网络游戏推广营销方案样本.doc

第一部分 目标和确定1. 1 了解和确定l 企业背景九城前身是著名网上小区第九城市。九城于底和韩国Webzen合资，在中国运行奇迹以来，快速成为行业龙头企业。月收入在6000万元人民币，收入超出6亿元人民币。福布斯加权平均估值上，九城被估价3.75亿美元。九城奇迹同时在线人数一度高达40万人，直逼盛大热血传奇。作为九城龙头网站是“第九城市”，它不管在销售方面还是在玩家方面全部有着强大队伍。l 开发商背景因魔兽争霸系列，星际争霸和暗黑破坏神系列等众多顶级游戏而著名于世暴雪娱乐(Blizzard Entertainment)是Vivendi Universal Games旗下子企业，也是一家开发出业内多款著名大型游戏世界关键娱乐软件开发商和出版商。暴雪企业曾取得包含八项最好销量游戏奖和多项年度游戏奖在内多个奖项。企业B是世界上最大网上无偿游戏服务站，拥有数以百万计活跃用户。1994年，暴雪被一家著名发行企业收购，同年推出了第一款标着BLIZZARD标签惊世力世Warcraft。这就是今天如日方中RTS游戏（即时战略游戏）王者魔兽争霸3鼻祖。1996年，暴雪推出Diablo，这就是至今还被韩国游戏界奉为圣典暗黑破坏神第一部。或能够这么说，Diablo及其大红大紫战网（BN），是今天全部网络游戏前身。到了1998年，又一“划时代精品”Starcraft推出，星际争霸名字立即响彻全球，当年便卖出100万套。第二年在韩国上市时，又一次掀起轰动，仅韩国一地便售出100万套。说起暴雪历史其实很简单，时间里，暴雪总共推出游戏不过6款，严格地说，只有三个系列，平均四年磨一剑，就是这么简简单单。这6款游戏，每款全部有数量庞大玩家群体支持，每个游戏全部是玩家心目中精品。多年来，玩家当中流传着这么一句话：“暴雪出品，必属精品！”l 产品简讯魔兽世界获E3游戏评论家大奖Game Critics Awards: Best of E3 最好网络游戏提名，这是魔兽世界连续3年取得该奖项提名。该奖项由包含CGW，GameSpot，GameSpy，IGN等在内35家顶尖媒体投票选出。 魔兽世界荣获IGN评出E3大展最好电脑网络游戏Best PC Persistent World大奖。 有着这么优异开发商和运行商，再加上一款万众瞩目标作品，九城必将打造网络游戏辉煌新篇。l 市场确定自初以来，网络游戏业发展得很快，仅以运行来讲，从去年年初几家大游戏运行商分割市场，到现在由近百家运行商共同来竞争市场，整个网络游戏运行业可谓是百家争鸣。这种爆发式增加使得总比较稳定连续上升状态。很多新产品上市时候，用户数全部能取得比较快速增加收费用户和无偿用户发展展现出，不过，新品上市对同类竞争产品带来影响并不大，甚至带动了周围产品和竞争产品增加。这说明整个市场在稳定发展，市场蛋糕正在扩容。现在能够做出一个基础判定是，整个市场用户数正在以5%10%速度逐季度增加。来自三大门户统计表明，网民用于搜索和阅读新闻时间基础上不超出两个小时，而玩游戏，最少停留时间是3.5小时，56个小时比较常见，玩78个小时也不少，甚至达成10个小时以上玩家也正在增多。同时依据估计，在未来两三年里，现在市场上大部分2D网络游戏全部将被淘汰局面，取而代之是设计更合理全方面，技术更优异3D网络游戏。l 我们目标 在认识了以上情况后，我们有理由相信我们能够在23年内占有同类网游市场大部分市场分额，使九城在网络游戏运行商里成为龙头老大。1. 2 按产品分解MMORPG是指大型多人在线角色饰演游戏Massively Multiplayer Online Role-Playing Game。数以千计玩家在游戏中将饰演各自角色，并经过这个角色在一个虚拟世界中进行各式各样活动。能够和游戏中怪物交战，能够完成游戏系统所给予任务。在这一过程中还能够和其它玩家进行合作和交流。伴随游戏技术发展，MMORPG将更贴近生活，能够把现在生活很多元素假如到游戏中。