威能壁挂炉营销专业策划专项方案.doc

威能壁挂炉营销策划方案.txt男人承诺就像80岁老太太牙齿，极少有真。你嗜烟成性时候，只有三种人会快乐，医生 你仇人和卖香烟。 威能壁挂炉营销策划方案
项目策划人：田树长
方案目录
一、壁挂炉产品概述
二、市场分析
三、竞争对手情况分析
四、威能SWOT分析
五、目标市场定位
六、价格策略
七、产品策略
八、渠道策略
九、推广策略
十、费用估算

一、 壁挂炉产品概述
燃气壁挂炉以天然气、液化石油气、城市煤气为能源，供热面积在300m2以内，能够安装在厨房、阳台、地下室或阁楼，能够同时实现采暖和生活热水双路供给。加装室内温控器后，能够任意调整不一样居室温度，开发商能够省掉锅炉房等，用户也可按需消费。
燃气壁挂炉处理很多集中供暖不能处理难题，应用于民用住宅供热集中供暖系统，存在着无法分室独立调温、常常会出现室内气温低于国家要求供热温度、供热费用高，用户负担沉重、无法提供生活热水等缺点。对于工程配套用户（关键是房地产商）而言，传统集中供热系统存在部分缺点，诸如一次性投资巨大；需配置专门锅炉房和专门人员；因为锅炉房存在，占用了大量商品房、绿化用地，增加了房地产商负担；需每十二个月定时维护和保养，成本相当高等。而采取燃气壁挂炉作为热源新型单元式供暖系统，完全能根本处理以上问题。另外，燃气壁挂炉还含有个性化特点，用户可依据喜好选择地暖、暖气片、中央空调三种方法作为热传导媒介。

二、 市场分析
1. 发展阶段特征
壁挂炉是为满足个人、家庭生活需要而应运而生一个产品。不过并非生活必需品，所以需求弹性较大，需求改变快速。作为壁挂炉产品购置方，居民消费和集团消费预期和意愿改变很大程度上影响着市场容量改变及市场内品牌选择。现在中国壁挂炉市场生命周期处于成长久，正以下图所表示，市场品牌数量众多，产品还处于不停发展过程中，商家竞争以产品功效诉求为主导。以后伴随行业竞争不停加剧，壁挂炉市场会逐步走向成熟。

2.需求情况
　　壁挂炉是由欧洲传入中国舶来品，在中国有十明年发展历史，壁挂炉需求除了受到收入水平、购置意愿、消费预期等原因影响外，该类产品推广和普及还受到地域、气候及国家相关政策（如西气东输、环境保护、政府激励等）原因影响，而在气候适宜、气源充足地域会有更大发展空间。
　　地域性是壁挂炉消费含有经典特点，因地域和气候不一样所造成需求差异是不可逆转。壁挂炉关键应用于北方地域。其中，北京地域市场容量最大，西北、东北地域市场需求增加快速。尤其在实施供暖体制改革12个试点城市哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、鞍山、长春、呼和浩特、包头、西安、咸阳、乌鲁木齐、银川、兰州地域中，有本身含有丰富天然气资源，有是西气东输受益者，壁挂炉通常作为房地产建筑配套产品。上海、江苏等华东地域，武汉、长沙等华中地域有一定市场潜力。因为气候特点，这些地域多以散户为主。
3.市场区域分布特征
　　壁挂炉市场区域分布含有显著地域差异，应用区域偏向在北方地域。其分布情况大致以下：

图2区域分布特征（数据起源：慧聪调查）
　　需要指出是，因为北京、天津等地域拉动，带动了整个华北地域壁挂炉市场容量增加。除了上面提到各影响原因，这和当地经济水平、房地产市场发展程度也是密不可分。众所周知，北京是中国最大房地产市场之一，每十二个月新开发小区数量增加快速，无疑为壁挂炉销售提供了机会。

