地产营销策划方案样本.doc

大邑祥荣锦绣一方营销策划方案

目 录
一、 市场背景
二、 项目分析
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品提议
六、 推案策略
七、 广告策略
八、 销售实施

一、市场背景
成全部房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展过程中，本企业认为可分为两个阶段，每个阶段市场组成要素特征，简析以下：
(一)九九年之前，被动销售暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份和地位显示，此时市场选择范围小，用户购置存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发企业实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特征，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不重视整体计划，且有显著区域性特征（集中在二环路内外开发居住楼盘）。
销售特征：无整体营销思绪，盲目追求高利，定价偏高，且无效表现及宣传手法，不重视品牌培养和树立。
（二）以后，振荡中走向规范过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐步成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争压力，开发商主动寻求新开发理念，对营销策划理念逐步接收，同时专业销售人才带来优异理念也影响了开发商思想，开始重视客源需求，逐步向以产定销路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念优异外地开发企业着眼于成全部房产市场良好发展前景，进而纷纷抢占成城市场。同时因为政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促进开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主同时，小高层逐步为市
场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区计划趋于合理，特色鲜明，而且小区品质不停提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销
售机构介入逐步为市场接收，人员日趋专业化，宣传手段不停翻新。
在上述市场背景下，用户、市场、开发商、营销代理企业多个方面全部发生了较大改变：
1、用户需求改变
能承受价格在2500元/m2以下楼盘用户，已由先期单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格用户，在追求上述要求基础基础上，愈加重视楼盘个性、内涵及升值潜力，对小区整体计划要求较严格。
能承受4000元/m2以上用户，相对前两种用户来说已经有了质
提升，在选择楼盘时，最重视是享受，追求一个理念和内涵，同
时对开发商资质、楼盘著名度、小区环境也很重视。
2、市场环境改变：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐步为市场所接收。
3、开发商改变趋势
开发理念由传统单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
方向转变，并逐步建立了品牌观念，含有了较强竞争意识。
营销方面：竞争猛烈带动了销售手段不停翻新，由炒绿化、
炒智能化、炒生态化、炒付款方法，到今天炒理念、规模、品
牌，而且营销已越来越成为一个全程性策划行为，必需重视前期
准备工作，要熟悉当地情况并和之结合，了解用户心态。
二、项目分析
1、基础情况：
本案在成全部大邑县，紧临了国家有名风景区西岭雪山，也是到雪山必经之路，本案所在大邑县是成全部大县离成全部60公里，它兴起肯定会辐射到周围，从而拉动区域经济繁荣，本案正处于这两个区域中间位置，交通方便，地段升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较重视生活质量中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主。
聚集之地。这也将打破原有区域内消费群体和范围，成为跨区域消费一块热土。
3、客源定位：
本案属中等楼盘，大多数人全部能接收价格，客源面相对教宽，依据客源所处区域、社会地位、购房意图、购房时间等差异作以下分析：
（一） 成城市区客源：
这类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，本企业认为关键有以下类型：
20-30岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛社交关系，而且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强接收度，但有着冷静思索和判定，大多为二次置业。对地段及对应升值潜力较为重视。这类客源关键选择小户型，但百分比有限。
公务员员：这类人士含有社会地位、稳定收入，大多已经有单位分配住宅，但期望一个更为私密空间。这类人群对档次、安全、私密及小区计划、配套有较高要求。
白领：这类用户含有高学历、高收入特点，追求高品味生活气氛，以突显自己价值。这部分客源对小区档次、配套等较为关心。 30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：此部分人有着一定收入，追求宁静而舒适生活，对物业户型及功效有一定要求。 小结：当地客源大多为首次或一次置业，且以标准户型为关键需求。
（二）大邑和外地客源
这类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
大邑当地人士：这类人群大多为当地人员，收入稳定，开始学习重视生活品味和个性张扬，同时期望有一个温馨、私密生活环境，对地段、交通、配套、环境较为重视。
大邑经商人士：华阳经济快速发展当地人士收入增多，这类客源关键对配套、交通、物业管理、智能化较为重视，将成为本案后期客源开发关键。
三、项目定位
本案在成城市大邑，生活设施及市政配套完善，有良好自然及人文环境，在大邑为首席大盘相对于其它竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟优势，所以本企业提议将本案定在：一方三苑。
总而言之，在本案目标客源中，关键需求点有以下几方面：
1、 地理位置优越。
2、 交通方便快捷。
3、 市政和小区配套皆较为齐全。
4、 小区计划合理。
5、 智能化水平高。
6、 有强大升值潜力。
7、 户型实用、舒适。
四、 客源定位
见二、3
五、产品提议：
