无锡地产营销方案样本.doc

无锡太湖金色水岸营销方案一、 市场环境分析1、市场基础面无锡房地产市场尤其是住宅市场现在展现出高速增加、购销两旺、量增价升、市场一片繁荣景象，我们能够从相关数据中看得很清楚：项目 房地产开发投资 住宅商品房施工面积 住宅商品房完工面积 住宅商品房销售面积 住宅商品房销售金额 空置住宅面积数值 77.01亿 657.71万M2 254.06万M2 219.24万M2 45.35亿元 39.16万M2比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% 42.3%另外，在前一周土地拍卖中，即使全国受到“非典”影响，但拍卖会仍然展现异常火爆场面，7幅地块总出让金额高出底价近100%，表明投资者仍然看好后市发展潜力。2、无锡别墅市场和房地产市场整体展现一片荣景情况形成鲜明对比是无锡别墅市场异常平静。现在市场上在推别墅个案仅7个，总可销售面积只有近6万平米，大多数为区域型日住别墅，在整个房地产市场中几乎微不足道。总看来，无锡别墅市场发展较为缓慢。当上海、北京、杭州等一线城市因为别墅类用地供给过大，造成别墅房空置率上升时，无锡别墅市场却还未开启。而且现在开发企业本身规模较小，又缺乏开发经验，使之开发别墅产品普遍规模有限，缺乏整体计划性，产品形态也比较落后，不太重视产品附加价值，能够说无锡别墅市场是一个和其城市规模和定位不相当、相对较为落后市场。、市场情况对企划影响整体市场繁荣和别墅细分市场落后，给本案企划提供了很好契机，能够说我们有机会在一定高度上给无锡别墅市场来签订一个全新标准，建立一个制高点，形成良好市场反应，有力地促进销售。二、 产品分析（一） 基础情况1对外交通本案现在和无锡市区交通联络关键依靠沪宜公路，从市中心驱车前往大约需要3040分钟。伴随无锡市滨湖城市战略实施，城市发展方向西移，集交通、观光、旅游、休闲等多功效于一体环湖大道今年破土动工就是一个关键标志。这条公路修建将大大改善本案至市区交通情况，使行车时间缩短近二分之一，从而吸引一部分常住型用户，扩大了本案客源面。2自然环境本案地处马山半岛太湖国家旅游度假区内，东面隔十里明珠堤和烟波浩淼太湖相邻，并和号称“太湖绝佳处”鼋头渚遥遥相望；西南不远处即为著名灵山大佛景区；另外马山半岛作为国家级旅游度假胜地，其自然及人文景观皆十分丰富；所以，本案自然环境可谓是得天独厚，优越无比。3生活配套本案距太湖旅游度假区政府所在地马山镇1公里左右，镇上各项生活配套设施很完善，完全能够满足日常生活需要；另外，本案本身有平米会所配套，基础生活用具不假外出，并配置有高级、较完善休闲娱乐度假实施。4规模本案占地近19万平米，拟建186栋、250户别墅，总建面积约6万平米，是现在无锡已计划在建最大别墅居住区。5产品形态本案产品形态涵盖了联排、双拼、独栋等关键别墅形态，是无锡现在唯一纯别墅小区；建筑风格采取名家设计经典欧陆风格，在无锡也是独树一帜；一期拟建64栋别墅，其中9栋双拼、55栋独栋，面积配比合理：面 积 范 围 户型 户数 比例（%）300320 A、C、H 15 23.4270290 E、F 13 20.3250270 B、J、K 27 42.2200220 D（双拼） 9 14.1合计 64 1006景观计划自然环境优越并没有让本案开发商对小区内景观掉以轻心，相反，开发商在小区景观计划上投入了大量心力和财力：聘用深圳著名专业景观设计机构当纲景观设计、精心计划每一块土地；在19万广沃平整土地上大量开挖、回填土方，打造出大面积人工湖和绵延起伏缓坡地貌，极大地丰富了景观资源；全部这一切造就出一座媲美大公园美仑美奂出色景观小区。