三株口服液营销策划方案模板.doc

三株口服液营销策划方案三株口服液是济南三株药业起家产品，也是迄今为止看家产品。当初一万元买来转让配方，现在已发明了上百亿元销售收入。在三株进入市场前前后后，和三株相类似保健药品比较著名就有十多个品牌，但没有一个产品像三株口服液一样在短短几年内发明出不可思议销售奇迹。1994年三株口服液实现规模生产，销售收入首次超亿元。1995年销售收入335亿元。1996年销售收入806亿元。1997年三株目标是保2O0亿，争26O亿，冲刺300亿。 分析三株成功经验，我们能够发觉最少在三个方面，其发明性工作奠定了三株奇迹： 一在除西藏以外大陆地域，三株构建了不仅是象征性覆盖全国销售网络，在一个城市或乡村，三株宣传品基础上进入了每一个家庭，总人口覆盖率能保持在96%以上。三株销售人员并不是单纯产品搬运、押送人员，将产品移交到经销商，然后再催款。三株营销网络本身就有销售功效，同时，还含有明确宣传广告功效。三株企业最基层组织工作站，实际就是一个宣传站，关键任务就是派送报纸并负责报纸有效覆盖率。 二三株营销网络稳定让其它民营企业家眼红，三株虽不能阻止人员流动，但人员流动绝对不会对三株产生伤害。在三株企业，即使较高层次人员离去，也不会危及三株元气。这首先是因为三株贮备着一批经理人员，随时能够派往各基层单位，同时，三株正处于飞速膨胀期，在三株企业内部晋升之路较为通畅，也比较明确，进入三株企业后业绩突出者二、三年就能进人中级领导层。更关键方面，三株企业建立起了较为完善制约、监督机制，不仅有正常、明确评价、考评制度，财务监督机制，还经过设置检验大队这一特殊机构使各级责任人在使用委让权力同时受到严密监控，从而杜绝了民营企业通常会有内部混乱局面。 三广告宣传对三栋口服液这么保健品销售来讲起着至关关键影响作用。三株企业在给予营销队伍宣传功效同时，发明性地选择了多个尤其有效广告形式，这些广告形式即使费事但投入费用低，更关键是对绝大多数家庭全部能产生切实有效影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式即使不是三株首创。但确实被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极，令众多模拟厂家望洋兴叹。 三株营销网络构建及广告和销售配合1996年夏初，山东省一家步履维艰地域制药厂看到三株口服液销售火爆，于是也研制出一样一个口服液找到我们为其产品拍摄一部电视广告片。据其负责广告宣传赵厂长介绍，她们产品比三株更有优势：其一，其产品为浓缩型，一样毫升内菌数量是三株十倍；其二，口服液内菌成活率比三株口服液高，三株开盖后三天内菌就会死亡，而她们产品经耐氧处理，开盖半个月内确保成活。赵厂长不无羡慕地讲，别说几十个亿，就是能有上千万甚至几百万销售收入，她们就很知足了。问询该厂情况，赵厂长介绍说全厂有200多人，销售人员近40人。在拍摄广告片同时，我们针对三株口服液市场销售和广告宣传为赵厂长产品制订了广告宣传策略，并就其营销策略提供了提议。遗憾是赵厂长等人带着拍摄好广告片一去不复返，至今十二个月多来，我们再没有听到过这个产品名字。从这件事能够看出，假如没有强有力营销手段和广告策略，即使再好产品也不能从看似无限大市场中分一杯羹。 我们先看一下三栋营销网络是怎样构建：三株企业营销网络共有4级，在省一级建立营销指挥部，市、地级设营销企业，区、县级设办事处，乡镇及城市区内设工作站。三株企业现在在全国设有219个营销企业，1600个办事处。 市、地级营销企业是三株营销网络中骨干主体，市场部又是营销企业中心。 三株营销企业组织框架： 营销企业设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。 总经理主持全方面工作，侧重外联、检验大队、广告。 副总经理负责企业日常工作。 人事部关键由责任人员管理人事部门、检验大队组成。 