品牌专项策划案改.docx

潞卓商贸品牌策划书前 言一、 市场调研二、 行业市场环境分析三、 竞品市场分析四、 消费者群体定位和分析五、 潞卓品牌现实状况和分析六、 潞卓整体战略计划七、 品牌推广和传输八、 品牌计划九、 品牌维护结束语前 言长治市潞卓商贸成立于8月，注册资金万元，是一家集农产品种植、养殖、科研、培育、仓储、加工、配送、直销为一体新型企业，下辖潞卓广场、潞卓门店、潞卓园区（包含种植基地和中央厨房）和潞卓贸易四家子企业。潞卓商贸到现在已经走过了三个年头，伴随企业高速良性发展，各方面全部取得了突出业绩，表明企业已经初步完成原始资本积累，进入了高速扩张商业模式阶段。不过，依据对企业近期摸底调查，和多年品牌运作经验，感觉以企业现在品牌运作理念在很多方面滞后于企业发展进度，难以对企业未来发展计划形成有力支撑，这将大大制约企业集团化进程，也会从很多方面对企业发展带来无须要阻碍。为此针对企业品牌升级和战略计划，对企业情况进行了初步市场调研。一、市场调研1、 调研目标：市场调研大致分两个阶段，第一阶段时间为：10月17日10月19日调研目标：以企业旗下潞卓广场商业项目为中心15分钟商圈零碎进行深入调查。第二阶段时间：5月2日，5月7日 对企业其它分属企业、门店进行摸底调查，掌握第一手资料。2、 调研区域：潞卓广场、潞卓门店25、88、36、18、炎文蒸煮炖、晋峰生态园3、 调研方法：分层抽样法逐步根据区域抽取一至两家门店做样本，对整个区域市场情况及销售情况作出数据调研，配合以往六个月内销售数据进行分析，对该区域市场作出正确分析判定。4、 定量分析： 下属企业职员业务范围年销售额关键业绩运行情况潞卓销售176良潞卓广场32试营业潞卓直销店良潞卓生态园良合 计471良5、定性分析： 综合调研情况和数据来看，现在企业处于一个高速发展，但又有部分问题比较突出阶段。比如因企业快速发展带来，管理混乱，效率不高，部分项目定位模糊、推广不足等等。企业发展到一定程度，品牌建设和推广就显得尤为关键，怎样能够建立完善品牌体系是企业做大做强一个关键步骤。二、行业市场环境分析1、 全国市场现实状况分析生鲜作为大家日常生活必需品，巨大购置量和市场空间决定了这个行业未来发展竞争态势。从传统摊点、菜市、到当下超市、专卖店，从过去固定季节果蔬到现在温室种植、无公害、环境保护绿色、有机产品，我们能够确定果蔬经济发展和国民经济、生活水平、健康观念、生活方法有着亲密关系。2、 全国市场发展趋势分析多年来，大家对饮食安全关注程度逐步提升，在此背景下，中国部分地域绿色无公害果蔬产业已初具规模，发展前景十分利好。 从销售模式上看，大型果蔬批发市场控制了绝大部分产品购销，是集销售和物流双重功效。传统小区菜市和大中型超市占据了终端市场，伴随市场环境不停改变，传统菜市和摊点将逐步退出市场主体竞争，超市场将成为果蔬竞争绝对主体，同时，特色果蔬专门店含有一定发展空间。 现在，发达国家绿色环境保护产业已经较为成熟。绿色食品不管在中国还是国外，开发潜力全部十分巨大，它是集经济、生态和社会效益于一体特殊产业，有极大经济发展空间。 伴随生活水平提升和消费观念转变，和环境污染和资源破坏问题日益严峻，有利于大家健康、无污染、安全、优质绿色无公害和有机蔬菜已成为时尚，越来越受到大家青睐。开发、种植绿色果蔬已含有了深厚市场消费基础。3、地域原因： 因为生鲜产品特殊性，决定了其竞争地域性特点。通常来讲，蔬菜种植、销售地域性很强，产品供给以一个中心城市为主区域性范围为主。 长治作为晋东南中心城市之一，发展区域性经济有着得天独厚优越条件。 4、政策原因：果蔬产业作为一个传统农业经济发展到今天已经产生了质改变，从过去小农经济、商品经济到现在农、科、贸相结合产业模式，是整个行业进步。伴随国家对三农重视、相关优惠政策出台，资本开始在这个产业聚集。将不停涌现出新企业和品牌。