（二） 卖点归纳1环境 地处太湖国家旅游度假区内，距太湖不足百米，太湖博大美景就在家门口； 临近全国著名灵山大佛景区，福地旺邸，人杰地灵； 马山镇完整生活配套； 环湖快速景观大道直达小区，20分钟天地不一样；2建筑、景观、小区配套 无锡首个临太湖大型纯别墅小区，近19万平米广沃土地，250户宏大规模，确立无锡别墅小区新标准； 同济大学教授主笔建筑计划设计，欧陆风情洋房，风格时尚统一，布局新奇合理； 专业景观设计企业当纲景观设计，小区内大面积人工湖，设有野趣钓鱼台、花港观鱼区等多样化水景；利用回填土方造就区内起伏缓坡地貌，使景观有纵深、有起伏，富于改变、丰富多彩，媲美大公园，真正景观型小区； 平米私家会所，便利店、健身房、棋牌室、阅览室、网吧等生活、休闲、娱乐设施一应俱全，让度假倍有好心情； 聘用上海陆家嘴物业管理当任物管顾问，周到细致物管服务让住户生活无后顾之忧；（三） 卖点表现方法分析1独一无二强势卖点本案邻太湖、邻大佛地理位置、宏大小区规模、纯别墅区计划、经典欧陆建筑风格、丰富多彩亲水小区景观等五大卖点在现在无锡别墅市场是独一无二，也是将本案和其它个案区隔、最有望在市场上引发关注标志性绝对优势，所以宜在产品定位、广告总精神、引导期及公开期广告宣传、品牌引导及建立活动及广告、接待中心现场表现中给予直接强势表现并不停反复，方便加深用户印象、建立品牌认知；2锦上添花相对优势和以上独特优势相比，本案其它卖点在市场中并不含有绝正确比较优势（如道路交通、生活配套、会所等）或不易用广告包装方法来建立认知（如物业管理），包含景观细节内容，因为内容繁多而不易让人有深刻印象。但这些比较优势在用户对本案大方面有认同后又能够起到很好加分效果，所以宜在现场印刷资料、连续销售期广告宣传中来表现。（四） 产品慎关键即使处于较有利市场环境，且产品本身也具相当多优势，我们还是要对以下部分原因保持高度关注，做好应对准备：1市场对别墅接收度和胃纳量无锡别墅市场发育严重滞后并连续较长时间是否是因为市场本身对这类产品需求低糜造成呢？假如是，我们就需要做长久销售准备了。威尼斯花园也曾有过很好销售业绩，可后续开发乏力，有开发商问题，但或多或少也有市场需求不旺问题，所以，我们要有培育市场准备；2本案一期交房时环湖快速路还未通车所以一期对交通宣传应适度，并以吸引度假型用户为主；3现在本案位置并不是热点地域从威尼斯花园到世纪湖滨、太湖世家，无锡为数不多湖滨别墅大全部在离市区较近五里湖周围，现在该区域也是政府拟关键发展、市民较为关注区域；4周围气氛较差本案虽地处太湖国家旅游度假区内，但周围现在皆为农田，东南面还有一个啤酒厂，居住和度假气氛全部差强人意；5邻近太湖却不能在家里欣赏太湖美景这是本案最为遗憾一点，致使太湖原因无法发挥到淋漓尽致，后续马山半岛其它邻湖并能观湖个案开发将使本案处于相对劣势；（五） 产品定位在上述卖点表现分析中，我们已明确了产品定位应较全方面地反应本案独特绝对优势，所以本案产品定位应十分清楚，也是我们在广告总精神中要着力表现关键内容：太湖胜境，灵山福地，大型国际型亲水景观纯别墅小区三、 推案计划安排阶段 时间 相关原因 关键工作内容案前准备期6月30日之前总平图、户型设计、面积配比、景观设计、建材设备、会所设施、物管内容等基础资料陆续完成；市区接待中心施工完、成交付使用；1、深入细致地研究产品2、家配图、总平图、单体效果图、鸟瞰图制作3、模型发包制作4、市区接待中心完成配制、人员进驻5、营销方案确定6、信封、信纸、名片、手提袋、纸杯等VI系列设计及发包印刷7、小海报、销平设计及发包印刷市场培育及用户酝酿期7月至8月中旬 样板区、一期已全方面动工；模型、鸟瞰图等销售道具制作完成；样板区装潢开始；天气炎热，不宜作过多宣传1、完成人员招聘、培训2、正式开始接待、积累用户3、销海设计及发包印刷4、适度报纸软文宣传（每个月12篇）5、现场接待中心、样板房装潢设计及施工6、明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统设计7、看房车车体广告设计8、定价标正确定、底价表制作完成9、户外据点评定、设计及制作公布市场引导及内部预定时8月下旬至9月中、下旬 