我们通常是把网络创世纪（Ultima Online）视为网络游戏奠基者，把2D画面为主或2D/3D画面混用网络游戏统称为“第一代网络游戏”，在中国推出无尽任务（EverQuest）和命运（W.Y.D）等全3D大作视为“第二代网络游戏”。而“第三代网络游戏”定义现在尚无定论，但我们从今年以来发展趋势能够看出，第三代网络游戏更倾向于甩开那些用以衡量单机游戏传统标准，如视听、操作性和游戏性等，甚至甩掉“游戏”这个字眼，而把自己定位在虚拟小区之上。换句话说，第三代网络游戏精髓在于它社会系统。魔兽世界是属于 “第三代网络游戏”MMORPG。因为魔兽世界在很多方面全部已经撇开了“第二代网络游戏“弊端，加如了去多丰富新元素。一来魔兽世界能让玩家们不会让玩家停留在无趣砍杀中，玩家在游戏中战斗更多将体验到合作乐趣。它给予玩家以更多发明力和归属感，比如激励玩家之间组成更紧密群体、小区或国家。魔兽世界任务系统将结合很多有趣元素：小说内容、动态事件和灵活奖励系统。魔兽世界在社会系统上，即强调虚拟社交体验，也强调交互方法多样化。玩家在线时间越长，所体验到乐趣将越多，而不会所以而感到枯燥。能够是说，魔兽世界是一款很人性化游戏。1. 3 按阶段分解从魔兽争霸到星际争霸，再到暗黑破坏神，通常暴雪企业出品，那就肯定成为经典，决不仅仅是因为她们走在前列技术和令人耳目一新系统，更为关键是她们深刻文化底蕴。这一点尤其表现在魔兽系列中，古老而神秘北欧传说撰写了魔兽历史。其影响力不容忽略，魔兽争霸系列成功发售，能够说给魔兽世界登场奠定了坚实而丰富舞台。 同时，作为运行商九城也是一个有着丰富网络游戏营销经验团体。从其下产品奇迹成功运行上就能够吸收到很多经验。以上两点能够说为魔兽世界发售及运行发明了不错前提条件，魔兽世界不一样于现在我们所看到韩国“泡菜模式”网络游戏，它战略计划必需是长线，35年或更长，这一点上大大不一样于现在市场上大部分网络游戏。但 毕竟游戏品质是好，而我相信玩家也会越来越成熟去分辨和接收愈加好品质游戏。依据以往市场经验，好品质游戏其生命力时相当长。 魔兽世界早期前景可能不被看好，不过眼光放远一点就会发觉它登陆中国是对整个中国游戏产业产生巨大影响一件事，不管是从市场上还是理念上。在游戏导入期，巨额资金消耗在所难免，不过高投入假如能换来长久高回报却是一笔好买卖，Blizzard游戏众所周知以内涵和耐玩度级高著称，先列已经有很多，玩家本身也全部很清楚。这种投入决非是在冒险，而是给自己一个机会。 我们争取在第三季度进行测试。在两个测试阶段，能够吸引一部分“主力”玩家，尤其在公测阶段，因为没有经济上顾虑，是一个反应游戏性接收程度机会，能够为长远发展可行性分析提供一定条件。具体多个阶段目标以下：底至第二季度，争取使日平均在线人数达成4060万。第三季度以后两年内，不停扩大市场分额，争取在同类产品（即mmorpg）占有5060市场分额。在45年时间内，经过娱乐媒体，周围轻工发展共同促进，使魔兽世界形成其独特游戏文化，尽可能延长游戏周期。1. 4 按地域分解因为魔兽世界高额代理费和其服务器高成本（依据Blizzard对服务器要求是那种惠普8路服务器，这种服务器投资平均价格是在15万美金一台，3台这种服务器加一台NAS为一组，总投入在一组服务器60万美金，而一组服务器支持平均在线人数为6000人。）全部是史无前例。这就决定了这一网络游戏消费是相对较高。全国十大城市(即上海、北京、天津、广州、重庆、武汉、南京、沈阳、西安、哈尔滨)人均可支配收入平均水平首次超出万元，为10448元，高出全国平均水平23.3%。所以，我们将市场关键放在这多个经济比较发达区域和城市，服务器架设也全部在这些地域。而全国近100个二级城市也是一个可观市场，而且估计在以后一两年里这些地域网吧电脑将逐步更新。这将为魔兽世界提供更宽广市场。