三、竞品市场分析 1、关键竞争对手 ：金威、紫坊、博源 金威商贸集团是长治老牌实力企业，关键以高级酒店和大型超市为主，产业结构、商业化密集度更高。调查地点集中在金威太西店，金威太西店是完全标准化大型综合性生活超市，不管整体实力还是影响力在长治地域全部是名列前茅，是我们最大竞争对手和参考物。金威网上商城“金威E购”也于5月1日正式推出，主打“网上生活购物第一站“概念。不过商城设计和布局不太美观，应该是当地水准，点击量通常。反观我们一直在纠结是做O2O，还是B2B，B2C，应该落后了最少一步。紫坊农产品综合交易市场不仅做市场也做小型生活超市，和我们有着类似产业结构和发展程度，是一个旗鼓相当对手，怎样狙击和压制紫坊是我们近期首要目标。博源超市一样是综合性百货超市，对企业旗下部分业务有着很大冲击。2、潜在竞争对手 ：新民市场、百合园3、竞品质量分析 ：金威和博源均以代理中国一线或二线日化百货类产品为主，辅助以部分当地企业商品，也做生鲜类产品。很多模式参考于福建永辉、南京苏果、太原美特好。 4、竞品促销分析 ：各类常规打折促销活动很多。 比如博源超市生鲜专区会在晚八点后进行蔬果价格6.5折打折促销，语音广播30分钟播报一次。四、消费者群体分析 1、消费者特征描述和购置习惯分析最近，伴随中国居民收入差距不停拉大，形成了高、中、低不一样阶层消费群体。依据国家统计局调查资料显示，不一样消费群体之间消费和投资倾向已发生较大改变，了解现在各消费阶层组成、消费心理和行为和投资去向，对于把握中国不一样群体消费需求改变，指导生产，引导消费，开拓市场将起到定作用。潞卓关键消费群体以中等收入小区居民为主，购置随意性相对较大，有一定消费意识和品牌意识，以实用和性价比为主，对商品选择性范围较大，对品牌有一定追求，但不盲目跟从。2、 消费者需求点分析 低等收入群体因为收入水平越低，消费需求相对就越高，所以增加低收入居民收入将对促进整体消费带来较大效用。 中等收入群体消费者家庭收入基础稳定，在满足日常消费之外略有结余，不过受近几年体制改革影响，消费倾向起伏比较显著。高收入群体消费情况。生活宽裕高收入居民十分关注生活质量提升，消费倾向也出现显著改变，投资意识日益高涨。3、 消费者关注点分析热点关注：生活理财、食品安全、国家大事、网络、娱乐八卦 不一样收入人群有不一样关注热点，但以上所列几乎全部是全部些人群关注热点能够进入排名前十位，其中和我们关系最紧就是“食品安全”，因为多年食品安全事件频发，使得这一关注居高不下，提醒我们食品供给企业在抓质量同时，最关键还是食品安全。我们也能够经过和相关部门合作，提供食品安全证实或炒作部分相关事件来提升我们品牌正面关注度。4、 消费者消费心理 分析 影响消费者购置决议原因能够分为几大类：（1）环境原因，如文化环境、社会环境、经济环境；（2）刺激原因，如商品价格、质量、性能、款式、服务、广告、购置方便是否等；（3）消费者个人及心理原因。个人原因包含：年纪、性别、职业、经济情况和个性等原因。其中消费者心理原因，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激原因则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者心理活动过程，变为相关购置决议输出。班杜拉行为交互作用模型大部分需要一定引导才能形成消费动机，所以加大品牌宣传力度，并切实加强产品质量和服务体系是最有力手段。5、 消费者对本品印象和态度 有一定品牌著名度和信誉度，整体品牌影响力偏弱。五、潞卓现实状况分析 1、 企业现在经营现实状况分析 同质化严重：（1）产品同质化：和别产品并无显著区分（2）传输同质化：促销+店员推荐+广告（3）品牌同质化：没有理清主品牌和子品牌之间关系，不能对现有产品体系做出有力支撑。