样板区外立面展现；一期工程进度蒸蒸日上；度假区迎来度假高峰；气候立即转凉1、明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统制作公布2、看房车投入使用；3、开始接收用户预定4、适度增加广告投放公开及强销期9月下旬至11月中旬 样板区正式开放；取得首批预售许可证1、密集公布广告、大量吸引来人2、价格公开，全力以赴投入销售连续销售期11月下旬以后1、一期余屋销售2、二期产品提议四、 广告企划方向（一） 企划缘起，火热别墅年，京粤沪三地带动了全国别墅市场蓬勃势头，地处长江三角洲无锡，受到上海经济辐射，近几年房产市场也异常活跃，然而在无锡环太湖地带，却没有真正代表性别墅产品，处于真空状态无锡别墅市场急需推出更新换代别墅项目，政府也大力支持沿太湖别墅开发。在这么前提下，金色水岸以其前所未有规模，品质卓越设计计划，势必会重新定义无锡别墅标准，成为里程碑式项目。（二） 广告企划目标1强力促进一期别墅销售2初步确立品牌著名度、为后几期销售作好铺垫3提升开发商企业形象（三） 广告总精神太湖边，有一个漂亮地方太湖边、灵山下，山水生活，度假天地自然、尊贵、舒适，每时每刻轻松享受真自然，臻别墅，尊贵享受非同通常（四） 媒体通路组合关键媒体通路 无锡日报、江南晚报、邮政广告、SP活动、现场表现、印刷品等辅助媒体通路 无锡房典、区域派报、名单寄发、电视等报纸现在房产广告传统强势媒体，含有发行广、阅读众、时效性等媒体特色，发行量决定了通知广泛性，易于建立著名度；众多阅读层会自动删减她们所寻求信息，吸引目标客源；时效性便于我们随时依据销售情况调整楼盘宣传策略，清楚地分隔阶段专题，采取无锡日报和江南晚报交替投放策略，信息覆盖面更广。无锡日报无锡最大报纸媒体，权威性高，影响力强，覆盖面广，现在发行量15万份，阅读人次达69万，读者群为国家公务员、企业经营者和高收入市民阶层，排无锡新闻类报纸第一位。江南晚报无锡地域主流媒体，现在发行量13万份，仅次于扬子晚报，辐射整个苏南，包含无锡大市、安徽、浙江、上海、苏州、常州、常熟、张家港等地，综合性强，读者从企机关、社会团体、乡镇到个人家庭。软性文章不易引发用户广告抗性，经过详尽叙述报道让用户充足了解产品细节及个案进展情况，适于进行市场炒做，尤其是在市场预热阶段，我们能够经过部分软广告公布，比如以太湖第一规模别墅小区作为话题，引导市场焦点，起到推波助澜效果。DM利用印刷品对用户进行预告和拦截宣传效果，利用已取得名单用户进行直邮抵达率很高，既可在前期对产品作综合性全方面介绍，也可视销售情况作阶段针对性活动通知。杂志印刷效果好，易于楼盘形象树立和提升，令稿面有更多表现性，房产专业性杂志针对性更强，无锡市场专业性房产杂志有安居乐业、无锡江南楼市、无锡房典，依据无锡市场发展程度和阅读习惯，提议能够作为辅助媒体。户外据点区域针对性极强，受众面广，且含有相当长延时效应。考虑到本案交通便利条件，提议在市中心、马山入口等车流人流量大地段投放大型户外广告，吸引大众眼光，用于树立楼盘形象，连续吸引广泛来人。SP展示促销活动能在短时间内快速扩大影响力、聚集人气，而因为场地限制，我们能够考虑在销售尾声为余屋推进举行SP活动，场地选在市中心或马山高级酒店，面向已购用户组织回馈或联谊活动，利用现有用户资源消化剩下产品。（五） 企划阶段诉求a 市场开启期时间：7月至8月中旬诉求关键：无锡最大规模纯别墅小区，以规模作为首发切入点媒体安排：以每个月一至两篇低频率投放软广告，以新闻报道形式为佳推广目标：预告金色水岸诞生，把金色水岸直接定位在无锡最大最好别墅小区，先声夺人，初步引发关注，以新闻报道形式出现愈加含有真实可看性。b 市场引导期时间：8月下旬至9月中下旬诉求关键：产品规模、树立品牌形象媒体安排：延续软广告形式，同时在九月中下旬开始NP投入，一至两篇引导稿推广目标：在强调产品规模同时，树立品牌形象，就金色水岸对于无锡别墅市场划时代意义，深入制造舆论热点；在开盘前投放一至两篇引导稿，正式开始广告宣传，预告开盘。