房地产投资顾问公司市调查及营销方案样本.doc

目 录
市场调查分析 ……………………………………………………………………2
项目SWOT分析……………………………………………………………………19
推广策略……………………………………………………………………………27
营销策略…………………………………………………………………………29

一、市场调查分析
Ⅰ、三门县概况：

Ø 三门县在浙东低山区和沿海丘陵交接地带，属台州市管辖。
Ø 沿海水域生物富集度居浙江首位，林业及农业发达。
Ø 陆域面积1510平方公里，下辖10镇4乡，行政,经济中心在海游镇。
Ø 四大支柱产业：工业，渔业，农业，水产养殖业。
Ø 工业组成：机械电器，橡胶制品，医药化工，出口工艺品。
Ø 国民生产总值(GDP) 44.18亿元，浙江省位居54位，台州地域最终一位。
Ø 全县未来发展方向及关键：东扩西进,朝东大湖塘开发区建设,滨海新城建设,三门核电站建设，朝西浙东铁路建设，大型工业园区建设。现在城市建设关键集中在大湖塘开发区及晏站2万亩滩涂建设。
Ø 甬台温铁路北起宁波，南至温州新客站，和在建温福铁路相连接，建成通车。 对拉动三门各项经济启关键影响。
Ø 三门核电站将在建成投入使用，参与建设估计2万人左右。
Ø 未来几年内，工业性项目将放在关键发展位置。

全县总人口靠近50万人
三门城区人口15万左右,
其中有5万左右是乡镇和周围县市,
有四分之一在浙江各地经商打工.

城镇人口分部示意图

三门县共有外来人口31882人，
占全县人口10%左右，
关键来自四川、安徽、江西、湖北和本省丽水、衢州等地。
行业分布情况，务工占61%、务农占1.1%、经商占2%、服务性占5.6%、其它31.3%。

人口行业分总示意图
Ⅱ、产业结构

农业、工业、第三产业百分比现在为22.6:46.6:30.8,工业百分比最大.

产业结构分部示意图

1、农业及第三产业结构:
海水养殖、果蔬种植和畜牧喂养等具体分:
种类
总数
青蟹养殖基地
10万亩
无公害蔬菜基地
10万亩
精品林果基地
10万亩
牲畜生产基地
10万亩
优质米生产基地
10万亩
禽蛋生产基地
100万羽

Ø 从事青蟹养殖有3万人，从事养殖行业有近10万人
Ø 省、市级青蟹养殖示范园区4家，1万亩连片养殖基地4个
Ø 省级无公害青蟹养殖基地认定9个，渔业龙头企业28家
Ø 现在青蟹养殖9.2万亩，产量达1万多吨，占全国九分之一，浙江省三分之一
Ø 产值4.5亿元，占全县渔业经济总量40%.
Ø 青蟹养殖户是现在三门县高收入人群之一,基础年收入在7-50万之间
2、工业产业结构:
关键橡胶、机电、医化、工艺品,塑料制品为五大支柱产业.（）

产业产值分部示意图

Ø 这五大行业实现工业总产值32.99亿元，占规模以上工业总产值71.0%.
Ø 利润收入最高得是机电制造业,其次是橡胶,工艺品,医疗化工,塑料制品.
Ø 现在三门县企业经营者无疑排在高收入群体首位

3、关键工业企业:

Ø 三变集团、善好集团、阳光纳米、东亚药业、亚达不锈钢、永源机电、永源汽车、皓友造船、三门湾工艺、三维橡胶等,总投资全部在上亿元以上.(资产上亿10家)
Ø 巨龙设备、海啊金属、恒康制药、奥达汽模、金茂船舶和海中天橡塑、腾龙电器等,总投资全部超出千万元.(资产千万以上28家,五千万以上5家)
Ø 基础为当地私营企业,或外来投资企业.国有制企业较少.

4、财富收入概况:

Ø 农民年人均纯收入4658元
Ø 行政机关及企业职员年平均工资2.8万元
Ø 年末城镇居民储蓄存款余额大约为20.94亿元
Ø 现在三门民营企业较多从而较为富裕也全部集中在这些人上。其次还有部分乡民养殖户,及企业管理层,县城里公务员,金融通信行业白领,政府机关教职员等单位较为富裕.也就是这些人支架起三门房价
Ø 这里商品房也大部由这些人购置全部是用来自住,极少数有外地人和炒房客进入投资
Ø 其购置方法基础上全部是作商业贷款,一次性较少,公积金暂不能做
Ø 三门县财政总收入达53318万元，同比增加22.2%，增幅居全市第二
Ø 地方财政收入27527万元，同比增加23.9%，增幅列全市第一
Ø 上划中央“四税”收入25791万元，完成年度预算102.4%，同比增加20.4%
Ø 财政支出56905万元，比上年同期增加19.1%。