三、 竞争对手情况分析
（一）采暖方法对比分析
1、 集中采暖
以燃煤、燃气、燃油锅炉作为热源，污染大，费用高；还有一个集中采暖方法，即中央空调系统，多用于南方地域。
2、家用空调采暖
耗电量大，空气干燥，浮尘增多，舒适度差。
3、燃气壁挂炉采暖
以天然气、液化石油气、城市煤气为能源，每户可供采暖面积在３００平方米以内，用户能够依据自己喜好随意选择温度，同时用热也能够单独计量。
4、电热膜采暖
以电力为热源，以电热膜为发烧体，经过红外电磁波红外线直接传热，有沐浴阳光舒适感。但其耗电量大，电能不足小区不宜使用。
5、中央液态热源采暖——新世纪发展方向
利用地表水、土壤或工业废水等地下浅层地能低温位热源，经少许电能拖动热量提升装置转换为可用于供暖、冷高温位热能，冬季能够供暖、夏季能够供冷，并能够提供日常生活用热水，这种中央液态冷热源环境系统将是中国乃至世界发展方向。
（二）同行业内竞争对手分析
1、关键品牌
■外资品牌：威能、法罗力、贝雷塔、依玛、沙福全部、厦贝、八喜、德美拉得等
　■合资品牌：阿里斯顿、燕帝、小松鼠、创尔特等
　■中国品牌：万和、万家乐、美等
2、品牌现实状况
■ 进口品牌有20～30个，以欧洲品牌为主,关键是因为壁挂炉最先应用并盛行于欧洲，并从欧洲得以向其它地域传输推广。欧洲产品以其优良品质在用户群中有着良好口碑，并处于行业领先地位。关键生产国是意大利、德国及法国，尤以意大利进入中国品牌居多，其中法罗力、贝雷塔、八喜、依马等是主力品牌。以北京市场拥有率为例，法罗力5%，贝雷塔5%，八喜2%，而依马则占50%以上。
■ 韩国产品进入中国市场较早，以其外观及价格优势而一度受到房地产开发商青睐。如大宇、庆东、韩国第一、瑰全部啦咪等品牌。
■ 中国厂商不停进入壁挂炉市场，她们凭借成本和服务优势，获取了部分市场份额。而且伴随企业发展壮大，所获取市场份额也逐步在加大。
3、价格情况
现在燃气壁挂炉市场总体零售价格在4000－1万元左右（不包含其它相关设备及材料投资费用）。决定价格原因关键有：品牌、配件、性能、功率等。（以23KW左右为例）
A德国原装7000-8000元
B德国组装6000-7000元
C意大利原装5000-6000元
D意大利组装4500-5000元
E国产拼机3500-4000元（实际价格：3000元以下。如成发炬宝只有1944元，给开发商价格是3800元）
4、销售情况
■欧洲产品著名度和市场拥有率是最高
■北京是燃气壁挂炉最大消费市场，意大利八喜、贝雷塔、法罗力、依玛四个牌子在北京市场使用率较高，其中以依玛为最。德国威能、博世、菲斯曼、法国沙福全部拥有对应拥有率
■燕帝、小松鼠、阿里斯顿等合资品牌销量在稳步上升，其中阿里斯顿依靠已经有品牌著名度，加之最近一系列宣传推广活动，在中国市场已经取得了显著销售业绩

四、 威能壁挂炉SWOT分析
1、 机会
■ 国家环境保护、节能政策出台，有近4亿人用上天然气，为壁挂炉普及提供了条件
■ 集中供热形式因为对环境污染较大；能源浪费大等缺点造成其市场空间逐步萎缩，分户采暖形式有了更大市场空间
■ 全国上市商品房以超出30％速度增加，且多居室公寓、高级商住用房、别墅百分比将上升到35％左右
2、 威胁：
■ 负荷发展冬夏季不均衡
■ 中央液态供暖、中央空调、家用空调采暖也是壁挂炉替换品竞争对手
■ 部分地域天然气价格偏高影响用户选择
■ 国产品牌实施本土化生产经营，以低价快速切入市场，市场份额逐步增大
3、 优势：
■ 威能集团实力雄厚，有着强大品牌、资金及管理优势
■ 技术成熟，拥有丰富产品线，质量可靠、技术优异
■ 满足消费者对家用采暖设备及生活热水个性化需求
■ 壁挂炉实施分户供暖，开发商省去修建锅炉房，燃料储存场所计划、占地、费用等
4、 劣势
■ 价格较高，配件运输较慢，制约了其在中国发展
■ 合资品牌多是在中国设厂进行组装，含有资金、技术、人才优势，也不缺乏品牌影响力，能够快速切入市场
■ 竞争对手如依马、法力罗等进口品牌市场拥有率高，美誉度高
■ 属世界著名品牌，但在中国著名度不高；市场拥有率低

