株洲黄河北路项目整体营销策划方案.ppt

Page 1黄河北路黄河北路项项目目整体整体营销营销策划方案策划方案湘誉公司营销策划部2010年9月1.Page 2品牌战略竞争研究客户研究开发策略客户界定营销推广综合定位项目分析第一部分第一部分品牌篇品牌篇第二部分第二部分研究篇研究篇第三部分第三部分策略篇策略篇市场分析2.Page 3品牌品牌战战略略第一部分第一部分品牌篇品牌篇3.Page 41 1、万科品牌、万科品牌发发展研究展研究2 2、湘、湘银银品牌品牌发发展分析展分析3 3、湘、湘银银地地产战产战略略品牌品牌战战略略4.Page 51 1、19891989年年19941994年：年：万科地万科地产产在在项项目开目开发发模模式、区位式、区位选择选择和开和开发时发时机上均缺乏主机上均缺乏主动动性，性，处处于萌芽于萌芽阶阶段，无品牌效段，无品牌效应应。万科品牌万科品牌发发展研究展研究2 2、万科地、万科地产产9999年的多年的多点开点开发发，完成地，完成地产规产规模模的增的增长长；0101年形成了三年形成了三个个产产品系列的品系列的雏雏形，步形，步入地入地产产品牌品牌发发展的成熟展的成熟阶阶段。段。3 3、20022002年年-2005-2005年：万年：万科开始科开始尝试对尝试对低密度低密度产产品的探索和品的探索和创创新，并主新，并主动动性地在坂雪性地在坂雪岗岗区域形区域形成主成主导导性开性开发发。体量199819941999200020012002200320041989 19912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万成为领导者量的积累广泛的知名度万科城53万第五园63万 量的量的积积累累-广泛知名度广泛知名度-成成为领导为领导者者 大大盘盘将成将成为为建立区域地位的重要契机建立区域地位的重要契机从小做大、从知名者做到从小做大、从知名者做到领导领导者者5.Page 6启示启示万科的发展历程告诉我们：2、大大盘盘将是品牌地产商走向领导者阶段的发展契机。1、一个品牌地产商，在经历了初始阶段量的积累和成熟阶段广泛知名度的建立以后，将逐步走向主主导导性开性开发发的的领导领导者者阶阶段段。湘湘银银地地产产在在经历经历了了1212年的地年的地产产开开发积发积累后，逐累后，逐渐渐走向了走向了成熟。而今天，面成熟。而今天，面对对一个百万平米的黄河北一个百万平米的黄河北项项目，目，该该如如何何给给自己定位呢？自己定位呢？6.Page 7湘湘银银品牌品牌发发展分析展分析 历经1212年年品牌理解品牌理解 湘银自1998年开发湘银小区以来，创造了株洲房地产开发史上诸多第一，赢得株洲人民的众多好评，成为了家喻户晓的知名品牌。在历经12年的品牌沉淀之后，将如何超越自己，重塑辉煌，更上一层楼呢？湘湘银银小区小区株洲第一个涉外小区株洲第一个全国优秀物业管理示范小区黄河北黄河北项项目目？品牌沉淀品牌沉淀7.Page 8湘湘银银房房产产在株洲的品牌在株洲的品牌战战略步入成略步入成为领导为领导者的者的发发展展阶阶段，黄河北路段，黄河北路项项目目将成将成为为其品牌其品牌发发展的契机，助湘展的契机，助湘银银巩固株洲大本巩固株洲大本营营，更上一，更上一层层楼。楼。十年前十年前十年后十年后市市场领场领跑者跑者湘湘银银小区小区市市场领导场领导者者黄河北黄河北项项目目领领跑株洲居跑株洲居住小区典范住小区典范开开创创株洲居株洲居住新住新时时代代 湘银在经过量的积累和广泛知名度建立后，在推出百万平米大盘之际，占据天时地利人和，步入市场领导者的发展阶段，势必开创株洲居住新时代。项项目建成后，将目建成后，将成成为为市市级级、省、省级领导级领导参参观观考察的考察的标标榜楼榜楼盘盘。十年前十年前,湘湘银银小区小区领领跑株洲居住小区典范；十年后跑株洲居住小区典范；十年后,黄河北黄河北项目将再次完成目将再次完成对自身的超越和升自身的超越和升级，湘，湘银第第2次次带领带领株洲走株洲走进进居住新居住新时时代。代。8.Page 9湘银将通过本项目在株洲的开发运作：建立建立“区域运区域运营营者者”身份身份 担当担当“市市场领导场领导者者”的角色的角色 形成区域性可形成区域性可识别识别的的湘湘银银品品质标质标杆楼杆楼盘盘！