因为本案不含有突出规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特内部环境设施，和雪山风情提升本案所处层次，具体提议以下：
（一） 小区配套设施
1、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采取木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
2、 保安系统：全方位防盗控制系统，报警系统，分户可视防盗门，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
3、 信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部IDD电话插口。
网 络：宽带网入户，并预留管线。
4、 厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配置整套高级厨具，纯净水可入户。
6、 卫生间：墙面镶砌一般瓷砖，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二） 专题景观建设：本案花园多层洋房商品楼，提议公共花园建造能代表本案风格造型，而非草萍及通常花圃。
（三）绿化部署：依据小区内容积系数，此提议标准上小区整体走小而精路线，经过精巧小景，烘托小区气氛。在绿化部署上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互组合。以独具特色园林风格增强小区内部文化和环境韵味，提升小区形象。
（四）计划布局：要在充足满足园林绿化同时，合适增加健身设施建设，把健康专题引入小区，既是品牌提升需要也是对业主负责真实表现，这么很轻易引发消费者认可。
（五）户型设计：户型设计应考虑消费者实际购置能力和生活习惯，面积应在70——110平方米之间，合适保留110——180平方大户型，面积配比应掌握在市场消费实际去化能力基础上。
（六）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让用户真正感受到阳光感觉。
六、推案策略
（一） 售楼处选址：
我企业提议售楼处向县城中心周围迁移，在大邑正街周围建设、装饰带有楼盘特色和文化售楼处。因为本案离市区有一定距离，提议在市中区区再建设一个小售楼接待处及看房直通车。及本案到县场电动看房直通车。
理由：
（1） 大邑县成主干道，人员层次较高，有较大客源潜力。
（2） 人员流动量大，易扩大当地著名度。
（3） 县城到本案电动购房直通车突出本案交通便捷。
（4）成城市中区设小售楼接待处，是因为市区人员密度大，且主力目标用户也大多分布在这里，便于咨询本案信息。
缺点：投入费用高。
七、广告策略
1、 引导期：可经过软广告、专题宣传活动等形式进行先期引导，关键介绍小区地理优势、交通优势、内部配套设施、高品质楼盘相对低廉价格等。
2、 开盘期：主打环境、交通、价格优势，结合灵活付款方法及优惠方法吸引用户，建立人气。
3、 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交通怎样便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1） 可令小区整体优势全方面展现。
（2） 可保持每期推出广告独立性，即宣传专题鲜明。
可不停保持市场新鲜度，冲击力持久 。
（三）广告媒体选择
1、 电视——以形象广告为主，结合综艺性广告和小区联宜会等。（推荐当地电视台）
2、 报纸——软广告和硬广告结合。前期经过软广告进行引导，正
式销售期经过硬广告进行冲击。（推荐华西、商报、居周刊、楼市等专业刊物）
3、 车体——关键选择能直达本案和经过关键公共场地等繁荣地域公交车。
4、 电台——选择覆盖面广、收听率高电台，如交通音乐之声。
5、 三维动画——提前展现小区内部景致和内部设施，便于树立消费者信心，利用高科技宣传手段还深入提升开发商品牌力度。
6、整体广告——高速公路大致广告、及金沙车站和大邑车站广告位。
7、网络——选择有利网站，像成城市民爱查搜房。大多数专业投资业主选择多。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段 企业人员安排
1、市场研究分析
区域环境研究分析（ 市调员1员、策划员1名）、项目地段背景调研（市调员1员，策划员1名）、周围房地产项目调研（市调员2员，策划员1名）、市场消费倾向调研分析（市调员2员，策划员2名）
2、市场调研结果总结 专案组动脑会议后，市调责任人和专案主管共同编写市场总结
3、物业计划研判 专案组动脑会议
4、营销方向和设想（开盘时间提议，售楼处及样板房搭建、部署提议）
5、策划汇报纲要 专案策划员执笔
此阶段工作范围关键是对本案进行详尽市场调研，并编写市调汇报。在对本案计划情况熟知后，结合前期市场调研结果，召开动脑会议，初步确定本案营销策划方向，并编写初步策划草案。在和开发商共同就策划内容协商修正并确定以后，将进行第二阶段工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段 人员安排
1、 营销策划汇报正式交稿关键内容决定：目标市场定位、销售策略制订、推广方法及诉求关键、广告目标和目标、广告预算编制、平面制作物设计要求（楼书风格提议、DM及单页制作提议、海报提议、展板内容提议等）、现场POP部署提议?SP活动提议、媒体选择和安排、进行专案组动脑会议由本案专案策划员执笔，广告策划辅助，完成汇报。
2、 确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容等
3、 广告计划及文案设计审核、 专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确定和把握。
4、 印刷品样稿审核和修正 。
5、 现场POP部署具体内容：现场围墙装饰、现场横幅和锦旗部署、现场灯箱、指示牌、展板、模型制作、售楼处装修部署、售楼处导引牌、样板房装修部署 、本企业和发展商共同制作、监督。
6、 市区内长久有效媒体安排 。销售名片印刷 、广告企划专员监督广告企业完成。
7、 销售文件准备 、专案策划。
8、 售楼人员培训、 专案经理、专案策划员、广告企划等。
9、楼盘报章广告审核和安排。 广告策划人员、专案主管。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段 责任人员
1、实施广告计划 。
2、现场销售情况统计和监控 专案经理、策划员。
3、电话量、用户量、成交量统计和通报 、价格反应和检讨。
4、广告效果统计 广告策划人员、策划员、专案经理。
5、销售策略调整 专案组动脑会议，并由策划员和广告策划人员实施。
6、销售形势分析和估计 专案组会议
为了愈加好打造企业形像和未来发展和成本企业应该成立销售部门，销售为企业直属部门，不管是在推广和管理方面全部是有必需。
销售部人员组成