c 公开及强销期时间：9月下旬至11月中旬诉求关键：交通、环境、产品计划媒体安排：密集公布广告，9月下旬至10月下旬保持一周一至两篇，至11月中旬保持一周一篇，可同时利用软广告造大声势。推广目标：伴随九月度假高峰来临，样板区开放和一期工程进度加紧支持，配合金色水岸高定位，产品高曝光率制造强大声势，能够大量吸引来人来实地参观，此时广告围绕交通、环境、产品计划等内容，深入丰满和支持产品形象，这时软广告能够依据销售现场情况灵活调整内容，辅助硬广告。d 连续期时间：11月下旬以后诉求关键：产品计划、巩固品牌形象媒体安排：保持一月一至两篇广告量，同时依据已经积累用户资料，采取DM形式或SP等辅助手段愈加正确抵达目标用户。推广目标：经过前期大量宣传策划，金色水岸著名度已经确立，在冬季别墅销售淡季，报纸稿频率降低，关键起到提醒作用，我们要采取愈加有针对性推广手段，有效开发用户消化余屋。（六） 企划设计内容清单项目 内容 作用现场表现 1、裱板2、LOGO墙3、POP看板4、引导旗5、精神堡垒6、工地围板 表现本案关键优势 接待中心关键标志引导用户前往接待中心接待中心关键标志印刷品1、销售海报（销海）2、销售平面图（销平）3、小海报4、名片、信纸5、信封、档案袋、手提袋6、用户专用纸杯具体介绍本案 不一样阶段表现不一样侧关键给用户纪录户别情况用给用户寄发资料、携带资料 户外据点 户外据点 设在市中心或人流量大区域大型户外广告看板公众广告 报纸、杂志等公众媒体广告 最关键销售通路（七） 广告预算分类表类别 项目 预算金额 备注说明固定部分 引导旗、工地围板 40000.00 制作及公布费用精神堡垒 50000.00 制作及公布费用家配图、鸟瞰图 10000.00户外据点、 00.00 十二个月公布维护费用可变动部分 销平、销海 40000.00DM（小海报） 10000.00名片、信纸、信封 10000.00手提袋、纸杯 10000.00变动部分 NP、MG（报纸、杂志广告） 800000.00 按优惠价计算电视、网络广告 30000.00房交会及机动费用 150000.00业务杂支 SP活动 100000.00业务杂支 30000.00 邮寄费、派报费、接待中心清洁、维护、办公费用企划杂支 企划杂支 0.00 资料快递、专业拍照、电分、菲林等费用合计 1500000.00说明：本案一期广告预算按总销金额1.5%计约100万，但因本案后续规模较大，而建立品牌著名度任务关键在第一期完成，所以提议企业调整整个个案广告预算分配，合适增加一期广告预算。（八） VI系列（含手提袋、纸杯）、引导旗（一） SHOW稿自然地理篇大器天成所谓大器，必有丽质天成之姿。太湖马山，灵山秀水福邸旺地。仁者乐山，智者乐水，山水之所，造化精华，太湖马山，青山碧波一向为文人墨客所爱，吴王避暑宫、祥符名寺、梅梁小隐，灵山大佛能够沉醉于山明水秀名胜古迹，能够选择贵族化现代休闲，高尔夫、垂钓、赛马、五星级酒店、度假中心，或静或动，或史或今，愉快和放松是这里唯一心情。规模篇大器深耕所谓大器，必是植根深厚之作。金色水岸，前所未有魄力，无锡第一别墅区。博大才有没有限空间施展，纯粹才会完美品质表现， 无锡太湖，十里明珠堤旁，首次大手笔计划，19万平米大型纯别墅小区，250户尊贵席位，有天有地别墅生活，拥有没有些人干扰私人领地，纯净纯美别墅品质，享受全方位小区计划和服务，金色水岸，划出无锡别墅臻品新时代。产品篇大器无瑕所谓大器，必是细致入微之品。完美品质计划，带来真正别墅享受。不逊于太湖风光明媚，金色水岸一样风景如画，利用坡地起伏精心勾画户户不一样纵深风景，引入堤河构筑大面积人工湖泊，另造别样水景，花芬芳，草如茵，林俊拔，水轻盈，四处留连不舍，名家设计欧陆建筑，传统或现代，优雅或简练，同时配置大型会所、优异物业管理和智能设备，每一个细节完美成就了金色水岸非同通常品质享受。