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第二章 使用习惯和态度研究第一节 概述一、何谓使用习惯和态度研究消费习惯是指大家对于某类商品或某种品牌长久维持一个消费需要，它是个人一个稳定性消费行为，是大家在长久生活中慢慢积累而成，反过来它又对大家购置行为有着关键影响。使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度研究，它是一个综合、有用、没有固定分析框架，但通常是很实际研究。U&A研究能够提供相关消费者使用和购置习惯，和对产品和品牌态度方面信息，也能够提供各品牌在市场上竞争态势力面信息。有了这些信息，企业就能够科学地处理下述营销管理问题：1. 为现有产品或新产品寻求市场机会；2. 有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3. 制订营销组合策略；4. 评价企业市场营销活动。二、使用习惯和态度研究提供信息经过U&A研究，我们能够得到下列营销信息：1. 产品渗透水平和渗透深度。2. 产品使用者和购置者人口统计特征：全部使用者和购置者人口统计特征；重度使用者人口统计特征；目标市场人口统计特征；不一样品牌最常使用者人口统计特征。3. 使用习惯和购置习惯：使用和购置产品类型；使用和购置包装规格；使用和购置频率；使用和购置时间；使用和购置地点；使用和购置场所；使用和购置数量；购置金额；使用方法。4. 关键竞争品牌市场表现：品牌认知；广告认知；品牌渗透率；品牌最常使用率；品牌忠诚度；品牌引力和产品引力；品牌形象；品牌优势和弱点。 三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不一样日用消费品产品使用习惯和购置习惯是不一样，所以U&A研究标准问卷只能就其关键问题来设计，不一样产品在使用标准问卷时应作合适增减。为了便于介绍U&A研究在营销管理上作用，这里我们给出天天使用量不多日用消费品U&A研究调查问卷中关键问题。本章后面各节若不尤其申明，则评价指标所包含问题编号均指该问题在本问卷中编号。(一) 品牌和广告认知A1请问您听说过哪些品牌“产品名”?追问还有呢?(复选)将第一提及品牌统计在第一提及栏，将其它提及品牌统计在其它提及栏中出示卡片 A2除了您刚才提及品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌“产品名”呢?追问还有呢?(复选)A3请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌广告呢? 追问还有呢? (复选)将第一提及品牌统计在第一提及栏，将其它提及品牌统计在其它提及栏中A4除了您刚才提及广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌广告呢?追问 还有呢?(复选)表 2-1品牌著名广告认知第一提及其它提及提醒后第一提及其它提及提醒后品牌名称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555出示卡片将A1和A3中提到品牌在A5品牌上打“X”，然后从打“”品牌处循环A5请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及品牌呢?(复选)表 2-2认知渠道品牌名称ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）电视1电台2报纸3杂志4亲戚好友介绍5在商店产品展销会看到汽车广告街边广告霓虹灯街招其它（请注明） （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)产品使用情况B.请问您是否使用过“产品名”呢? ( ) 有 1 跳问B2 没有 2Bla请问您为何历来不使用“产品名”呢? ( )跳问C1B2请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选) ( ) 过去一周内 1 过去一至两周内 2 过去三至四面内 3 过去一至三个月内 4 过去三至六个月内 5 过去六至十二个月内 6 超出十二个月 7 不知道不记得 XB3只问过去六个月内没有使用过该产品人B3请问您为何在过去六个月内没有使用过“产品名”呢? ( )出示卡片B4请问您曾经使用过哪些品牌“产品名”呢?追问还有呢?(复选)B5只问过去六个月内使用过产品人B5. 请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌“产品名”呢?追问还有呢?还有呢?(复选)B6只问过去三个月内使用过产品人，能够从B3中判定B6请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌“产品名”呢?追问还有呢?还有呢?(复选) 以下问题只问过去六个月内使用过产品人 B7请问您在过去六个月内，最常使用哪一个品牌“产品名”呢?(单选)B8在您最常常使用(填入B7答案)品牌“产品名”前，请问您最常见品牌是什么呢?(单选)表 2-3品牌名称曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常见以前最常见B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其它(请注明) 假如没有转换品牌，即B8和B7答案相同，跳问B10 ：B9请问您为何从 (填入B8答案) 转向 (填入B7答案)呢? ( )B10请问您现在使用什么类型“产品名”呢?