湘湘银银地地产战产战略略9.Page 10项项目分析目分析竞竞争研究争研究第二部分第二部分研究篇研究篇客客户户研究研究市市场场分析分析10.1 1、楼市政策分析、楼市政策分析Page 112 2、株洲市、株洲市场场分析分析3 3、株洲楼市板、株洲楼市板块块分析分析市市场场分析分析111.Page 12抑制房地抑制房地产产价格价格过过快的上快的上涨涨速度速度减少房价减少房价对对社会社会稳稳定的政治影响定的政治影响寻寻求房求房产调产调控与控与经济经济增增长长之之间间的平衡的平衡寻寻求求经济经济增增长长模式的模式的转转型型1234其中房价的其中房价的调调控是重中之重控是重中之重 本轮调控目的：政府意图通过本轮调控，让地产行业进入健康的发展模式，而不是摧毁地产行业。楼市政策分析楼市政策分析12.Page 13暂停发放购买第三套及以上住房贷款提高外地购房者入市门槛严禁非房地产主业的国有企业参与商业性土地开发和房地产经营业务稳定房价和住房保证工作实行工作责任制度和问责制度销售项目一次性公开全部销售房源，并明码标价对外销售首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30；第二套住房的家庭，比例不得低于50，利率不得低于基准利率的1.1倍 新政影响新政影响13.Page 14根本性根本性问题问题未大幅度涉及未大幅度涉及市市场场供需矛盾仍然存在供需矛盾仍然存在有效有效调调控方式控方式还还未使用未使用只控制投只控制投资过资过于片面、于片面、单单一一心理心理预预期大于期大于实际实际作用作用新新闻闻媒体加速利空心理媒体加速利空心理短期短期调调控作用明控作用明显显长长期期调调控缺乏控缺乏实际实际手法手法短期影响短期影响长长期影响期影响下下轮轮波波动动能量能量积积累累调调控影响控影响14.Page 15目前，株洲住宅市场以120-144平米的户型为主。市场主力是住宅产品，适合投资的酒店公寓、商办性质小户型产品不多，显示购房主力为刚性和居住需求。本次调控针对投资性购房，对于以刚性需求为主的株洲市场影响有限。株洲房株洲房产产市市场场影响影响15.Page 16对对于本于本项项目，目，虽虽然然刚刚性需求不减，但由于投性需求不减，但由于投资资客源、非株洲客源、非株洲户户籍籍购购房、房、普通改善型普通改善型购购房受新政房受新政压压制，制，还还是是对购对购房客源的来源房客源的来源产产生一定影响。生一定影响。影响后的空缺需待填影响后的空缺需待填补补增加增加刚刚性需求客源数量性需求客源数量新政新政对对本本项项目影响目影响16.Page 17株洲房地株洲房地产产市市场发场发展展株洲07-09年楼市价格走势图株洲市株洲市场场分析分析异常基本正常正常运行基本正常异常2009房地产开发投资额增幅-0.05-0.050.050.050.150.150.25 0.250.2118适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求。房地产投资/GDP0.050.050.10.10.150.150.20.20.1017反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.10.15。房地产投资/固定资产投资 产产品品”。立。立势势是关是关键键，形象建立高度。，形象建立高度。78.项目一期分3批推售，集中力量，重点立势，实现整体价值的逐步提升。1 1、考、考虑虑展示展示进进程。程。需考虑一期分批推售过程中，园林、会所等配套资源的开发展示进度，以保证整体形象。2 2、规规避内部避内部竞竞争。争。一期产品线较广，实际销售过程中，对资源占有程度大的走量较快，因此考虑分批推售以保证均衡走货，规避内部竞争。3 3、考、考虑虑客客户户影响。影响。结合实际销售、展示，合理提升后期价格实现空间，便于同类产品的价值提升。4 4、集中力量，各个、集中力量，各个击击破。破。起势阶段，集中资源力量，分组团推售，各个击破。项目一期规划图第一批第一批第二批第二批第三批第三批79.推售推售节节奏奏20112011年年8 8月月1212月月20122012年年3 3月月6 6月月筹备期：自然销售阶段1批销售期：多层洋房入市2批销售期：高层入市3批销售期：高层入市项目一期整体销售期18个月，月均销售约42套。80.营销重点：展示区营造、渠道推广目 标：实现产品畅销，奠定品牌形象。关键营销活动：A、皇家园林参观鉴赏会B、形象代言人演唱会暨开盘典礼营销营销策略策略以明星以明星产品多品多层洋房洋房“情景情景艺墅墅”实现市市场占位，通占位，通过宣宣传“引引领居住新居住新时代代”的理念的理念，建立区域影响力，建立区域影响力，奠定，奠定市市场基基础。81.营销营销活活动动皇家园林参皇家园林参观鉴赏观鉴赏会会针对对针对对象：象：业内专家、湘银业主、登记客户目目 的：的：传递项目园林价值时时 间间：2011年7月操作方式：操作方式：1、邀请园林业的专家（如顶级的园林设计公司专家）以研究会议的方式进行考察研究。