五、 目标市场定位
考虑到威能壁挂炉在中国市场份额偏小，需要集中资源投放在市场容量大关键区域
■ 华北：北京、天津、河北、内蒙
■ 东北：辽宁、沈阳、黑龙江
■ 西北：陕西、甘肃、新疆
■ 华东：上海
■ 华中：河南、山东

六、 产品策略
(一)、威能现有产品：
1、 威能燃气产品-VIH-燃气采暖/热水壁挂锅炉

2、 威能燃气产品-VU Plus-燃气采暖/热水壁挂锅炉

3、 威能燃气产品-VUW Plus-燃气采暖/热水壁挂锅炉

以上为威能部分产品系列，依据威能企业产品、资金、技术等情况能够将威能壁挂炉在中国定位在中高端市场，一级城市中高收入消费者为目标消费群体。
■ 单一化：集中资源，针对房地产开发商和零售网点推出不一样款式技术成熟、性价比高中高端产品，以强化威能在消费者心中形象
■ 强势化：加强关键区域（北京、天津）资源投放
■ 整合化：对威能壁挂炉多系列产品进行整合，以中高级产品为主，在市场切入早期辅以少许 中低级产品用以拉动市场
七、 价格策略
1、 定价策略：
■ 表现威能产品高品质
■ 符合威能作为世界名企身份
■ 贴近现在市场拥有率较高另一竞争品牌：依马
2、 参考定价
■ 23KW为例： 中高端：依马：6000元 威能：6500元
■ 23KW为例： 中低端： 国产：2500元 威能：4500元
3、市场售价定位比依马高有两点好处：
■ 经过广告和分销网络销量将逐步提升，也为以后提升市场拥有率留有降价空间
■ 针对依马可为经销商或房地产开发商设计更大利润空间

八、 渠道策略
（一）经过区域代理来进行分销
因为壁挂炉销售基础上全部是集团购置，从（使用壁挂炉进行采暖）工程项目立项、招标到交货调试，周期较长，通常需六个月到十二个月时间。假如生产厂家自建队伍派驻人员跟单话，不仅能掌握资源有限，而且费用过大。以下是对现在多个渠道模式进行了比较分析：

综合上表，采取模式三代理+直销模式为最好，原因在于：
1、威能已初步建立了自己销售网络
2、志高空调在中国拥有完善销售网络
3、现阶段房地产开发商集团购置仍然占有较高市场份额
（二）威能壁挂炉现有代理商网络
区域 市场 代理商
华北 北京 北京新爱达创新制冷供暖设备
东北 黑龙江 大庆科创技术开发
辽宁 沈阳三色空调净化工程
鞍山市泰山冷暖工程
华中 河南 河南华荣实业
郑州雪中情供热设备
安阳市中林暖通有限责任企业
新乡市鸿泰锅炉空调
濮阳金龙采暖设备
山东 潍坊山和经贸
淄博爱德冷暖工程
湖北 武汉德威暖通空调技术
安徽 合肥国佳企业
湖南 湖南省惠祥科技开发
华东 上海 上海芝友机电工程

西部 陕西 西安德威采暖设备
甘肃 兰州华粤企业科技
新疆 乌鲁木齐联合瑞迪新型材料
新疆巴州科诺地暖新技术开发有限责任企业
四川 成全部美景暖通设备工程
青海 青海隆惠贸易

（二）销售模式
1、向房地产企业直销：
房地产企业是壁挂炉销售关键用户。对于房地产企业来讲，每十二个月自有用量可能大大地高于区域代理商提货量。作为大用户当然不会愿意从代理商处提货，通常全部是直接和壁挂炉生产厂家直接联络拿到最优惠供货价。此时，壁挂炉生产厂家通常是处理好和区域代理商利益同时直接向房地产企业供货。所以将目标锁定年销售额在1亿元以上房地产企业。如：
■北京：万通地产、首创置业、阳光100、SOHO中国 、华润置地
■天津：顺驰中国、泰达集团、津滨发展
■上海：绿地、世茂地产
■辽宁：大连万达
针对房地产企业，采取“大用户销售”模式。
通常来说，在壁挂炉产品采购过程中，决议者不是一个人，而是一个群体，而在这个决议群体中人物是高层领导和工程部经理。 高层领导多从宏观角度给出采购指导方针，并听取工程部提议，工程部经理多是意见提供者和采购者。由此确定出壁挂炉采购步骤为：

