新媒体视角下民族文化与体育赛事的耦合与发展——以贵州“村超”为例.pdf

2024 年 8 期乡村振兴智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture新媒体视角下民族文化与体育赛事的耦合与发展以贵州“村超”为例蹇亚兰，戴艽（凯里学院，贵州 凯里 556011）党的二十大将乡村振兴作为发展的重点战略部署。乡村振兴战略不仅关注经济层面的发展，还关注民族文化的传承。作为中华文化的重要组成部分，民族文化对于增强人民自豪感，促进社会和谐具有不可替代的作用。因而，探索乡村振兴与文化传承的融合路径，对于促进社会和谐进步和文化多样性保护十分重要。贵州榕江“村超”IP 的成功打造，为全国助推乡村振兴举措提供了示范，让全国人民既看到了璀璨多姿的贵州民族文化，也看到了借助新媒体手段，民族文化与乡村振兴耦合与发展的新模式，通过探索出这一模式的规律，找出可复制性，打造更多的“村超”新 IP，从而助推乡村振兴发展，是文章关注的重点。本文首先分析了贵州“村超”的群众基础和民族文化特点，其次结合新媒体，分析贵州“村超”IP 的构建机制，最后探索“村超”这一 IP 的可复制性，为全国助推乡村振兴提供借鉴意义。1野村超冶的群众基础和民族文化特点贵州榕江人民对于足球这一运动项目的喜爱，据榕江县志 记载，乃是起源于抗日战争时期，广西大学迁徙榕江县，将足球带进了榕江，至今已经有 80 年的历史。大学生们在学校操场上踢足球，校园外是好奇张望的老百姓，后来，足球热慢慢地从校园内走到了校园外。20 世纪 90 年代初，经济发展相对落后，榕江人民的文娱项目较为匮乏，足球的风靡正好满足了当地人民的社交和娱乐需求，尤其是在“吃新节”前后，怀着对粮食丰收的美好愿景，村民们自制露天简易足球场，每年基金项目：凯里学院乡村振兴研究专题项目（2023XJZX0210）第一作者简介：蹇亚兰（1993-），女，硕士，助教。研究方向为公司治理与财务管理。摘要：全面建成小康社会后，乡村振兴战略成为国家发展的关键。乡村振兴战略不仅需要考虑经济发展的因素，也要考虑文化传承等。作为中华文化宝库的重要组成部分，民族文化对提升人民自豪感，促进社会和谐至关重要。探索乡村振兴与民族文化发展路径，对于我国社会和谐与文化多样性保护有重大意义。贵州榕江对于“村超”IP 的成功打造，让民族文化的传承有新的载体，为助推乡村振兴提供范例。该文以贵州榕江“村超”为研究对象，探讨在新媒体时代，民族文化与体育赛事的耦合与发展，旨在为新媒体时代深度挖掘民族文化资源、推动乡村文化振兴提供借鉴意义。关键词：新媒体；民族文化；村超；贵州；乡村振兴中图分类号院F592.7文献标志码院A文章编号院2096-9902渊2024冤08-0176-04Abstract:After building a well-off society in an all-round way,the strategy of rural revitalization has become the key tonational development.The strategy of rural revitalization needs to consider not only the factors of economic development,but alsocultural inheritance.As an important part of the treasure house of Chinese culture,national culture is very important to enhancepeoples pride and promote social harmony.Exploring the path of rural revitalization and the development of national culture is ofgreat significance to the