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一本真正能提升营销人员实战能力绝佳手册用户也疯狂培育粉丝用户实战营销技巧 用户服务在企业价值链中地位不做那只愚蠢猴子营销教授、输赢作者 一只可爱猴子来到一片玉米地里，看到有好多又大又香玉米很快乐，心想这回多掰多个，就不会饿肚子了，不禁快乐得手舞足蹈起来。它兴奋地跑进地里开始掰玉米，左手掰一个，右手抓一个。它看着一大片金黄玉米地，再看看手里玉米，空不出手来了，怎么办呢？对了，把玉米夹在胳膊下，这不就行了？好主意！于是，小猴子把左手玉米夹在了右手胳膊下，它空出左手，再掰了一个玉米，猴子为这个主意快乐极了。它再把右手玉米夹在了左胳膊下，又空出一只手来了，再掰了一个玉米，呵呵，又多掰了一个。就这么，小猴子轮番用两只手掰玉米，夹在另一只胳膊之下，从玉米地这一头掰到了玉米地那一头。当掰到玉米地尽头时候，小猴子忽然发觉，自己手里只有两个玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有两个玉米呢？ 你可能像我一样，在小时候就听过这个小说。那个时候你可能会取笑这只小猴子，不过当你踏进营销领域，开始负责销售、市场，或成为企业管理者时候，会不会认为这么事情天天全部在上演呢？企业为了争取一个又一个用户不遗余力，制订产品上市计划、渠道发展战略、价格策略、促销和广告计划，恐怕比那只小猴子还要辛劳百倍。可是，用户最终去了哪里呢？是不是也会像玉米一样被小猴子夹在胳膊下又被丢掉了呢？ 你答案肯定是：不，我绝不会像小猴子那样，我已经建立了用户服务部千方百计去保留用户了，绝不会让任何一个用户流失。你答案对吗？很遗憾，错了。 是不是每个用户全部要保留呢？市场细分理论告诉我们是不需要，我们要优先满足目标用户需求，其它用户能够流失;假如一定要强行保留不该保留用户，那么你将不得不花费大量时间、精力和市场费用，最终反而可能保留不住你真正用户。所以，用户流失并不可怕，甚至是肯定，你必需去管理流失，让该流失流失。 即使最优异企业也在不停流失应该保留用户，为何呢？因为用户本身就是喜新厌旧，一个女孩子今天喝了可口可乐，明天又见到了印有她偶像周杰伦新包装百事可乐，她会不会以后就喝百事可乐呢？用户需求日新月异，你真能立即把握住用户不停改变需求，把她们留下来吗？ 留住用户就够了吗？留住老用户，并让她们连续不停地贡献利润，就是我们服务目标，对吗？对了二分之一，用户购置我们产品只是用户关系中初级阶段，用户关系最高境界是让用户成为我们同盟者，她们不仅自己购置，还推荐给同事、父母和孩子，成为企业义务宣传员。 怎样做到这一点呢？我推荐你看用户也疯狂这本书，当用户为你疯狂时候，你就达成用户管理和用户服务最高境界了。 一、用户服务在企业价值链中地位（一） 企业赢利关键所在营销模式 对于任何一家企业而言，其经营目标无非是赢利，实现企业价值最大化或股东财富最大化。那么，怎样才能提升企业赢利能力和经营效益呢？关键有以下三大方面：第一，开发新用户，或将竞争对手优质用户“挖”或“抢”过来变为自己用户，从而增加用户数量，提升市场拥有率；第二，交叉销售和提升销售，充足利用现有用户资源，向老用户介绍推荐企业最新推出产品或其它该用户还未使用过产品和服务，或推荐老用户使用新一代同类产品，实现产品立即升级，深入挖掘现有用户潜在消费能力，降低新用户开发成本，追求用户价值最大化；第三，延长用户购置力生命周期，设法留住用户、降低用户流失，让用户变成终生用户，永远支持我们产品。要和那些有价值用户维系好关系，将会给企业带来很可观效益。不管是上述哪首先，全部离不开用户关系维护和管理，而用户关系维护和管理关键就是指管理以下四个方面：用户满意度、用户购置过程、用户购置成本、用户状态。其目标就在于经过了解并满足用户需求，尽可能使用户满意，一步步将其从潜在用户变成新用户，再到回头客、长久用户，最终成为优质用户、终生用户、忠实支持者和拥护者。那么，怎样才能使需求各异用户全部满意呢？取决于采取了什么样营销模式。在用户关系管理中我们强调是一对一营销模式，即对不一样用户因人而异、因地制宜地采取更含有针对性营销方法和营销策略，在确保合情、合理、正当前提下，尽可能使用户满意、最大化用户价值，甚至使其自愿饰演“业余推销员或代言人”，主动向其身边亲朋好友推销产品，从而收获更令人信服好口碑和更高经济效益，实现企业经营目标。 （二）确保企业赢利关键要素用户满意 使用户满意是用户管理最根本要求，只有让用户快乐了、满意了，用户才会不离不弃地信任你、支持你。不管是开发新用户，还是留住老用户；不管是延长用户购置力生命周期，还是实现用户价值最大化，关键全部取决于用户满意度和忠诚度。用户满意了，才能成为回头客，才愿意反复购置我们产品和服务；用户满意了，才愿意购置我们新产品，才能将其从竞争对手手里“挖”过来成为我们用户；用户满意了，才能成为我们忠诚拥护者，给我们介绍更多用户。所以要提升企业效益，就必需让用户满意。 （三）提升用户满意度根本要素企业价值 除了营销模式，使用户满意另一个根本要素是企业价值，关键表现在四个方面：优质产品、卓越服务、著名品牌和用户信任。 1.企业产品和服务 产品可分为有形产品和无形产品。有形产品，通常是指某种含有具体形象或形态实物，含有固定生产工艺和生产步骤，比如电视机、洗衣机、房屋等。无形产品，通常就是指服务，它往往是一个时间和空间未必固定但却极具价值行为，是由很多不一样素质个人直接实施、人和人之间施和受、即时发生而且即时见效行为。企业有形产品，我们这里直接称它为产品，是用户满意基础。它应该含有相正确独特征，和其它同类产品在功效、外观、易用性等方面相比存在一定优势或差异，产品质量直接影响用户满意度，产品价格也是提升用户满意度一个手段，尤其是当性价比优于其它竞争对手时。企业无形产品，我们这里统称为服务（因为很多企业就是服务型企业，其所提供产品就是服务，营销模式也是服务型营销），也是用户关注关键，比如服务质量怎样，是否便捷、能否按时供货等。尤其地，服务本身还分为售前服务（包含产品人性化设计、市场活动、市场营销战役等）、售中服务（销售人员对用户跟踪、机会管理、销售活动、谈判、用户异议处理、协议签署等）和售后服务（产品交付、安装、培训、维护、咨询、用户关心等）。总而言之，和用户接触方方面面全部会间接或直接地影响用户满意度，比如，产品质量、销售人员态度、市场活动行为、电话咨询效果、产品交付时间、销售渠道、合作伙伴、售后服务响应速度等。怎样经过卓越用户服务使得用户满意呢？这是本书关键。 2.企业品牌形象 品牌形象是企业无价之宝，直接影响用户选择偏好、购置决议和满意度。通常情况下，大家全部会有一个先入为主心理，认为著名品牌产品一定比其它不著名品牌产品质量更优越，服务更周到，或著名品牌更显气派。所以每当大家面对林林总总商品时，著名品牌总是优先考虑对象，这也就是所谓品牌效应。 惊人品牌效应我们每个人几乎天天全部会接触乳制品，不过各位能数出超出7种乳制品品牌吗？不轻易，即便是群策群力也未必能数出10种。在对一个市场没有充足了解情况下，大家是怎样选择产品呢？取决于产品曝光率，比如蒙牛、伊利或光明，这深入取决于品牌建设和维护。一个没有自己品牌形象极少有些人知道产品，最终是会被淘汰，所以建立和提升企业品牌形象是很必需。比如，“捷安特”能够以通常自行车价格5倍到40倍定价，并长久占据很大一部分市场，就是品牌效应表现。当然，品牌形象有时候也会带来约束效应。比如，“一汽夏利”一度占据大半个北京出租车市场，品牌著名度可谓相当之高，不过当同系列新款车如“夏利”、“金夏利”推出时，该车定位虽已不是出租车，而是大众私家车，不过大家全部不太愿意买一辆打着出租车旗号车家用，所以该品牌不仅没有推进市场发展，反而给推广带来了一定困难。然而，“大众”“桑塔纳”也曾占据过大片上海出租车市场，但当她们推出新款私家车时，并没有借用原来品牌，而是重新推出一个新品牌“帕萨特”，结果推广效果很好。所以，我们不仅要建立良好品牌形象，还要妥善地维护它、科学地使用它。 3.企业和用户相互信任关系 企业和用户接触包含很多方面，包含企业产品、咨询热线、电子邮件、书信来往、短信交流、传真沟通、市场活动、销售人员、销售渠道、技术支持人员、售后服务人员等。用户满意度直接收和企业接触情况影响，由双方态度和沟通交流情况决定。实际上，确保和用户沟通接触过程愉快、将用户当好友看待、快速建立起用户信任、便利服务，更胜于价格策略。只有和用户成为好友，相互信任，相互支持，才能确保用户满意度，从而发展用户忠诚度，将老用户留住，实现用户价值最大化。 （四）实现企业价值基础学习和创新 不停学习创新是实现企业价值基础要求，下面从四个方面进行分析：第一，提升产品质量，增强产品人性化设计，取决于企业负责设计和生产职员学习和创新能力；第二，提升企业服务水平，确保用户满意，取决于企业销售人员和服务人员学习和创新能力；第三，树立企业品牌和形象，确保企业基业长青，取决于企业市场人员和企业战略计划人员学习和创新能力；第四，和用户建立长久合作关系，使用户成为好友而非上帝，取决于和用户接触过程中相关方方面面企业人员学习和创新能力。总而言之，企业职员工作态度、学习和创新能力直接影响企业价值产品质量、服务水准、品牌形象和和用户之间关系。企业价值又直接决定用户满意度，用户满意度又影响用户消费水平，进而影响企业盈利能力。我们能够从图1-1中看出，以使用户满意为目标用户服务在整个企业价值链中地位是举足轻重相关企业赢利能力、财务指标衡量标准和实施能力，请参看北京大学出版社出版全方面企业绩效管理一书，其中有较为全方面叙述。 二、从“以产品为中心”到“以用户为中心”伴随市场经济飞速发展、竞争愈演愈烈，除产品质量、价格信息之外，售前、售中及售后服务已越来越受到商家和用户关注和重视，这是历史发展肯定。迄今，市场营销已经经历了五个不一样发展阶段：生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和需求导向（也有些人将其分成三个阶段：卖方驱动、市场驱动和买方驱动）。下面我们来探讨五个不一样阶段特征。 （一）生产导向 上个世纪六七十年代，正值计划经济鼎盛时期，市场需求空前繁荣，产品供不应求，买粮需要粮票，买布需要布票，买肉需要肉票，买糖需要糖票，甚至有时不得不“走后门”或“求”卖家才能买上自己想买东西；那时企业只关注产品产量，用户关心自然是被忽略了，考评企业优劣关键标准也就是企业生产量，市场完全是一个以生产为导向卖方市场。现在在部分新产品刚刚上市时，因为专利权限或技术限制等原因，还没有更多企业能够进行生产或还没有更多企业来得及关注，企业也可能会短暂停留在生产导向阶段。（二）产品导向 在以生产为导向经营模式下，市场上产品数量在不停增加，消费者在购置商品时有了更多选择机会，而伴随社会经济发展和人民生活水平逐步改善和提升，消费者也越来越多地开始注意同类产品在质量上差异，并对有所创新产品表现出极大爱好，有时大家宁愿多花一点钱去购置质量很好创新型产品。另外，对生产厂商而言，敏锐市场意识会告诉她们什么产品需求量大，什么产品需求量小，通常只要政策许可，很多企业便会全力以赴，投入到该产品生产上，这时就是所谓产品导向市场。不过在以产品为导向市场上，即使产品数量在短时间内有所增加，但因为很多企业生产是新产品，技术还不够完善、人才问题也不能很快得四处理，所以这就给产品质量埋下了很大隐患。20世纪80年代，伴随市场经济发展，市场竞争日益猛烈，大家开始越来越多地关注产品质量问题，也正因为如此，企业开始大唱“质量第一”口号，同时业界也出现了像“ISO9000”、“全方面质量管理（TQM）”等质量认证体系。进入二十一世纪，企业全部有了一个共同理念：以质量求生存。众所周知，日本“远东”之所以能够成功地渗透美国市场，其关键原因之一就是其产品质量优于美国同类产品，同时营销方面也是打着“质量第一”大旗，所以所向披靡。 质量第一全球最著名管理学大师之一，在美国乃至整个西方世界有“商界教皇”之称汤姆彼得斯，在其著作乱中求胜中举了这么一个实例：手册立即发给用户，而且已经过了最终期限。5000份手册已经打印完成并已全部装入信封，信封上也已经写好地址而且已经密封完成，只等着打包送往邮局。而就在这时你却发觉，手册第二页“隶属细则”中有一个错别字。你是应该把它们邮寄出去还是采取其它行动呢？很简单，行动把它们扔掉！ （二）销售导向 伴随生产工业化和机械化蓬勃发展，劳动生产率快速提升，大量产品涌向市场，甚至出现了供大于求局面，买卖双方地位也所以发生了翻天覆地改变，市场状态由原来卖方市场转变成了买方市场。到20世纪80年代末，市场开始以销售为导向，企业也开始越来越多地关注产品易用性、外观和包装，和怎样讨用户欢心、卖好产品。很多企业开始着手改善原有销售模式，生产者工作关键则是利用一切可用之手段刺激消费者购置自己产品，使得企业积压大量产品能立即销售出去。她们不仅费了很大力气成立了专门销售部门，还不惜让批发商、零售商们分享利润，尽其最大之能事利用多种推销和促销手段，如广告、打折、赠予礼品、上门游说等，来实现最大销售量。