中国婴幼儿奶粉行业调研分析报告.doc

中国婴幼儿奶粉行业调研汇报 . 背景 多年来，伴伴随中国乳品行业和婴幼儿食品行业快速发展，中国婴幼儿配方奶粉市场发展快速。中国婴幼儿奶粉市场连续“走高”。中国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数增加速度，有望替换日本，成为仅次于美国全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大市场。 一个健康宝宝假如是全奶粉喂哺话，30天就能够消化掉一共3600g奶粉。现在市场上婴儿奶粉价格有一定程度差距，国外品牌比中国本土品牌相差3到4倍价格。这种价格现实状况对市场规模形成起到了一定促进作用。 伴随中国品牌逐步发展，中国品牌在中国婴幼儿奶粉市场市场份额也将逐步上升。 据统计，中国正处于人口生育高峰期,每十二个月新生婴儿增加在1700万左右,中国现在是仅次于美国全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这么一个庞大用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。不过，现代家庭独生儿女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期孩子还很娇嫩，很多家长自然舍得在这些用具上花钱。由此，婴幼儿奶粉市场前景大为看好。 11现实状况分析 奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势 中国奶粉总体消费量略有下降。中国奶粉人均月消费量0.046千克，比上年年同期降低4.2%。尽管奶粉总消费量有所下降，但中国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被中国外厂商看好。依据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经组成全球婴幼儿奶粉消费第一阵营。原本就差距不大中国和日本市场，差距已经很靠近，中国高级婴儿奶粉市场销量以每十二个月两位数速度增加，现在中国已经成为婴幼儿奶粉消费第二大国。 11.2 高端市场集中度低 高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是中国奶粉市场短板。中国取得婴幼儿配方奶粉许可证企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量三分之一以上，高级婴幼儿配方奶粉百分比却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达地域和国家，婴幼儿配方奶粉市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位美赞臣奶粉所占市场份额已经有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位奶粉品牌共同拥有了五分之四市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国美国，市场前三甲美赞臣、雅培、雀巢企业占据市场份额高达 97.1%，榜首美赞臣更独揽半壁江山，所占份额靠近总体市场二分之一（以上数据截至于6月）。 伴随中国婴幼儿配方奶粉市场快速增加，相信部分优异婴幼儿配方奶粉品牌将会逐步提升自己市场拥有率，从而改变现在中国市场集中度低现实状况。 11.3 升级配方洋品牌优势凸显 日益增加市场引来是竞争连续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为猛烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌天下。为了深入巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出美赞臣 A+ 奶粉经过严格试验，对 DHA、ARA和胆碱这三种成份进行了科学搭配。 每 100 千卡奶粉中 DHA 、 ARA 、胆碱含量分别为17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。这一百分比完全达成美国医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐相关标准，除了显著增强孩子视力和提升孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。 即使国产婴幼儿奶粉最大优势在于市场销售渠道方面，不过配方一直是最具关键竞争力元素。国际品牌发展方向是不停改造、调整，使之更靠近母乳，所以能够说现阶段中国婴幼儿奶粉风向标仍然掌握在国际品牌手中。 11.4 市场进入良性轨道 国际著名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水平高，而且拥有优异质量控制和生产管理经验。同时，在确保产品品质基础上，重视为消费者提供品牌综合价值，积累了良好口碑。以拥有上百年品牌历史国际品牌美赞臣为例，多年来一直坚持靠近母乳方向研发，走高端产品路线。在质量上采取“全程安全”管理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。并经过全方面开启“信心 A+工程”、开展“母婴平安120活动”、成立“母亲乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，亲密了和消费者联络，拉动了销售。雄厚生产实力、优异管理经验、富有社会责任感服务举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自以来连续多年在中国市场销量第一。中国品牌欲在高端市场中突围，最迫切便是在质量管理和服务方面深入蓄积能量，以此增强消费者信心。 2数据描述 2.1 市场规模 婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增加 中国多年来婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。婴幼儿奶粉市场规模不停扩大，市场容量节节攀高。从到现在。婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增加，平均复合增加率为30%左右，中国正在替换日本，成为仅次于美国全球第二大婴儿配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉市场规模将在50亿元左右。 中国品牌研发投入不足，需加大研发力度 拥有强大科研实力确保配方技术不停创新，满足市场需要。国产品牌要想摆脱这种价格战低水平竞争，民族乳业唯一出路是自主创新，只有经过品牌创新营销创新尤其是产品创新来超越竞争对手，才能实现自己在消费者心目中独特价值。如伊利掌握了LGG益生菌在中国独家使用权，而且是首家对中国人母乳进行专题研究奶粉企业，为中国消费者量身定做适用奶粉。 2.2 婴幼儿奶粉市场价格分析 粉全线涨价，国产奶粉价格改变不大 婴幼儿奶粉出现“涨”机，其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴儿奶粉平均涨幅为一成左右。受洋奶粉涨价刺激，部分国产高端奶粉也顺势涨价。 部分洋品牌奶粉现在已经全线涨价。在部分大型超市，惠氏第1、2、3阶段婴儿奶粉提价5%10%不等，其中第1阶段产品涨幅最大，从160多元/罐提到180多元/罐；明治罐装婴儿奶粉：130元涨至195元；雅士利金装婴儿奶粉：142元涨至158元。 桶装奶粉平均涨价幅度超出20%，多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出现全线上涨景象。相对桶装奶粉狠涨，袋装奶粉涨幅小些。相同品牌和型号400克袋装雅培阶段奶粉，提价在15元左右，其它进口品牌袋装奶粉提价幅度也少于桶装奶粉。 尽管众多洋品牌全方面涨价，但国产三鹿、伊利、贝因美等品牌奶粉价格改变不大，提价幅度在10%以内。雅士利乳清蛋白金装婴儿配方奶粉从142元/罐涨到158元/罐，涨幅超出11%。其它国产品牌过百元一罐高端产品则只有2-7元不等微幅上调。 婴幼儿奶粉六个月涨四次 造成奶粉普遍大幅涨价原因有全球性奶源担心、国外奶源出口降低等。进口奶粉奶源关键来自新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家。受新西兰连续大旱、欧盟降低农业补助等影响，近期全球奶源供给大幅降低。全球奶荒造成乳制品原料价格上涨，国产品牌奶粉生产所需乳清粉和全脂奶等关键依靠进口. 3数据分析 3.1婴幼儿奶粉市场需求分析 幼儿奶粉年需30万吨 中国每十二个月大约有1700万婴儿，就算其中80能够得到母乳喂养，那么还有20，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每十二个月需要27.2千克奶粉，这么总计就大约需要9万吨奶粉年，这里计算是6个月以下孩子。那么稍大部分孩子呢，每十二个月大约需要31千克奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够，用部分奶粉来补充，大约也需要9万吨左右，这么每十二个月婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其它原因，50市场也要15万吨。 奶粉需求递增年缺口将达20万吨 中国现在十二个月婴幼儿奶粉产量仅812万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。 3.2中国婴幼儿奶粉市场调查 对婴幼儿奶粉营养成份了解情况 奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了多种成份含量现在很多奶粉厂商全部经过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达成宣传本产品效果。调查显示，大部份家长还是对配方奶粉中营养成份作用有一定程度了解，为奶粉选购作了很充足准备，不过仍然有靠近1成用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养作用，可能只是经过好友介绍，自己试用等方法选购奶粉。 ）