protection of social harmony and cultural diversity in our country.The successful building of the IP ofVillage Super League in Rongjiang,Guizhou Province has provided a new carrier for the inheritance of national culture andprovided an example for promoting the revitalization of the countryside.Taking Village Super League in Rongjiang,GuizhouProvince as the research object,this paper discusses the coupling and development of national culture and sports events in the newmedia era,in order to provide reference for deeply excavating national cultural resources and promoting the revitalization of ruralculture in the new media era.Keywords:new media;national culture;Village Super League;Guizhou;rural revitalizationDOI：10.20028/j.zhnydk.2024.08.043176-2024 年 8 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture乡村振兴“吃新节”前后都会进行足球比赛，这便是早期的“村超”。同时，除了榕江人民对足球的热爱，足球对于全国人民来说仍然是一项热门运动，有很多受众，每年去各大赛事上观看比赛的观众络绎不绝，为榕江“村超”的群众基础添砖加瓦。除去群众基础外，民族文化在其中的作用不可小觑。贵州是一个少数民族很多的地区，榕江县丰富多元的民族文化活动和民族文化节日为其增添了独特的魅力，因而被称为“文化千岛”。在 2023 年夏天，榕江县将足球运动和传统民族文化以及各类民族美食相融合，打造出圈的“超级星期六足球之夜”。每个“超级星期六”，都会有村民自发组织各类民族歌舞和烹饪各种民族美食，比如侗族大歌、芦笙歌舞、榕江卷粉等，这种形式不仅有助于传承和弘扬少数民族的传统文化，也为当地群众提供了展示自身特色的平台，还有助于增进不同民族之间的交流与理解，促进民族文化的多样性和共生性，为当地地区建设和发展增添了丰富的文化元素。希望榕江县未来能够继续举办这样有意义的活动，让更多人了解和欣赏中国少数民族的多彩文化。2新媒体的作用机制詹姆斯 凯瑞（James Carey）于 1975 年提出了“传播的仪式观”，他认为传播是一种动态的社会交往过程，这种观点强调通过共同的仪式和实践来构建和确认社会秩序、身份和共同体。新闻媒介在这一过程中不单单是一种信息传递的工具，更是社会生活、文化认同和集体记忆构建的空间。数字经济时代，任何媒介事件的传播速度和传播范围都更加迅速和广泛，榕江“村超”这样的乡村比赛历史悠久，但在 2023 年，借助新媒体，“村超”不仅在当地村民中掀起了一股狂欢，也在全国范围内，通过足球比赛这样的形式，构建和确认了社会秩序、身份和共同体，引起全国人民的狂欢。原本属于榕江村民的小范围内娱乐的“村超”在网络爆火后，自媒体通过抖音、快手、视频号等平台的及时跟进，使得原本属于当地村民的小型赛事成为全国关注的焦点，通过精彩纷呈的直播讲解，吸引了更多观众观看，为比赛现场和民族文化的展示带来了更多的关注。“村超”相关内容在全网综合浏览量上亿次，成为热门话题。自媒体在推广“村超”的同时，也带动了榕江特色农产品的销售和游客数量的增加。