手表厂住宅部分优质项目销售推广专项策划报告.docx

目 录
一、 项目概况 1
（一）项目位置概况 1
（二）项目关键技术经济指标 1
二、关键竞争楼盘销售推广策略分析 1
（一）项目所在区域竞品总体分析 1
（二）项目周围关键竞品个体分析 2
1融侨观邸项目分析 2
2融府项目分析 2
三、项目标销售推广策划方案 2
（一）用户定位 2
（二）媒体广告 2
（三）推广实施阶段 3
（四）广告预算费用 4
四、案列总结 5

一、 项目概况
（一）项目位置概况
该地块在南开区复康路和水上公园西路交口，东侧临天津市网球馆，西侧临水上公园西路，南侧临翠微苑，北侧临荣迁里、复康路。由天津融创泓润置业经过挂牌出让方法取得。
（二）项目关键技术经济指标
项目总用地60087平方米。容积率为1.0，地上总建筑规模60600平方米，建筑密度为20%，绿地率为45%。使用权出让年限为70年。
项目整体形象定位为天津之心，城市之核，面向城市上层阶层，住宅关键为中高层、小高层、洋房三中建筑品类。
二、关键竞争楼盘销售推广策略分析
（一）项目所在区域竞品总体分析
该项目所在区域为南开区，关键分为八个居住板块，海光寺版块、奥城板块、体育北板块、下瓦房板块、南市板块、海河沿线板块、长江道板块、水上板块。区域经典住宅项目总体量超出279万平米，容积率在1.08-9.34之间，主推户型为100-130平米舒适两户和100-150平米三居区域内项目多个集中在18000-26000之间。
区域经典在售项目有10个多以小高层或高层为主，竞品项目多为同质化，关键是融侨官邸、金融街中心、王府壹号、仁恒海河广场、奥城天玺、大全部会、弈聪花园、颐贤里、博轩园、梧桐公馆。
（二）项目周围关键竞品个体分析
1融侨观邸项目分析
融侨观邸是融侨集团在津开发第一个项目，在南开区长江道和南开六马路交口，占地4.9万平米，总建筑面积17.7万平米，产品涵盖洋房、多层、高层等70年产权纯居住型公寓，和一栋五星级酒店，一栋甲级写字楼，并建有3.9万平米园林景。绿化率40%，容积率3，总户数871，建筑风格现代简约，出房率72%。开盘价18000-21000元每平，均价19500元每平。
融侨观邸客群情况：南开地缘型用户为主，关键为改善型需求，它定义为近中环线高品质生活综合体，舒适型户型为主。产品关键以86，89平两室和124平三室为主，其中两室产品比重较大，周围景观资源丰富，产品性价比较高。
2融府项目分析
融府是金融街控股继天津环球金融中心、天津大全部会两大市中心地标建筑群以后打造又一城市级综合体项目。项目地处南京路之上，占据海光寺关键战略节点，周围配套完善，交通便捷，品类包含法式洋房及瞰景高层。建筑面积45万平米容积率1.2，绿化率30%，总户数848.融府洋房开盘价为30000每平，高层均价21500以78-90两居室户型为主，全款9.8折，贷款9.9折。搜房团独享高层特惠1万抵5万。
客群情况：金融街老用户占70%，其中包含南开地缘、和平、河西等等地高端用户，置业目标关键改善居住，基础为自住。融侨观邸定义为近城市中心高品质生活综合体，洋房以90-175平米2-4室为主，高层以78、90两室户型为主。周围配套丰富，交通路网发达，含有稀缺价值，对追求地段和洋房品质高端用户有一定吸引力。
三、项目标销售推广策划方案
（一）用户定位
我们用户定位是：中高层用户关键定位为以南开中部、南部，河西中部高端用户为主，小高层用户定位以南开区河西区全覆盖，高端用户为主，洋房面向整个天津区高端用户，。中高层均价为27438，小高层32373，洋房38986。
（二）媒体广告
1户外媒体广告
我们关键选南开区及周围各大商场及广场等人员比较集中地域，选部分比较打广告牌，进行宣传工作，具体内容能够依据我们不一样推广区进行更改。
2印刷媒体
初步计划成为2元每张，分多种类型设计，没中所突出主体不一样，然后针对不一样人群发放。不一样销售期广告也不一样。
3电波媒体
选择天津市受众比较多多个电台，天天不一样时刻，轮番播放。
4直邮广告
就部分比较关键用户进行直邮广告，就我们产品信息内容，各个方面编成小册邮寄给她们
5销售现场媒体
就销售现场建立样板房，产品模型等让用户能实体感受产品。
6人员促销广告
我们计划组织一个专门人员促销团体，关键负责在有可能存在潜在用户地域进行宣传，将我们产品信息介绍给大家。人员促销广告含有很大能动性，所以我们每次宣传活动选点和选时很关键，要选在人流量高峰期，而且地点要选在人流量较多枢纽。人员促销除了能动性较高外，它反应也较快，能立即地回复用户提问，而且在我们销售各个阶段，能将我们应时活动传达给大家。
7礼品广告
购置或定制部分小礼品，如：挂历、工艺品等，能够再挂历上印上我们产品多种信息内容，在工艺品上印上我们品牌标志，然后赠和用户。这些小礼品不仅有一定吸引用户作用，而且在用户带走后，还会起到一定再宣传效果。
8网络广告
当今世界网络对大家来说不可或缺，所以网络广告对我们来说也不可或缺，我们网络广告关键目标就是确保在各大搜房网上还有楼盘信息网上全部能轻易搜到我们产品信息，而且确保我们多种信息比较全方面，而且我们还要了解一下我们竞争产品突出点，找到我们产品突出点，表现出我们产品差异性。
9广播广告
我们广播广告关键目标就是将我们楼盘信息告诉全部大众，将这个信息普及，所以我们采取比较短广告，在全天不一样时段轮番播出。
（三）推广实施阶段
第一期：试销阶段(三个月)
大造声势。对天津当地目标市场采取密集轰炸式广告宣传，多种媒体一起上，采取多个促销手段，造成立体广告攻势。
让受众和消费群了解物业基础情况，同时塑造发展商良好公众形象。
在首期宣传中，让40%目标用户知道国耀紫溪，并在心目中留下深刻印象。
以内部认购为先声，以优惠价格和条件进行首轮销售，销售量达成10%。
吸引目标对象注意，诱导20%目标用户采取购置行动。
立即总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。
第二期：扩销阶段(三个月)
乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已经有成绩，吸引目标受众更多注意，变潜在用户为准备购置群。
一期承诺已经兑现，要倍加珍爱已经有市场口碑，在园林风大专题下，煽风点火，激励和引导更多人来买国耀紫溪悦庭。
此时前来看房和参观售楼处人对应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场拥有率。销售服务一定要跟上去。
继续吸引目标受众，注目率已达40%左右，并形成一定之口碑。
协力促进销售，引导30%目标用户采取购置行为，并继续产生边际效应。、
第三期：强销阶段(四个月)
让部分用户进行现身说法，谈国耀紫溪悦庭好处，增加可信性。
市场口碑已初步建立，老用户会引来新用户。让‘国耀紫溪悦庭’传为美谈，变成公众社会话题。
广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。
加强管理和服务，让售楼现场服务软功变成硬功，抓住后效应不放。
协力吸引目标用户，引导30%目标用户购置。
第四期：巩固阶段(三个月)
消化剩下楼盘，基础完成销售计划。
对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以填补和改善。
细水长流，渗透式广告行为。
加强物业管理，落实一直良好服务，树立住户主人公观念。
注意后效益和市场消费心理贯性。
完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地确保用户各项权益。
（四）广告预算费用
我们推广期间所用多种广告费用见下表（单位/万元）

