雍和大厦前期营销策划报告实例样本.doc

北京永利多房地产

蓝胄●国际场
（最终提议名）

市场定位/产品定位/营销推广策划汇报
（3—6月 / 产品前期—开盘阶段）

刘旭涛
-4

目 录

第一部分 市场定位
第二部分 产品定位
第三部分 推广攻略
第四部分 销售组织和实施

第一部分

市场定位序

●雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及立即通车地铁5
号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强土地；
●雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个含有内部认购先机，计划设计再进行细部斟酌时机性楼盘；
●速战速决有利工期，中小规模建筑体量，为短平快营销推广塑造了可遇不可得先决条件；

●广东开发商良好信誉背景，市场部和建筑设计院一对一交流平台，为项目随之成为区域亮点、取得相对理想综合收益、并缔造优异项目品牌及企业品牌，打下难得根基；
●打造成什么样产品能够达成预期效果？制订什么样价格取向在规避风险同时完满售罄？我们已经发觉是，在，在这两个最为关键问题背后，需要用很规全盘操作策略，方能赢得满堂红；
●此方案现有别于代理商所谓“进场型全程策划汇报”，摈弃了通常模式化策划泡沫；又有别于开发商“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调每一步实操同时，一样讲求之前严谨论证，之中求实运作和以后公正评定。但必需确保运行推广每一步全部必需叫响——非同凡响。

一、市场环境及区域价值
1、 市场综合走势
◇04、05两年是北京房地产市场供给高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全方面提升；

◇5000-6000元/平米城市住宅需求成为主流，商住公寓逐步被新商务公寓所替换，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼和高级公寓租金售价普遍下跌；

◇13号线、地铁5号线、开至通州1号线、朝阳北路等城市交通格局改变直接带动房地产市场格局大改变，多热点项目频出，竞争进入白热化；

◇40万平米以上大盘项目首优异入品牌化提升时代，房产消费理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键；

◇泛CBD进入实质性拼杀阶段，用户游移现象显著；亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提升；
◇10余平米至40余平米超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米中小户型连续热销；两室两厅两卫户型较难被市场接收；写字楼和公寓、住宅大户型空置率普遍增高；

◇小区商业街和小区商业继续火爆，成为部分项目带动楼盘整体销售法宝。但小区底商仍将以出租为主。

◇二次购房百分比快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外”（外资、外省、境外）企业大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。

◇四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐步商住赤化，综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；前，办公型物业将变得更为纯粹。

2、 区域市场
◇周围和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售华冠丽景写字楼等；是本案地缘性竞争区域；一墙之隔正阳大厦及项目对面雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案第一个案竞争；

◇和平里大小区前全部拆迁完成，到时100万平米住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；因为拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会组成直面竞争，我部将一直关注其动态；

◇今年冠海集团、三全房地产开发企业于太阳宫地域累计将有220万平米住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁13号线促动，今年太阳宫将成为本案关键竞争区域；

◇东直门交通商务圈竞争个案较多，如现在资金搁置60万平米东华广场（综合体），阳光城市三期（甲级写字楼），现代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案第一竞争区域；

◇朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场企业朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼），华远集团尚全部国际中心等，成为本案辅助竞争区域；

◇安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；因为亚北中小型企业南移，本案将吸纳为数不少北三环沿线客群，故作为项目标关键竞争区域；

◇东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产企业开发皇城世家及交道口大街新入市出租型写字楼，作为本案参考性竞争区域。

◇安定门地域受交通环境制约，租售情况一直不甚理想。写字楼较为集中，且以租赁为主。出售可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目标辅助竞争区域。

小结1）：
从以上区域供量特取得出，本案竞争面较为宽泛及散化，商住型产品
供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼和商住楼未来2-3年供量大于
200万平米，CBD写字楼将有500万平米面市，甲级写字楼投资风险
较大，且多为出租型物业。