2、销售代理

区域 市场 代理商
华北 北京 北京旅游商贸服务总企业
天津 天津正泰实业总企业
河北 石家庄市汇成电器
内蒙古 内蒙古新潮电子技术
辽宁 大连永林商贸中心
沈阳赛德电子
吉林 吉林翰缘商贸
黑龙江 黑龙江三联家电物流中心
华东 上海 上海嘉定佳成空调销售
华中 河南 郑州市管城区天成家电供给站
山东 济南市正大空调设备
西北 陕西 陕西三捷商贸
陕西金星电器商务
甘肃 兰州志高空调销售
新疆 乌鲁木齐市新志高商贸

除了优化威能集团现渠道网络外，也可充足利用如上志高集团家用代理商网络（也可利用本企业商用空调部分销售网络）：如上企业资金雄厚（年销售额多在500万以上）、市场运行实力较强、网络覆盖能力广，拥有厂家无法替换社会资源。
■ 经销商关键职责：
A、 最大化利用社会资源、降低营销费用，
B、 扩大企业和产品在当地著名度
C、 利用强大销售网络分销威能系列产品
■ 厂家关键职责：
A、 是对代理商和经销商进行售前及售后技术支持和培训
B、 设计较大利润空间（30个点以上）让代理商有信心大力主推威能
C、 在北京、沈阳代理商中各选一家在自有门店制作威能品牌形象店
D、 支持经销商全方面进驻目标市场建材市场，建立店中店：
1、4月1日至4月15日，和建材超市总部进行洽谈，商谈进店事宜
2、4月10日至4月25日，
★ 由区域代理商操作，产品进驻区域内建材超市分部门店
★制作海报、吊旗、X展架、产品单页等促销物料
★完成导购员招聘、培训
★和超市搞联合推广促销活动；如购物指南、网站推荐等
3、下表为截止2月，大型建材超市在全国门店分布：

建材超市 总部 门店总数 北京 沈阳 哈尔滨 山东 大连 成全部 长春 上海 天津 西安 郑州 石家庄
东方家园 北京 25 6 4 1 3 1 2 1
百安居 上海 23 5 2 1 3 2 8 1
家世界 天津 13 2 1 1 5 2 1 1
好美家 上海 27 2 1 14
家福特 深圳 6 1 1
竟然之家 北京 6 4
法国乐华梅兰 1 1
累计 101 21 8 2 8 1 4 1 22 6 2 1 1

E、支持经销商和著名装饰企业建立战略联盟，充足利用其庞大家装消费群体：
1、4月1日至10日，制订装饰企业佣金标准，并出台《合作协议书》
2、4月10日至5月20日，总部、代理商和装饰企业进行洽谈，签定《合作协议书》；并对装饰企业业务人员、设计人员、施工人员等进行壁挂炉相关产品知识培训
3、部分区域优异装饰企业以下：

市场 著名装饰企业
北京 中国建筑装饰工程企业 北京业之峰装饰企业
北京龙发装饰企业 北京南国风装饰企业
北京建筑装饰企业
北京卓典装饰工程有限责任企业
北京侨信装饰工程 北京东易日盛装饰有限责任企业
天津 天津市圣美装饰工程 北京业之峰装饰企业
北京龙发装饰企业
上海 上海百姓装潢企业 上海健尔斯装饰工程
上海市建筑装饰工程
河南 河南超凡装潢设计工程 河南天马装饰工程
郑州市中正装饰工程
山东 山东福缘来装饰 山东省装饰集团总企业
济南盛顺装饰有限责任企业
河北 baidu空间设计装饰工程企业 绿色阳光装饰工程企业