2、研究会议在湘银会所召开，邀请媒体到场，借用专家之口传递项目的园林设计理念及亮点。3、活动结束以新闻事件的形式线上传播，制造声势。82.形象代言人演唱会形象代言人演唱会暨暨开开盘盘典礼典礼形象代言人演唱会形象代言人演唱会暨暨开开盘盘典礼典礼活活动动主主题题：豪宅生活，从湘豪宅生活，从湘银银 誉城开始誉城开始活活动时间动时间：2011年8月操作方式：操作方式：1、邀请著名歌手作为项目形象代言人，在开盘当日举行演讲会。2、邀请株洲电视台、株洲晚报、株洲日报、潇湘晨报等媒体参加。3、凡开盘期间成交的客户，均可获得一张由歌手亲笔签名的唱片。湘湘银银誉誉城城湘湘银银誉誉城城83.项目二期：伦敦皇苑综综综合定位：合定位：合定位：合定位：合定位：合定位：延延延延续续一期高端形象，一期高端形象，一期高端形象，一期高端形象，树树立区域立区域立区域立区域领领跑者形象跑者形象跑者形象跑者形象形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：新古典主新古典主新古典主新古典主义风义风义风义风格建筑，引格建筑，引格建筑，引格建筑，引领领领领居住居住居住居住时时时时尚潮流尚潮流尚潮流尚潮流 推广主推广主推广主推广主推广主推广主题题题题题题：百年欧韵百年欧韵 至尊生活至尊生活 居藏居藏龙龙卧虎地卧虎地 享生活至尊享生活至尊时时 推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：以以以创创创新生活概念新生活概念新生活概念为为为推广主推广主推广主线线线，借，借，借伦伦伦敦奥运会事件，敦奥运会事件，敦奥运会事件，以以以项项项目运目运目运动动动休休休闲闲闲会所会所会所为为为突破点，重点宣突破点，重点宣突破点，重点宣传传传运运运动动动休休休闲闲闲生活的概念。生活的概念。生活的概念。84.项目二期的营销分为三个阶段，借助项目一期的营销影响力，结合二期产品卖点，迅速打开市场。蓄客期蓄客期持持销销期期开开盘盘期期进一步宣传项目的形象价值、配套价值、生活概念宣传项目二期的产品卖点及健康生活主张通过举行样样板房板房试试住体住体验验活活动动，形成口碑效应，让市场认知到项目二期的特质结合伦敦奥运会事件，与北与北与北与北师师师师大附中大附中大附中大附中联联联联合合合合举举举举行小型运行小型运行小型运行小型运动动动动会会会会 全民全民全民全民健身活健身活健身活健身活动动动动，让客户感知社区健康生活方式，产生高度认同感让客户感知项目二期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可2012年1234562013年789101112123456推广策略：以推广策略：以创创新生活概念新生活概念为为推广主推广主线线，借，借伦伦敦奥运会事件，提倡运敦奥运会事件，提倡运动动休休闲闲健康生活方式。健康生活方式。强化项目二期的产品卖点85.项目二期分2批推售，借助事件营销，小步快走，实现项目二期的产品销售。1 1、考、考虑虑事件事件营销时间节营销时间节点。点。需考虑事件营销的时间节点，确保在最有利的时间推出项目产品，促进销售。2 2、分批、分批销销售，小步快走。售，小步快走。二期全部为高层产品，因此考虑分批推售以保证均衡走货，规避内部竞争。第一批第一批第二批第二批项目二期规划图86.推售推售节节奏奏20122012年年2 2月月9 9月月20122012年年1212月月6 6月月筹备期1批销售期2批销售期项目二期整体销售期17个月，月均销售约84套。87.营销重点：事件营销、体验营销目 标：创新产品，树立区域领跑者形象关键营销活动：A、样板房试住体验活动B、全面健身活动暨会所开业庆典营销营销策略策略通通过生活方式生活方式牵引，主引，主张运运动休休闲健康生活，健康生活，结合事件合事件营销和体和体验营销，整合整合创新多种新多种营销推广策略使推广策略使项目保持目保持项目高目高调形象，形象，树立区域立区域领跑者形象跑者形象。88.营销营销活活动动样样板房板房试试住体住体验验活活动动针对对针对对象：象：项目准客户目目 的：的：利用试住活动等给客户居家式体验，以此方式促进成交是目的，利用现场价值体验，试住客户变成交客户并形成口碑效应！时时 间间：2012年6月操作方式：操作方式：1、客户凭身份证明报名参加，签订入住协议交纳押金然后开始入住体验。2、体验时间最长期限为1天，体验结束后交还钥匙退取押金，接受入住访谈。