小结2）：
周围区域内高中低级产品皆备，区域市场形象不确定；大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争展现多元化；中高端项目销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面愈加宽泛。

3、 项目关键区域价值
◇信息环境——周围政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100多个厅局单位，和一大批国家级科研机构，拥有十分丰富信息资源；

◇区位环境——市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，能够使入驻商家形象得到巨大提升；周围在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮商务办公链；北京关键市区门户概念；皇城概念；

◇人文环境——从十五计划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古全部风貌为特色传统文化旅游区。包含雍和宫、国子监、地毯地域计划建设。

雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流国际人文环境（只能是营销推广底蕴，不是主卖点，因为文脉销售带动力较为微弱，不足以支撑现代化风格楼宇整体发售）；
◇交通环境——全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元北京地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，建设进度为完成工程量40%，12月完工，通车；而地铁十号线（一期）将和五号线相交，“十字”地铁上下班带来高效率一族；能够瞬间切换13号线及地铁1号线联通特征；东二环环线地铁；

全封闭式没有一个红绿灯二环概念；市政将抓好国子监街整体风貌保护和整改；小街及交道口至东直门市政道路已完成；二季度将完成朝内北小街改造并建成通车，全方面实现方巾巷至北二环市政道路；

◇自然环境——毗邻立即修复北二环皇家护城河、连接亮马河观光码头；地坛公园修缮，外园二期立即完成；东二环西侧等4条道路绿化改造工程；

◇办公环境——纯粹高级写字楼品质及自给自足办公生活气氛；现有繁荣和成熟度；国际化特征及相对独立办公形象，含有较强城市空间可塑性；

◇交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展国际中小企业专属办公基地。

4、 区域竞争环境分析
本案竞争物业呈点线面分布特征。依据甲级写字楼（可售）、乙级写字楼（可售）、商务楼及商住项目，能够将竞争物业细分为三类：
◇ 商住价值型物业：住宅及公建立项商务楼宇及商住项目；
◇ 写字楼价值型物业：写字楼立项办公楼宇；
◇ 纯粹办公型物业：住宅及公建立项纯粹办公高级楼宇。

——本案属于纯办公型物业。

（1）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓）
分布地域：东北三环沿线、东直门地域、朝外地域、东四十条、安外大街及二环环线地域。
区域属性：区域发展基础成熟，城市机能完善，公共交通、市政及生活配套设施齐全，带有显著城市文化烙印。
经典项目：可借鉴性物业：华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等
分化竞争物业：东方银座（公寓）、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、现代万国城三期公寓

部分经典物业概况：

项目
名称

地理位置

规模
万平米

套数
（套）
容积率

建筑
形式

户型（平米）
起价
均价 元/平米

装修 标准

入住 时间
东方银座
东直门东南角
16
602
5.2
综合联体建筑
56-161
起价11000
均价
13800
1000元/平米
8月底
雍和家园

雍和宫北侧护城河畔
5.6
544
3
联体塔楼
97、111、113、158、171、179、185、202
267
起价9200
均价
11000
100平米7000元
现房
华世隆国际公寓

北三环安贞桥
4万余
64套
3.35
塔楼
150-250
起价9200
后期均价
11000
毛坯
现房
现代万国城

东直门香河园路
60
前期800套
4
塔楼
91、104-125、157-232、340、复式，主力114、158
均价9500
精装
1、2、6号房现房
华冠丽景

东直门北小街
前期20
前期400
2.79
板式低层
两居109、177、211、223、，三居145
8200
毛坯
12月
入住
阳光城市

新中街内
40
4栋，另写字楼、酒店
3.5
塔楼
69-89，96-164，146-203，跃层138
8500毛坯、9600精装
1100元/平米
12月底入住
康堡花园

工体东路8号
7.7
400
--
塔楼

85-98、110、166、213、250
主推55、71、126
9800
全精装
底入住
元嘉国际公寓
东中街40号
3.5
300
3.4
板楼
48、50、118、235、229

