足球俱乐部网络营销课程设计.docx

网络营销课程设计目录内容概要2设计思路3具体实现4网站营销4微博营销6论坛营销9品牌营销11总结13参考文献15内容概要本小组成员为刘烁东，李希明，张海琴。所设计题目为足球俱乐部的网络营销。足球作为世界第一运动，在中国也有越来越多的人喜欢上足球这一运动，这就导致足球的职业化产生，随着足球职业化的发展，会有越来越多足球俱乐部的出现。足球俱乐部的主要职能是拥有一个职业球队，参与职业联赛，从而去拥有球迷，进而促进这个足球俱乐部的发展抑或是盈利。在传统的足球俱乐部供养链上，最初的盈利模式是通过职业联赛的票房收入来供养足球俱乐部的运行和盈利。随着时代的发展，足球俱乐部的盈利模式已经变得多种多样，票房收入作为最基本的收入，所占总收入的比例也越来越小，在联赛发展比较比较高端的情况下，电视转播费用，球队的球衣销量，球队的品牌衍生品销量，都占有很重大的比例。本设计便是基于盈利多样化的情形下，所涉及的通过网络营销的几种模式来达到俱乐部进一步营销的手段。本设计通过一个足球俱乐部的网络营销中的网站营销，论坛营销，微博营销，品牌营销，来达到俱乐部进一步提升自身价值的效果。最根本目的还在于提高俱乐部本身品牌价值。因为随着品牌价值的提高，电视转播费用会增高，球衣销量会提升，各种广告赞助费用会提高，球迷会增多，进而促进球衣销量或是其它产品的销量。据调查，现在作为一个足球俱乐部在网络上进行营销活动的微乎其微，本设计也正好抓住机遇，迎合这一行情，进而有力的促进俱乐部的发展。设计思路 图 1 整体思维导图 图 2 网络营销设计思维导图具体实现网站营销首先，我们需要一个售票网站，这个网站可以和官方网站在一起，也可以是和官方网站捆绑在一起，例如下图： 图3 网站示例 此网站的主要功能有三：其一是主要在官网上进行信息发布和宣传，足球俱乐部的官网是官方发布信息最重要也是最准确的平台，我们可以在上面建立论坛，以及发布各种活动，从而对俱乐部进行宣传。其二是我们设立网络购票的入口，从而去方便球迷可以在网上购票，也可以将网上购票分给一些代理商，从而让他们在网上设立众多的购票入口，更有力球迷的购票，同时实际上也算是对球队进行了宣传，若是采取独立独特限制的购票，则可以促进其它方面的宣传，这点类似于饥饿营销，具体采用那种要看经过分析那种会带来的利益更大来看： 图4 购票示例其三，可以设立商城，并且设置论坛，将商城和论坛联系起来，进一步相互促进以提高网站点击量，最终达到宣传球队俱乐部的目的，除此之外，可在论坛和商城上设立各种活动，来吸引球迷，在商城出售各种关于球队或是俱乐部品牌的商品，这一举措具有集中优势兵力的优势，通过这一系列的整合，资源集中，不仅大大的给网站访问者提供了方便，也使关于小米手机的各个项目之间相互促进，大大了提升了网站的知名度和扩展度，例如论坛与商城之间的相互扩展，相互联系；购买手机者与配件商城和论坛的交流，都同时使两个模块的访问量大大提升。 图5 商城示例微博营销微博营销是随着微博的火热，催生出的与之相关的一种营销方式，是刚刚推出的一个网络营销方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微博营销作为新兴的营销手段，具有举足轻重的地位，一个俱乐部若想高推广，则必须抓住这一重要手段要在各大门户微博平台上大搞微博营销。我们要在各大门户微博上建立微博矩阵，通过微博的相互联系，从而达到宣传的效果： 图6 微博矩阵示例 我们要在微博上预报比赛，为比赛宣传预热，宣传我们的当家球星，播报战况，并与官网连接起来，发布官网所发布的第一手消息，达到微博同步的效果，与商城联系起来，进一步出售商品，宣传我们球队所获得的胜利，搞各种活动以吸引球迷，进而以达到提升的知名度的效果。 图7 微直播 图8 与商城联系图9 宣传球星 图10 预热活动 上述为我们需要通过微博平台进行的微博营销类似例子，通过这些活动，俱乐部和球队会得到有力的宣传，进而为最终品牌价值提升的目的做了有力保障。 论坛营销论坛是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动，当时论坛成为新鲜媒体的论坛出现时，就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。论坛营销是以论坛为媒介，参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务。运用的好的话，论坛营销可以是非常有效果的网络营销手段。论坛营销的主旨，无疑是讨论营销之道，论坛营销应在多样化的基础上，逐渐培养和形成自己的主流文化或文风。比如，设一些专栏，聘请或培养自己的专栏作家和专栏评论家，就网友广泛关心的话题发言。不是为了说服别人或强行灌输什么，而是引导论坛逐渐形成自己的主流风格。海纳百川，有容乃大。营销论坛，包容多样化的观点，多样化的文风，是营销人强烈自信心的表现。我们所设计论坛营销就是要利用利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务的这种特点为俱乐部进行有效的服务。我们所设计的论坛不仅要在我们自己所建立的论坛中宣传，更要到各种人气旺盛的球迷论坛，贴吧，去建立自己的基地或者是主贴，从而进一步宣传。我们在论坛营销中所设立的主要目标和微博营销中属于异曲同工，也是通过各种宣传，宣传球队，宣传球星，抓住某一事件进行有力的炒作，从而达到提高知名度，提升品牌价值的效果。