89.全民健身活全民健身活动暨动暨会所开会所开业庆典典活活动动主主题题：体育融入多彩生活，健康倡享快乐人生活活动时间动时间：2012年10月活活动动地点：地点：项目会所90.项目三期：巴黎世家综综合定位：打造合定位：打造合定位：打造合定位：打造创创新新新新产产品，追求速度和市品，追求速度和市品，追求速度和市品，追求速度和市场场明星效明星效明星效明星效应应形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：新城中新城中新城中新城中新城中新城中轴轴轴轴轴轴的的的的的的“剑桥剑桥剑桥郡郡郡郡郡郡”推广主推广主推广主推广主推广主推广主题题题题题题：安家誉城，上北京安家誉城，上北京师师范大学附属学校范大学附属学校 城市主城市主轴线轴线上的上的“剑桥剑桥郡郡”推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：以区位以区位以区位优势优势优势和教育和教育和教育资资资源源源为为为推广主推广主推广主线线线，重点宣，重点宣，重点宣传项传项传项目目目的区位的区位的区位优势优势优势和教育和教育和教育资资资源源源优势优势优势，联联联合北合北合北师师师大附中大附中大附中实实实行行行买买买房即送就房即送就房即送就读读读机会的机会的机会的营销营销营销策略，塑造一种策略，塑造一种策略，塑造一种书书书香之地的生活概念。香之地的生活概念。香之地的生活概念。91.项目三期的营销分为三个阶段，对“教育资源”价值的传播将贯穿营销的各个阶段。蓄客期蓄客期持持销销期期开开盘盘期期再度拉升项目高档形象、良好的教育资源、发展前景宣传项目教育资源卖点及社区配套优势通过举行欧洲文化欧洲文化节节营销活动，形成社会轰动效应，进一步提升项目高档形象联合北师大附中学校，举举举举行行行行买买买买房即送学位房即送学位房即送学位房即送学位营销营销营销营销活活活活动动动动，让客户感知社区良好的教育资源，从未产生归属感让客户感知三期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可推广策略：以教育推广策略：以教育资资源源为为推广主推广主线线，通，通过过欧洲文化欧洲文化节节、买买房送学位、社区幼房送学位、社区幼儿园开儿园开业庆业庆典等典等营销营销活活动动的串的串联联，将整个三期的，将整个三期的营销营销一步步推向高潮。一步步推向高潮。强化项目三期的产品卖点2013年246810122014年246810122015年92.项目三期分3批推售，以多层洋房与二期进行衔接，并带动三期销售。1 1、考、考虑虑周周边边道路通达道路通达性。性。需根据珠江北路的开通情况，确保项目三期的推售进程。2 2、稀缺多、稀缺多层带动层带动高高层层销销售。售。三期开发体量较大，且高层为主，必须以稀缺的多层洋房带动高层的销售。3 3、商、商业业招商同步招商同步进进行。行。三期沿珠江北路商业街是整个项目的主要配套商业区，招商对住房销售有一定的影响，因此商业招商与住房销售应同步进行。第一批第一批（多（多层层洋房）洋房）第二批第二批高高层层第三批高第三批高层层93.推售推售节节奏奏20132013年年2 2月月9 9月月1212月月20152015年年筹备期1批销售期3批销售期项目三期整体销售期23个月，月均销售约110套。20142014年年5 5月月2批销售期94.营销重点：项目资源炒作、个性化服务提升目 标：结合项目资源状况，实现区域和项目强势形象认知关键营销活动：A、欧洲文化节B、买房即送学位营销活动营销营销策略策略通通过对项目教育目教育资源的炒作，源的炒作，结合合营销活活动，采取个性化，采取个性化营销事件提升客事件提升客户价价值认同。同。95.营销营销活活动动欧洲文化欧洲文化节营销节营销活活动动活活动动主主题题：百年欧韵，至尊生活：百年欧韵，至尊生活誉城誉城 欧洲文化欧洲文化节节活活动时间动时间：2013年6月活活动动地点：地点：项目所在地96.买买房即送学位房即送学位营销营销活活动动活活动动主主题题：购购豪宅，豪宅，读读名校名校我家有儿我家有儿/女在北女在北师师大附中大附中活活动时间动时间：2013年10月活活动动地点：地点：项目所在地97.