终端部(企划部)负责企业市场营销和广告宣传整体企划，审批具体广告宣传方案。广告部作为具体广告运作部门负责诸如专题片拍摄等工作。 财务部设财务科(货款结算)、财务管理科(下属各单位财务人员管理、监督)。 市场部企业具体营销运作单位。通常依据所辖地域又分若干部(如济南分三部及一个单列区。一部：负责市区；二部：郊区；三部：周围五县。王舍人单列：所以地有钢厂、炼油厂、发电厂等效益很好企业)；部以下所辖县、区再设若干个办事处；每个县、区办事处下设若干个工作站负责乡镇或街道办事处宣传。市场部负责10件以上产品批发。 办事处只能负责10件以下产品零售、报纸投递宣传，搜集经典病例。作为基层经销单位，办事处要具体登记购置者情况，反馈给工作站，以此调整宣传侧关键。 工作站关键任务就是报纸投递、组织义诊等宣传工作。 三株企业营销网络宣传功效，关键表现在三个方面：营销企业内企别部含有广告宣传策划能力；营销企业、市场部、办事处连续不停地举行义诊活动；工作站实质上是宣传性质。 三株企业终端部除负责整体营销企划策划和广告宣传外，还有众多二级企划员分别负责单一媒介、形式企划工作，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时三株在市场部、办事处及工作站全部设有企划员和宣传员，企划员工作内容之一就是计划本辖区内报纸怎样派发，搜集经典病例上报终端部。 义诊及其它促销宣传活动也是三株营销企业、市场部、办事处常常性日常工作。在城市，依据季节几乎每个月全部举行义诊活动、病人回访、结合街道办事处举行流行病常见病讲座、病人联谊会等。在农村乡镇以赶大集形式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中春节送福、大地回春现场咨询、红三月大型义诊活动等等。 工作站作为三株营销网络中最基层一级机构，并不负责三株口服液销售，关键工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作。工作站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，十二个月中要确保报纸覆盖若干次。企划员要随时搜集成功病历上报。 三株营销网络中上下级及各部门监督制约关系四川一家年销售额达成25亿元制药企业在山东没有一个市场部，不到20人规模。市场部职责就是将她们厂生产药品经过各级医药站推销进医院和药店，市场部中每一个人负责一个地域，药品大部分是以货到付款形式交付给医药站和医院。1996年该市场部在山东销售额达12O0万元，多年累计欠款同时也已高达6O0万元。和该部章经理多年交往已成好友，讲起话来也就更直接，章经理透露追款已成了她关键任务。谈起其它方面，章经理讲，因为她们药品能进医院，且关键销售也在医院，故做医院和医生工作是她们业务人员关键任务。投入广告更是医药站、医院进货主管要求，当然，市场部也期望经过广告扩大药品零售数量。作为药厂销售企业外设机构，她们既不享受一级价格利润，也不含有出具发票资格。她曾向总经理提过提议将只含有助销功效市场部改变为含有直接销售功效一级分企业，总经理一直未予首肯。想来总经理顾虑不外两点：市场部改为分企业含有了直接销售功效，零售、批发往往就会搅到一起，财务管理很轻易失控；再者，改成份企业，人员增加后管理又成了问题，一旦管理混乱，出现问题再收捡起来，头痛事肯定不少。医药站、医院系统对药厂来讲，尽管问题很多，让人烦心事也不少，但现在毕竟还是一块有肉可吃鸡肋，毕竟省了药厂很大心，想来想去，也就无意再建自己直接销售网络。可让人担心是从医药站到医院，即便医院直接进货，到患者手中，还有一段不大不小距离，中间出现任何问题，药厂全部只能干瞪眼。 对三株口服液这么保健品，只有零售这华山一条道反而成全了她们。 三株企业平均资金周转周期为30天，企业内部各级营销网络间企业、子企业、办事处之间全部以现金结算。长久经销商只许可一次性赊销。 三株企业现有职员十几万人，其中正式职员5万人。