三门县财政收支示意图

三门乡镇财政收入实绩（万元）
海游
珠岙
高枧
健跳
六敖
亭旁
沙柳
小雄
横渡
俚浦
沿赤
花桥
泗淋
蛇幡
8461.5
856.5
894.9
445.8
254.4
178.5
177.5
28.6
9.5
72.2
32.5
58
42.3
7

三门县全县各乡镇财政收入示意图

三门乡镇国税收入实绩（万元）
海游
珠岙
高枧
健跳
六敖
亭旁
沙柳
小雄
横渡
俚浦
沿赤
花桥
泗淋
蛇幡
10212
1887
2252
379
471
291
547
34
5
142
49
89
42
0

三门各乡镇国税收入示意图

Ⅲ、三门县房地产概况：

Ø ，三门县房地产业开始飞速发展
Ø 至，三门县房地产业已经进入正轨，市场越趋规范。其中至完成开发总量31.5万平方米，完成销售99%。 一定程度上造成了三门县城区房价由1600元/M2涨至3200元/M2。
Ø 到底，各类资质房地产开发企业达9家，完成房地产投资总额6.68 亿元。前后建成了“中央广场”、“滨江花园”、“赛格特花园”等 6 大住宅小区，建筑面积46.1万平方米下。这些住宅小区就楼盘品质,及销售情况来看，全部相当理想
Ø 是三门县房地产业高峰年。五个开发项目，投资总额达8.9亿元，建设规模达40万平方米商品房推出,代表性楼盘：赛格特·紫云山庄 、 绿洲名苑、 中盛花园。和此同时，三门县政府在在县城北侧建成722套经济适用房也已经进入分配阶段，价格在1750元/M2—2800元/M2
Ø 整个三门县7月份~12月份销售情况来看：
a) 7月份开始，销售量开始下滑；
b) 10月份销售量忽然上升，大部分销售量是被绿州占有，因其忽然改变营销手段（买房送1万元家电或装修），吸引了一部分潜在买房用户；

7月份~12月份总售房面积达22587.88m2.总销售额是8404.59万元。

7至12月份三门县房地产销售面积示意图

7至12月份三门县房地产成交金额示意图

各楼盘入住率现在多个已交房楼盘入住率:
塞格特花园入住率86%,天一花园93%,滨江花园82%(其中租出房也占居了8%)
现在三门县单间房子租金价格维持在150-250元之间，比去年高出约30%左右，地段好在300元左右。
装修过三室一厅房子租金现达600多元，上洋路、新兴街、人民路等地段套房，租金在800元左右
(总体来看,三门县房屋租金不是很高,等于福建中小城市水平)

Ⅳ、房地产业态分析：

Ø —底，开发总量连续上升；
Ø 伴随炒房者不停涌入，及自购房者不停增加；
Ø 人口大量迁入、经济发展、收入增加，大家对房地产实质性消费需求增加；
Ø 租金和售价同时上涨，销售量也成正比上升，一度造成三门房地产业供不应求局面；
Ø 但销售百分比有所下降，价格上升趋缓。
Ø 三门县房地产业自至初，基础上经历了房地产市场上升期和高峰期两个阶段；
Ø 在这两个阶段中，已建成和立即完工共有11 个住宅小区项目；
Ø 建筑面积达84.4 万平方米（包含在建项目），这对三门这么一个人口集聚（尤其是外来人口）总量不大；
Ø 相当部分居民有自建房和集资房县城来说，房地产供需关系已经趋缓，实质性消费需求开始减弱。
Ø 三门县居民住房消费观念中，考虑电力供给、物业管理费用等方面原因，对高层住宅接收程度不高，以致出现高层住宅项目销售难现象。

而在国家宏观调控政策影响下，购房动机同时也发生以下改变：
改变一：国家宏观调控政策出台，居民购置欲望消退，自购房者逐步恢复购房理性，离别跟风抢房。
改变二：炒房族淡出，新政不停出台及不停上升房价，一定程度上影响了她们投资主动性。
改变三：持币观望态度购房者增多，她们期望在国家干涉下，房价有所下调。
造成了目前三门县房市“门庭冷清、少人问津，供需双方全部在观望对峙”局面。

二、项目SWOT分析:

