中国广告业生态调查研究报告广告公司篇.doc

中国广告业生态调查汇报：广告企业篇作者：现代广告起源：新浪科技 酷勤网搜集-03-06摘要酷勤网，“金融危机”肆虐全球，中国经济遭遇“冬天”。不过，从整体来看，中国广告业还是处于上升势头。信心对于广告这个智力型行业而言，比资金和资源更关键。调查显示，金融危机已经严重地挫伤了广告企业对预期信心，这让我们忧心忡忡。 策划统筹 现代广告杂志社| 选题实施 中国传媒大学广告学院| 文字编辑- 许航汇报显示1、广告主需求和广告企业能提供服务之间存在 “鸿沟”。广告主尤其看中广告企业市场研究和数据分析能力。广告企业改变要从和广告主共同拓宽生存空间开始。2、依靠新媒体等多个手段升级“整合营销”，成为广告企业关键发展路径。不过新媒体挤出泡腬-以后，传输效果、运行规范等问题凸显出来了。3、综合代理企业业绩增加源于广告主一体化、多元化服务需求。户外广告企业在新技术领域和二、三线城市竞争加剧。4、后奥运时代，“体育营销”、“公益营销”成为广告企业新战场。广告效果评定，企业危机公关，互动营销等业务领域成为新增加点。5、媒体回收代理权，“越界”直接和用户合作，促进广告企业寻求专业突破。广告企业在冬天里更要眼观“八方”，化不利原因为优势资源。广告企业对牛年信心不足，鼓舞士气找准着力点成为胜出关键。综述篇专题一 广告企业以往经验受到严重挑战专题篇专题二 户外广告：资源整合和格局洗牌时代来临专题三 综合代理广告企业业绩稳步增加专题四 广告企业迫切需要升级“整合营销”理念专题五 广告企业新媒体资源开采之路愈走愈艰辛专题六 失去资本眷顾，并购成为新媒体过冬出路三方关系篇专题七 向企业学习，广告企业需要立即缩短差距专题八 广告企业客源遭媒体分流焦点篇专题九 后奥运时代，广告企业机会在哪里专题十 下一个制高点可能从跳出传统开始专题十一 传输环境改变大考广告企业应变能力信心篇专题十二 再大困难面前，不能没有信心展望篇专题十三 改变，从开始专题十四 我们不能改变世界但能改变自己专题十五 ，改变将从这里开始引言“牛”年到。不管是广告企业还是广告主，全部期望这个寓意辛勤耕耘喜获丰收吉祥生肖，能帮她们一扫金融危机阴霾，在牛起来。，扑朔迷离传输环境、市场环境让广告企业在疲于应正确同时也愈加迷茫：曾经-奉为经典品牌管理模型失灵了，原有模块化品牌管理方案不得不被推翻，广告主对广告企业在特定时期灵活、快速地应对危机事件、行业改变专业能力有了更高要求。整合传输营销方案是要更多地迎合消费者心理，还是以固守品牌文化为传输基点？广告企业在企业需求、舆论导向和消费心理平衡中踯躅前行。中国广告业生态调查汇报进入第七个年头，作为广告业主干，我们一直更为关注广告企业生存情况和发展走向，尽管往年汇报也显示出广告企业和广告主、媒体三者之间相互依存、相互制约矛盾关系，不过，在汇报中，我们很清楚地捕捉到这么一个信息：广告企业提供服务和广告主需求之间存在一条显著鸿沟，广告企业不仅在实践上跟不上广告主市场节拍，更在服务理念上和广告主存在着很大认识偏差。广告主生存之本在市场，广告企业生存之源在广告主，这本是广告业生态环境中最为清楚一条生态链。 然而，这条生态链却发生了扭曲。以往，广告企业在到底是广告主还是媒体主导广告行业问题上存在着较大认识分歧，面对媒体资源稀缺传输环境，广告企业和广告主把广告活动重心偏向了含有垄断性资源强势媒体。然而，这一切在发生了根本性改变。一往情深广告企业忽然发觉自己被“闪”到了一边，越来越多媒体不再需要“代理”，直接和广告主联姻。广告企业传统主流服务模式受到广告主严重质疑。这么鸿沟和偏差，假如再不引发广告企业注意，任其扩大，足以致命。既然传统经验已不再有效，改变就是最好选择。面对瞬息即变市场环境、面对庞杂混乱传输环境，企业家更期望广告企业能加强市场研究和数据分析能力，更期望广告企业能利用新媒体技术拓宽整合营销传输能力，从代理服务型向管理顾问型转变。我们不能不认可，经过多年市场拼杀，土生土长起来中国企业家们，对市场反应更为敏锐，对品牌管理更为熟悉，填补这条鸿沟最好措施，就是广告企业綷-营者们伏下身子，踏扎实实地向企业家学习，立即填补广告企业那块足以致命“短板”。，“金融危机”肆虐全球，中国经济遭遇“冬天”。不过，从整体来看，中国广告业还是处于上升势头。