而至于产品是否真正符合消费者需求，消费者购置后是否会认为后悔或受骗，则从不予太多考虑。 （三）营销导向 到了20世纪90年代，市场需求得到了深入满足，市场上产品质量较为靠近，外观也旗鼓相当，这时企业要想获胜就得着手品牌形象建设，而这关键就取决于企业营销。伴随卖方市场逐步过渡到买方市场，企业不得不变换角色，采取以营销为导向经营方法，主动主动地向市场推销产品。在产品推广过程中，企业往往会发觉很多参与游戏角色会影响产品销售业绩，包含用户、中间商、竞争对手、供货商、企业本身，和提供支持服务机构如会计事务所、银行、律师事务所、相关政府部门等。其中，最具影响力者为用户、竞争对手和企业本身。所以，在这一时期企业多在营销方面狠下工夫，比如在产品定位、市场宣传、营销模式上花费不少精力和资金。 （四）需求导向 到了20世纪90年代末，用户对产品质量和服务需求越来越高，她们开始比较不一样商家提供服务，企业也开始关注用户满意度。这时，DELL电脑首先顺应时势地采取了一个新营销模式一对一营销，企业最终过渡到了以需求为导向，以用户为中心，经过实现用户价值而实现企业价值经营方法。图1-2所表示，在以产品为中心经营模式下，企业全部生产经营活动全部围绕产品生产和再生产展开，企业全部职能部门也全部为此而建立，她们被动地满足用户需求，实施是一个被动营销模式。大多数情况下，她们全部是等用户上门来购置产品，所以那时用户称为用户，也就是光顾客人。而在以用户为中心经营模式下，企业立足于长远发展需要，把满足用户需求作为企业一切活动中心，经过和用户互动和对用户市场细分，提供差异化产品和服务，以满足不一样用户需求。图1-2从“以产品为中心”到“以用户为中心”在买粮要粮票、买布要布票、买糖要糖票时候，有没有用户关心？没有。为何？根本不需要。因为产品供不应求，企业大多以生产为导向，面对日益增加物质需求，用户只关心能不能买足自己需要产品，厂商也只关注产品产量。在这种情况下，用户满意度、用户关系管理等自然是被忽略了。随即伴随经济发展，企业之间竞争越来越猛烈，企业要想把产品销售出去，在市场上占有一席之地，就必需要让用户满意，所以越来越多企业开始重视用户满意度、用户关系管理，研究用户关系管理，提倡以用户为中心一对一营销模式。由此，企业经营模式经历了从“以产品为中心”到“以用户为中心”转变。 “以用户为中心”电话银行早在前，英国人要想把银行里活期存款转成定时存款，只需打一通电话就能办妥。可是在中国，直到近几年才能够经过电话银行办理这类业务。以前，我们要办理这么业务必需亲自去银行柜台办理，先填一张取款单，再填一张存款单，很麻烦。这么直接造成：一，用户不满意，因为要耽搁很多时间；二，增加了银行成本，因为要花很多时间为用户处理这么那样小事情。而这种营销模式就是我们所说以产品为中心模式。中国多数银行全部有不止一套系统，活期存款有一套系统，定时存款也有一套系统，理财账户又是一套系统，各个系统全部有自己数据库，只知道自己用户是谁，而不知道这些用户在银行还使用了其它哪些产品或服务。在以用户为中心模式下就不一样了，银行给每个用户全部设定了一个唯一代码，经过该代码任何银行职员全部能够很清楚地查到该用户使用了哪些服务、哪些产品，应该收取什么样费用，用户资信情况怎样，等等。这么既方便了用户，同时又能实现成本转嫁，降低银行成本和风险。比如用户能够经过电话银行或手机银行即时管理自己账户，原本柜台人员服务成本就成功转嫁给了用户，和此同时用户还认为方便且满意，这些优点全部是“以产品为中心”无法实现。 三、不是产品，胜似产品服务销售是一个服务，服务也是一个销售，而且可能是一个愈加关键销售，尤其是在消费者日臻成熟和理性今天。销售过程之内和之外全部行为，全部直接或间接地影响着销售效果。只有低能企业，才会把“卖出产品就算完事”作为商业准则。用户服务是企业和用户最关心问题之一。用户购置产品时，首先关心是产品质量和功效，不过在最终决议时，更关注还是价钱和服务。令人满意服务是大家选择产品时一个必需条件，所以，任何一家眼光长远企业，全部会立即更新和提升自己服务理念，将服务当成一个产品进行设计，并成立专门用户服务中心。产品是用户购置和拥有一个实体，服务却直接影响用户使用过程顺利是否、用户满意度、产品口碑、企业形象等，而产品口碑、企业品牌形象又将直接影响其它消费者购置决议，而且也会影响用户购置力生命周期和反复购置率。