【本案概况】

赛格特·紫云山庄
Ø 开发商：三门赛格特房地产开发
Ø 楼盘定位：以“紫气东来清幽地，云林深处是吾家”为专题
Ø 项目地址在三门县北侧，紧临琴江山庄大酒店，背靠羊角山，面向珠游溪，依山伴水
Ø 项目总占地215亩，土地成本15080万元，总建筑面积12.8万平方米，容积率：0.893，是山门县现在最大住宅项目
Ø 建筑风格以欧式风格为主，种类以别墅，多层住宅为主
Ø 别墅：单体别墅，双拼别墅，排屋，双叠排屋，含独立庭院，车库
Ø 多层为架空5层，底层为车库，以上为住宅
Ø 多层住宅面积在80—150M2，价格2700-3500元/M2，均价3200元/M2,三层最贵
Ø 主力户型：三房两厅两卫，面积128M2

Ø 现在优惠手段：
a) 按揭购置，优惠20元/M2
b) 一次性购置，优惠60元/M2
Ø 总销售额为6亿，现在销售1.7亿左右
Ø 销售量:600套左右多层, 现在销售100套左右.别墅销售情况良好
Ø 现在购置紫云山庄多层用户大部分是城区公务员,老师,银行电讯等工作人员,企业管理层.
Ø 目标用户：个体私营主，水产养殖户，富裕渔民，城区中上收入水平居民.

【项目优势分析】

(1).品牌开发商全力打造，有长久房产开发经验和企业产品著名度。
(2).本案独占山景水景资源，将为住户带来良好视野和风景,且区域少污染源少,环境平静，适合于居住,真正做到“离尘不离城”
(3).本案项目规模大，密度低,品质高,三门县现在最大豪华住宅项目，能够获取“规模效应”。
(4).别墅,多层是城市生活享受主义象征，对消费者含有一定新鲜度和向往感。
(5).本案本身完善配套(幼稚园,超市商场,物业管理中心,小区保健室,小区运动场地等)和项目周围配套(第三中心小学,中医院,华联超市,农贸市场,滨江公园等),对目标消费者全部含有吸引力。
(6).本案全部现房销售,即买即可入住.
(7).本案现在多层住宅在价格上占有优势,极具市场竞争力.
(8).本案户型面积由80平方两房到320平方,且设计上合理,实用.能够满足不一样消费者多种需求.

【劣势分析】

(1).本案在城北，隔珠游溪，在当地居民观念中，地段相对偏远。
(2).交通不便利,没有公交车经过,对业主出行造成一定影响。
(3).城市发展死角,位置孤立,极难融入未来城市发展趋向。
(4).国家政策影响下,现在三门房地产市场处于低弥时期,各个楼盘销售全部很不理想。
(5).现在销售团体综合能力不足,用户流失率较高,给楼盘销售带来了一定影响。
(6).售楼部环境,总体形象,及楼书,DM,推荐单页等宣传材料方面有些不足。

【风险分析】

（1）.来自竞争对手压力,营销过程中轻易处于被动地位。
（2）.多层及别墅购房及居住成本高，公摊面积大、物业管理费用高。
（3）.现房销售同时,估计将暴露出一定问题,给销售过程造成一定程度影响.
（4）.现在大湖塘开发区多个新盘全部陆续动工(中盛花园,东方花园等).必将给本案销售带来一定压力.

【机会分析】

（1）.农村购房进城和本县外镇购房现象在三门较多,扩大了目标消费群。
（2）.三门支柱产业发展，外来企业增加，为项目市场提供更多机会。
（3）.现在三门房地产市场供给量不大，可售楼盘现在只有本案和绿洲名苑。
（4）.城市快速发展建设，对居住观念亦会改变，项目市场角度视线能够更广。
（5）.因为国家政策出台,本案将是未来三门县唯一别墅小区。
（6） .房地产市场逐步复舒,将给整个三门县房地产销售带来一定帮助。

【供求简析】

伴随三门县城市建设不停推进,开发总量将不停扩大,需求量也随之扩大,再随之全国地产业复舒,三门必将迎来又一个房地产高峰期,市场前景总体看好.

【区域竞争楼盘分析】

绿洲名苑
Ø 开发商：三门绿洲房地产开发
Ø 楼盘定位：新区大型人文小区
Ø 在三门大湖塘开发区，紧邻心湖公园。
Ø 项目规模：总占地120亩，总建面积124012平方米，地上103710平方米，车库20302平方米，容积率：1.55
Ø 建筑风格：纯板式多层住宅为主，加公寓式高层住宅。
Ø 建筑计划：25层1幢，18层2幢，16层2幢，6层14幢，2个专题中庭。
Ø 面积：70㎡—148㎡
Ø 主力户型：128M2，三房两厅
Ø 价位：多层住宅：1—2层3380元/㎡，3—4层3718元/㎡，5—6层3887元/㎡。
高层公寓：3000元/㎡起价，每层加价50元/㎡。