调查显示，上六个月，广告营业额比去年同期有大幅增加，从0.44亿增加到了0.94亿人民币。奥运经济大大推进了中国广告行业，61.3%受访者感受到了增加，经历了增加广告企业平均增加率为14.2%。北京、上海和广州增幅高出平均值近一倍。只有在退潮时才能看到到底是谁在裸泳。面对资本“断供”，现在新媒体不得不挤掉泡沫，经过相互并购寻求出路。不过，新媒体能否真正活下来恐怕还需经受得住广告传输规律检验。信心对于广告这个智力型行业而言，比资金和资源更关键。调查显示，金融危机已经严重地挫伤了广告企业对预期信心，这让我们忧心忡忡。传统业务降低，并不意味着市场和用户没有新广告需求。面对危机，消极主义者眼里是冬天萧瑟和凄凉；乐观主义者眼里是冰雪覆盖下孕育勃勃生机。金融危机不可能片刻即逝，这是经济规律决定。然而，站在总揽全局高度，审时度势，我们要说，消极消极负面情绪是不符合行业发展现实状况，只会把整个行业和广告企业引入歧途。所以，我们更期望，广告企业能从这个汇报里，感受到更多信心、勇气和鼓舞，正如温家宝总理所说，“危机就包含机遇意思。应对得力，挑战能够转变为机遇。”新春佳节来得早。在这个早春日子里，我们提议，广告企业尤其应该主动地从改变本身开始，变被动为主动，化不利为有利，和广告主齐心协力，共同寻求愈加实效、经济抵御寒流之策。在我们看来，广告企业理应成为欣欣向荣报春花，尽早唤醒更多企业、更多行业看到正在解冻冰川、正在开封大地，提早为新一轮春播做好充足准备。我们祝福，能有更多广告企业逆风飞扬，牛气冲天，越飞越高。专题一 广告企业以往经验受到严重挑战摘要：，多数广告企业生存环境并不乐观，这有外部环境改变原因，但很大程度上也来自广告企业传统服务模式已经跟不上传输环境、经济环境和用户需求改变。尽管广告企业在仍然以传统服务项目为主流，不过新兴服务发展空间已经豁然开启，广告主开始用新专业度衡量广告企业，比如，市场研究和数据分析没有得到充足重视，广告主需求和广告企业提供服务之间存在着很显著鸿沟，种种迹象表明：，广告企业是在被动中前行。主动改变自己适应新改变，还是沉着应对，用自己优势填补劣势，迎接新挑战？这是一个艰苦抉择。广告企业经营波动显著中国广告生态业调查显示，上六个月，61.3%广告企业营业额较同期取得了增加，比58.9%增加了2.4%。而16.8%企业营业额是走下坡路，这比增加了7.9%。同时我们发觉，全国范围内45.5%被访广告企业税后纯利润实现增加，同期，实现税后纯利润增加广告企业达成了54%。而选择税后纯利润下降广告企业百分比较之却提升了近10个百分点，百分比为25.5%，就是说，相对，实现税后纯利润增加企业百分比缩小了，而税后纯利润缩减企业百分比却增多了。这其中，在经历了增加广告企业营业额平均增加率是14.2%。在北京、上海、广州地域，这一增幅达成了27.3%，广告企业营业额增加显著要高于其它城市。高增加率集中在了少数城市和少数企业中，长远来看，这将造成这些地域很高媒体膨胀率，人才也会大百分比集中在这些地域。这些数据表明，在，多数广告企业生存环境并不乐观，同时很多广告企业对明年预期也颇有担忧。广告业生态调查课题组在走访广告企业过程中，多家广告企业均表示了广告企业经营艰苦及未来经营压力。广东国信广告总经理祝先生在接收生态课题组组员访谈时提到：“美国经济衰退势必影响全球性经济，在未来一两年里大家全部会有一个难熬过程，就广告企业发展来说可能不会像前几年那样轰轰烈烈了。经济不景气对金融业影响是蛮大，现在股市不好，钱全部套住了，金融行业竞争点个人理财，比如代理销售基金和保险业务和发行个人理财产品在前几年给金融企业带来很大利润分红，但现在这些业务也是越来越难做，对应对广告需求也会降低。”广告企业还在凭借传统服务项目争取用户创意设计、广告策划、媒介计划购置是被访企业中提供最多三种服务，分别占72.9%，67.1%和60.7%，这些传统服务仍然是广告企业提供最关键服务种类。在今年经济形势下，广告主期望能够跳出传统服务框架，去寻求性价比更高渠道，使得整合营销等服务取得新增加。另外，媒介广告资源开发、代理和销售，大型活动策划在广告企业提供服务中列于第二梯队位置，奥运会以后，建国60周年庆典、上海世博会等大型活动仍然留给广告企业很多业务空间。