“村超”为榕江县带来了数十亿元的旅游总收入，要知道 2021 年榕江县全年的地区生产总值也只有 89.9 亿元，可以说“村超”快要成为榕江的支柱产业了。相比自媒体，主流媒体（比如央视等）在新闻产生和传播方面拥有更为专业的技术和人才，具有更高的公信力和影响力，因此，在“村超”的内容传播中占据主导地位。此外，与众多自媒体所追求的流量变现不同，主流媒体通常更注重对于社会舆论和价值观念的引导，在报道和宣传“村超”活动时，更加关注其在基层群众活动中所传递的文化话语。自媒体和主流媒体在“村超”与民族文化耦合发展的作用机制，可以简单归纳为以下几点。首先，榕江政府通过紧密围绕“新三变”发展模式，即将手机变成新农具、数据变成新农资、直播变成新农活，使得民族文化与体育赛事的融合通过新媒体的融合，取得了显著的成果。其次，榕江县采取了“六步走”的工作步骤和举措，即先谋事、再聚才、推产品、搞整合、强链条、闯新路。这些步骤有助于推动新媒体技术的全面发展，并提高新媒体传播链的完整性。榕江县充分利用了自身的新媒体产业发展优势，通过 1 万多个新媒体账号和 2 000 余个本地网络直播营销团队，积极动员全县村民参与赛事的短视频拍摄，并通过抖音、快手、视频号等自媒体平台进行宣传。通过众多自媒体平台的宣传，不仅扩大了赛事的影响范围，吸引更多游客前来榕江县参与和观赛，还促进了地方经济发展。3野村超冶的可复制性已有 80 年历史的“村超”，为何在 2023 年才火爆全网，是因为不仅依靠足球在榕江县具有广泛的群众基础和深厚的文化底蕴，更重要的是当地政府的支持和新闻媒体的报道。“村超”的成功，有一条不可忽视的“民间专业官方”的传播路径，这条传播路径有效协调了自下而上和自上而下的传播链条，在调动群众积极性层面发挥了重要的作用。由此可以看出，在体育赛事与传统文化的耦合与发展过程中，需要政府、社会组织和个人等多个独立的传播主体的积极参与和推动，才能为乡村振兴战略的实施作出贡献。其他地区想要成功打造类似 IP，有以下几点不可忽视。具体来说，一方面，要坚持创新思维，差异化塑造新 IP 品牌。即应该挖掘各地方特色文化资源，打造一张专属名片，增加地方吸引力，切实将流量转变为地方发展增量，促进地方经济增长。榕江县的成功离不开持续不断的探索和努力。榕江县立足于丰富多姿的传统文化，策划了多个具有地方特色的 IP 项目。例如“大山里的 CBA”“萨玛节+半程马拉松”等。这些活动为榕江县积累了宝贵的经验和流量，使其在体育与民族文化、乡村振兴结合方面取得了显著的成就。在长时间的探索中，榕江县政府意识到要摘掉“贫困”的帽子，走差异177-2024 年 8 期乡村振兴智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture化、品牌化的发展道路是关键。这种差异化、品牌化的发展道路不仅丰富了榕江县的发展内涵，也为其他类似地区提供了宝贵的借鉴经验。榕江县的努力和成就在一定程度上代表了中国农村地区发展的新趋势和方向，也为其他地方提供了成功的典范和启示。希望榕江县能够继续坚持差异化、品牌化的发展道路，在未来取得更加辉煌的成就，为中国农村地区的振兴发展作出更大的贡献。二是在传播层面，要加强自传播，引导村民、自媒体积极主动参与到地方宣传中，为地方宣传引流变现。榕江县在培育和发展新媒体人才方面采取了多种措施。首先，成立了榕易职业技能培训学校，并开发了一系列与新媒体相关的培训课程，如榕易拍、榕易剪、榕易编、榕易播、榕易卖和榕易创等。通过这些培训活动，县里努力打造“乡乡有网络达人直播服务中心、村村有新媒体直播团队、寨寨有村寨代言人”的新媒体人才体系。其次，榕江县注重培育乡村主播。通过抖音平台等渠道，发掘和培养具有潜力的乡村主播。例如培养了“贵州苗家姑娘”等乡村主播，截至目前，榕江共开设乡村主播培训 400 余次，覆盖 3.4 万人次，助力创业者稳步成长，为乡村振兴赋予新动能。