11500
精装
6月交房
蓝筹名座

吉庆里9号
8.26
336
---
塔连板
45-56、92-103、136-180
9380
初装修
11月

市场定位：有较高投资价值商住高端产品。
产 品：建筑形式以塔楼为主，追求高容积率，建筑风格城市感强烈。
市场策略：二分之一项目或调整或直接采取低总价、小户型策略吸引投资客，通常做法是牺牲均好性严格控制单套面积；
另二分之一项目瞄准东区国际买家，户型适中，以精品楼盘空间舒适度满足市中心居住办公瞬间平衡。
主力客群：在市中心及周围工作生活、崇尚方便快捷高效现代生活方法、易于接收新鲜事物、处于发展期、经济实力较强中青年，年纪在35-45岁左右。对生活配套尤其是私家车依靠性强。
购房目标：自住和投资并重。
营销推广：以高端产品品质及投资价值为关键推广思绪
a 精品主义——借助产品本身环境、服务、配套、按揭优势、精装修和项目客群有效对接，形成项目标差异化及标示性，以点带面。
☆ 雍和家园：北二环亲水景观人文小区；
思想者建筑，建筑思想
☆ 现代万国城：全方位小区金融服务贷款 /多元专题小区
☆ 华冠丽景：东直门极品商务豪宅
☆ 阳光城市：40万平米巨舰领航工体
☆ 蓝筹名座：商业投资蚂蚁计划带动整体发售/商住分区
b 投资主义——借助交通地利等综合外向优势为己所用，借以提升项目高附加值，强调从按揭方法及精装配套为投资型买家度身订造。
☆ 东方银座：国门商务区 全球投资标本
☆ 元嘉国际公寓：首付16万月供2500，奉送全套精装修
☆ 康堡花园：内销外租，日供1.6元/平米，日租3.5
☆ 华世隆国际公寓：安贞桥畔 商务新贵
关键卖点：位置+性价比+投资价值
关键卖点
东方银座
现代万国城
雍和家园
1
七维交通枢纽
十大亲水住宅之一
43万平米皇家园林
2
国门商务区
5万平米城市森林
亲水景观人文小区
3
名师关善明设计
小区金融服务
佛教圣地风水论
4
投资回报率
多元文化专题
分户设计全玻璃幕墙
5
自有组合小户型
低密度1梯1户
名家名牌精装修
6
全套精装修品牌
国门交通枢纽
名师设计
价 格：单价多在9000-11000之间（含精装），总价80-200万元左右
销 售：多个项目标平均月销售在15-20套左右。
项目名称
总规模
总套数
开盘时间
销售率
月销售速度
东方银座
16万平米
602户
3月
4栋公寓出售2/3
平均30套
现代万国城
260万平米
前期800套
3月
已售600套
20套左右
雍和家园
5.6万平米
544户

售罄
不足10户
华冠丽景
100万平米
前期400户

一二三期住宅售完，写字楼整售
30套以上
市场改变：新项目及潜在项目供给巨大，后期竞争压力加大；
同时高端产品租售率普遍下跌，投资者较为谨慎；
竞争对手分布更为散化，竞争面扩大。
☆ 北小街北纬18（住宅）、北京5月展会开售；
☆ 和平里和平新城二期续卖（商住）；
☆ 太阳宫220万平米冠海集团、双全大盘入市（综合）；
☆ 东北三环顺天立景、项目分化客群（商住）；
☆ 东四十条香江地产皇城世家准备预售（住宅）；
☆ 朝外大街20万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖；
☆ 东黎开发商朝外项目准备认购（投资型商住）；
☆ 朝外10万平米恒富广场立即开盘（综合体）；
☆ 三里屯60万平米精品住宅幸福三村包装完成（综合）；
☆ 朝外怡景园三期四期共100万平米准备开卖（综合）；
☆ 东直门东方银座东侧商务项目准备开盘（写字楼）；
☆ 朝阳门百强商贸中心40万平米公寓立即发售（综合）；
☆ 东直门60万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发；
☆ 对面雍和名家二期高级项目5月开盘（待定）；
☆ 北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通项目、华世隆国际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰城二期；
☆ 安定门商务项目、阳光城市后期……