下图以皇马百度贴吧为例说明，到百度建立贴吧进行推广宣传，并与球迷自发建立的贴吧联系： 图11 贴吧示例到专业性的足球论坛上建立基地： 图 11 ，12 论坛示例品牌营销品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。树立品牌的步骤一般上分为三步：第一步，分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争力开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念我们所设计的品牌营销正式基于这些步骤的认真分析而成，包括利用搜索引擎的方式来提高品牌的推广度，通过各种各样的网络广告来进行宣传，通过体育新闻或是其它新闻抓住某一有关话题进行报道，进而从侧面宣传，以提升品牌影响力。首先在搜索引擎中，世界上数一数二的著名俱乐部可以达到无人不知无人不晓的效果，而我们就是要通过专门的搜索引擎推销，去尽量达到这种效果，如下图皇马曼联的百度搜索： 图13 14 搜索引擎效果通过事件或者新闻进行炒作，推广球星广告推广，侧面推广了所在球队，所在俱乐部有权分享肖像权和一些价值：图15 球星代言总结 我们通过所设计的微博营销，论坛营销，网站营销，品牌营销四种策略来达到一个足球俱乐部要达到的网络营销目的，上述中，我们形象的用各种其它图示例子展示了我们所要使用的每个营销手段应该用什么样的方式甚至是模板去做，或是应该达到什么样的效果，我们都以图示作为榜样来表达。在做这个网络营销的过程中，我们小组成员的目标定位为一个完整的网络营销策划。在这个过程当中学会很多新的概念也拓宽了很多新的思路。我们感觉到，做营销策划，创造力是很重要的。但是由于时间和自身知识领域的局限性，很多关键步骤没有很好的设计。比如风险规避，我们没有只能制定一个很笼统的框架，资金预算也没有比较客观的数据说明。但是在日后的项目过程当中， 我们会注重相关方面的培养，使得自己的知识的宝库强大起来。可能有些同学会给自己的营销推广定位为病毒营销、邮件营销等罗列，可见大家对我们的课程讲授的概念掌握还是很好的。但是我个人觉得一个完整的网络营销系统的策划不是各个手段的应用而是整合。如何有效整合各种网络营销手法、工具，已达到良好的网络推广目的进而达到盈利目的才是网络营销策划的最重要的部分。更何况，互联网在飞速发展，基于互联网为基础的网络营销也需要不断的适应和改善。从WEB1.0到WEB2.0只经历了短短的十几年时间。但是从WEB1.0到WEB2.0的网络营销概念却发生了很多质的变化。Web2.0、宽带娱乐这一充满活力的因子，正在悄然改变互联网的产业精神和竞争格局。也许学习网络营销重要的不是对哪个概念的准确定义（这个定义兴许会随着时间、技术、市场的变化而不断变化），而是对“互联网”和“营销”两个概念的深入理解以及思考。另一个感悟是自己知识的贫乏。我们小组尝试去写一个门户网站的网络营销系统设计，但是真的开始动手发现因为缺乏了解和实际的经验，做起来困难重重。这当中包括对市场和消费者的深入理解，对网络技能的熟识度，如API。正如WEB2.0中强调的，“社会化”互联网，肯定要建立在正确认知社会的基础之上的，可能由于经验不足，我们对于这个“考试”网络营销的社会环境看的还比较片面，还有做SWOT分析我们基本上处于“内容”空白状态，因为我们的对战略的概念还不能基于理论知识给予方案。一开始做这个案例的时候，就感觉难度挺大，尽管表面上看起来觉得营销效果也很明显，但是深入考虑，在认真分析的过程中还是能学到许多东西，考虑到小米手机的发展时间较短，价格也比较低廉，而达到如今的程度，其营销模式所带来的效果还是非常明显。从这次案例中，更让我加深了在团队案例分析之时所学到的网络营销知识。在做这个案例的过程中，更让我深深认识到了饥饿营销的精髓，这几个营销手段看似简单，普遍，但如果做得好绝对可以收到意想不到的效果。几个哪怕是很普遍的营销方式，只要做得好，做得到位，就起到举足轻重的作用，尤其是在提升自身品牌价值的方面。至少到目前为止，个人是十分赞赏于所设计的这几个营销方式。最后想分享一些我们在这次课程设计过程当中的一些可能和网络营销紧密度不是很高的心得不要总是否定和畏惧。我们总是想着每一个设计的环节都要有实践、实现的可能性，就是具有比较大的现实意义，总是基于自己的经验、自以为是的理论去处理一些问题可能会扼杀掉很多想法。如头脑风暴的过程，在收集意见的时候不对任何人的任何观点进行否定，正是一种很好的鼓励方法。在这次课程设计过程中，我们小组成员不再把自以为是的“现实”作为每一个设计方法的边框，所以的出来的结果可能有一点越界的嫌疑，但是互联网中充满了未知数，记得第一堂课老师打过一个比喻，说互联网就像冲浪，踩好了可以达到顶峰，踩不好也许会失败的很惨。既然是冲浪，那么肯定有很多机会和机遇恰恰就在于那个看似“不可能”的地方有一个浪的高潮。足球俱乐部去搞网络营销是个新兴业务，尤其是在中国，在大环境不好的情况下，很多俱乐部不会去搞，或是认为不值得，然而，本次详解中，多次拿国外的一些世界著名俱乐部为例进行说明，充分证明了这是可行的。而我们为足球俱乐部所设置的这条路，或者是中国的足球俱乐部所设定的这条网络营销道路如果得到较好的实施，我相信会收到意想不到的奇效。参考文献1冯英健.网络营销基础与实践.北京：清华大学出版社，20092闫国庆.国际市场营销学（第二版）.北京：清华大学出版社，20113 4