另外我们应该注意到，网络游戏含有高度地域集中性，所以，在各个地方加大推行及宣传力度同时，也要注意观察消费群体关键集中城市作为运行中期关键巩固对象。第二部分 市场研究2. 1本身研究2.1.1 产品研究游戏名称：原名：orld of arcraft 汉字译名：魔兽世界开发企业：暴雪娱乐企业BLIZZARD游戏类型：3D-MMORPG官方网站：l 背景介绍：暴雪魔兽系列幻想世界首现于1994年魔兽争霸：兽人和人类，并在十二个月后推出续集魔兽争霸II：黑暗之潮中深入人心-漂亮艾泽拉斯大陆硝烟四起，坚定人类战士殊死抵御着野蛮兽人军队。在传统魔兽争霸游戏中，玩家饰演是指挥官角色，在战场上空鸟瞰着这场惨烈战争，并指挥自己部队用鲜血和刀剑夺取胜利，而在WOW中，玩家将作为一个一般人，生活在艾泽拉斯大陆上，亲身体验这个世界并感受它一切。魔兽世界开发能够说是缘起于97年。当初暴雪正在策划依据“魔兽争霸”专题制作一款冒险游戏，这就是胎死腹中魔兽冒险。比尔罗珀本人对于这款游戏很喜爱，不过这款游戏却是由在俄罗斯圣彼得堡Animation Magic开发。就在98年5月游戏立即完成之时，这款游戏因为无法达成暴雪3A级评定标准而被无限期搁置了。理由是当初冒险游戏全部开始向3D转化，2D魔兽冒险销售前景很黯淡。魔兽冒险就这么被暴雪雪藏了两年。其次，玩家仍然期望着能够以类似冒险游戏方法愈加深入融入魔兽争霸世界中。魔兽冒险概念再次被提出。在魔兽争霸3开发过程中，暴雪积累了相当丰富3D游戏开发经验，于是她们准备将玩家带入一个全3D魔兽世界中，为了让玩家互动体验更为真实，她们选择了MMORPG题材，这款游戏被命名为魔兽世界。l 游戏画面： 在游戏画面上，魔兽世界展现给玩家是一个精美全3D人物及场景，而且支持第一人称和第三人称视角切换，玩家能够依据需要任意转动视角。魔兽世界采取全新3D引擎开发，画面十分华丽，尤其是逼真光影效果更增添画面质感。另外游戏中地形、建筑物全部采取真实百分比制作，不管是巨大参天古木、冰天雪地北方冰原，还是热闹城镇、充满历史遗址英雄石像大街.等，全部给玩家逼真视觉震撼。其中天气情况采取是既时演算，不管是朝阳喷薄而出还是空中飘浮云彩全部细致入微，一样，游戏中湖水、海水全部像真一样。白天和晚上光线明暗改变也将直接影响到地面上一切。l 任务系统：魔兽世界共分8个种族两大对阵营，有9种不一样职业。在职业安排上，有些职业是全部种族共有，有只有对应多个种族才能拥有。每个种族全部有其对应任务。暴雪陪有专门任务设计小组将不停发明新任务、地图、怪物等，让玩家连续不停体验新冒险。WOW中任务系统简单明了，任务目标、完成任务奖励和将会碰到危险全部一目了然。暴雪采取了细致方法，她们并不空手坐等玩家自己来创建小区和内容，而是一丝不苟地往世界中添加了各式各样任务。冒险中会碰到两种地下城：小型地下城Micro Dungeons和世界地下城World Dungeons。在一片大陆各个角落分布着不下一百座小型地下城，其规模从狭小到巨大一应俱全。小型地下城所在地点包含墓穴、闹鬼金矿、冰洞和沉船等等，进出这些地下城不需要读盘时间，在整个探险过程中你全部能够碰到其它玩家。同时还提供了一个副本区域，一个副本就是指一个专为玩家和玩家团体特殊拷贝。此副本里其它玩家仅是玩家和玩家队友。其它任何人全部不能进入此副本。这么可让玩家在探索私人地下城时不会受到外来干扰。这个地下城是完全动态生成，尤其为玩家和队伍进行了平衡和设计。更多队伍能够在任何时候来并进入属于自己地下城拷贝，而不会对其它队伍有任何负面影响。这么每个人全部能够在地下城中探索，从中受益，而不用为了杀同一个怪物而排队。玩家也能够邀请其它人加入副本区域。这么能够处理很多MMORPG全部会遇上诸如蹲点、盗猎、打宝等问题。l 战斗系统：在MMORPG中，最引人注目标、同时也可能是最无聊就是战斗系统了。魔兽世界中战斗节奏将会很快，这对暴雪铁杆玩家和初来乍到新手全部会很有吸引力，玩家能够把精力放在对付野外危险怪物，而不是城里弱小生物上。