缺乏市场细分：（1） 缺乏对市场、产品、竞品、消费者鲜明定位（2） 泛市场、泛人群泛泛姿态（3） 无法产生消费忠诚度，易被她人跟风、仿冒、超越操作手段单一（1） 停留在原先口碑传输和被动销售基础之上（2）缺乏有效营销团体和营销手段。（营销应该是对产品促进销售，树立品牌综合利用，诸如：媒体投放、事件营销、媒介推广、活动营销、公关营销、新闻营销等）。缺乏有效资源整合（1） 媒体投放选择传统单一，缺乏强势组合，而且投放力度显著不够。（2） 缺乏优势资源整合，多产品，但难以形成品牌影响力。2、 潞卓商贸品牌现实状况分析（1）尚处于资源整合阶段， 整体战略受区域影响比较显著。（2）缺乏著名度，品牌影响力不够。（3）品牌意识淡薄，品牌化经营观念缺乏。3、潞卓品牌现在市场情况及反应研究 4、潞卓品牌和竞争对手定位策略比较 5、潞卓品牌建设存在问题和不足之处（1）对企业品牌打造和维护不够重视。大部分生产经营者经营产品多，品牌运作经验少少，普遍缺乏品牌运行观念，不把品牌看作是影响本身长久竞争力无形资产，不知道品牌是企业和产品通往市场通行证。 6、品牌SWOT分析 ：SWOT过硬基础设施和庞大区域网点分部品牌著名度不够，没有很完善品牌体系和品牌影响力。国家政策支持，行业前景十分看好企业本身软实力不够，没有应对更高端市场竞争所需要管理团体和品牌体系支撑。SWOT矩阵分析： SW属于企业内在原因，OT属于外因影响。可选模块组合有SO、WO组合。现在企业处于高发展阶段，受部分原因影响，挑战和机遇并存，应该合理配置资源，建立完善目标管理体系，抓住机遇，合剪发展。六、企业整体战略设计 战略就是计划企业在未来位置。 战略任务就是寻求位置，并计划实施轨迹。 对于品牌营销而言，战略就是要确定品牌未来在市场中所要占据位置，并科学地设定怎样去到这一位置，并建立起有效战略实施管理系统；而不仅仅是部分目标或任务数据。 品牌战略是品牌建设和品牌推广最关键步骤，所要处理是品牌经营和品牌推广中根本问题：品牌现在和未来属性、结构、范围、内容、愿景，并对这些问题做出清楚计划，为品牌长久发展道路扫清障碍。所以，品牌战略计划目标在于为潞卓品牌建设设置目标、方向和指导标准，为日常品牌活动制订行为规范。引用：潞卓商贸以“立足长治、放眼中国”为发展战略，以产销对接、冷链运输可追溯运行体系，打造服务于民平台，向着“潞卓梦、民生梦、中国梦”大步前进。 原有战略分析：目标即使明确，但缺乏中间合理过分步骤，轻易在实施中扩张过快，造成产供销脱节，管理混乱等局面，大量实例证实这是中国企业最轻易犯弊病之一。参考例证福建永辉：永辉：扩张过快“后遗症”？永辉超市自称是“中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市流通企业”，生鲜是其安身立命之本。中国产业洞察网监控数据显示，年报，永辉超市生鲜及加工毛利率达12.95%，在企业毛利中占比达36.2。4月初，永辉超市低调上线了生鲜类网站“半边天”。以套餐形式销售生鲜产品，单价从最低338元到最高1188元不等。不到两个月时间，“半边天”网站已经显示为“建设中”。在永辉超市官网，“半边天”标签也已不见踪影。据媒体报道，永辉内部人士解释称，“半边天”上线只是针对内部会员。而永辉超市董秘张经仪则澄清称，网上生鲜还在做，现在后台正在整合中，将很快推出，并称“绝对能盈利”。行业人士对永辉澄清则持保留态度，“鲜直达”CEO李廷认为，“永辉是中国生鲜超市楷模，但这一步迈得太大，没有做好足够准备，超出了本身承载能力”。“现有线下成本一个全部省不掉，还要额外增加包费用装+配送成本+配送损耗，成本没有降低反而推高了，运行效率还没有超市模式高，这不可能连续”。李廷认为。据了解，因为生鲜商品存在标准化低、易损耗等特点，其对配送速度和条件要求很高，配送成本也比通常物流高出近三成。