感冒药行业市场调研分析报告.doc

调研汇报 调查单位：众 百 度 调研项目：感冒药营销情况 报送单位：商学院张老师 通讯地址：淮安信息职业技术学院 汇报人员：丁友俊、王俊豪 班级代码：5 4 0 1 3 2淮安信息职业技术学院商学院二0一五年元月目录摘要3序言41、调查概况.41.1研究背景51.2研究目标51.3研究内容52、 研究方法53、4P调查结果63.1产品（Product）63.2价格（Price）63.3渠道（Place）73.4促销（Promotion）74、消费者调查84.1消费者行为调查84.2消费者认知调查84.3消费者评价调查95、行业调查结果105.1行业环境调查105.1.1市场宏观情况105.1.2市场竞争格局105.2市场容量10 5.3销售情况116、 结论117、 提议和估计12参考文件13致谢14附录15附录一：15附录二：16摘要 为了深入揭示淮安青浦区人民对于感冒药认知、了解感冒药在淮安市场情况，本调研团体在9月至1月在淮安青浦区进行了一场市场调研。感冒是一个常见又多发疾病，受气候、环境等原因改变影响很大，用药频率相对较高，所以，感冒药拥有较大需求市场。不过面对着众多琳琅满目标感冒药品，大家却极难去进行选择，所以为了给淮安广大市民提供感冒药选择、服用等方面可参考性、指导性提议，提升居民对感冒药认知和了解，避免盲目标选择不适合本身症状感冒药，我们进行此次调查。藉此告诉广大市民在平时生活中也应要有预防感冒习惯，并在家中备些简单感冒药，以备不时之需；而在购选感冒药时候，应选择和自己感冒症状相对应感冒药，不要盲目标选择著名度高感冒；当然也要注意感冒药使用期限，以免食用过期药品；当症状较为严重时，还是要去医院或是诊所诊疗。调研结果显示市民对于感冒认知越来越高，大部分市民常在家中常备有感冒药，以备不时之需。而患了感冒以后也不是盲目标选择部分名声高感冒药，而是依据自己症状选择相对应，更适合更有疗效并副作用小药品。而且在调查过程和部分市民交流过程中，而且还发觉淮安地域地处华北温度改变差异较大，轻易造成感冒证多发，从而，淮安市民对于清热解毒药品需求量较大。在调查淮安青浦区一般市民中，其中年纪在1840岁之间占56%，其中，男性占全部参与者55%，女性占45%，性别比差距不大。需要说明是，因为本调查是基于网络进行，调查对象特定性决定了其年纪。从参与此次调查网民个人基础信息统计结果中得到：首先越来越多年轻人开始关注本身健康、尤其是对安全用药方面意识正在逐步加深；其次说明此次调查结果能够代表绝大多数消费者根本立场，能够对大家树立安全用药消费观起到主动推进作用很多市民家中常备感冒药，以备不时之需，而患了感冒人也不会盲目标进行购药，而是依据自己病症来选择感冒药，且市民对于副作用小疗效高药品认知更高。序言面对日益竞争猛烈竞争态势和市场环境，能够正确定识自己企业在市场当中存在优势和缺点，依据市场态势结合市场需求进行量身打造，才是项目占据一席之地成功关键，所以，一份对于感冒药市场进行合理分析和消费者偏好调查就显得格外关键。依据目前大家对感冒药了解和使用情况，初步分析目前药品市场上流通感冒药多种方面不如人意，探讨新感冒药开发前景，意义很重大。经过深入调查分析，判定感冒药所在细分市场，对感冒药总体市场需求总量和市场容量做出判定；明确目标市场，对目标市场用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析调查。在次过程中分别采取了两种方法：观察法：经过对于淮安青浦区实地走访，观察其地域药品市场发展潜在趋势和未来发展方向。问询法：和用户面对面进行交谈沟通，了解消费者购置药品所关注药效、价格等个方面原因。1、调查概况1.1研究背景 伴随生活节奏加紧,工作强度加大,虚寒体质已成为了现代主流体征,但恰恰是这种情况,推进了感冒药衍生和发展。和伴随中国人民生活水平不停提升，对健康重视程度在不停加强。造成感冒药市场过于复杂、感冒药总类过分。新产品发展存在很大考验。 中国目前OTC市场大约有近200亿人民币容量，假如以北京OTC市场中感冒药消费占总量28%计算，中国感冒药市场几乎有50亿人民币市场份额。保守估量也有20亿人民币市场。据调查，抗感冒药品销售额约占药品零售总额15.0%，是继保健品类（31.3%）以后销售额最大一类药品。其中包含一定季节原因，冬春季节是感冒多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前四个品牌不管销量还是销售额全部占据了相当大市场份额。 