这是因为暴雪要让WOW中战斗成为一个有趣体验而不是折磨，即使玩家是第一次进入游戏，玩家也会和令人难忘凶猛野兽作战，而不是将怒火发泄在无辜、弱小小动物身上。跟充斥中国部分靠杀猪、杀兔子、砍杀手无寸铁NPC以赚取经验MMORPG比起来，WOW显然更胜一筹。WOW也是一个讲究战术游戏，绝对不会因为战斗节奏快而令玩家失去思索乐趣。同时，游戏中将采取动态游戏Dynamic Game Play，一些怪物在特定时间里随机在世界上出现，并将发明大量动态遭遇事件。生物含有特殊人工智能来预防本身受到利用。在标准PvE服务器Standard Player vs. Environment Server里，玩家能够任意攻击敌对阵营NPC，包含任务NPC。假如玩家攻击处于对立状态NPC，和其对立玩家（指是和攻击NPC玩家对立）能够攻击那些玩家。不管何时NPC被攻击，和该NPC同一阵营玩家将收到NPC发来系统消息，指出某处被攻击。任务NPC不是在任何时候全部存在。假如她们被杀掉，那么玩家需要等她们重生出来。在一些时刻，全部服务器全部能进行一个称为战场PvP模式。一旦战场被实施，玩家将能攻击其它玩家来保卫自己城市和村庄，抵御入侵。l 物品系统因为游戏使用类似DiabloII乱数产生物品系统，让DiabloII优异物品差异性和判别度在魔兽世界中发挥到极致，这也是魔兽世界一大卖点之一。提供丰富物品系统，是不少玩家追求游戏乐趣好方法之一。同时，物品系统中也有类似DiabloII合成功效。DiabloII可是这几年来网络游戏 一直取材经典作品，暴雪将这些经典要素连续创新利用到魔售世界中。l 生活系统魔兽世界拥有优异空中运输网络往返于各个地方。玩家还能够经过内置邮件系统收发邮件。魔兽世界中有两种类型技能：采集技能Gathering Skills能够让你搜集制造物品所必需原材料，而生产技能Trade Skills真正将原材料变成成品。这两种技能通常紧密结合在一起，相互不分。它和其它MMORPG中商业技能不一样在于让每个被制造出来物品全部物有所用，所以玩家们不会仅仅为了提升技能点数而制造它们。另外，很多原材料只能在世界各地危险区域中找到，这是为了激励玩家外出冒险而不是整天过着风平浪静生活。l 其它魔兽世界开发小组尽其所能地杜绝一切作弊可能性，同时，因为玩家必需含有一个信用卡帐号才能进行游戏，所以管理者就能够更亲密地分辨并追踪作弊者。 l 荣誉最好展示 (E3 ) - The Wargamer 最稳固在线游戏标题 (E3 ) - IGN PC 最好图象 (E3 ) - IGN Vault 最好网络游戏提名Game Critics Awards: Best of E3 （注：这是魔兽世界连续3年取得该奖项提名。该奖项由包含CGW，GameSpot，GameSpy，IGN等在内35家顶尖媒体投票选出。）E3十大游戏Game Informer 杂志（注：魔兽世界位列第9，也是电脑游戏唯一上榜作品，其它游戏均为电视游戏。）2.1.2 团体分析l 企业介绍“第九城市”网站是一个超越“第四媒体”概念新生代网站。网站充足利用互联网可交互性优势，形成了一个超大规模跨地域网上城市。大家在这里能够就现实生活中问题进行交流，也能够充足享受现实生活之外网上生活乐趣，是虚拟和现实交叉点。网站自1999年8月30日诞生以来，受到网民热烈欢迎，成为上升势头最猛网站，发明了中国网络新一代神话。“第九城市”网站()在最近两次中国最具权威性CNNIC网络发展情况调查中异军突起，全部进入了汉字网站前15位，在中国互联网影响力娱乐体育类网站中排名第一。经过CNNIC权威认证，现在网站平均每日PageView已经超出4000万。“第九城市”网站企业( Limited)是一家由美国风险资金投资设置专业互联网企业，关键从事为网站提供技术支持，电子商务等方面业务。企业团体有优异教育背景，并含有很丰富互联网经验及企业运做管理经验。