在三株营销企业组织构架中，很好地表现了权力下放、评价考评和财务监督之间平衡和制约关系。三株决议层明确意识到：一旦权力下放，监督方法就要立即跟上。三株总裁吴伟思讲：三株企业对职员来说，为实现自己理想，必需含有条件是委让权限和正当评价机制。 在三株企业，终端部制订营销企划，市场部依据终端部企划提出营销计划，制订具体确保方法，细分到各办事处。各级各部门每个人要在月底依据营销方案制订个人下月工作计划。计划包含下个月目标、时间安排、地点选定、具体内容、实现目标方法、活动预算、突发事件怎样处理，等等。 在三株企业，市场部、各办事处财务人员及工作站实物管理员受财务部管理科分配、领导。人员由总部培训、下派，除主管全部财务工作外，还负有监督关键领导者重担，一旦本部门责任人违反财经纪律，财务人员必需上报。 检验大队是三株企业特设机构，在企业内有两大任务：1违纪、违规检验，充当宪兵角色。三株强调检验大队有权检验全部些人工作。2日常工作是检验营销计划实施，在基层设有检验站负责报纸投递检验。 在工作中，三株各级组织天天要开晚会总结评选，宣传员填写反馈单，检验员填写检验单。 每阶段要进行评选，评选结果和奖惩挂钩。 三株在管理形式上实施流动红旗、总结大会、培训大会、职员胸卡制度。 三株强调军事化管理，职员要学习“三老”、“四严”、“四个一样”，学习毛泽东反对自由主义等文章。 低投入高产出广告形式广告做给谁看?一家药厂经理说出了她们心里话，广告要做给医药站人看，你假如不作广告，医药站就会有一大堆产品销不出去理由；广告还要做给大夫看，有了广告，医生推荐起药来才会理直气壮；广告毕竟还要作给消费者看，期望患者到药店、医院指名购置，她们很期望能增加药店中零售，毕竟零售还不到总销售额20，假如零售额能增加一倍，欠款压力就能减轻很多。广告怎样做，决定权只掌握在销售企业总经理手中，总经理明确指示要在山东卫视上做，我天，药厂投在山东地域广告费总共还不到2O0万，一个15秒广告在山东卫视播30天下来就要十七八万，对于我们这些整天鼓动她人做广告人来讲，这种媒介策略，我们也实在没有更多底气来响应。在我们为药厂做广告计划书中，媒介包含几十种，有媒介整年下来才几万块钱。不错，在一个省级电视台投入上百万，广告企业确实又轻松又省事。但假如广告费本身就不多，单靠一个15秒广告片和几版报纸通栏就想覆盖一个省、就想对销售有影响力，这想法未免让人吃惊，真不知总经理是怎么想。 在为赵厂长口服液策划广告策略时，我们针对三株有意扩大其口服液应用范围宣传，制订了一个定位明确广告方案，我们当初曾反复考虑了三株广告宣传原委：当初，昂立一号以“肠胃清道夫”清理人体环境”为其口服液大做广告，三株为显示区分和高出一等功效，全方面地狂轰烂炸，这么就形成了三株“没有广告策略”广告宣传特点。这种特点即使很有气势，但定位模糊，缺乏中心内涵，一旦同类产品在广告上把握住关键，占领中心制高点，形成一定著名度，三株在广告宣传上就会有如鲠在喉痛点，加上营销配合，和三株一争市场定会有所收获。 应该说三株是很幸运，靠着“没有广告策略”广告宣传，销售额仍然节节上升，其中，广告形式选择发挥了关键作用。多个月后，我们偶然发觉，当初为赵厂长铸造利剑已握在三株手中，看来三株自己也意识到了这个问题。 三株广告宣传和市场营销配合得密不可分，其广告费投入相对较少，但却产生了惊人效果。以下三种广告形式虽不是三株首创，却被三株发挥到登峰造极地步，并为今天众多保健品厂家所模拟，尤其是自印宣传品派送在今天已是泛滥成灾，但三株报纸广告覆盖率之高、工作之细恐怕是大部分厂家难以企及。 义诊活动：在营销企业、药店、农村大集等场所，有机会就开展义诊等活动。在三株企业，义诊被认为是口碑宣传关键组成部分。 电视专题片：用患者现身说法，可信度高。和硬性广告相比还含有时间长、价格低优势。 散发报纸：这是三株起家基础手段，也是三株发挥最淋漓尽致、工作做得最细地方，报纸覆盖率通常能达成98。即使在内蒙古，在游牧民蒙古包里也能看到三株宣传品。