跨入新世纪和临近加入WTO，医药市场环境风云变幻，尤其是伴随药品分类管理措施实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等改革，对医药行业产生着巨大影响，药品零售市场正成为制药企业竞争热点，以非处方药市场为主制药企业怎样面对这么市场环境，又怎样开拓零售市场这一问题值得探讨。作为非处方药(OTC)一大组成部分，感冒诊疗药品是中国医药产品推广品牌营销中最成功范例。而伴随OTC市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新时期。面对新市场，新机遇和挑战，众多生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对方法。1.2研究目标 经过消费者够药行为、对感冒药认知、和对当今感冒药评价意见调查分析，从而找到对感冒发展利弊原因，深入了解市场。 经过市场宏观环境、竞争格局、市场容量、和销售情况调查分析判定接下来感冒药市场改变。1.3研究内容 研究感冒药包含：产品、价格、渠道、促销。消费者行为、认知情况、对现在感冒药销售和疗效见解。宏观环境、竞争对手、销售情况等。 2、 研究方法 前期搜集二手资料，制订探索性调查方案，经过调查问卷，初步分析接下来调研内容，从而依据探索性调查结果，制订合理具体正式调查方案采取定量和定性调研方法，制订调查问卷，进行淮安青浦区消费者调查而且对淮安市青浦区各大药房进行深入访谈。对全部调查资料进行整理和收录，汇总。最终进行分析总结。3、4P调查结果3.1产品（Product） 感冒药产品进行充足市场调研 据调查资料显示，现在在中国市场上销售感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。 1） 按价格水平来分：按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量61%、75%；国产品牌关键有感康、感冒通等8种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量39%、25%。 2）按所含成份性质来分：西药有新康泰克、泰诺、百夜百服咛等20种，占感冒药品种总数79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种，占感染药品种总数21%。3.2价格（Price）10元以下快克（6.5元）康必得（4.0元）新速达（7.0元）感冒通（1.8元）百服宁（8.0元）必理通（7.5元）1015元感康（12元）白加黑（12.4元）泰诺（12.5元）1540元扶她林（39.10元）芬必得（18元）表3.2-1价格区间总销售量总销售额10元以下62%28%1015元33%64%1540元5%8%表3.2-23.3渠道（Place） 依据中国药品销售渠道研究我能够发觉多个医药销售渠道： 1医药代理营销 2医药厂家自销 3医药代理和自销相结合 4医药直销3.4促销（Promotion） 图3.4-1 即使医师推荐占据头名，不过广告也不甘示弱所以好广告创意、精美广告制作、高播放频率是提升品牌著名度有效方法，但通路促销在促进消费者购置方面起作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色广告甚至能够引发消费者购置爱好，不过店员推荐、卖场陈列在促进消费者作出最终购置决议上显然更有影响力。企业假如想仅仅凭借大量广告投入便取得大量市场份额，将会变得越来越困难。OTC市场竞争，不仅仅是产品和广告竞争，谁对消费者研究得透，谁更重视消费者，谁就能取得竞争优势。4、消费者调查4.1消费者行为调查图4.1-1 有一定疾病判定能力，能较为正确地判定疾病类别和病情严重程度，有一定药品使用经验。因为我们在每十二个月中不定时感冒从促进了我们绝大多数家庭中全部或多或少全部常常被感冒药来应急当初需求。因为感冒要贮备，从深入促进感冒药市场发展。从而也能够很好解释了在当今二十一世纪信息时代发展今天各大品牌药店崛起，和壮大如：淮安广济医药等。4.2消费者认知调查图4.2-1 48%人认为当今市场上价格较贵。药品是特殊商品，对于药品使用者来说药品价格弹性很低，就是说药品价格改变对需求量改变影响很小。不过感冒药和其它药品在消费者中概念已经有部分不一样。因为它已经成为消费者能够自己决定购置、而且是购置频率较高药品，尤其是大量OTC感冒药出现，使得消费者在购置感冒药时出现了购置一般快速消费品特征。