此外，榕江县将新媒体教学纳入县委党校培训课程，为干部和群众提供学习新媒体知识和技能的机会，县政府还建设了榕江新媒体产业园，为返乡创业青年和新媒体企业提供场地和技术支持，并将其作为教学现场观摩点，帮助干部和群众了解新媒体产业的发展状况和趋势。这些举措有助于提升当地干部和群众的新媒体技能水平，促进信息传播和数字化乡村建设，为乡村振兴注入新的活力。同时，通过建设新媒体产业园和扶持新媒体企业，可以促进当地经济发展和增加就业机会，为广大农民和返乡创业青年提供更多的机遇和条件。这些例子展示了榕江县在发展新媒体产业和推动乡村振兴方面的努力。通过快手平台评选和直播带货等方式，当地的乡村致富带头人和农户得到了更多的机会和平台，实现了增收致富的目标。榕江县在整合资源、推动乡村振兴方面取得了一定的成绩，希望他们能够进一步完善政策措施，加强产业培育和技术支持，为乡村发展提供更多的机遇和条件。三是提升媒介素养。地方政府应该大力培养具有潜在传播能力的普通群众和“新农人”，通过线上线下教学，开展专题的培训班模式，系统规范地讲授如何进行乡村特色传播。榕江县人民政府在这一方面推出了很多举措，例如在 2022 年，榕江县新媒体借助乡村振兴工作指挥部开展了新媒体工作培训会，各社区居民均参与技能培训，为榕江县乡村振兴聚力赋能，为此次“村超”的成功和农村新媒体产业发展打下坚实基础。这种融合新媒体和乡村振兴的发展模式在榕江县取得了一定的成效，为此次“村超”流量变现起到了不可小觑的作用，也为其他地区提供了可借鉴的经验。4新媒体助推民族文化与体育赛事耦合发展的对策建议4.1增强民族文化的保护与传承要充分意识到文化保护和传承的重要性，注重乡村民族文化的建设，在民族文化语言、歌舞、服饰和习俗等多方面展开重点保护，只有突出民族文化的特色，才能借助民族文化底蕴打造新“IP”。在民族文化保护与传承方面，一是国家要出台相关法律条文，施行行政分级制保护，建立以中央为主导，省级、市级、县级为辅助的行政部门管理体制，四级政府文化和旅游部门管理体系，明确各层级在法律条文制定、项目审核批准、财政资金支持、监督执行和宣传与教育等方面的职责，做到权责清晰，责任到人。二是要加强民间组织的参与，除了政府部门的支持和保护，各地区的文化协会、艺术团体等，可以自发组织开展民族文化的活动与展示，吸引群众参与，推动民族文化的传承与保护。三是要组建专业的人才队伍，比如可以考虑建立相关的学科专业，吸纳和培养相关领域的专业人才，增强民族文化保护与传承的专业水平。四是要加强民族文化的人才培养，联合各个地区高校，加强高校与相关民俗文化机构的合作，共同开展民族文化及非物质文化遗产的培训和研究项目，并通过设立专业课程、提供实践机会和开展研究项目，培养更多专业人才。五是要广泛引起群众关注，提高社会对民族文化传承与保护的认同感与责任感，自发参与到民族文化的保护与传承中。总之，加强民俗文化保护传承是一项长期而艰巨的工作，需要政府、社会组织、专业人才和全社会的共同努力。4.2创办野民族文化+冶项目各地方政府可以通过民族文化资源与文旅产业、农业、体育等融合发展，例如贵州榕江，成功将民族文化+体育赛事融合在一起，打造“村超”IP 项目，是非常具有前瞻性的战略举措。这一做法不仅可以有效激发市场消费潜力，推动乡村振兴，还为民族文化赋予更大的经济效益和社会影响力。在创办“民族文化+”项目过程中，一是要结合科技发展，利用互联网、区块链、人工智能等技术，为民族文化注入新的活力和创造力，通过数字化的展示、虚拟现实体验和在线交流等方式，让更178-2024 年 8 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture乡村振兴多的人参与到民族文化传承与创新中。二是要培育新时代创造性人才，培养具有创造意识与极具市场敏感度的人才队伍，鼓励其参与民族文化联名产品的开发与设计，推动民族文化产业的转型和升级。三是加强政府配套资金的扶持，对地方乡村举办的“民族文化+”项目给予大力支持，除了政府给的专项资金补助，还可以从税收支持和相关政策优惠等方面着手，营造良好的民族文化发展氛围，增强群众组织并参与新 IP 打造的积极性。