销售经理：统一管理全方面销售工作，和销售团体管理。在项现在期市调和开盘清盘过后工作全部要负责全方面完成，对企业下过任负要全方面完成。对职员面试及培训，和策划人员了解市场组合现场销售及前期了解，和开盘前咨询定下相映销售计划。和销售手段。

置业顾问培训：
一.培训工作目标
培养骨干人才，适应企业成长；
建立学习团体，营造成功环境；
形成培训模式，弘扬企业文化。
二.培训任务
经过培训，普遍提升管理者管理水平和业务人员专业技能；建立和完善新职员培训体系、管理者技能培训体系，业务技能培训体系、能力和素质提升体系；形成良好学习气氛和习惯，建立一支学习能力、适应能力、应变能力和操作能力强，对企业忠诚职员队伍。
三.培训内容
A.寻求用户心理突破口
1、了解用户对楼盘爱好和爱好
2、帮助用户选择最能满足她们需要楼盘
3、向用户介绍所推荐楼盘优点
4、回复用户提出疑问
5、帮助用户处理问题
6、说服用户下决心购置
7、向用户介绍售后服务
8、让用户相信购置此楼盘是明智选择
B.迎适用户最好路径
1、热情友好、热情接待
2、提供快捷服务
3、有礼貌和耐心
4、介绍所购楼盘优点及合适缺点
5、耐心倾听用户意见和要求
6、能提出建设性意见
7、能提供正确信息
8、帮用户选择适宜楼盘和介绍服务项目
9、关心用户利益，急用户所急
10、竭尽全力为用户服务
11、记住用户偏好
12、帮助用户做出正确选择
C.明确自己岗位职责
1、主动主动向用户推介企业楼盘
2、根据服务标准指导，保持高水准服务质素
3、每个月总结销售业绩
4、保持服务台及展场清洁
5、立即反应用户情况
6、按时提交月结
7、培养市场意识、立即反应竞争对手发展动向
8、珍惜销售物料，包含公卡、工衣等
9、不停进行业务知识逢我补充和提升
10、严格遵守企业各项规章制度
11、服从企业工作调配和安排
四.遵守销售人员守则
销售人员准则具体内容
1.操守/2.守时/3.纪律/4.保密/5.着装
1、专业操守
售楼员是企业推销楼盘促销队伍，其职责包含推销企业楼盘促销队伍，其职责包含推销企业楼盘及推广企业形象，是帮助企业和用户建立良好关系基础，所以销售人员应任何时间，全部要维持专业态度，“以客为尊”，常常保持笑容。态度诚恳、工作主动，并不停改良，让自己做得愈加好。
2、守时
售楼员除按上班时间须守时，不迟到、不早退外，还应养成守时习惯，约见用户时一定要要按时，切忌让用户等侯。
3、纪律
售楼员必需遵守企业各项规章制度及部门管理条例
4、保密
售楼员必需遵守企业保密标准，不得直接或间接透露企业用户资料，不得直接或间接透露企业职员资料，如薪金、佣金等，不得直接或间接透露企业策略、销售业绩或相关企业业务秘密。
5、着装
售楼员必需着装整齐，举行展销会时须穿着工作制服及戴职员卡。
6、解除
售楼员因工作欠佳或达不到企业所定要求，经提醒仍未有改善者，企业有权提前终止合约。
五.销售部组成人员待遇
销售经理+总提万分之8(1人)
销售主任1200+总提万分之0.6(1人)(自己销售2‰)
策划经理3500+年底奖(1人)
策划 2800+年底奖(1人)
平面设计2500+年底奖(2人)
文案 2500+年奖(1人)
置业顾问1000+1.5--2‰(10人)
置业秘书800好能够转为置业顾问(5人)
总而言之能够为企业大大简少开支，为企业愈加好宣传企业形像及项目推广做更多有利有效事。销售部会为企业节省成本同时代来很好效益。销售部也是企业中一个部门企业也便于愈加好管理和沟通为项目会代来很多有利之处。