项目四期：罗马公馆综综综合定位：合定位：合定位：合定位：合定位：合定位：主流高主流高主流高主流高层产层产品及商品及商品及商品及商业业配套的启配套的启配套的启配套的启动实现项动实现项目目目目销销售售售售形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：国国国国国国际际际际际际景景景景景景观观观观观观中心，欧式街区生活中心，欧式街区生活中心，欧式街区生活中心，欧式街区生活中心，欧式街区生活中心，欧式街区生活 推广主推广主推广主推广主推广主推广主题题题题题题：领衔领衔主流主流 汇汇聚名流聚名流 生活上流生活上流 在每次不在每次不经经意意间间被尊被尊贵贵感染感染 推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：以区域以区域以区域发发发展展展为为为推广主推广主推广主线线线，进进进一步宣一步宣一步宣传项传项传项目的目的目的发发发展展展趋趋趋势势势及及及发发发展前景，突出神展前景，突出神展前景，突出神农农农城城城项项项目目目对对对本本本项项项目目目发发发展的促展的促展的促进进进作用。作用。作用。98.项目四期的营销分为三个阶段，蓄客期蓄客期持持销销期期开开盘盘期期宣传项目的区域发展优势、形象价值、配套价值宣传四期的产品卖点及品牌形象举行区域区域发发展展论坛论坛，形成口碑效应，让市场认知到项目四期的特质通通通通过举过举过举过举行行行行“湘湘银银之夜之夜”1515年感恩年感恩联谊联谊会会，让客户感知湘银品牌形象，产生高度认同感让客户感知项目四期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可2014年中7891011122015年123456789101112推广策略：依靠推广策略：依靠项项目自身的成熟度及客目自身的成熟度及客户对项户对项目的品牌目的品牌认认同，通同，通过过口碑宣口碑宣传传深度挖掘。深度挖掘。强化四期的产品卖点2016年99.项目四期分4批推售，以低密度稀缺产品别墅打响四期销售的第一炮，然后再推出高层，在社区渐趋成熟时期，最后推出商住形式的公寓。1 1、低密度稀缺、低密度稀缺产产品先品先行。行。以市场稀缺产品为引爆点，带动后期高层和公寓的销售。2 2、高、高层层分两批推售。分两批推售。考虑到本期高层体量较大，为了规避内部竞争，将高层分两批推售。其中临近珠江北路且靠近三期可共享景观大道资源的部分高层先开发。3 3、社区成熟期开、社区成熟期开发发公公寓酒店。寓酒店。本期第四批推售公寓酒店，并引进大型商业超市。第一批第一批别别墅墅第二批第二批高高层层第三批第三批高高层层第四批第四批公寓公寓100.推售推售节节奏奏20142014年年7 7月月6 6月月20152015年年3 3月月20162016年年2 2月月筹备期1批销售期3批销售期项目四期整体销售期20个月，月均销售约85套。9 9月月2批销售期1010月月4批销售期101.营销重点：功能体验，活动造场目 标：实现产品多元化营销，扩大项目影响力关键营销活动：A、区域发展论坛会B、“湘银之夜”15年感恩联谊会营销营销策略策略功能功能营销阶段，段，结合合“感恩感恩联谊会会”等活等活动聚客，同聚客，同时通通过价格杠杆促成客价格杠杆促成客户成交；开始筹成交；开始筹备跨区域推广，跨区域推广，扩大大项目的影响力。目的影响力。102.营销营销活活动动区域区域发发展展论坛论坛会会活活动动主主题题：区域：区域发发展展论坛暨论坛暨成熟配套与居住研成熟配套与居住研讨讨会会活活动时间动时间：2014年10月操作方式：操作方式：1、邀请政府有关领导、业界知名人士以及房产专业人士参加。2、与影响力较大的房地产网站合作，进行现场直播。103.“湘湘银之夜之夜”1515年感恩年感恩联谊联谊会会活活动动主主题题：辉辉煌十五煌十五载载，感恩，感恩联谊联谊会会活活动时间动时间：2015年8月操作方式：操作方式：1、邀请政府领导、湘银业主参加，由公司员工组织节目表演。2、邀请株洲各类媒体进行现场报道。104.项目五期：雅典豪庭综综综合定位：合定位：合定位：合定位：合定位：合定位：高端高端高端高端产产品品品品，实现实现价价价价值值和品牌的双和品牌的双和品牌的双和品牌的双赢赢形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：城市中心的稀世名宅城市中心的稀世名宅城市中心的稀世名宅城市中心的稀世名宅城市中心的稀世名宅城市中心的稀世名宅 推广主推广主推广主推广主推广主推广主题题题题题题：颠颠峰珍峰珍贵贵 市中心的稀世名宅市中心的稀世名宅 株洲第一高度株洲第一高度 推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：以高端豪宅以高端豪宅以高端豪宅产产产品品品为为为推广主推广主推广主线线线，强强强调产调产调产品的高端和稀品的高端和稀品的高端和稀缺性，从而缺性，从而缺性，从而进进进一步拉升一步拉升一步拉升项项项目的品牌形象。