网站人物形象设计方案分析样本.doc

第六章
网站人物形象设计
人物形象设计内容和关键性
• B2C对象为生活用具，对象是消费者，用户决议易受感觉、感情原因影响；
• 建立网上“情感营销”环境极为关键，情感最宜以人物形象表明；
• 网站人气、访问量等均和用户形象设计亲密相关；
• 人物形象设计内容关键为：
w 用户形象设计；
w 企业职员（含企业领导、家眷）形象设计；
w 网站代言人形象设计；
w 其它人物形象设计 ，等等。
一. 职员形象设计标准
• 职员是企业最宝贵财富，尤其在知识经济时代；
• 服务性行业中品牌关键靠人来建立；
• 职员形象表现着企业管理理念、经营理念、价值观念、企业文化、精神风貌等；
• 最忌将企业职员描述为一窝“工蜂”、“流水线隶属品”；
• 网上职员形象应让访问者产生交流欲、亲近感、羡慕感；

职员形象设计内容
• 介绍企业一般职员，一线英豪；
• 介绍企业领导，反应经营和服务理念；
• 介绍职员家眷，对企业后援；
• 介绍企业职员对周围小区贡献，融合，以增益网站社会感召力。

怎样介绍企业职员？
• 中国企业网站极少包含自己职员，相反，国外很多企业网站往往会专辟一栏来作职员介绍。其实，职员形象设计是企业网站设计中关键部分，在知识经济时代，职员价值就是企业价值，宣传职员就是宣传企业。而且，在很多情况下，最能打动用户往往不是一两种产品，而是其服务，尤其是实施具体服务过程人。
职员介绍形式
• 职员介绍有多个形式，通常是总体介绍，有则强调职员对小区、对家庭贡献，有则介绍一些职员特殊爱好如对体育、艺术、文化事业等，当然，实际潜台词仍是：本企业拥有一流素质职员，对社会对事业充满爱心和敬业精神，所以能生产一流产品、提供一流服务。

联邦快递：着重树立企业职员形象（服务业）
联邦快递：树立企业职员形象（二）
UPS拥有500多架飞机、担纲奥赛运输，将职员放在首位
UPS----提倡职员应对小区作贡献
案例：UPS“成千上万帮助之手，出自UPS人发自心灵自愿行动”
• “UPS向职员居住全美1200个小区投资，以优质运动器材帮助贫困孩子从事体育活动，资助残疾人，从事小区各项非赢利性活动；提议公益性事业；要求其３０多万职员在其小区中随时向需要帮助人伸出援助之手，包含向用户（UPS称之为“合作者”）、亲友及邻居自愿在家政、时间、技能和文化上作出奉献，提供比‘递送包裹更多服务’”。

案例：杜邦职员介绍
杜邦将“职员介绍栏”冠以“我们成功原因”之标题：“今日杜邦是由多个族、多个文化、多个伦理道德背景男女职员组成，她们各具其才能和发明力，在此却相互合作，融为一体。她们强烈愿望要在其专业领域起领先作用，开发出未来、并在市场上表现不俗产品。
杜邦则仔细地遴选职员，开发并培养她们能力，帮助企业维持其现有科学领导力，同时将其拓展到其它新产业领域．．．．．．”。
Bayer----以特写响应网站专题

失败案例之一: 新飞网站(99年)-----“物化职员”
失败案例之二: 海尔网站(99年)---“漠视观众”
失败案例之二: 海尔网站(99年)---“反客为主”
企业领导人形象设计
• 企业领导人是特殊职员，其设计不宜过分张扬；
• 领导人致词要言之有物，不宜过高过空；
• 领导人形象以平易为宜。
• 设计思绪：
w 代表企业和用户交流、沟通；

范例：HP首席实施官Carly致词
• 专题---“在这新世界中，我们必需永远切记，技术只是在其应发挥作用时才有价值。所以，技术最终是服务于人。”
• 致词---“我们对您承诺:在HP，我们正在努力再造自己企业，我们返回到我们最初起源地，回到HP开始车库中。我们目标是将HP人巨大发明力释放出来，只为一个目标：使我们能愈加好地服务于人。
• 介绍---Carly简历、讲演和文章、反馈信箱…

二. 用户形象设计
• 用户形象设计是网站建设中至关关键之课题;
• “见物不见人”是很多企业网站通病;
• “上网就吆喝,见人就报价”设计毫无品味可言；
• 用户形象设计目标-----使网站人性化
w 增强网站和用户亲近感；
w 明确自己产品和服务定位；
w 树立网络品牌；
• 宁“舍己从人”，勿忽略 用户存在。

用户形象设计要求
• 最忌冷漠、无关、形同路人
• 用户形象必需鲜明、丰满、有吸引力、和营销专题相关
• 亲情、爱情、关心、成功、自我展示等是永恒营销专题和手法
如：通用汽车，宝洁，立顿，北电网络，百事可乐，英等等。

拜尔---用户形象设计和专题亲密融合
简练、明快、活泼，适于儿童形象设计
万事达用户形象设计个案（用户、会员、您…）
万事达用户形象设计（商人、商务伙伴…）

列维牛仔—-定在年轻消费者，强调野性、叛逆、个性鲜明
列维网上时装博览----凝固诗、无声韵、内蕴力
色彩、喧闹、纷乱---百事可乐“小行星天地”
比较:失败用户形象 (长虹网站99年)
用户形象设计应走平常百姓路线: 大通曼哈顿银行“理财计划中心”
三.网站形象代言人及其它人物角色设计
• 企业网站形象代言人设计标准：
w 和产品、服务及营销专题相贴切
w 人物形象生动，亲切
w 可采取虚拟人物
w 目标：消除网站和访问者之间距离，营造人性化环境，吸引其关注，是“注意力经济标准”表现。
• 切忌：不要在网上滥用党和国家领导人形象和提词。
高路洁：和电视广告风格一致，以发挥整合营销功效
耐克：乔丹退伍题材，谁做谁代言人？

立顿：别出新意，以家庭主妇为形象代言人（角本化、小说化）
人物形象鲜明，紧紧围绕营销专题----宝洁网站之神韵所在

基于当地化营销标准人物形象设计
又见GE ---以儿童为形象代言而人

什么是“上网就吆喝？”金长城（99年）首页
不一定找模特，不然 反显生硬（99年首页）
案例一. 人物气质和产品品质结合
法国著名品牌
路易—威登网站

案例二：意大利著名品牌
服装、女鞋、香水、皮件、饰品等,
B2C 型

案例三： eHealthInsurance 网站
eHealthI----“站在巨人肩上保险企业，网上以B2C开展业务。”
案例：eHealthInsurance 网站
• eHealthI是一个仅有45人小型在线保险企业，和戴姆勒.克莱斯勒结盟，业务复盖全美国。
• 业务模式：e-Health, e-Insurance, e-Plan, e-Home, Mortagage L
w 个人健康保险
w 家庭健康保险
w 小企业健康保险
w 短期健康保险
w 长久健康保险，等等。