另外，大大小小活动正在中国大小城市中发生着，现在我们极难判定大型活动策划在未来广告企业服务中能占到什么样位置，不过就现在来说，它应该还处于上升状态。第三梯队，我们看到了CI战略策划及品牌建设管理、营销战略咨询及策划和市场调查。结合我们广告主汇报，我们发觉了广告主需求和广告企业提供服务中一项巨大落差，广告主把市场研究和数据分析能力排到了选择广告企业时标准第三位，但在广告企业只有32.1%广告企业说自己提供这项服务，并把它排到了第八。这些服务对广告企业收益贡献中，创意设计制作，媒体广告资源开发、代理和销售，媒体计划和购置是贡献最大，分别占了49.2%， 40.7%和 39.8%。广告企业服务和企业需求之间出现“鸿沟”从广告企业得调查汇报中，我们清楚地看到了广告主需求和广告企业提供服务之间出现鸿沟。广告主把市场研究和数据分析能力排在了选择广告企业标准第三位，但只有32.1%广告企业说自己能够提供这项服务，并把它排到了广告企业业务第8位。广告企业服务能力和广告主服务需求之间，出现了这么大“鸿沟”，这也让我们找到了部分广告企业不适应市场生存根结所在。曾经一段时间，在媒体对用户服务能力偏弱情况下，广告行业利润最大点来自媒介代理和媒体购置，广告企业服务着力点不由得偏向于媒介，以媒体为圆心企业服务模式受到青睐。从广告企业调查汇报也可看出，媒表现在直接服务用户能力在增强，企业对广告企业进行媒介代理业务需求在逐步降低，这引发了广告企业很大忧虑，认为媒体在深入侵吞广告企业生存空间。殊不知，这只是一个表象。更深层次诊-因是企业需求在发生改变。当越来越多媒体怂恿企业加大广告投入时，当信息传输环境碎片化特征越来越大显著时，企业更需要有广告企业为她提供愈加正确有效广告市场估计、广告效果评定，也就是说，广告主越来越大期望广告企业角色实现由过去“侍从”服务型向“顾问”服务型转变。利润贡献最大用户行业发生巨变中国广告业生态调研数据显示：对被访广告企业利润贡献排名前八大行业分别为：房地产、食品饮料、药品、机动车、化妆品、酒类产品、电脑及办公自动化用具、金融保险服务。对比到调查数据发觉，被访广告企业用户行业组成中，排名增幅和降幅较大多个行业发生了巨大改变。保健食品类广告投放再次回升，而医疗服务和金融保险服务类广告投放出现大幅度回降。专题二 户外广告：资源整合和格局洗牌时代来临摘要：伴随城市市容计划升级需要，户外广告企业正在向新技术领域前进。当一线城市户外资源垄断格局日益成型后，竞争“战场”正转向二三线城市。这是一个最好时代，还是一个最坏时代？对于户外媒体来说，和其找多种理由埋怨或抗争，不如顺应时势改变自我。能够预见，传统户外广告已经离别了快速增加时期，户外广告市场立即迎来一个资源整合和格局洗牌时代，两种表象将愈加清楚：其一，越来越多传统户外广告企业将向新技术领域前进，实现多元化发展。伴随多种新技术快速发展，对传统户外广告企业而言，下一步肯定会涉足越来越多新技术以实现本身稳步发展。尽管现在针对户外新媒体各方褒贬不一，但其对传统户外广告企业冲击已显而易见。所以，传统户外广告企业在保持诊-有资源优势基础上引入技术创新，不失为实现多元化发展良好路径。大贺在奥运前推出了新媒体项目“中国快告”(中国高尚小区媒体)，已在北京、上海、广州、南京、成全部、青岛等数十个城市全方面铺开，收到了很好实效。中国快告成为大贺传媒在传统户外之外，决胜08奥运利器。其二，传统户外广告企业下一波竞争“战场”将转向二三线城市。究其诊-因，首先，城市市容规范化使得满街广告牌得到了很大清理，户外广告资源在一线城市趋向饱和，寡头垄断格局日益成型。二三线城市即使也在逐步整理户外广告资源，但清理力度一直不及一线城市。部分户外广告企业已经将目标转向二三线城市优质广告牌资源，这些城市传统户外广告牌价格“水涨船高”。以杭州为例，上六个月地段好高架单立柱广告位十二个月只要四五十万元，而到了下六个月，这些资源出现一百多万全部买不到情况。对于户外广告企业来说，越早占有资源就意味着优势。其次，二三线城市本身经济加速发展也使得广告企业越来越看重二三线市场。依据美国企业在中国白皮书数据，60%美国在华企业已经瞄准二三线城市，加大营销力度。TOM集团CEO杨国猛也表示：“即使北京、上海、广州这些市场很风光，临时是行业内香饽饽，但竞争也很猛烈，边际效益很薄。