现在，除顺丰优选和沃尔玛山姆会员网上商店采取冷链运输外，其它出售生鲜商品全国综合性网站多采取常温配送。业内人士认为，永辉超市在生鲜上强项表现在采购和损耗控制上，但这两点仅在实体卖场中奏效。涉足线上还需要靠资金、物流和运行等多方面经验，这些全部是生鲜大佬永辉超市所不擅长。同时，永辉超市快速扩张带来问题仍然存在。据媒体报道，4季度，已经有机构因怀疑企业可能存在为了完成每十二个月50家新开门店目标而突击在年底“冲量”。在异地扩张较快情况下，企业人员布署和管理系统能否跟得上，机构也疑虑重重。民族证券4月1日公布永辉超市研究汇报提到，永辉超市存在同店增速下滑、费用大幅增加等问题，汇报风险提醒中关键提及两点，1、新开门店培育期延长；2、人才贮备不足。 消息起源：人民网 彭亮潞卓战略新计划1、潞卓集团战略定位： 多元化生鲜制品服务商2、潞卓集团近期、中期、远期战略目标： 近期目标：立足长治，逐步拓展，占领周围目标市场。中期目标：在省内发展200家以上直营店，实现线上线下双轨并行运行机制。远期目标：打造3个左右著名商标，进军全国市场。八、 品牌计划设计 营销意识、品牌意识，在中国全部是在改革开放后才逐步培养起来，多年来，果蔬产业化、品牌化发展在政府推进和企业参与下有了较大发展，不过现在在很多方面存在问题。为了切合企业实际情况，品牌战略计划能够从以下多个方面进行切入：1)计划以关键价值为中心品牌识别体系，品牌一切价值源泉是品牌联想、品牌识别是企业期待再消费者心智中留下联想。2)计划品牌识别统帅企业营销传输活动基础战略，即品牌在全部向消费者传输信息载体和接触点上全部能演绎出品牌识别，并长久坚持，在时空上达成每一份营销广告费用全部为品牌做加法，低成本打造“联想丰富、个性鲜明、文化内涵厚重、备受消费者推崇甚至是拥有宗教般磁力”品牌。3)品牌延伸战略和品牌架构计划，充足利用具牌资产扩大产品线，用足用透无形资产赚取更多利润，并经过培育多个新产品达成规模销售，反过来提升品牌资产。品牌计划关键是提炼品牌价值提炼品牌价值五大标准：高度差异化富有感染力，深深触动消费者内心世界关键价值和企业资源能力相匹配含有宽广包容力有利于取得较高溢价潞卓品牌新关键价值提炼：新鲜、安全、便捷八、潞卓品牌建设 面对猛烈市场竞争，潞卓集团怎样进行全新品牌打造 ？1、建立完善品牌体系1、品牌形象定位 ：潞卓鲜生活2、品牌发展策略 ：立足农业，服务城市，打造从田间到餐桌一站式多元化链式服务体系。3、品牌定位策略 ：以鲜为主，以人为本4、品牌理念 ：以“鲜 ”为主：提倡绿色安全产品理念以“人”为本：以服务用户为根本标准2、导入全新品牌形象1、 企业标识升级换代标识创意：标识图形：标识释义：标识应用：吉祥物设计及应用：小 卓 小 潞2、VIS视觉识别系统导入3、CIS企业识别系统建立以上部分因内容繁复，时间紧凑，临时略过3、品牌整合传输推广1、品牌传输策略： 合理利用现有资源，做到传输效果最大化2、品牌传输形式 ：传统媒体+活动推广+网络推广+微营销具体为：公关软文、报纸期刊、电视投放、户外媒介（LED屏、路牌、T牌）、公交移动、套餐促销、节日团购、抽奖活动、微信微博等新生媒体推广等。3、传输风格及调性 ： 应以轻松休闲为主，传输一个健康、安全、舒适生活理念。4、传输载体： 传统媒体+新生媒体 线上+线下5、品牌推广费用配比： 通常在企业运转良好情况，费销比要控制在5-10%九、潞卓品牌维护 1、品牌著名度 2、品牌美誉度 3、构建品牌影响力结束语：一个优异企业，带给大家应该不仅仅是物质生活改善，也不仅仅是一个或多个著名商标，更应该向大家传输一个全新生活理念，建立一个全新生活价值观。然后把它深深融入到企业品牌文化里面这么就在企业和用户之间建立起一条用具牌忠诚度和连接纽带。而且用心去维护她，使之能够历久弥新，愈加发扬光大。这是一个生活正能量，也是潞卓鲜生活。 企业策划管理中心 5月8日