目的品牌形象。目的品牌形象。105.项目五期的营销分为三个阶段，蓄客期蓄客期持持销销期期开开盘盘期期宣传项目的高端形象价值、配套价值、生活理念宣传本期产品卖点及高端品牌形象通过举行高端高端产产品品品品鉴鉴会会，形成口碑效应，让市场认知到本期的豪宅特质举举行行豪豪车试驾车试驾、名酒、名酒品品评评等高端文化活等高端文化活动动，让客户感知项目的高端产品及品牌形象让客户感知豪宅产品品质和性价比，形成持续的市场认可推广策略：推广策略：以高端豪宅以高端豪宅产产品品为为推广主推广主线线，强强调产调产品的高端和稀缺性，从而品的高端和稀缺性，从而进进一步拉升一步拉升项项目的品牌形象。目的品牌形象。强化产品卖点2016年末2016年1234567891011121112106.推售推售节节奏奏20152015年年1111月月20162016年年6 6月月1212月月筹备期销售期项目五期整体销售期14个月，每月销售约58套。107.营销重点：客户圈层目 标：博取项目价值最大化关键营销活动：A、高端产品品鉴会B、豪车试驾、名酒品评等高端文化活动营销营销策略策略以客以客户为中心，中心，依靠依靠项目自身的成熟度及客目自身的成熟度及客户对项目的品目的品牌牌认同，通同，通过口碑宣口碑宣传深度挖掘。深度挖掘。108.营销营销活活动动高端产品品鉴会活活动动主主题题：颠颠峰珍峰珍贵贵 市中心的稀世名宅市中心的稀世名宅活活动时间动时间：2016年5月操作方式：操作方式：1、与知名房地产网站合作，组成高端产品品鉴团走进株洲。2、邀请湘银业主、潜在客户及业界人士参加。109.豪车试驾、名酒品评等高端文化活动活活动动主主题题：居住新时代豪宅市场发展探讨活活动时间动时间：2016年9月活活动动目的：目的：通过豪豪车试驾车试驾、名酒品名酒品评评等高端文化活动，协助项目进行资源整合，跨界营销推广。主要针对楼盘建筑设计、园林规划、项目潜质、物业服务、楼盘营销推广等进行深入交流讨论。110.Page 111销销售策略售策略内守外攻，三管内守外攻，三管齐齐下下 内守 售房部的包装典雅休闲销售氛围调控因人而动一本沉甸甸的楼书全景展示项目文而化之一张简洁的海报简要拎出项目的核心卖点一个大气势的区域沙盘形象展示区域特色一个精致的项目沙盘和几个楼宇模型细微展示产品特色 外攻 主动出击 在株洲地毯式搜巡目标客户根据时机必要时可开拔到周边县市搜寻客户 三管齐下 以内守外攻的销售组织为核心以大手笔的城市炒作为声势以适宜的行销为加强手段三管激荡、叠加增强 111.在公开发售前首先营造运动休闲会所、情景示范区等，景观先行，从一开篇就将竞争对手远抛身后。首期推出市场关注度最高的部分单位（多层洋房），高价入市，奠定项目高端形象；通过形象力、营销力的合力分段陆续推其它楼栋，维持价格相对平稳的基础上略有上浮；分批分段推货，保持适度的市场饥饿感，以保证每批推货的迅速消化；把握推货节奏，不间断制造热点，价格小幅上升，利用现场制造出的热烈气氛促成客户成交，达到并超越发展商利润的预期理想水平。高开高走 小步快走112.在会所、情景示范区做出来以后，通过各种社会渠道将目标客户接到现场，并通过他们制造口碑；同时，通过外展点的启动，主动走出去，争取“生态移民”。顾客满意是建立社区品牌和企业品牌的基础。给客户以真切的贵宾感和身份感，是项目取胜的突破点。一种高素质的生存和生活方式，使居住于此的人们，真切地体会到被人称赞、被人羡慕、被人尊重、被人服务的美好感觉。如销售现场水吧服务、为到场客户的小孩提供免费的小玩具等。CS营销服务 拉进来、走出去113.Page 114价格策略价格策略总体价格策略高开高走高开高走明星明星产品品创新新产品品快推多快推多销销现现金流金流产产品品逐步拉高逐步拉高高高层层豪宅豪宅策略解析：1、通过价格的拉升，围合项目的高端形象。2、中期实现现金流产品的快速去化，达到项目开发的高峰。