中国未来50年经济发展前景很好，这种上升不仅靠大城市，更需要靠几百个二三线城市支撑，所以若现在拥有二三线城市传媒平台，将会在未来竞争中取得先机。”能够说，二三线城市为传统户外广告业后续发展提供了宽广舞台，下一波竞争关键肯定在二三线城市。专题三 综合代理广告企业业绩稳步增加摘要：综合代理企业营业额增加了，盘子也越摊越大，这是在很大程度上是因为广告主期望能提供一体化多元化服务。越来越多广告主选择综合代理企业作为合作伙伴，对于广告主来说，选择综合代理企业意味着选择一体化、多元化服务。综合代理企业营业额稳步上升从到，越来越多综合代理企业营业额增加了，而且盘子也越摊越大，营业额对比其它业务类型企业来说，很可观。上六个月，被访综合代理企业平均营业额为13630.5万元，而全部被访企业平均营业额共9535.3万元。广告主对综合代理企业青睐有加中国广告业生态调查数据显示，在对“广告主关键合作广告企业业务类型”一题回复中，“综合代理企业”以45.5%被选率高居榜首，而且这一比率较同期增加17.6%。另外经过比较三年数据能够发觉，三年来越来越多广告主选择综合代理企业作为合作企业，广告主对综合代理企业全案能力还是青睐有加。广告主需要一体化多元化服务综合代理企业成为“香饽饽”深入说明，广告主需要广告企业提供一体化多元化服务。上海灵诺策划总经理在接收广告业生态业调查课题小组访谈时说到：“我们跟全部用户合作全部是全性质合作，不仅仅特指是广告领域，而是整个营销领域。灵诺实际是一个杂交型企业，没有细分到比如只做咨询，只做调研，只做传输表现或只做后期媒介部分这么程度，因为我们跟很多企业接触后发觉中国本土企业要不是这些东西，中国企业需要是一揽子买卖。”广告主对综合代理企业青睐，实际上反应是中国企业对那些能够提供系统化专业性服务广告企业渴求。某本土大型广告企业总经理表示，她们和某著名旅游汽车用户之所以能保持长久合作，诊-因之一就是企业提供服务已经超出了通常意义上一个广告企业服务范围，企业要求用户服务人员不仅是广告传输方面教授还要成为旅游汽车领域专业认识，比如碰到石油涨价，中国汽车燃油涨价，客服小组第一时间就想到，用户广告策略是否要调整？然后，工作人员立即和用户沟通是否所以要改变该品牌在旅游市场专业媒体上广告传输诉求点，增加节油卖点传输力度；同时还会提出对产品性能调整方面提议。面对广告行业猛烈价格竞争，广告主自然期望投入广告费用能带来更多增值回报。被访综合代理广告企业和被访全国广告企业营业额(万元)专题四 广告企业迫切需要升级“整合营销”理念从广告企业调查汇报中，我们看到了广告主另一个迫切需要，在选择广告企业时，广告主把整合营销能力作为第二个最重视标准，仅次于创意。“整合营销”、“整合传输”，“整合营销传输”，这些名词即使已经为广告企业所熟知，而且根据各自了解在进行着自我实践，不过，今天基于互联网时代、手机新媒体等互动营销手段日趋成熟和丰富多彩，这个老瓶早已换了新酒。广告企业应该明确，现在“整合营销”已和舒尔茨所构想理念有了全新认知。据营销力量辞典，整合营销传输(IMC)被定义为一个在数码经济里为促进购置和销售整体分析方法。这个定义包含了很多网上和线下营销渠道。网上营销渠道包含了电子商务活动或程序，从搜索引擎优化，点击率付费，会员制，电子邮件，页面弹出窗口，博客，RSS，播客和网络电视。线下营销渠道就是传统印刷媒体(报纸，杂志)，直邮，公关，户外广告牌，广播和电视等等传媒工具。在管理学方面，把整合营销传输定义为：把营销传输全部方面，比如广告，促销，公关和直接营销活动作为一个统一力量，而不是把每方面孤立起来。整合营销传输外延和内篭-全部得到了大大扩展，不过广告主目标只有一个：让品牌信息正确地抵达目标消费者，促成行动。所以，广告主更为看中是广告企业整合能力、手段和最终目标，这和广告关键求广告企业能够提供更多市场研究和数据分析能力是相当吻合。不管是跨国企业还是本土企业，对于广告主来说，更关键是你专业能力和实施能力，整合营销就是广告主对广告企业提出一道最好也是最难题目，广告企业不妨自己测试一下能在这道答题中取得多少分。从调查汇报看，广告企业税后利润下降了10-15%。45.5%被访企业说她们税后利润经历了增加，不过1/4广告企业说她们税后利润在下降了。