九、 推广策略
（一）品牌推广——广告和公关
1、投放目标
■提升产品著名度，塑造：壁挂炉，来自德国专业化制造
■宣传产品特色，引发广泛关注和购置欲望
■树立良好品牌形象
2、投放形式
以终端推广为主，杂志推广为辅
3、投放方法
■专业杂志
1、针对房地产开发商部分专业性杂志
如：《慧聪商情广告-暖通制冷市场采购指南》
在暖通制冷行业影响较大，在行业内含有很高高参考性、实用性
《北方供暖报》优点： 1、针对性强
2、受众面广
3、信息传输速度快
2、针对家居装修专业性杂志
如：《时尚家居》
此杂志在业内颇有影响，它目标用户包含设计师和立即装修及对装修极富爱好人群。
■专业网站
如：中国暖通网、慧聪网暖通制冷行业
■楼宇电视
和分众传媒合作，选择高级写字楼、小区投放
■DM直邮
对象：大型房地产开发商、著名设计装潢企业、中高级商务楼等
■参与大型展览会、交流会
1、上海第十四届中国国际建筑装饰展览会
展览时间：4月4日--4月7日
展会周期 每十二个月一届
所在地域 上海市
主办单位 建设部?中国建筑文化中心
会展类别 房产/建筑/装潢
会展描述参展范围：
? 各类壁纸、布艺、涂料、装饰五金、采暖设备、防水材料、管材电线、安装和保养、智能化、
设备和技术 ?建筑、室内设计、环境计划等
2、第五届中国（郑州）国际建筑装饰材料博览会
展览时间 9月8日--9月10日
所在地域 河南省郑州市
主办单位 中国建筑装饰协会
会展类别 房产/建筑/装潢
会展描述参展范围：
建筑陶瓷、卫浴设施、水暖器材、浴室配套产品、油漆、涂料、壁挂炉、散热器、锅炉、中央热水、空调、地暖系统等。
3、 区域经销商会议
专题：威能壁挂炉度采暖安装技术服务十大城市巡回交流会
时间：4月1日至4月30日
城市选择：全国十大城市（如：北京、天津、石家庄、兰州、大连、长春、哈尔滨、上海、郑州、济南、西安）
邀请对象：当地采暖行业教授、房地产开发商、著名设计装潢企业、经销商、各区域主流媒体记者
会议内容：
■ 威能企业技术教授讲解壁挂炉方面专业知识，培训经销商及相关和会人员
■ 行业权威教授现身说法，比较威能和其它进口品牌及国产拼装产品优劣
■ 各记者撰稿在北京各大报纸、行业杂志发表文章宣传威能品牌

（二）销售推广——促销、人员推广
1、推广目标
■ 提升威能品牌著名度、美誉度
■ 提升威能壁挂炉在中国市场份额
2、推广区域
■推广区域集中在华北、华东、东北、西北，及华中部分区域
3、推广时间
■推广周期为4月——12月，历时九个月
4、估计销量
■销售1万套，估计销售额0.8亿元
5、产品优势
■德国威能集团有着上百年制造燃气采暖锅炉丰富工业经验，是全欧洲、也是世界销售量最大壁挂炉制造商，每十二个月120 万台销售量，市场拥有率约为26%
■ 低噪音 低至44分贝，达成国家1级低噪标准
■ 安全性
■ 节能性 运行效果好，和集中采暖系统、同类产品相比全部更节能
6、人员培训
■ 威能企业技术教授为经销商培训员工及导购员相关壁挂炉专业知识、和竞品优劣势比较等知识
■ 向房地产开发商及装饰企业灌输威能高质量、高回报等优势特征
7、促销
■春季、秋季是北方家装高峰期，联合家装企业，制订佣金标准，激励家装企业向消费者推荐威能壁挂炉，引导消费者到威能零售网点达成交易
■进驻北方各省会城市、直辖市、经济发达地级市建材市场，推出“金卡”售后服务：a 将保修期延长至两年；b 五次无偿维护保养
■和大型建材超市（如百安居、好美家）联合制作DM单张、产品宣传手册进行传输
8、人员推广
■ 联合当地著名房地产开发商，在商品房售楼处进行壁挂炉经济概念推广活动：
★ 展出威能企业壁挂炉系列产品
★ 由威能企业技术教授或专职导购员负责现场讲解
■ 联合著名设计装潢企业，在中高级楼盘制作样版房（口碑传输）

十、 费用估算
依据销售目标，广告费用应为：0.8亿*10%=800万
以终端推广为主，报纸、杂志推广为辅
终端推广：报纸、杂志推广=70%：30%

广东志高空调股份
营销中心 市场部
二零零六年三月三日