(单选) 类型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其它(请注明) ( )B11请问您现在使用哪种包装规格“产品名”呢?(单选) B ll 规格 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其它(请注明) ( )B12请问您上次使用这种包装大小产品用了多少天? ( ) ( ) 天 B13请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选) ( ) 天天 1 每七天5-6次 2 每七天3-4次 3 每七天1-2次 4 每两周一次 5 每个月一次 6 每三个月一次 7 每过三个月一次 8 不知道 X（注：答案选项要依据产品通常消费时间长度来考虑。）B14请问您通常会在一天里什么时间内使用“产品名”呢? ( ) 早上起床时 1 早餐时 2 早餐后午餐前 3 午餐时 4 午餐后 5 放学下班后 6 晚餐前 7 晚餐时 8 晚餐后 9 睡觉前 0 午夜 X 任何时间 Y 其它(请注明) ( )（注：答案选项依据产品特点来确定。）B15请问您是怎样使用“产品名”呢? ( )（注：答案依据产品特点来确定。）B16请问您用“产品名”时，还和其它什么东西一起用?还有呢? ( )B17请问您通常在什么地方使用“产品名”呢? ( ) 在自己家里 1 在亲朋家里 2 在工作单位学校 3 在汽车火车飞机 4 在公园旅游点 5 在宾馆 6 在电影院剧场 7 其它(请注明) ( ) （注：答案选项要依据产品特点来确定。）B18请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢? ( ) 家人团聚时 1 好友聚会时 2 外出旅游时 3 在娱乐场所 4 在餐厅吃晚饭时 5 无尤其原因 6 其它(请注明) ( ) （注：答案选项要依据产品特点来确定。）B19请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我她(她)年纪、性别。小孩 （ ） （ ） （ ）10岁以下 1 1 110-14岁 2 2 215-17岁 3 3 3成人男18-24岁 4 4 425-34岁 5 5 535-50岁 6 6 650岁以上 7 7 7成人女18-24岁 4 4 425-34岁 5 5 535-50岁 6 6 6 50岁以上 7 7 7(三）购置情况C1.请问您上次购置“产品名”是多久以前？（单选）（ ）今天 1昨天 2一个星期内 3一个星期以上至四个星期 430天以上至三个月 5三个月以上至六个月 6六个月以上 7没有买过 8（注：答案选项要依据产品特点来设计。）C1a.请问您为何没有购置过“产品名”呢？（）跳问D1检验C1题,C1b只问过去六个月内没有购置过人C1b.请问您为何在过去六个月内没有购置过“产品名”呢？（）跳问D1C2.请问您在过去六个月内最常购置哪个品牌“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购置 品牌（读出C2答案）“产品名”买不到了，您要寻求一个替换品牌，请问哪一个是最可能替换品牌？（单选）C2C3品牌名称最常购置替换品牌（ ）（ ）A11B22C33D44E55不找替换YC4.请问您上一次购置是什么类型“产品名”呢？类型 （ ）甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其它(请注明) ( )C5.请问您上一次购置是哪种包装规格“产品名”呢？包装规格 （ ）甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其它(请注明) ( )C6.请问您上一次买了多少这种包装规格“产品名”呢？（ ）（ ）包C7.请问这种包装规格“产品名”每包多少钱？（ ）（ ）（ ）C8.请问您平均多久购置一次“产品名”呢？（单选）（ ） 一星期最少一次 1 二星期最少一次 2 三星期最少一次 3 30天最少一次 4 二个月最少一次 5 三个月最少一次 6 超出三个月一次 7（注:答案选项要依据产品特点来设计.）C8a.请问您为何不常常购置“产品名”呢？ ( )C9.请问您上次是在什么场所下购置“产品名”呢？（ ）家里存货已用完 1需要转换品牌 2 看到促销活动 3过节 4送礼 5其它（请注明） ( )C10.请问您常常到什么地方购置“产品名”呢？（单选）地点 （ ）甲 1 乙 2 丙 3（注：C9、C10、C12、C12a也能够问上一次。）C11.请问您上次购置“产品名”时，和什么一起买？ ( )出示卡片C12.您购置“产品名”时，是属于卡片上哪一个情况呢？（单选）( )我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最终也买这个品牌1我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最终改变了2预先没有决定品牌，最终到商店才决定3跳问D1C13.上次您去商店中有没有找到您预先决定买品牌？（ ） 有 1 没有 2跳问D1C14.假如您常常去购置商店里没有您最常使用“产品名”品牌，请问您通常会怎样办呢？