利润率下降也从其次印证了广告企业以往传统运作手段利润空间已经受到大大压缩，广告企业面临着必需要迎接新挑战新转型。升级“整合营销”理念提升实施专业度，是广告企业未来关键发展路径之一。摘要：伴随互动营销手段日趋成熟和丰富，广告主对“整合营销”要求也在不停提升，升级“整合营销”，是广告企业未来一条很关键发展路径。专题五 广告企业新媒体资源开采之路愈走愈艰辛摘要：广告企业开发新媒体热潮出现了急速降温，对新媒体利用，需要更多考虑传输效果、运行规范问题。广告企业新媒体开采之路展现出和全然不一样风景，众多分众路线跟随者们，在新媒体本身发展还不成熟、资本起源越来越少情况下，道路愈走愈诚-、愈走愈艰辛。自絓-南春发明了“生活圈媒体”神话后，众多追随者紧随其后，蜂拥而上，一度掀起一股狂热“新媒体资源开采潮”，但这股热潮出现了急速降温。中国广告业生态调查数据显示，被访广告企业在关键业务、利润贡献最高业务中，媒体资源开发、代理和销售选择百分比均出现了历年来最低值。数据显示，被访广告企业中关键业务下降最多是媒介广告资源开发、代理及销售，由第一位52.5%下降到了第三位36.1%，降幅高达16.4个百分点，降到了三年来最低值。而对全部被访广告企业利润贡献最多业务中媒介广告资源开发、代理和销售降幅一样出现了三年来最低值。究其诊-因，不难发觉琳琅满目、层出不穷新媒体即使形式众多，不过传输效果、运行规范化和受众抵达等问题还没措施得到规范测量，加上广告主对新媒体实践反馈并不乐观，使得广告企业对新媒体开发开始降温。某运行出租车视频广告和某运行餐馆电子屏广告广告企业老总全部在公开场所说过运作新媒体迷惑，如市场环境混乱，对应人群复杂，无法形成规模效应，难以吸引广告主等问题。和此同时，另一个严峻问题也摆到了新媒体运行者面前：媒体资源毕竟十分有限，单纯依靠开发新媒体资源到底能走多远？当大家生活每一个空隙中全部填满了广告时，资源开发怎样继续？ 中国广告业生态调查课题组在走访上海梅高创意咨询时，祷-事长高峻表示看好现在部分新媒体类型，但她认为新媒体只是传送工具，“广告企业是利用媒体，不是拥有媒体，广告企业把自己变媒体是不适宜，丢失了自己关键价值。”新媒体资源开发、新媒体广告业务发展，仍然不能脱离广告营销基础规律，采取什么媒介本身不是最关键，最关键还是在于广告效果、对受众影响，假如只是用新媒体形式来吸引眼球，吸引资本话，无疑是本末倒置一个做法。专题六 失去资本眷顾，并购成为新媒体过冬出路摘要：在全球金融海啸冲击下，新媒体不仅得不到资本注入，还加大了利润回报要求，“并购”将成为新媒体相互依存取暖过冬出路。新媒体发展历来全部离不开资本影子，而资本市场在这十二个月来风云改变也让新媒体经历了冰火两重天。08上六个月新媒体仍受追捧，风投热中求稳分众传媒、航美传媒在纳斯达克成功上市给了新媒体广告企业无限信心，同时也让新媒体成为风险投资商们关注新热点。伊始，各大新媒体成功融资消息频频传来，尤其是之前一直备受资本市场溺爱户外新媒体仍是获投关键对象，一路保持高额、高速融资态势。从中国户外媒体投资数据分析中我们就能发觉，上六个月取得1000万美元以上投资户外新媒体企业为数不少。5月份之前已披露投资事件就有9起，包含投资金额达成了2.70亿美元，相对2.86亿美元和2.76亿美元，包含金额增加之幅度很惊人。但风投不是“疯投”，风投在向新媒体抛下橄榄枝时候有着自己一套稳定评定标准。只有那些团体实施力强，拥有优异商业模式新媒体才能得到风投青睐，这些新媒体要么拥有强大业务背景，比如易传媒；要么项目含有稀缺性，如易取传媒展架 DM 单页广告；要么市场潜力较大，亦或是产品含有互动性，比如拥有出租车媒体触动传媒。下六个月新媒体融资全线跳水，“宠儿”身份难保根据上六个月趋势，本是投资高潮年却从下六个月开始峰回路转。金融风暴影响下本身难保风投不约而同地提升了投资门槛，放缓了投资速度，逐步把眼光从 “烧钱”新媒体面前转开。从近期新媒体取得风投来看，不管在数量上还是在规模上全部变得日益萎缩。第三季度整个传媒行业融资只有450万美元，相比前五个月新媒体融资2.70亿美元展现全线“跳水”。