如：易受广告影响、自行判定疗效、货比三家、对比价格改变、合适储存感冒药等行为（座谈会反应）。加之经销商竞争猛烈，往往将价格作为关键竞争手段，所以价格敏感度相对提升。大多数人也认为廉价没好货，从而变相提升了自己对价格认知。在男女认识百分比上在总体上相当大人群一样选择了认为价格偏高，此时女生要低于男生再有在认为价格偏低时候女生百分比高于男生。4.3消费者评价调查图4.3-1 男生和女生只有在对感冒药效果相关“很好”方面女生以绝地大反击超出了男生，其它方面全部落后和男生。从总头上来说男女感觉没有太大差异。正所谓心情是最好调味剂，总来说我们35%被调查者认为药店人员服务有待改善，这也说明了现在药店部分情况。药到病除还得说到要本身有33%被调查者认为产品本身有待改善。有24%人认为坏境可能改善，8%人认为其它。图4.3-2正所谓心情是最好调味剂，总来说我们35%被调查者认为药店人员服务有待改善，这也说明了现在药店部分情况。药到病除还得说到要本身有33%被调查者认为产品本身有待改善。有24%人认为坏境可能改善，8%人认为其它。 不过我们经过对比我们能够发觉不一样年纪段人对于药店需求还是存在这一定差异如：31-45岁人群对于产品本身要求较高，而16-30岁小伙更在意是销售环境。5、行业调查结果5.1行业环境调查5.1.1市场宏观情况 依据斯迈驰医药市场调查统计，OTC市场销售大约840亿元，其中销售排名第一感冒药占OTC总市场份额20.2%，超出排名第二肠胃药10%左右。经上述数据计算，感冒药市场容量大约为169.7亿元。OTC感冒药市场容量增加率为9.1%。结论：感冒药为OTC药品市场龙头，增加稳定。5.1.2市场竞争格局 现在中国在感冒药市场中，消费者用药大全部趋向于名牌产品，感冒药市场已经被领先品牌所控制，排名靠前个品牌不管销量还是销售额全部占据了相当大市场份额，感冒药竞争已进入品牌竞争时代。在中国感冒药市场上，快克、康必得等合资品牌销售额占总销售额，新速达感冒片、感康、三九感冒灵、正源丹等国产品牌销售额占。大家对感冒还是以症状诊疗为主，要求见效快，而诊疗感冒中成药在这方面正处于弱势，所以，中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力。但业内人土认为，像正柴胡饮、三九感冒灵、正源丹等毒副作用低中成药“绿色药品”，在未来感冒药市场中其消费市场潜力巨大。 感冒药诱人市场空间吸引了众多医药企业纷纷涉足，中国众多制药企业中，有多家在生产种类不一样感冒药。现在市场上，被消费者所熟知感冒药品种最少有二三十种，但调查显示，占据着感冒药市场绝大部分份额只是感康、泰诺、新康泰克、白加黑等多个著名品牌，而且这多个品牌销量以较大优势领先于其它品牌。结论：合资强于国产，西药优于中药，著名品牌优势较大。5.2市场容量中国目前OTC市场大约有近200亿人民币容量，假如以北京OTC市场中感冒药消费占总量28%计算，中国感冒药市场几乎有50亿人民币市场份额。保守估量也有20亿人民币市场。据调查，抗感冒药品销售额约占药品零售总额15.0%，是继保健品类（31.3%）以后销售额最大一类药品。其中感冒药包含一定季节原因，冬春季节是感冒多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前四个品牌不管销量还是销售额全部占据了相当大市场份额。5.3销售情况 伴随医改等部分政策颁布，和大家对部分常见感冒清楚认识，和中国经济改革开放促进药店发展如：广济医药等从而促进了医药销售正在逐年攀升。6、 结论此次数据在消费者调查结果关键结合以下多个方面：常备感冒药次数、年纪层次和药店需求对比分析、性别和药品价格之间对比分析、性别和感冒药诊疗效果之间分析。从而了解消费者对于购置感冒药方法，对于价格、效果、需求之间联络。消费者对于品质最关心，不过种类、价格、服务、仍然影响着消费者购置心态，同时品牌形象和性价比也很关键。所以XX医药企业对于感冒药进行推广时在宣传质量同时，更要做好自己服务方面加强和监督，给消费者一个温馨安心感觉，毕竟消费者大全部是病人或病人家眷。在心灵上给抚慰。会加大消费者对品牌信任，从而提升品牌形象。1感冒是常见病、多发病，消费者久病成医能够自我诊疗，年纪越大，生活 经验丰富，判定把握程度越高，越能够确定购置药品。 l 2多数人含有预防感冒意识，随大众身体素质提升和预防意识、行为完善，感冒发病率会有所下降。 l 3感冒药品种较多，宣传过多过滥，会影响消费者选择，更多消费者或固定品牌或“以身试药”。 l 4传统感冒药以价格、疗效、使用习惯等优势，在用量上仍占据关键市场。 