单位费用
时间、数量
汇总
人员促销
4万元/人
50人团体，十二个月内不定时、不定点举行宣传活动
200
礼品广告
20元/个
5000个
10
网络广告
2万/年
1年，10个网站
20
广播广告
1000元/秒
天天30秒，共50天
150
户外广告
70万/年
十二个月，共10个
700
印刷广告
2元/张
100万张
200
直邮广告
100/个
1000个
10
电视广告
1万/秒
天天30秒，30天
900
销售现场广告
100万
一次性投入
2190
四、案列总结
老师为我们安排了思源地产、王府壹号、易居中国、富力集团四个企业讲座，每个讲座全部十分出色，让我们对各个企业有了一个全方面了解，而且在讲座中我们接触了很多个方面专业知识，经过部分实际案例，让我们对知识利用有了很好地掌握。对以后我们可能工作生活有了一个大约了解，每场讲座全部获益匪浅。
首先为我们讲座是思源地产渠道部主管，首先她为我们大约介绍了一下思源地产，然后经过部分幻灯片和视屏资料让我们具体了解了一下思源地产，我们对思源业务和规模和部分其它情况全部有了一个全方面了解。后面她又就房地产策划，给我们进行了具体讲解，并经过思源部分真实案例，让我们切身体会了策划整个过程。
然后是融创王府壹号，这次讲座是由融创人力资源部主管给我们进行，一开始她就以介绍加幻灯片演示方法介绍了她们企业，包含部门、职员、生活、培训各个方面，让我们对融创有了一个全方面了解，然后就王府壹号部分实际情况和实际经验给我们进行了讲解。
后面是两位学长，经过自己部分切身体会，传授我们经验，和给了我们很多启示，对了我们这些将要踏上职场新人有很大帮助，她们全部讲了自己和自己企业房地产策划实际案例，我们了解了很多所不知道东西。
经过这些讲座我知道了房地产营销策划在房地产项目标运作中起着很关键作用，关键包含前期策划，中期战术分布实施和后期营销控制等方面。
前期策划关键是打造楼盘关键竞争力，推广楼盘形象。一是对楼盘属性定位，楼盘属性定位贯穿于楼盘形象推广整个过程，是这一过程关键部分。它包含对楼盘计划设计和人居环境两方面定位，在计划设计定位方面突出楼盘整体概念。然后自始自终全部要做好一个工作就是要做好市场调查，了解竞争对手营销策略。三是楼盘专题确立及形象推广，比如资金花园就是以花园洋房作为形象卖点。
中期战术分布实施，要营造一个好效果，当然是要和专题对应，然后是落实服务，推广营销优惠活动。
房地产营销后期关键是对楼盘价位控制和形象整合控制。经历了中期热销，楼盘相对于潜在目标用户而言将步入紧缩阶段。在理性分析目前楼市销售情况前提下，第三轮营销攻势将是为实现楼盘开发终极目标而努力，楼盘开发终极目标表现为使置业主投资得到最大回报和生活环境最优化。
楼盘销售告罄后要注意对楼盘品牌维护，此时对品牌维护应上升到加强发展商品牌崇信度高度。