114.Page 115分期价格策略级价格预测项项目分期目分期价格策略价格策略策略解析策略解析均价均价预测预测（元（元/）一期高开高走、高举高打，做区域价格风向标1、项目以明星产品启动，价格可以作为区域价格领导者2、价格建筑成本的影响，入市时可能比市场成本更高，尽量体现出项目优势做足豪宅形象3、通过分批推售，形成市场热销，逐步提升价格洋房：45005000高层：42004800二期高开低走，以期高价高速完成销售1、以创新产品面市，体现产品高品质2、形成热销局面，为后期现金流产品造势高层：50005500三期低开高走，快速实现现金流产品的销售1、引爆市场，快速回笼资金2、快速消化产品，缩短开发周期3、分批推售，保持市场热销形势高层：52005800四期高层：55006000公寓：58006500五期高层豪宅：65007000中心组团高开高走，实现产品利润最大化1、洋房、别墅分别于三期、四期产品联动开发2、实行稀售策略，抬升价格，拉长销售期3、做足项目高端豪宅形象洋房：6000-7000别墅：8000-10000株洲近年至今价格株洲近年至今价格涨涨幅年均在幅年均在15%-20%15%-20%之之间间，预计预计本本项项目价格年均目价格年均涨涨幅幅为为8-10%8-10%，则则6 6年后本年后本项项目目销销售价格增售价格增长长60-80%60-80%，具体各期价格，具体各期价格预测预测如下：如下：115.营销营销推广推广费费用用分期分期可可销销售面售面积积销销售均价售均价销销售售总额总额推广推广费费用用预预算算比例比例一期高层：56505洋房：3603645004.16亿1500万3.6%二期高层：181205商业：858550009.49亿1500万1.6%三期高层：289520商业：10490洋房：34020550018.37亿2000万1.1%四期高层：20816综合商业：2万酒店公寓：3万别墅：2016060005.46亿800万1.5%五期高层：10万平米65006.5亿500万0.8%总计80.73万平米43.98亿6300万1.43%营销费营销费用：用：一期总销售额预计约4亿，营销费用投入至少保证在3-4%（约1500万），后期再逐渐减少比例，总体营销费用控制在1.5%以内。116.Page 117客客户户策略策略41 1、各期物、各期物业业客客户户界定界定2 2、各、各类类物物业业客客户户界定界定3 3、客、客户策略策略117.Page 118各期物各期物业业客客户户界定界定项项目分期目分期产产品品类类型型客客户户界定界定一期洋房+高层高端客高端客户户：政府高层、中小型私营企业主及高层、部分原住民、周边县市私企业主、外省湘籍人士。二期创新高层中高端客中高端客户户：公务员、周边原住居民、生意人士、企业中层管理人员、大学教师、外省湘籍人士三期高层中端客中端客户（全面多元化）：（全面多元化）：周边区域中低层管理人员、普通工薪阶层、年轻教师中高端客中高端客户户：公务员、周边原住居民、生意人士、企业中层管理人员、大学教师、外省湘籍人士四期高层+酒店公寓五期高层豪宅中心组团洋房+别墅高端客高端客户户：政府高层、本地私营企业主及高层、部分原住民、周边县市私企业主、外省湘籍人士。118.Page 119产品目标客户洋房、洋房、别别墅墅产产品品1创创新高新高层层、高、高层层豪宅豪宅产产品品2主流高主流高层产层产品品3针对高端消费者家庭年收入20万以上，置业能力80万-200万之间的客户创新高层面对中高端客户，年收入10万以上，置业能力50-100万之间的客户各各类类物物业业客客户户界定界定高层面对中端客户，年收入5万左右，置业能力25-80万之间的客户119.Page 120阶阶段目段目标标客客户户核心核心驱动驱动力力在整体在整体营销营销中中扮演的角色扮演的角色相相应应客客户户策略策略顶端客户对区域资源及物业个性化有一定要求资源占有、资产保值价价值值提升者提升者提升物业和品牌价值奇奇货货可居可居通过给足产品力加以争取高端客户对区域敏感资源占有的偏好投资升值机会的获取领领先用先用户户示范效应，树标杆，建立项目品牌影响力量身定做量身定做在产品营销过程中切中要害，直击其价值敏感点中高端客户对区域不敏感投资升值机会的获取具有很强的聚集倾向早期采早期采纳纳者者定调子，建立项目品牌影响力量身定做量身定做在产品开发和营销上切中要害，直击其价值敏感点中端客户对区域成熟度要求较高良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素具有很强的聚集倾向追随用追随用户户现金流保证扩大品牌影响力积积极极辐辐射射通过抓住主流客户扩大市场影响，给足信心与口碑客客户户策略策略不同客不同客户户群采用不同的客群采用不同的客户户策略。策略。120.客户攻略资资源占有型，特定圈源占有型，特定圈层层攻略攻略1 1：主动出击，定向营销，通过圈层营销借助“第三方的嘴”传递资源的价值，提升客户信心区域敏感型，形象区域敏感型，形象牵牵引策略引策略2 2：概念造势，树立区域新标杆，增加区域新功能，塑造具有良好区隔感的客户感受品品质质追求型，渠道必追求型，渠道必胜胜策略策略3 3：完美现场体验，价值感受（配套优先展示或告知，消除疑虑）/突出产品特色/提升产品附加值投投资资升升值值型，价格撬型，价格撬动动策略策略4 4：价格策略，结合产品展示提升性价比认知过程，增强销售人员关于资产保值增值信息的传递121.