其它竞争物业概况：
项目
位置
规模
价格
时间
特点
户型
杰座
东城区幸福村中路
2.2万
平米
9600（含）1千元精装修
12哕1日入住
星级酒店管理，板式户型松精装
81、79、119、179
元嘉国际公寓
东中街40号
3.5万平米
11500（送精装家俱）
6月底交房
东环广场互动会所
48-229齐全
怡景园
朝外大街
前期38万平米
12800含精装修
底入住
90%以上为国际用户
80-390平米
东华广场
东直门
82万平米，
1以上
计划底完工
第一地标级综合建筑
多种户型
巨石公寓
亚洲大酒店对面
2万平米
16500元/平米
厨卫精装
底交房
亚洲大酒店会所
一梯3-4户
华普花园
四十条桥西北角
30余万平米
13000元/平米
5月入住
商务、居住、办公三位一体投资观
100-200平米
英特公寓
北三环太阳宫
8万多平米
11000元/平米
3月
位置优势显著，商住特征
93—380平米
优士阁
东三环和广渠门大街交汇点
4.05万平米
8500元/平米
8月
国贸商圈投资客，准现房发售
130平米为主
（2）纯办公型项目（住宅公建立项写字楼）
分布地域：本案直接竞争住宅公建立项办公物业现在较少，除了地缘性竞争对手外（如正阳大厦、华冠丽景），更多应从散化竞争物业及可借鉴性办公楼层面考虑分析。同时中小型发展企业选择面变广，诸如东四环住邦、后office、甚至北三环、东三环沿线、东二环沿线物业全部已成为散化竞争对象。
区域属性：各项目所处板块特征显著，含有相当成熟办公气氛或含有快速发展潜力新兴办公环境。
经典项目：散化竞争物业：后现代城后office、天玉铭座、摩码大厦、住邦等
可借鉴性物业：国英1号、金隅嘉业中心、财智中心、左岸公社、商筑、量子银座等
市场定位：以住宅公建立项纯商务楼或高级写字楼
定位在现代或后现代风格新生代写字楼
以低首付/投资型办公中小户型为主导

部分经典在售物业概况
项目名称
地理位置
总规模
万平米
总套数
（套）
容积率
建筑形式
户型（平米）
起价/均价
（元/平米）
装修
标准
入住时间
后现代城
东四环百子湾西南
60万平米
500
3左右
连塔
105-200-300平米
7000元
500元/平米
5月
住邦
东四环慈云寺桥东南侧
6万平米
300余套
标准层2620
--
塔楼
130平米
9000
毛坯房
5月
天玉铭座
东耳环光明桥
2万余平米
每层平米
--
塔楼
100—300余平米
800-9200
毛坯
下六个月
摩码大厦
朝阳北路金叶大厦西
2.1万平米
标准层800平米
--
塔楼
50平米
8600
毛坯
12月

市场定位：针对中小型企业度身订造市区新生代办公间
产 品：以住宅公建立项高级写字楼，综合实用价值较高
市场策略：低单价+低总价+低首付+低物业管理费
短平快投资型时机性楼盘
经典项目
主卖点
产品
住邦
备注：2期贮备入市
1、 CBD卫城首席商务中心，准现房
2、 东四环朝阳路交叉热点
3、 现代派风格5A智能甲级写字楼
4、 国贸物业管理企业
5、 近百万平米开发规模，配套齐全
1、 框架剪力强结构，自由组合
2、 楼高68米，区域地标级建筑
3、 分户式中央空调，千兆以太网
4、 70%净使用率，大堂9米高
5、 主力小户型，8成20年按揭