(单选)（ ）暂不买等到人这个品牌时再买 1去别商店买这个品牌 2买同一品牌其它品牌 3买其它品牌类似品种 4买其它品牌，不管品种 5四、对品牌态度将被访者在B4中回复品牌在D1品牌名处打“”，然后从打“”处循环读出打“”品牌，提问D1出示卡片D1.现在我想了解一下您对部分“产品名”品牌使用情况，卡片上有部分相关这方面句子。现在我读出部分品牌，请从四个句子中选择答案。注意每列单选表 2-4品牌名称ABCDE( )( )( )( )( )我曾用过这个牌子，但不想再用11111它不是我喜爱牌子，偶然会使用22222它是我常常使用多个牌子之一33333它是我惟一使用牌子44444访问员注意：请依据下面说明进行访问假如在D1中“”品牌（研究品牌）中：圈3或4，则问D2a，然后跳问D3；圈2则问D2b，然后跳问D3；圈1则问D2c，然后跳问D3。D2a.您说“”品牌是您常常使用多个牌子之一唯一会使用牌子，请问它在哪些方面是您喜爱呢？追问还有呢？还有呢？ ( )D2b.请问您“”品牌有哪些方面是您不喜爱呢？追问还有呢？还有呢 ( )D2c.请问您为何不想使用“”品牌呢？追问还有呢？还有呢 ( )出示卡片D3.下面我会出示部分大家在购置“产品名”时会考虑多种原因，请告诉我下面每一原因在您购置“产品名”时关键程度。您能够用1至10分来表示每一原因关键程度，分数越高表示越关键，越低表示越不关键。（从打“”处循环读出每一原因）将被访者在B4中回复品牌在D5品牌名称处打“”出示卡片D4.下面我想知道您对曾经使用过品牌，在上面D3中所列出每一原因上评价。当我读出每一原因时，请您告诉我每一个品眚在这个原因上表现，我们还是采取10分评分方法来表示您对每一个品牌评价，分数越高表示评价越高。（从打“”处循环读出每一原因，对每一原因从打“”品牌处循环读出打“”品牌）表 2-5原因D3D4ABCDE关键程度评分评分评分评分评分甲（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）乙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丁（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）戊（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（D4中用10分制对每个品牌进行评分，在品牌较多时，被访者回复是十分麻烦，所以较难取得合作，即使勉强回复也较难取得正确答案，为此可将D4评分形式改变为选择形式，如问题D5所表示。）出示卡片D5.下面我想知道您对曾经使用过品牌是否含有D3所列出原因，当我读出每一原因时，您能够选择一个或一个以上品牌，也能够一个品牌也不选。现在开始，请问您认为哪些品牌是（从打“”处开始循环读出每一个原因），还有没有其它品牌呢？还有呢？D6.现在请您想一下理想“产品名”品牌形象，您认为一个理想“产品名”品牌，应含有卡片上哪些原因呢？追问还有呢？还有呢？表 2-6原因品牌名称（D5）理想品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、对产品态度出示卡片E1.下面我将读出部分相关大家对“产品名”态度语句，请您告诉我您对每个语句同意程度。假如您很同意这个语句，则给5分，假如您很不一样意，则给1分，或依据您意见在1-5分钟选择一个合适值。（横向单选，从打“”语句开始循环提问）请问您对 （读出语句）同意程度怎么样呢？表2-7很不一样意不一样意不能确定同意很同意不知道语句甲123456语句乙123456语句丙123456语句丁123456语句戊123456第二节 寻求市场机会并制订营销组合策略U&A研究能够从下面几方面为现有产品或新产品寻求市场机会提供依据。一、分析产品牌渗透水平以寻求市场机会 所谓产品渗透水平是指产品使用者占总人口百分比，通常有下面多个指标：曾经使用率=100%其中：使用过该产品人数为B1中答“1”人数。对于新产品，曾经使用率能够说明产品在市场上成熟程度，但对于老产品研究，曾经使用率意义不大，因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心是近期使用过产品人，为此通常将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间长短可依据产品种类调整）。 过去六个月（三个月）内使用率=100%其中：过去六个月(三个月)内使用过产品人数为B2中答对应码人数。所谓渗透深度是指上述三个使用率数值是否靠近，假如三者数字十分靠近且数值较大，说明渗透较深；假如过去三个月内使用率远低于过去六个月内使用率，以后者又远低于曾经使用率，则说明渗透较浅。研究渗透水平有时还需细分到产品某个类型或产品某种包装规格。产品某种类型使用率=100%其中：分子取B10中对应产品类型人数。产品某包装规格使用率=100%其中：分子取B11中对应规格人数。下面我们谈谈上述这些指标在市场营销管理上有什么意义。产品在市场上有一个投 入、发展到淘汰过程，这个改变过程能够绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线图，图2-1所表示：图2-1时间成长久销售量导入期衰退期成熟期产品生命周期可分为四个阶段，即导人期、成长久、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中含有不一样特点。