由此可见，用户服务虽不是产品，不过胜于产品！它是产品附加值，是区分于其它产品关键标志之一，所以企业一定要重视。 四、销售、市场、服务一体化销售、市场、服务一体化是用户管理肯定要求，三者不能截然分开，也不能想当然地认为只要每个部门全部做好了，整个企业销售业绩就会得到提升。那么怎样才能做到一体化呢？ （一）市场信息搜集和分析 首先要了解用户背景信息和行为信息，包含已经有用户信息、潜在用户信息，和竞争对手用户、大用户、好用户信息等，然后依据具体用户需求、市场需求分析制订对应市场策略。在市场需求分析方面，已经有很多著名企业专门从事这方面工作，比如国际著名盖勒普企业，就是一家关键做市场研究和分析企业，经过设计调查问卷了解和分析用户需求。以移动通讯行业为例，用户需要什么样通信产品？哪些产品需求量更大？盖勒普企业会依据这类问题设计出一份调查问卷，依据统计和分析情况给企业提供怎样制订市场策略提议。比如，怎样推销新产品，开展什么样推广活动，具体需要做哪些工作，等等。再比如中国新华信企业，她们也是一家专门从事类似市场调研和管理咨询工作企业。另外，大家可能还听说过一家叫中央电视台-索福瑞企业，它是一家专门给电视频道做收视率分析市场调研企业。尤其地，为了确保市场调研数据正确性，很多市场调研企业在数据采集方面会花不少费用。比如，我们在每十二个月春节文艺晚会上常常会听到“依据中央电视台-索福瑞调研，到现在为止，全国有多少亿人在收看中央电视台春节文艺晚会”，那么中央电视台-索福瑞是怎样取得收视率数据呢？往各家打电话吗？不可能，这么会影响大家收看节目，那么她们是怎样进行统计呢？ 春晚收视率调查首先，中央电视台-索福瑞会在建立一个新收视率调查固定样本组之前对该地域进行基础研究调查。使用较大样本量对被调查区域内各项人口统计学特征（如当地居民性别百分比、年纪分布、职业和收入情况等）和可能对收视行为产生影响原因（如收视设备拥有情况、是否有线用户、电视频道覆盖率情况及被调查者常见语言及生活习惯等）进行抽样调查。然后，使用电子仪器监测样户家中电视机活动，结合样本收视状态自动统计样本收视情况。“测量仪”能够忠实统计观众收看电视节目标情况，同时经过电话线传输数据方法也大大提升了收视率调查实效性。在样本户家中安装测量仪关键包含三个部分：电视机内探测器和探头，电视机外显示仪、手控器，和和电话线相连存放盒。探测器和探头能够正确检测电视机工作状态 (开、关机)，在电视开机时能够自动跟踪电视频道改变。电视频道测定是经过探头取得信号得出，没有任何人为原因，频道改变时间能够正确到秒，收视时间测定精度极高。显示仪和电视内探测器相连，在电视开机以后，经过样本户组员按手控器上编号确定谁在看电视，而且直接在显示仪上显示出来，频道和收视人员改变信息经过样本户家里交流电网自动传输到存放盒里保留。天天凌晨，由总部计算中心经过电话线将全部样本户前一天收看电视数据取回，经过数据处理，便可计算出前一天收视率。走在北京街头，我们时常碰到部分人拿着一叠传单，走到你跟前，递给你一支笔，说：“对不起，先生，能不能请您帮忙做一个调研？很简单，几分钟就足够了。”有一次，我就问一位请我帮助做调研小姑娘：“我为何要给你们信息呢？”她反问道：“您为何不能给我们信息呢？”我说：“即便我给了你们信息，你怎么能确保它就是真实呢？”小姑娘听后说：“那您为何要给我们虚假信息呢？”我说：“可是我凭什么要给你们真实信息呢？”所以，像这类正确性、可靠性均得不到确保极简单市场调研，其有效性是很值得怀疑，而且根本不能够很好地指导决议。而像中央电视台-索福瑞、盖勒普这类专业调研企业，她们会投入很大一部分时间、精力和金钱以确保信息正确性和可靠性。那么，是不是任何一家企业在制订任何一项市场策略之前，全部需要花费很大一笔投入做市场调研呢？我们在后面能够看到，优异企业是不需要，她们能够直接利用从市场及销售过程中取得信息进行分析。这些信息是直接储存在销售人员、市场人员和用户服务人员大脑中，是现成，有了它们，不仅能够方便、轻松地进行市场分析，而且还能节省出很多无须要反复劳动，为企业省下一大笔调研资金。掌握用户基础信息以后，经过SWOT分析法注：其中S代表强项(Strengths)，W代表弱项(Weekness)，O代表机会(Opportunities)，T代表挑战或威胁（Threats）。，对市场需求、产品服务现实状况进行分析，从而设定目标用户群。 （二）营销计划制订和售中活动 制订完市场目标和相关政策、计划后，下一步就是进行市场推广，即经过做广告、巡展等市场活动促进更多用户了解、购置产品。不管是否已经做过很数次市场活动，拍过很多多种形式广告，全部应该事先有规范计划和计划，而且为了确保这些规范计划和计划能够得到妥善落实，还需要制订一套周到而严密实施计划，必需具体到时间安排、部门和个人，比如某年某月某日，由某营业厅某位大用户经理或用户代表负责某项推广活动。推广过程是一个吸引用户注意、收拢人心过程，目标是让那些对我们产品感爱好用户以多种形式主动和我们沟通，比如拨打咨询电话、面对面交谈、发短信息等。经过沟通，让用户对我们产品有一个更深入了解，包含产品性能、优劣势分析等。假如沟通交流结果令用户满意，而且销售人员、用户经理专业水平高、服务到位，那么用户自然愿意购置我们产品。 （三）用户服务 一旦用户购置了我们产品，我们就要对她们进行跟踪服务，同时还能够采取交叉销售措施，将其它产品一起打包卖给她们，使她们认为占了大廉价，实现双赢。通常，用户和企业接触方法有很多个，包含咨询、服务或投诉，比如经过800服务热线、互联网等。当用户投诉或咨询反馈到用户服务中心时，客服人员首先应了解用户需求或问题所在，方便愈加好地处理问题，提供令其满意服务。至于该把投诉分配到哪一部门处理，由谁负责处理，需要哪些步骤，怎样处理，用户对处理结果满意程度怎么样，这些全部属于用户服务过程管理范围。另外，我们还要对用户投诉原因进行分析，比如，什么样问题是用户投诉率最高最敏感问题？投诉原因是什么？是产品质量上问题，还是服务不到位造成，是营销方法、过程出了问题，还是因为整个推广过程中过分夸大了产品和服务性能，造成用户期望值过高而实际上达不到造成？诸如这类问题全部是我们需要分析。总而言之，我们需要时刻对产品使用情况进行监控、分析，并跟踪用户消费情况，观察其是否有欺诈行为，忠诚度有多大，是否能给我们带来经济效益，等等。 （四）营销活动评定 通常企业全部认为到了用户服务这一步销售工作就算结束了，实际上还有一步是很关键且不可缺乏，那就是市场活动评定。关键包含这些问题：市场活动成功失败率多高？给我们带来了哪些市场效益？哪些广告给我们带来效益比较高？整个推广活动给我们带来效益到底有多少？等等。营销活动评定可为下一步市场推广建立基础。图1-3所表示，我们能够看到，从开展市场活动入手，到正式实施销售活动，再到用户服务，全部是以用户为中心。所以我们一再强调，营销不仅仅是销售，而是一个市场、销售、服务一体化过程。对于企业而言，首先要确保企业内全部部门紧密配合，将计划从上到下有条理地分配到各个部门和个人并有力实施；同时，还要使渠道、合作伙伴、营业厅等立即了解到相关信息。实施者只有清楚地了解上级领导和部门意图，才可能很好地实施计划，从而使用户、营销人员、集团企业等全部能从中赢利。所以我们说，用户关系管理关键在于是否实现了销售、市场、服务一体化，它是实现和用户双赢或多赢确保。 提升用户满意度四大要素一、用户接触面影响用户满意度(1)和用户接触方方面面全部会直接影响用户满意度，那么和用户接触面有哪些方面呢？包含企业产品、市场活动、咨询热线电话、销售人员、销售渠道、技术支持人员、售后服务人员、电子邮件、书信来往、短信交流、传真沟通等。 （一）依据用户需求、市场调研进行产品设计 用户需求是产品研发基础，只有这么，产品才能更人性化，更能满足用户需求，最终实现双赢。简而言之，要让用户满意，首先要从产品设计开始。这里我们来看一个很经典小说。 IBM转型和创新1986年，IBM企业在快速成长小型计算机市场地位已危机四伏，竞争对手从四面八方向IBM袭来。然而IBM高增加掩盖了市场危机，其实当初IBM市场份额已急剧下降。这时IBM罗彻斯特研究中心甚至还不知道怎样计算市场份额，即使“银狐计划”做出了要设计新型计算机决定，不过很长一段时间，她们进展是很缓慢。到底制造什么样机器成为她们一大难题。以后她们邀请了部分平时对IBM不满意用户和含有需求用户到IBM罗彻斯特研究中心做“顾问”，将她们变成“委员会”一员。在邀请用户成为开发组组员问题上，研究中心也面临着很大挑战，诸如保密问题等。在处理了这些问题以后，研究中心人发觉极难和用户代表进行合作，关键是业务和技术语言不一样造成了沟通上大问题。