世通华纳集团总裁助理、全国营销总经理孔国发表金融危机对中国新媒体市场影响汇报中就表示，中国户外新媒体市场资本融资情况在最近几年改变，从4900万美元到达成巅峰2.1亿美元，逐步上升膨胀，而到有一个回落趋势，截至到10月是1.53亿。伴随全球经济危机蔓延，很多投资商本身难保，资金链紧缺或断裂，肯定无法再顾及诊-本就有“烧钱”之名新媒体生存。和此同时，中国本土民间资本也急剧缩水，开始贮备“过冬”，这也使得中国市场整体资金供给量大幅降低，新媒体领域资金链断裂也成为可预见事实。资本市场上失宠新媒体将迎来“并购风”通常情况下，资本宠儿“新媒体”融资后首先会加速资源获取或整合，拓展在全国市场分布，经过“圈地”扩大本身规模化运行，而“圈地”需要大量资本维系，新媒体往往在多个月时间内就需要进行新一轮融资或经过上市完成融资。不过在风投资金进入蛰伏期且风投普遍“节衣缩食”节骨眼上，融资期望极其渺茫，靠资本养活新媒体此时命运难测。对于少数已经占据市场龙头地位新媒体企业而言，首先能够经过提升服务质量来提升自己关键竞争力，其次则能够借此契机吞并部分资源很好或模式较新小企业来发展壮大。而对于那些没有形成规模新媒体企业而言，缺乏了资本血液将会举步维艰，要么选择死亡，要么选择被并购。在接收广告业生态调查课题组组员访谈时，北京盛世长城广告副总经理刘先生提到，并购是广告企业之间一个很好合作方法，对行业发展有主动意义。她认为，中国小型广告企业有数万家，她们之间竞争往往围绕价格，很多工作被省略了，偷工减料对广告行业长久发展是不利。所以，能够预见是，“大鱼吃小鱼”现象将助推新媒体领域“并购风”于达成鼎盛时期。专题七：广告企业需要立即缩短差距摘要：广告企业和广告主之间认知分歧之大，真该让广告企业好好反思。放下架子，虚心向企业学习，是广告企业当下必修课程。对于广告企业最大价值在哪里这个问题，广告企业和广告主之间存在着认知分歧。二者在判定广告有效性也有不一样标准。广告企业需认识到这种不一样，才能满足广告主要求。广告主和广告企业认知存在分歧在广告主眼中，广告企业最大竞争优势是什么？广告企业本身又是怎样认为呢？中国广告业生态调查数据显示，34.4%被访广告企业认为本身最大竞争优势来自于代理经验和业内声誉，选择百分比高居第一位，而被访广告主眼中这一优势仅排到第八位。而仅有10.9%被访广告企业认为本身关键优势是市场调查及数据分析能力，选择百分比位居第九，不过在广告主最看重优势中这一选项排到了第三位。双方不一样认知说明现在广告主和广告企业在对广告企业专业价值判定标准存在很大不一样。另外，广告市场生态调研数据显示，二者对广告效果有效性认识上也存在较大分歧。从以上两图中数据能够看出，广告企业判定广告活动有效性最关键标准是品牌著名度提升，这一标准选择百分比高达50.4%，而对于广告主而言，有50.4%被访广告主却选择了“市场拥有率提升”作为判定广告活动有效性标准。从两个“50.4%”就能够看出现在二者在判定广告活动有效性上脱节。被访广告企业更多地看广告在提升品牌价值方面拥有潜力，而被访广告主对于广告作用于品牌认知关键还在于传输效果层面，并没有意识到广告在提升产品好感度方面拥有潜力。而且不少被访广告企业认为广告企业在生态链中地位仍然展现下降趋势，广告主和媒体主导意识越来越强。广东某广告企业在接收生态课题组组员访谈时如是说：“我认为广告企业在广告生态链条中，相对于媒体和广告主来说处于一个劣势，没有得到对应回报。广告企业发挥作用越来越大，但收入却在逐步降低，广告企业发明利润被媒体侵占了。广告企业取得利益远远低于媒体，这是一个不公平现象。”专题八 广告企业客源遭媒体分流摘要：媒体回收广告代理权、增加直接服务用户数量、拓展广告公关等相关业务，大大挤占了广告企业生存空间，广告企业需提升本身综合业务能力，而且提供媒体资源以外服务以应对媒体夹击。媒体代理权缩水，控制广告企业资源，几大著名媒体高调回收部分广告代理权动作使得众多广告企业压力重重。课题组在走访上海文广新闻传媒集团广告中心时，责任人提到文广目标是将广告代理百分比控制在10%以内。而几乎在同一时间，中央电视台在宣告以往由广告企业独家买断经营栏目广告，比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道，有一部分广告时段被拿到了中央电视台招标资源中销售。