现在优惠手段:
一次性9.9折。
70—100㎡赠予装修1万元，100—148㎡赠予家电1万元。
Ø 近期楼盘情况：9—10月销售70套左右。
Ø 绿洲名苑二期元旦期间开盘， 二期主打户型50㎡和75㎡两种，全部是小户型 。

中盛花园：
Ø 开发商：中盛房地产开发
Ø 在大湖塘开发区，赛格特花园边
Ø 占地48亩，总建面积57000平方米，多层2幢，高层2幢，沿街1—2层为商场商铺。
Ø 面积：115㎡—160㎡
Ø 主力户型：135㎡，三房两厅
Ø 开盘时间：3月
Ø 价格未定

东方花园：刚动工

三、推广策略

项目定位:

Ø 以<紫云山庄--三门首席山水别墅区>概念,
Ø 做出全新推广定位语：紫云山庄，让您把家搬进公园里
Ø 《公园里家》，关键推广小区内绿化，环境及区域内配套设施

形象包装:

目标:快速建立优异楼盘市场印象

1.内部:
营销中心内部形象改变,内部环境更新,优化装修,增加展板,做到和楼盘本身形象相符合
2.外部:
外部可依据项目定位，利用楼盘周围看板，横幅,彩旗,墙面广告等,树立项目形象，营造市场气氛
3.物料:
楼书重新定制.DM,推荐单页定制.(突出专题,形象介绍,给人以深刻印象)
4.人员:
服装统一,说辞统一,推介专业,微笑服务.(给人以严谨,亲切,专业印象,增加信任感)
广告宣传:

目标:以项目关键卖点为中心,其它卖点为延伸,扩展宣传效应,掀起项目销售高潮

关键卖点:山水别墅小区
其它卖点:完善配套,专业物管

媒体方法:

1.车体广告

2.户外大型平面广告

3.楼书,折页,DM(直邮广告)

4.促销活动海报

5.电视广告(依据具体情况而定)

6.报纸广告(依据具体情况而定)

四、营销策略：

销售理念:

市场在变同时，营销方法也要适时改变.

宗旨:

用户是上帝,要以用户为中心去销售产品。

1¡ 据我们深入细致调查分析
2¡ 从整个三门县7月份~12月份销售情况来看：

Ø 7月份开始，销售量开始下滑；
Ø 10月份销售量忽然上升，大部分销售量是被绿州占有，因其忽然改变营销手段（买房送1万元家电或装修），吸引了一部分潜在买房用户；
Ø 11月份经济试用房卖得较多。
Ø 下六个月总售房面积达22587.88m2.我们依据市场调查汇报
Ø 综合各方面原因，慎重地估计了我们开盘以后每十二个月销售总面积在25000 m2。

3、7月份~12月份销售额概况以下：

Ø 下六个月总销售额是8404.59万元。
Ø 我们估计我们开盘以后，每十二个月销售额在1.5个亿左右，占整个三门县房地产市场销售额60%左右。
Ø 总而言之：紫云山庄我们计划在3年内销售完，每十二个月销售总面积25000 m2，，每十二个月销售额在1.5个亿左右,市场拥有率为60%左右。

人员培训:

Ø 对售楼人员语言、礼仪、着装等细节问题进行指导培训，学会掌握用户心理。培训时间从1月底开始，包含售前概念培训和营销战术.SP培训。

售控策略:

1.楼盘分期推出，进行暗控,营造热销气氛，吸引更多目标用户。

2.售价随楼层增高和景观优化而加以提升。

3.销售过程中，依据市场反应度，立即调整价格及销售策略.

宣传监控:

1.亲密关注反馈信息，进行合理安排和调整宣传推广计划。

2.因销售不可估计原因，亲密关注媒体反应，立即进行总结检讨.

3.用户反馈信息分析，在总体思绪延续条件之下，立即调整、更新宣传推广操作。

促销手段:

1.强势炒作
以"大盘造势"为中心,大势宣传,在短时间内,吸引目标用户眼球,最大程度刺激她们购置欲望.

2.销售进度炒作(阶段售罄)
制造热销效果,刺激消费群体,带动购置风.

3.产品推荐会
新老用户联谊,进行深入产品推介,到时举行抽奖活动

4.特定用户群优惠
针对特定人群,如老师,公务员,一些企业单位职员,进行优先优惠方法

5.时间促销
特定时期内优惠方法,如春节前后,五一节,国庆节等.如旅游,万元礼包，物业费等.

(本汇报正文结束)

厦门夏涛房地产投资顾问