主力客群：经过第一次原始积累，企业得到快速发展，对办公面积及办公物业形象要求全部有所提升；从商住公寓向纯商务办公楼转化中小型发展企业；
部分投资客及居住办公一体化中小企业，以第三产业及服务业客群居多，兼顾投资转售及出租。
法人年纪在30-35岁之间，企业规模在10-20人左右，较重视交通便捷度及楼宇于市区位置。
购置目标：60%以上购房用户为自用办公买家，纯粹投资并兼顾投资买家占相当比重。
营销推广：以事件新闻营销为关键推广策略，在炒作概念上结合项目实际卖点一炮打响。
a 实效概念主义——摈弃了前几年以概念提升销售力泡沫炒作行为，重视从崭新办公方法塑造及项目于市场中差异化地位赢得综合眼球经济。
☆ 后现代城：针对布波一族塑造项目标美国后街生活
☆ 住邦：以漂移CBD为切入，灌输CBD卫城理念
☆ 财智中心：主推国际/集成/自由，凭财智一切超然
☆ 左岸公社：另类风格及少数人写字楼定位带动
☆ 金隅嘉业中心：中关村上地低价概念楼盘
☆ 量子银座：空间单细胞概念及精细办公理念
b 现代主义升级版——继98年开始，现代城及以后数码01大厦，实施住宅公建立项写字楼推广空前成功后，突破写字楼产权年限及按揭年数“新生代写字楼”大行其道，并以小户型低总价价格优势占尽先机，迄今几乎没有败例。在建筑风格及外立面等方面，抛开了商住楼宇种种弊端，成为连续热销至未来两年稀有品种。
☆ 现代城写字楼：时尚无处不在SOHO推广专题，演变成今天纯商务投资型现代办公楼；
☆ 数码01：以国贸近肩位置及现代智能配设、两三百平米户型，一周时间征服整栋楼宇80%以上用户。
☆ 财智中心：8米挑高800平米生态大堂及超5A办公集成系统，以78平米主力户型在三个月时间结案。
关键卖点：现代风格+小户型自由办公空间+灵活付款方法
关键卖点
后现代城后office
财智中心
1
CBD热点辐射区所对应庞大中小企业
平米商务健身俱乐部
2
现代城品牌借势
现代科技外立面设计
3
后现代主义建筑
分户式中央空调
4
美国风格十字街区
楼高82米地标性
5
后生态主义园林
低首付低总价
6
首付款递延交付及颇具竞争力价格
70、150、310平米中小户型
7
Bobos休闲会所及综合服务
8米挑高800米生态大堂
8
大致量规模带来资源共享
系列化商务服务
价 格：以后现代城、住邦、财智中心三个最为旺销写字楼项目为代表，均价在7000—9000元/平米，此价格区段较为适宜住宅公建立项写字楼买家心里认可值。
销 售：平均月销售套数普遍在30套以上。后现代城刚刚开盘，计划每个月销售140套以上。
项目名称
总规模
（万平米）
总套数（套）
开盘时间
销售率
月销售速度
（套/月）
住邦
6.32
300余套
9月
90%
30套以上
后现代城
7、8
500余套
3月
---
30套以上
财智中心
4.85
300套左右
6月
100%
100套

市场改变： 伴随新型商务办公楼热销，东西南北公建立项写字楼层出不穷，很多原先商住一体公寓楼伴随市场改变后期纷纷改为纯粹商务楼。
如和平新城二期外立面改头换面；雍和家园后期纯居住改为中小型企业租赁为主；优士阁改为纯商务办公楼，峻峰华亭亦成为专为中小型企业打造办公楼。对出售型乙级写字楼项目造成强有力冲击。