报报告回告回顾顾品牌篇品牌篇研究篇研究篇湘银战略市场领导者项目品牌区域性可识别的湘银品质标杆楼盘策略篇策略篇市场分析神农城的兴建给本项目提供了开发契机客户研究对产品质素、区域价值、性价比要求高竞争研究株洲没有真正的大盘项目分析拥有城市中心品质大盘的天然基因！综合定位引领株洲高尚居住时代的标杆之作开发策略明显产品启动策略客户策略不同客户群采用不同的客户策略。营销推广“一期=整体”，“形象产品”122.Page 123案例案例选择选择原原则则：一、二一、二线线城市案例城市案例规规模模长长沙沙华润凤华润凤凰城凰城深圳万科城深圳万科城上海浦江新城上海浦江新城长长沙奥林匹克花园沙奥林匹克花园通过对大盘案例开开发发策略策略及及开开发节发节奏奏的研究，结合本项目情况，为本案的开发策略与开发节奏提供建议支撑。综综合大合大盘盘研究研究附件：附件：123.Page 124深圳万科城：创新产品启动，综合物业类型产品组合1 1、多种物、多种物业类业类型、多种型、多种产产品、多种品、多种户户型型组组合，降低合，降低销销售售风险风险，获获取最大利取最大利润润。物业类型从小户型公寓、小高层、专利产品情景花园洋房、升级产品宽景house与联院别墅、到双拼别墅。跨度从68-270平米。用足容积率下，打造低密度亲地houses社区。2 2、低开高走，物、低开高走，物业类业类型型组组合逐合逐渐渐走高，价格上升走高，价格上升稳稳定定每期开发以综合物业类型组合策略总体表现为产品低开高走，首期组合中走市场常见产品多层、小高层、花园洋房以及少量宽景house。二期主要以联院TH、宽景house、情景花园洋房为主。前两期开发奠定低密度亲地houses大盘形象。3 3、配套先行，做足、配套先行，做足“城市城市”都市概念都市概念以3万平米风情商业街、小学配合项目首期开发，弥补项目的区域陌生的劣势。首期综合物业类型启动，高端产品宽景house建立项目高档形象，花园洋房获取首期开发利润。4 4、做足、做足场场景展示，一期景展示，一期销销售售实实景展示景展示。景观中心首先完成，看得见的未来居住体验。124.Page 125时间轴20042005第一期7个月第二期7个月第三期200520062006.6用地面积12.3万计容积率面积11.2万容积率1.1共637户用地面积9.8万计容积率面积10.2万容积率1.04共750户万科城三期将分为两个部分另一部分位于后面万科2.34亿元拿下的地块内 分期规模产品联院TH、宽景house、情景花园洋房联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层均价6000元/平米6500元/平米配套风情步行街、小学开学、肯德基开业中心景观展示、中心商业联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层商业街全部营业，会所年底开放、幼儿园春天招生万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化125.Page 1261.注重体验营销，尤其是高端产品，目标客户更加注重生活的品质，合理利用景观示范区、样板间、会所的展示功能，促进销售的去化；2.注重对社区配套的打造；配套先行，做足配套先行，做足“城市城市”都市概念都市概念；3.低开高走策略，前期牺牲利润打品牌，塑影响，后期补足前期缺失的利润；4.开发策略：先高密度产品产品，低价入市塑品牌，逐渐转向低密度产品，赚取利润。万科城开万科城开发发模式小模式小结结126.Page 127总规总规模及分期模及分期 总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；商业配套约26 万平米；办公配套约23 万平米；中央河道中央河道南南工工业业园区园区办办公配套公配套商商业业配套配套一一 期期游艇俱游艇俱乐乐部、医院部、医院一期一期浦江新城浦江新城位于上海位于上海闵闵行区浦江行区浦江镇镇，紧邻紧邻外外环环，距城市中心，距城市中心车车行距离行距离在在2020分分钟钟。总总占地占地1.81.8平方公里，平方公里，总总建面建面130130平方米，平方米，邻邻里守望理念引里守望理念引导导的的规规划形式。划形式。规规划特征