四是做好传统与现代的融合发展，在打造新 IP系列产品时，除了体现各地区民族文化元素，还应该融合现代审美，使产品既具有传统文化特色，又具有现代文化和生活气息，吸引更多群众购买。通过以上举措，可以更好地激发民族文化的创新活力，提升其经济价值，同时推动文旅产业与乡村振兴的良性互动，为中国民族文化的传承与发展注入新的动力。4.3借助自媒体与主流媒体平台增强 野民族文化+冶项目的宣传推广一是加强社交媒体的宣传，充分利用微博、抖音和快手等平台，发布具有特色的“民族文化+”项目的内容，包括项目信息、民族文化等背景介绍，结合有趣的短视频，吸引更多群众关注和参与讨论。二是扩大媒体的直播和转播范围，通过主流媒体的直播与地方媒体的实时转播，扩大“民族文化+”项目的影响范围，并在转播过程中融入地方民族文化元素，例如贵州榕江很好地融入了民族音乐、民族舞蹈表演和民族美食，吸引了全国人民的眼球。三是充分利用新媒体平台，邀请影响力较大的 KOL、网红主播等进行实地采风和参与“民族文化+”项目的宣传推广，通过他们的影响力和粉丝基础，扩大“民族文化+”项目的曝光度和影响力。四是设置互动环节，让观众可以在线上线下参与互动，分享自己对“民族文化+”项目的理解和感受，如在线投票或线下采访，选出最受欢迎的参赛选手或最具代表性的民族文化项目，并提供奖励和福利，提高用户的参与度和互动性。五是利用新媒体平台的数据分析工具，了解用户的喜好和需求，根据反馈调整推广策略，提供更符合用户期待的内容和活动。5结束语贵州“村超”作为一项乡村体育文化活动，在榕江县取得了很大的成功和影响。其通过民族歌舞表演、足球比赛等形式，展示了丰富多彩的民族文化，营造了热烈的乡村足球氛围，并吸引了广大群众的参与和关注。这一活动的成功得益于多方努力和创新举措。首先，通过文体融合，将体育和文化相结合，使乡村体育活动更具吸引力和娱乐性，让群众在参与体育运动的同时，也能感受到民族文化的魅力。其次，坚持全民参与的原则，不售卖门票，让广大群众成为活动的主角，草根球员也有机会成为明星，增加了活动的互动性和参与度。此外，聘任乡村振兴专家和其他相关人才，提供多方面的支持和帮助，为活动的顺利开展提供了保障。贵州“村超”项目作为一个农村新媒体产业的典型案例，为当地乡村振兴提供了新的思路和路径。通过新媒体的方式，将榕江县的乡村风貌、传统文化和特色产业进行展示和推广，为当地的经济社会发展开拓了新的空间。同时，贵州“村超”项目也为当地的年轻人和青年创业者提供了就业机会和创业平台，促进了当地的人才培养，并留住人才。成功经验也为其他地方提供了宝贵的借鉴，体现了以激发人的主观能动性为核心的人的全面发展理念，坚持人民至上的乡村全面振兴目标。总的来说，贵州“村超”项目的成功不仅是对榕江县知名度和美誉度的提升，更重要的是为当地的经济社会发展和乡村振兴注入了新的活力和动力，推动了当地乡村的可持续发展。希望这样的成功案例能够继续在榕江县乃至其他地方得到复制和推广，为乡村振兴注入新的活力和动力。参考文献院1 吴燕，冯胜刚，张元章.少数民族特色村寨传统体育文化与旅游融合发展研究以贵州省为例J.体育文化导刊，2023（11）：88-94，109.2 邓国超，李坤，陈诗宗，等.群众创造历史 创新引领发展从村 BA 村超看西部欠发达地区中国式现代化的生动实践J.当代贵州，2023（42）：22-33.3 屠琪.一场球赛里的民族文化交流J.当代贵州，2023（49）：27-28.4 姚瑾.水绣助力贵州荔波乡村振兴的创新路径研究J.智慧农业导刊，2023，3（22）：190-192，196.5 侯麟军，张宁.民族地区乡村文化振兴的实践、困境及路径优化：基于广西壮族自治区融水苗族自治县的考察J.长江师范学院学报，2023，39（6）：30-37.6 鲍鹏程.民族传统体育嵌入文旅产业助推乡村振兴的策略研究以甘孜州为例J.文体用品与科技，2023（22）：91-93.7 邹雪.民族文化传播如何带动乡村旅游基于“村 BA”的调查研究J.当代贵州，2023（15）：68-71.179-