——下附：可借鉴及竞争项目综合市调一览表

项目
名称

位置
交通

物业性质

规模
㎡

高度
M

层数

建筑
结构
标准层
层高M
净高M

标准层
面积㎡

底商

车位
地上
地下
楼层
面积㎡
数量
价格
后现
代城
东四环百子湾桥西南侧
商住立项
81000
41
14
2
框剪
2.9
2.7
2034
地上1、2
4100
300
10万
住邦

东四环慈云寺桥东南侧
商住立项
63200
68
20
3
框剪
3.25
2.55
2620
地上1、2
5400

优士阁

东三环和广渠门外大街交汇点处
公寓立项
40580
78
26
3
框剪
2.80
2.60
1236
地上1、2
3300

财智中心
62578899
北四环境保护福寺桥东北角200米
公寓立项
48570
82
20
3
框剪
3.00
2.60
2103
地上1、2
3526

左岸公社
62657788
海淀图书城对面
写字楼
70000
63
15
3
框剪
3．7
3—3．5
3000
地上1---6
0
500
未定
金隅
嘉业

框剪

量子
银座
北三环知春路大运村公寓内
公寓立项
23600
80
局部90
22
1
框剪
3.60
2.60
1279
无
无

摩码
大厦
朝阳北路金叶大厦西
公寓立项
21000
60
22
1
框剪
2．9
2．7
800
地上一层
600
130
售14万
租400
项目名称
电梯
配套设施
底商
空调系统
保安系统
消防系统
网络系统
装修
品牌
数量
租金
元
售价元
风格
价格
元/㎡
后现代城OFFICE
合资三菱
3观
6客
商场、餐饮、娱乐
未定
8000
中央空调
二十四小时
闭路电视监控
每户两个语音接口，一个数据
现代，墙面蓝色
500/㎡
住邦

银行，餐饮，商务中心等
未定
12300
分户式中央空调
二十四小时安防监控红外线监控
自动报警系统烟感探测
千兆以太网
毛坯房
英特公寓

餐饮，商务中心等
未定
12400
--
二十四小时
--
--
--
--
东方银座

银行，餐饮，商务中心等

18000
中央空调
二十四小时安防监控及摄像头
--
--
--
--
优士阁

餐饮，商务中心等
未定
8500
壁挂
二十四小时，可视对讲，
自动报警系统烟感探测
每户两个信息点
现代，墙面蓝色
500
财智中心

银行，餐饮，商务中心等
3．50
9300
分户式中央空调
二十四小时安防监控及摄像头
自动报警系统烟感探测
宽带网入户
毛坯房
毛坯房
左岸公社

银行，餐饮，商务中心等
未定
1
分户式中央空调
二十四小时安防监控及摄像头
自动报警系统烟感探测

毛坯房
毛坯房
金隅嘉业

餐饮，商务中心等
未定
5800起

二十四小时
自动报警系统烟感探测

量子银座

合资三菱
3客
1貨
周围
6.50
只租不售
中央空调
二十四小时安防监控及摄像头
自动报警系统烟感探测
信息点,/5㎡频率1000MHZ
现代办公
500
摩码大厦

合资三菱
2客
1貨
银行，餐饮，商务中心等
未定
8600
预留空调机位
二十四小时安防监控及摄像头
闭路电视监控
100兆以太网
毛坯房
毛坯房

项目
名称
使用
率
%
净使
用率
%
大堂
挑高
M
首层
高度
M
净高
价格

主力户型面积
㎡
开工
日期
入驻
时间
付款
方法
报价
起价
均价
最高价
后现代城OFFICE
75
71.8
4
4
3．6
7000
6800
7000
7300
110
11/
5/
一次、8成20年按揭
住邦

75
70
8.7
8．7
7．9
9000
8600
9000
12400
130
9/
5/
一次、8成20年按揭
优士阁

79
73
8
8
7．5
8500
7600
8500
8900
130
4/
8/
一次、8成20年按揭
财智中心

75
70
8．20
8．20
7．50
9300
8600
9300
9800
78
5/
12/
一次、8成20年按揭
左岸公社
62657788
75
70
9
9
8.2
1
11000
1
14000
130
6/
5/
一次性。6成
量子银座