因为多年来IBM倾向于“以产品为导向”，她们使用是工程师语言，而用户讲是日常商务语言，所以根本无法了解用户真正需求。经过几天讨论，她们最终有了共同语言，用户提出了她们提议和新想法。有一位用户甚至提出了能否简化相互生意上手续，因为她很厌烦每个月给IBM开三张不一样支票：一张是机器租金、一张是软件费用，还有一张是服务和维护费用。像这么会议以后坚持一个季度召开一次，IBM共接待了来自20个行业，代表4500家用户代表和合作伙伴，并和之进行了交流，结果在IBM新产品AS400投入生产之前，用户已经下了大量订单。参与设计用户快乐地对其它用户讲：“你发觉了吗？我90%提议全部被采纳了，我认为自己仿佛就是开发团体中一员。”新产品公布会安排在1988年6月21日夏至十二个月中最长这一天，正像IBM期望那样，它得到了全部阳光，几天里，股票上涨了10个百分点，短短60天，仅在欧洲销售量就超出了35000台。从用户中来提议和意见使得AS400寿命长达10多年之久，改变了IBM命运。（选自银狐计划IBM转型和创新，华夏出版社，1999年9月） （二）以用户为中心市场策划和实施 任何一次市场活动，包含产品公布、产品巡展、广告宣传、媒体采访、形象展现、大型活动协办等，全部会和很多潜在用户打交道，从而可能给企业带来销售机会。可是，怎样才能使每一次活动更有效、更人性化呢？这要依靠市场人员和销售人员共同努力。首先，我们要策划一个吸引潜在用户眼球专题，这个专题一定要以用户为中心，然后再进行定位，一定要让用户满意。 成功“大学城中生活城”像华远房地产企业在清华大学南门周围开发华清嘉园项目，其专题“大学城中生活城”就仅仅抓住了用户心理，突出强调“大学城”和“生活城”。尽管华清嘉园周围不乏清华、北大这么中国一流高等学府，不过一流中小学和幼稚园却为数甚少，所以华清嘉园想在内部建立一所一流幼稚园，这么就充足表现了其“生活城”优势，其结果肯定是房子一直在热卖中。为何她们会产生这么策划理念呢？源于两个生活实例：一是天天下午几乎任何一所小学学校门口，总会有很多家长不得不放下手头一切等着接孩子放学；二是在年初，不少用户反应，因为小区周围没有幼稚园，结果很多上班族常常迟到。于是，大家不禁设想：假如小区有完善教育设施，有一流幼稚园、中小学甚至大学，这种事情还会发生吗？显然，这恰恰表明了大家对小区教育设施期望和要求。所以，产品设计、活动专题全部应该紧紧围绕用户需求展开，这么才能取得双赢。市场活动不管在策划还是在实施过程中，一定要站在用户角度考虑问题。不管举行大型或小型市场活动，步骤设计一定要人性化。从邀请用户开始，要抓住用户心理，吸引住用户注意力，让用户认为参与这次活动很值得。比如，要邀请电信、金融等行业高管参与某国际化不过著名度还不高企业举行活动时，能够同时邀请诸如德勤、普华永道、埃森哲等国际著名咨询企业参与，这么能够增加活动分量，抓住用户心理。活动开始时，要安排专业接待人员负责登记、发放资料；中场休息时，要安排茶点、咖啡等；活动会场灯光、投影 、音响、话筒等部署全部要很专业，而且要经过严格检验。尤其是演讲者内容和演讲水平要能够真正代表一个规范化大企业形象，这么才能给用户以信心，提升用户满意度，从而为企业带来更多机会和用户。 （三）热线电话咨询和服务 不管是我们老用户还是潜在用户，当她们有任何需求或碰到任何问题时，最便捷求援或沟通措施就是拨打热线电话。所以，电话服务是做好用户服务一个很关键方面。 热线电话该怎么接几年前，我装修新房购置了三台空调，因为安装时已入深秋，所以空调一直闲置着，直到第二年才开始使用，可是从未真正投入使用空调却不能正常工作，于是我立即打电话向售后部投诉。因为天气燥热，心情也很烦，憋了一肚子火正计划发泄一通，可是电话接通后，还没等我说话，对方就说：“您是鲁先生吗？您在去年十月份购置了我们三台空调是吧，有什么需要我为您服务吗？”我一听，气一下子就消掉了二分之一。这么服务很人性化，让人认为舒适。接着，服务人员向我解释了遥控器在较长时间不使用时应该重新设置，很快，问题就迎刃而解了。第二天，服务人员又打电话来问询空调工作是否正常，是否还有什么问题需要帮助。这就是销售、服务一体化表现。厂家之所以能做到这一点，是因为利用了电脑高科技将用户资料信息在销售和服务部门之间实现了共享。当用户拨打热线电话时，假如所使用电话号码和购置时用户留下联络方法一致，那么电脑就会自动在用户信息中搜索，一旦匹配,立即弹出相关用户一切资料供客服人员查用。