媒体自营或直接和专业化媒体代理和购置企业合作，切断了部分广告企业利润起源，使得她们资源越来越有限，生存空间被深入挤压。媒体直接服务用户数量上升，抢占广告企业客源中国广告业生态调研数据能够看出，广告主经过广告企业投放媒体广告费用占总媒体购置费用比重较之有了大幅下降，降幅达成13.7%，也是近五年来最低值。以下表所表示：这一数据表明，广告主越来越趋向于同媒体直接进行沟通合作，舍弃中间广告企业步骤。北京未来广告企业沈先生认为，媒体加大直接服务用户力度是降低和广告企业合作风险方法之一。在调研中课题组组员还发觉，不少被访媒体全部表现出想要增加直接服务用户数量愿望，以深入掌握优质广告主资源。某省级电视台表示，该媒表现在直客数量大约占到总体30%，其起源关键有两个：一是以前经过代理企业长久合作大用户，在合作过程中逐步过滤掉代理企业这个步骤；二是经过私人关系建立起来合作。该媒体激励用户能够和她们直接合作，这么用户得到实惠比较多，比如赠播这种形式，这是经过代理企业无法取得资源。能够预见，伴随媒体直接服务用户数量增多，广告企业用户源被直接抢走，广告企业日子将越来越不好过。媒体业务范围扩大，吞食广告企业业务课题组在走访全国媒体时发觉，现在媒体为了应对猛烈而残酷竞争，很多全部扩大了自己业务范围。部分媒体为了增加版面或时段广告销售，通常会为广告主提供广告效果评定服务、营销或广告策划服务、公关活动、会展活动、突发事件广告服务等等，以此提升服务品质，争取更多用户。广西省某报社坚持主动出击，直接掌握优势广告主资源。其广告部责任人在接收访谈时称：“每一个行业我们会有部分用户，然后我们会直接掌握在手上。比如房地产，假如是年投放量超出50万，我们全部直接和这些用户联络，不过她诊-来是属于广告企业，我们并不妨癨-广告企业利益。只是说这段时间用户迫切需要媒体配合什么，我们就为她做什么，她广告投放能够继续找广告企业，这么皆大欢喜。哪一天用户和广告企业合作不愉快，我们就能够越过广告企业，直接和用户对接。”面对来势汹汹媒体，广告企业唯有加强本身综合能力，提供媒体资源之外服务，而且做大做强，让广告主和媒体无法替换自己。专题九 后奥运时代，广告企业机会在哪里摘要：并不是全部广告企业全部能分享奥运“蛋糕”，后奥运时代，广告企业更为关注“体育营销”、“公益营销”。58.9%广告企业认为奥运会使得中国广告总体投入增加，认为降低广告企业也占到了三成多。可见，并不是全部广告企业全部认可“奥运效应”，广告企业对待奥运态度可谓泾渭分明。在这场盛宴中，能够搭上“奥运”号广告企业自然是最大赢家，但并不是全部广告企业全部能分享到奥运“蛋糕”，更多企业在奥运中受到负面影响较大，双方态度泾渭分明。广告企业对待奥运态度泾渭分明一类广告企业极力推崇奥运会对品牌营销传输价值。这类企业有两种，一是用户中有奥运赞助商广告企业，二是服务一般用户广告企业。服务奥运赞助商广告企业是此次奥运行销大赢家。正如广告企业所乐见，很多企业为了利用奥运大好时机宣传自己产品，不惜成本大做广告。据胜三企业估算，奥运赞助商广告支出达218亿元人民币，同比增加52%。因为赞助商“烧钱”行为，为之服务广告企业当然跟着受益。而对于奥运行销倾注心血也很大，从怎样成为奥运会赞助商到成为奥运会赞助商以后具体战略，不少企业甚至在几年前就开始为用户出计划策。和此同时，服务一般用户广告企业也想淘得一桶奥运金，所以它们极力帮助无力跳过奥运赞助这一高门槛企业打起奥运“擦边球”，利用部分模棱两可概念达成提升品牌效果。即使奥运隐性广告遭到封杀，但广告企业早有准备，新花样不停上演。另一类广告企业对奥运态度相对冷静。大部分这类企业用户中没有奥运赞助商。或是因为用户品牌和奥运行销并不匹配，或是受到自己业务规模、能力限制，它们并没有盲目地去追求“奥运”效应，态度自然会相对冷静。北京维传縗-普广告传输总经理王奕认为：“传输效果所看是声音减掉噪音后还剩多少。借力奥运确实能够发出更大声音，但人人全部试图发出最大声音时，也就意味着有更强噪音，发声结果也就难以判定。”奥运给广告企业留下什么尽管在奥运中各家广告企业有喜有忧，但奥运以后每家企业全部面临新机遇。经历奥运洗礼后，广告企业怎样抓住新机遇？或许能够从以下两点思索得到部分启发。怎样众-助广告主有效运作体育营销能够预见是，奥运后体育产业发展和大量体育明星涌现，全部将为体育营销带来很多亮点。