l 5频率高、贴近生活电视广告能很好增加消费者记忆率，但可能不会 促进消费者直接购置。 l 6除电视广告以外，感冒药关键认知渠道是医生、好友/家人、药店售货员， 这三类渠道也是使消费者决定购置关键渠道。7了解到消费者购药媒介习惯是经过广告，常识，旁人介绍，且消费者对本身病症也是了解得较透彻，所以平时小病能自主购药。 8消费者根本不知道哪类药品更为优质，所以很盲目标选择包装很好药品，所以这就需要懂专业知识营业员对消费者指导介绍。9感冒药为OTC药品市场龙头，增加稳定。10合资强于国产，西药优于中药，著名品牌优势较大。11医药营销行业在中国发展已经比较成熟，不管是营销渠道，还是渠道管理力法全部有其本身经验和一套力法不过新医改颁发，医药营销行业势必会调整市场，重新洗牌，优胜劣汰，重新调整和完善营销渠道管理，并进行营销思绪转型，推进医药进入营销新时代 7、 提议和估计1事情总是改变着，发展着。感冒药要想很好销售，必需经过改革以焕然一新面貌去面对用户。提升从业人员素质，真诚服务每一个消费者。基础药品制度能够处理价格虚高问题。改善药店销售环境，能够从心理上去打动消费者。我们要要加大宣传力度，从而去改变消费者消费观。2医药营销渠道管理加强（净化医药营销行业环境、改善医药营销中间商、改善医药生产厂商、完善医药招标采购制度）3营销渠道模式多元化4营销战略思想改变参考文件1樊希，熊季霞.中国非处力药品营销模式及营销问题处理对策.中国药业.(14)2张少强.医药行业营销渠道模式研究D.中国海洋大学3高环成.医药企业市场营销渠道创新J.经营和管.(9)4牛晓霞.中国啤酒企业营销渠道创新模式设计J.中国市场.5阎重远.浅议药品第三终端营销思绪J.大众商务.(8)6王奕.中国医药生产企业营销渠道存在问题及处理对策J.实用药品和临床.(1)致谢 白驹过隙，岁月如梭，六个月时间转瞬即逝！在六个月学习生活令我终生难忘，我真诚感谢全部教育和指导过我老师们、同学们，衷心谢谢你们在我人生关键时刻照亮了我前行旅程。在此写汇报之时，我最终有机会表示心底深藏谢意。 我要感谢我老师师张海军，本汇报是在张海军老师教育下完成，在汇报写作和定稿整个过程中历全部投入了很多时间和精力。在六个月学习和生活中对我辛勤培养和谆谆教育，使我收获了知识、思想和成熟。在此谨向我老师师致以最衷心感谢和高尚敬意。 我要感谢教过我老师，你睿智思想，渊博学识，开阔胸襟值得我用一生来学习。感谢班主任，您爱岗敬业，对同学们情真意切、无微不至关心深深地感动了我。我要感谢我室友，因为有了你们，生活变得如此多姿多彩。最终，我要感谢我父母，正是你们无代价爱、付出和激励，才有今天我，感谢亲爱父母!附录附录一： 感冒药营销情况调查问卷 您好!我们是淮安信息职业技术学院商学院13级市场营销班学生。为了调查感冒药营销情况。真诚邀请填一份爱心问卷，期望您能配合我们完成此次调查，您所提供全部信息和资料我们全部将严格保密而且所得数据仅用于数据分析和研究。期望您不要有任何疑虑。衷心感谢您配合，谢谢!请在选项上面上划“”1、您性别？（单选） A.男 B.女2、您年纪？（单选） A.15岁以上 B.16-30 C.31-45 D.46-60 E.61以下3、你大约十二个月内患多少次感冒?（单选） A.1-2次 B.3-4次 C.5-6次 D.没有 E.6次以上4、您家中会常备感冒药吗？（单选） A.是 B.否5、您通常经过什么路径选择感冒药？ （多选） A.医生推荐 B.电视上广告 C.亲朋好友推荐 D.看价格自行选择 E.其它6、您购置感冒药会选择特定品牌吗？（单选） A.会 B.不会 C.不一定7、你选择感冒药最关键依据是什么?（多选） A.著名品牌 B.价格适宜 C.副作用小 D.包装讲究 E.药品成份 F.其它8、您认为生活中感冒药价格怎么样？（单选） A.恰好 B.偏贵 C.偏低 D.没什么感觉9、你认为现在市场上感冒药诊疗效果怎样?（单选） A.很好 B.还能够 C. 通常 D.不好10、您认为感冒药药店哪些方面需要改善？（多选） A.产品本身 B.销售环境 C.人员服务 D.其它11、您对现在市场上感冒药销售渠道有哪些提议？ 感谢您对此次问卷调查配合！ 祝您生活愉快！附录二：感冒药营销情况调查问卷统计总表题号 选项 ABCDEF1110900000229653371103468949160041207300005(多选）11599838039064279790007(多选）80116124231044584796233400955998380010(多选）131951393200