由此可见，热线电话服务质量直接影响着用户满意度，接线人员每一句话全部应该表现对用户关心和尊重，这么才能提升用户满意度，避免用户流失。 （四）销售人员言行影响用户满意度 众所周知，销售人员言行在某种程度上直接决定消费者行为，在很多情况下，哪怕是销售人员不经意一句话、一个眼神、一个动作，全部可能造成用户产生某种反感，结果还没有等销售人员作更深入讲解，用户就转身离开了。所以，销售人员一定要经过用户行为微小、细节之处，尽可能快速地了解用户性格、消费行为特征和心理改变。 一句话让“煮熟鸭子飞了”国庆长假期间，有一个好友在某商场买鞋，看了很多品牌鞋，最终最终看上了一双，价格768元。国庆期间该柜台采取是满200减80促销模式，根据规则，购置这双鞋能够减3个80元，也就是只需要支付528元。好友问：“根据这种模式，另外168元就不能优惠了吗？”这时一个负责销售大姐走过来讲：“今天是节日，就根据65折计算吧！”这么实际购置价格就应是4992元，好友很满意，正当她拿着交款单准备去交钱时，一旁营业员又画蛇添足地补充了一句：“我们经理人很好，要是我，我还不愿意优惠呢！”结果听完这句话，好友丢下交款单转身就走人了。看看，就是因为营业员这么一句无心之词让煮熟鸭子飞了。从上则案例我们能够看出，销售人员应该时刻留心自己言行，多采取称赞模式以让用户快乐。比如，营业员应该这么讲：您是我们今天幸利用户，期望鞋子和价格全部能让您满意。实际上，这么“小恩小惠”，在很多时候全部能够起到不错效果，关键就在于其抓住了用户心理，让用户认为占了很大廉价一样，很合算。 一、用户接触面影响用户满意度(2)（五）渠道影响用户满意度 实际上，用户满意度不仅仅取决于产品质量及售后服务好坏，还和我们渠道管理息息相关。杜绝“踢皮球”现象前段时间，一个好友买了一部手机，可是没用几天座充就坏了。因怕耽搁关键事宜，她赶快送到某维修网点去修理，可是售后人员无奈地告诉她说：“很抱歉，这是你自己损坏，得由你自己掏钱更换。”没措施，既然说是自己责任，那就再买个新吧。可是售后人员又通知没货了，要买得去其它维修点售后服务部。无奈，好友只能赶到另一个维修点，可是工作人员不紧不慢找了半天才讲：“对不起我们这里也没货了，要不你再等等让我再找找？”好不轻易找到了一个，可新座充既没有包装盒也没有配套插头，而且工作人员服务态度很不好。好友很不痛快，但还是买下了。可是没过两周，新座充又坏了。于是好友给售后服务人员打电话，结果被通知自己弄坏还得自己再买。好友实在不想反复折腾，就说：“这么吧，你们给我快递一个新座充，全部费用全部我自己掏了行不行？”回复是不行，没有这个业务。好友很愤怒，把她们电话录音存到了电脑里，走到哪里宣传到哪里。以后，好友直接打电话到企业总部投诉，结果回复是：“很抱歉，我们企业售后服务外包了，座充也不是自己生产，所以实在是无能为力。”对消费者来说，她们不关心哪个步骤出了问题，更不关心理由是不是合情合理，只要影响了产品正常使用，就决不许可。即使充电器和售后服务已经由其它企业承包了，不过它们毕竟是企业面向外界窗口型服务机构，影响着企业品牌和形象。案例中消费者以后不仅不会再购置该企业产品，而且负面宣传效应也会使企业受损。由此可见，不仅仅产品质量和售后服务会影响用户满意度，渠道对用户满意度和企业品牌形象影响力也是不容忽略。 （六）角色定位和用户管理 我们知道，企业营销是一个销售、市场、服务一体化过程，所以用户管理自然也要包含企业销售部门、市场部门、服务部门和各部门相关人员。那么，这些和用户管理亲密相连部门或个人在整个用户关系管理过程中各自饰演着什么样角色呢？ 1.一线经理或用户经理 用户管理是一个以用户为中心过程管理，而一线经理或用户经理日常工作就是和用户打交道，搜集、管理用户相关信息并反馈到数据系统中以供查用，并选择合适时机开展一系列市场调研和营销推广活动。所以我们说一线经理或用户经理和用户关系管理是亲密相关，而且是用户关系管理里最前沿，也是最有用一个角色。 2.数据分析人员 用户管理离不开数据分析人员，因为必需经过她们对用户最基础背景信息和行为信息进行分析，了解用户需求。其中，背景信息是指姓名、性别、出生日期、职业，甚至包含薪水、家庭、学历、毕业学校等个人资料；行为信息，是指用户消费信息，比如就电信行业而言，用户在哪些地方打了哪些电话，是否漫游，通话时间长短等，全部是相