导人期是指产品投入市场早期阶段。消费者对新产品有个接收过程，所以在这个阶段销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至要赔本。成长久是指产品经过试销，消费者对新产品有所了解，产品销路打开，销售量快速增加阶段。在这个阶段产品已经定型，已能大批量生产，分销路径已经疏通，成本开始降低，利润增加。同时，竞争者也开始加入。成熟期是指产品市场销售量已达饱和状态阶段。在此阶段，销售量虽有增加，但增加速度减慢，开始呈下降趋势，竞争猛烈，利润相对下降。衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。在这个阶段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品日趋淘汰，退出市场。产品生命周期从严格意义上讲，是对产品类型而言。对于产品种类，有产品几乎会无限期地延续下去，大家还难以预见其周期改变。比如小汽车某个牌子、式样被淘汰了，但性能好、耗能低汽车还一直在市场上销售，几乎无法判定其生命周期改变。产品生命周期理论反应了产品在市场营销中各个阶段不一样特征，对于企业营销者来说，怎样依据自己产品所处阶段作出对应市场营销决议，这对企业产品发展是十分关键。 而经过调查产品渗透水平，能够大约估量产品所处生命周期，从而制订对应营销策略。比如在嗽口水U&A研究中，发觉其渗透率为20，还处于产品导人期。还有80非使用者，了解这部分人不使用产品原因，并设法将她们转变为使用者，调查刚刚转变为使用者转换动机将更有利于企业做决议。调查结果发觉，嗽口水非使用者中有43认为“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已经足够”；32认为“嗽口水仅用于有口臭人，而我没有”；31认为“嗽口水是无须要”。在刚转变为使用者人中30认为“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水能够中和引发细菌气味”，在广告中以此去说服非使用者，有可能将她们转变为使用者，以提升渗透率。另外，在U&A研究中，调查使用者怎样使用产品能够发觉“更多地使用产品”机会，以增加产品销售量。在嗽口水研究中，发觉使用者中86人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者不冲淡嗽口水好处能够增加嗽口水使用量。又如在U&A研究中，若A产品渗透率为84，则产品已处于成熟期后期，开始步人衰退期，此时企业再增加渗透率上投资是浪费资源，应该寻求另外路径来增加或维持销售增加。在衰退期因为企业努力使产品销售又出现回升势头，显示出产品生命周期再循环，图2-2所表示：图2-2销售量再循环时间第一周期二、发觉产品生命周期再循环机会发展产品新用途和开发新使用者是产品生命周期再循环关键营销策略。U&A研究中经过调查“消费者在什么场所会使用产品”能够发觉产品“新用途”机会。比如美国某发酵粉品牌在U&A研究中发觉，19美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂，于是对这一新用途作了促销，于第二年再作U&A调查时已经有63家庭用它作为冰箱防嗅剂，这是上十二个月使用率三倍多。另外经过调查“家里还有什么人使用产品”，能够发觉新使用者。比如JOHN-SON婴儿爽身粉在U&A调查中发觉30成年人不仅给小孩用，而且自己也用它。于是发动新使用者促销活动，其广告口号为“假如它很适合你小孩，一样它也很适合你!”，从而使它销量增加了80。三、评定市场规模和同业情况以寻求市场机会任何一个企业市场机会依靠于市场规模大小和其它竞争企业对这种市场需求供给程度。在分析市场机会时，最关键工作是评定整个市场需求规模、不一样细分市场需求规模，和它们在某一段时期内趋势。另外，还需搜集市场内同行竞争者对需求供给程度，如企业数目、企业产量和销售额等，这些资料能够描述该行业成长情况。将所得结果和需求程度作对比可发观供需之间差距，从而能够估量企业市场机会大小。U&A研究能够粗略地估量市场规模及其改变趋势，也能够发觉关键直接竞争者，和她们在市场中地位，如品牌著名度、品牌渗透率、市场拥有率、消费者组成、产品定位等。至于这些竞争者财力，她们对市场需求供给程度及供给范围，则需从二手资料中去搜索。在这里我们先介绍在U&A研究中怎样估量市场规模。对于天天使用量不是很多日用消费品，估量市场规模步骤以下：1. 首先估量每一个包装规格市场规模，下面三项资料对计算市场规模很有用。(1) 该包装规格使用者所占百分比；(2) 该包装规格每一件产品能用多少天；(3) 上次购置该包装规格产品平均价格。 某包装规格年数量市场规格=目标市场人口数该包装规格使用者百分比(365天每一件包装规格产品所用天数)某一包装规格年金额市场规模=该包装规格年数量市场规模上次购置该包装规格平均价格2. 其次须估量全部产品市场规模： 年总金额市场规模=全部包装规格年金额市场规模之和上述总金额市场规模也表示全部品牌销售金额之和，所以从这个数字能够估量每一新品牌或现有品牌销售机会。对于一次使用量较大日用消费品而言，比如啤酒，U&A研究估量其市场规模方法是经过问询以下问题：Q：请问您在上星期内饮了多少罐啤酒? ( ) 上星期饮了13罐或以上 1 上星期饮了9-12罐 2 上星期饮了5-8罐 3 上星期饮了3-4罐 4 上星期饮了1-2罐