68
61
4．80
4．80
4．50
/
/
/
/
120
3/
9/
/
摩码大厦

77．1
73
4
4
3．6
8600
7800
8600
8900
50
5/
12/
一次性。6成

◇关键分析
下六个月、初，新推出和本案档次（同为住宅公建立项高级写字楼）、售价（除去地段位置原因）、配套(如职员餐厅、中央空调)、建筑技术指标（大堂挑空、层高净高、使用率净使用率）、户型（300平米以内中小户型）、结构（框架剪力墙或无梁楼板）等，最具借鉴性及参考价值八个新盘为——
·东——
东四环百子湾后现代城后office
东四环慈云寺桥住邦
·西——
长安街西三环天行建国际商务花园
长安街西四环五棵松长安西点
·南——
东二环光明桥天玉大厦
·北——
中关村财智中心
中关村上地金隅科技中心
望京佳境天城
——本案同类产品分析，将着重针对此八个特例项目，以下为天行建、长安西点、天玉大厦、佳境天城四个项目情况及综合分析。
经典特例1、天行建国际商务花园 68171660

开 发 商：北京天行建房地产开发
位 置：长安街公主坟商圈
后期均价：9000元/平米
占 地：6000平米
建筑面积：5.4万平米
建筑高度：85米
档 次：甲级
车 位：地下一层268个，另有地上机动车位（销售）
柱 距：8.15米，一二层部分柱距9.3米
层 高：3.15米，净高2.4
使 用 率：70%
信 息 点：10-15米两个
绿 化 率：28%
户 型：208-450平米
大堂挑高：5.35米，入口500平米
中庭花园：三层400平米，七层、十层各一个180平米中庭花园
物 业 费：7.62元
底 商：一至两层共4500平米，光大银行、商务中心等
底商售价：首层均价16000元/平米
客 户：IT、设计企业、广告、两层庄家用户，投资型用户较少
智 能：千兆入区，百兆桌面
工 期：5月开工，7月19日封顶，5月31入住
按 揭：工行、健行、中行、光大8成30年

综合点评：天行建国际商务花园是继现代城写字楼、数码01大厦以后，最为经典住宅立项新型办公楼。除地段优势之外，产品面最关键卖点是生态、个性、职能、知本，最显著优势为适合中关村中小企业办公低价（包含灵活按揭方法）中小户型。

天行建国际商务花园不足十二个月零五个月时间全部售罄，户型稍大为其不足之外，营销推广不力使之相对拉长了销售周期。以上颜色加重部分为关键借鉴部分。
◇经典特例2、长安·西点 68187711

位置：西长安街五棵松西四环交叉口
户型：34-3400平米
大堂：5.8米挑高
层高：3.1米
净高：2.6米
使用率：75%
配置：中央空调等
均价：7500元/平米
特点：针对目标客群创建竞争联盟
电话：68187711
付款方法：首付款先付10%，余款交房前付清
销售情况：现在还未开盘，但排号者蜂拥而至。
综合点评：住宅公建立项高级写字楼热销几大原因能够归纳为：适合办公气氛交通区位、现代办公风格形象和气质、首付递延交付和低单价高按揭年限、自由组合小户型、高使用率和净高、可满足发展车位中央空调配设等六大要素。在本案关键分析八个可类比项目中，较少有不配设中央空调或分户式中央空调，当然这和低价及底商规模大小等有亲密关系（产品定位中将叙述）。长安西点无疑又是一个经典例子。
◇经典特例3、天玉铭座 67173355