体育文化营销已经成为未来不少企业品牌重塑必由之路。北京未来广告企业沈华认为：“体育营销在未来将会受到越来越多重视，因为没有任何其它形式能产生如此多附加价值。”而广告企业在发展体育营销时，首先就要突破人才这个瓶颈。奥美整合行销传输集团大中华区祷-事长宋秩铭曾说过：“以后，我们运动行销部门会扩大，但我们现在最大问题是人才问题。”在她看来，在中国知道赛事运行人未必知道品牌建立，而懂品牌未必懂这个行业规律。所以怎样整合人才是其它广告企业一样面临一大难题。广告企业首先不仅要思索怎样众-助广告主有效运作体育营销，同时还要思索怎样有效地整合体育营销人才，这么才有可能在未来市场上分一盶-羹。怎样应对“公益广告热”奥运前期，对奥运品牌形象宣传包含到很多公益广告，一度使得广告市场上兴起一股“公益广告热”。 伴随奥运会结束，下一步还有很多国际性活动在中国举行，如上海世博会，企业肯定会借助公益广告宣传自己。而且，越来越多消费者开始关注环境保护、艾滋病、孤儿等公益性话题，企业也定会利用公益广告来表现自己社会责任，从而提升公众对品牌好感度。以上两方面原因全部将促进“公益广告热”连续很长一段时间。所以，面对“公益广告热”，广告企业需要思索是否将自己对应业务合适转型，方便在公益广告市场上取得先机。专题十 下一个制高点可能从跳出传统开始摘要：广告主试图跳出传统广告行为束缚，寻求性价比更高、更具整合能力传输方法，广告企业在以创意为灵魂基础上，要创新广告监管和效果评定，企业危机公关传输，互动营销等业务领域。在广告企业调查汇报里，创意设计、媒介计划和媒体购置是被访企业中提供最多三种服务，分别占72.9%、67.1%和60.7%。主流服务仍控制着广告企业提供服务种类，不过我们估计其它服务也会增加，更多整合服务正在增加。不过，我们也从汇报中看到，广告主已经在寻求性价比更高、更具整合能力传输方法，广告主有了显著要跳出传统广告行为束缚意愿，这也促进广告企业不得不多想一点，我们现在提供服务是不是符合广告主需求，是不是顺应时尚了市场、传输环境和消费者新需求？在广告企业调查汇报里，广告企业提供下一等级服务是媒体和广告资源开发，销售代表和大型事件计划。媒体和广告资源开发和销售代表这两项服务在非关键城市更高，2/3被访广告企业认为在非关键城市渗透力更强。越来越多盛事正在中国大城市和发展中城市发生着或将要发生，这使得事件营销再次成为繺-动广告新热点，而且在未来中国现代化、信息化、城市化、国际化进程中大有前景。广告企业仍然要以创意为灵魂继续深耕细做就广告企业提供关键服务优先性而言，创意仍占据首位，二分之一多受访者全部这么回复。毫无疑问，主流服务为广告企业收入做出最大贡献，创意设计制作，媒体广告资源开发和媒体计划所占份额最大，分别占了49.2%， 40.7% 和 39.8%，不过，值得注意是，媒体计划和购置部分增加快速，从2.1%增加到41%，在关键城市，媒体计划和购置在收入中贡献已经超出创意和广告计划。当广告企业越来越倾向于凭借资本力量垄断媒体资源，形成大批量媒体购置，从而赚取利润，却没有意识到，一旦广告企业丧失了创意灵魂，危险有多大。单纯靠媒介代理和购置中间差赢利赢利模式轻易被复制，也更轻易使得媒体越过广告企业，直接和广告主达成更多联姻，这也是传统媒体型广告企业在媒体转型时所面临最大挑战。调查汇报也显示，广告监管和效果评定，企业危机公关传输，互动营销全部展现出欣欣向荣景象，尽管这个数字和传统服务相比，可能仍会很小。但决不能忽略。不信，请看调查汇报已经显示，广告企业收费模式也在悄然演变。关键收费模式初看还是项目费用，月/年聘用金和代理费。但从起，广告主和广告企业在寻求更多酬劳模式上有了更多新尝试。，65.3%广告企业说她们有时是依据项目收费，二分之一稍多企业说她们是根据月/年费和代理费收费。月/年费模式同比有了少许增加，到增加到了52%。在过去几年里，基于销量收费模式呈下降趋势。这种模式只能在一个信息充足、销售信息能轻易被追踪到、而且广告效果和销量能直接联络起来市场起作用，现在，更重视广告效果和性价比广告主，在决议广告方案时，不仅会让营销部门参与决议会议，还会把生产部门、法律部门和财务部门全部纳入到决议制订中来。这造成一直认