开 发 商：北京中天亿房地产开发
位 置：东二环光明桥
建筑面积：2万余平米
平层面积：余平米
户 型：100—300余平米
使 用 率：70%
现 均 价：9200
装 修：毛坯
外 立 面：外墙高级铝板幕墙和高级中空双层隔音保温玻璃
大 堂：净高4.5米，吸引天花吊顶
卫 生 间：私人卫生间+公共男女卫生间
信 息 点：5平米一个
配 置：中央空调
特 点：生态平台
系 统：办公自动化、楼宇综合布控、保安综合布控、消防报警布控、停车管理布控
综合点评：天玉大厦从最初8000元均价涨至现今9200，而且最近有大单成交，和其综合性价比优势密不可分。其突出优势在于智能系统配套完备。新型办公楼热销在产品上均利用以点带面战术。
◇经典特例4、佳境天城 64746205

投 资 商：鲁能英大集团 发 展 商：北京英大置业
承 建 商：中建一局二企业
项目地址：朝阳区望京中环南路甲2号
建筑面积：6万余平米 楼 高：25层
价 格：8680起，现房均价9500
推广定位：VIP级商务花园
外 立 面：铝板、大理石及玻璃幕墙
配 置：4500平米巴比伦森林双层会所、茶水间、洗手间、健身
网络系统：宽带不低于155兆
每户用电：不少于800W 每户电话：不少于4部
空 调：户式中央空调
电 梯：lG高速电梯
装 修：毛坯
户 型：122、113、152、151、170、283、390，复式199及152
使 用 率：77%
层 高：2.9
按 揭：8成20年
大 堂：800平米
车 位：1：1.1
综合点评：现销售率达90%，车位及VIP配套是其最大卖点。
（3）写字楼项目（以下所列均为出售型甲级写字楼）
分布地域：以租为主甲级写字楼关键分布在朝外板块、安定门片区及北三环一线；在售甲级写字楼两年来东区供量较少，且大多为在建项目。如东三环沿线太阳宫区域、点状分布现代万国城、昆泰国际中心、怡景园三期、东环广场二期等。
乙级写字楼仍以出租为主，出售如佳汇中心、平安发展大厦，一样呈点状散布。以上写字楼分布地域配套相对齐全，或预期配套齐全。
区域属性： 租售型甲级写字楼区域成熟度最高，周围星级酒店、购物饮食、娱乐休闲设施齐全，办公气氛浓郁，市区板块特征最为显著。和国际化、产业链环境息息相关。
经典项目：参考型物业（租赁）：百强商贸中心、佳汇中心、泛利大厦、丰联广场、东环广场、联合大厦、人寿大厦；
竞争型物业：现代万国城、华普花园、阳光城市、东方银座、华冠丽景写字楼，金港大厦、昆泰国际中心、恒富广场、尚全部国际中心、东环18大厦、东华广场等。
备 注： 鉴于本案限高影响及周围办公环境尚待改善、市政办公配套仍需完善等原因，产品做成甲级写字楼售价高，存在较大市场风险，租售型甲级写字为本案次竞争对手，作为市场分析辅助点，以下关键列举地缘性出售型甲级写字楼用作参考分析。
案例1：东方银座（东直门代表性楼盘，服务及配套系统可作为参考）

开 发 商：北京东黎广场（在京开发100万平米以上面积）
合 作 商: 广东发展银行(贷款融资方)
施工单位: 中建一局五企业(关键业绩:国贸、燕莎、南银大厦、人民大会堂)
设计企业：香港关善明博士建筑师事务所（恒基中心、上海招商局大厦之设计）
室内设计：香港陈富华室内设计
物业企业：自管，物业费：8元
交 通：在东直门桥东南角，地下二层和对面63万平米亚洲最大交通枢纽相连，连通首全部机场磁悬浮列车始发站，7分钟抵达机场；公交、地铁、磁悬浮、轻轨、出租、水上交通组成其七维交通网络
占 地：31747平米，绿化率26.6%
建筑面积：155230平米，写字楼40797平米
外 立 面：由高质反光玻璃幕墙及高级铝板组成，配以