是一个凝聚力很强出色团体。企业前身是上海主旗新科技。九城购置服务器采取了和厂商合作方法，即厂商先把服务器卖给九城，九城在使用6个月以后再支付购置费用，首先缓解了资金压力，首先也预防了资源浪费，而且在服务器应急补给上，也和厂商直接建立了关系，而九城也更轻易控制这些服务器。l 企业产品九城小区大型在线网络游戏奇迹九城奇迹发展历程：.12 第九城市在线娱乐服务开始收费 .03 注册用户数超出1000万 .07 和Webzen成立合资企业运行奇迹游戏 .10 公布“奇迹” .12 奇迹注册用户数超出800万，同时在线用户超出18万.02 奇迹开始收费，10天内收入超出550万美元 .06 奇迹被列为网络游戏第一名 l 企业现实状况中国排名第二网络游戏运行商，收入超出5000万美金，净利润超出1000万美金。2. 2 竞争者研究现在在整个中国网络游戏市场，除了像上海盛大等数十家专业运行网络游戏运行商和最先涉足门户网站网易外，新浪、搜狐、腾讯等网站也在去年十二个月内纷纷奔赴韩国以合资、代理形式推出了自己网络游戏。电信运行商各地方企业也因其拥有丰富网路资源而投身网络游戏产业，为整个产业起到了推波助澜作用。有广电背景中广亚、资金充沛上市企业如朝华数码和有海外风险投资背景炎黄新星等新企业加入使得整个市场展现出群雄割据产业格局。在中国市场上韩国网络游戏几乎占据了80%市场份额。现在中国网络游戏市场全部为一股“韩流”所笼罩。2.2.1 关键产品竞争者：天堂II游戏名称：原名：LINEAGE 汉字暂译名：天堂开发企业：韩国NCSOFT游戏类型：3D-MMORPG中国代理：新浪上市时间：未定l 最低配置：CPU：飞跃III 800MHz 或以上；内存：256M 以上；显示卡：GeForce2 或以上 3D 驱动卡l 推荐配置：CPU：飞跃IV 1GHz或以上内存；512M 以上显示卡；Geforce4 Ti 或以上 3D 驱动卡 中国现在状态:内部测试阶段收费情况：未定。估计在每个月60元人民币。l 游戏介绍：游戏画面：天堂II是经过UnrealI引擎改善版制作，而非先前媒体一直炒作UnrealII游戏中人物头发、衣饰和花草随风摆动，还有踏入水中泛起涟漪，大大增加了游戏真实感。而日月交替光影效果改变，也是细致之极。五个种族不一样出生地，画面风景也各有特色：人族庄重、精灵族神秘、暗黑精灵族诡异、矮人族温馨、兽人族大气。游戏音效：登陆页面音乐很大气，即使声效方面不错，人物攻击、被攻击，NPC被攻击、死亡，人物社交动作等全部有丰富声音效果。甚至练人物走在不一样质地路面全部有不一样声效，但游戏中没有音乐。游戏操作：三百六十度旋转视角，帮玩家预设了十多个快捷动作，从基础起立坐下，行走跑步，到改善锁定攻击，再到创新自动寻怪，自动捡物品等等，玩家只用把动作图标拖到快捷栏里，就能够一键完成自行寻怪、攻击、捡物品等等动作。游戏界面简练洁净，屏幕左上角显示人物等级、姓名、生命、魔法值、经验值。右上角是小型雷达地图显示自己所处方位，角色本人和队友为黄色，被锁定生物显示为紫色游戏操作有点和众不一样。游戏种族：风格迂异五大种族精灵、暗黑精灵、人类、半兽人、矮人，组成了一个庞大有点类似欧美奇幻AD&D类型网游.升级设定：人物升级时是没有任何技能点数来增加其多种能力值，而是像传统RPG那样自动成长，在每次击杀怪物获EXP（经验值）同时会相对得到一定SP点数用来学习本身职业多种技能。当等级抵达一定等级就能够选择转职晋升到本身种族更高级职业游戏平衡性：开发商在游戏平衡性方面有独特设定。从职业来说，即使只有战士和法师2种职业，但每个玩家能够依据自己爱好进行个性化发展。战士能够专题发展单手、双手或弓箭技能，法师能够发展不一样属性魔法，或辅助性魔法。游戏对PK制裁是比较严格，假如首先攻击玩家击倒了她人，那就会变成人尽可杀红名，红名被击倒后会有一定纪律掉落身上装备。社会性设定：游戏设定有4个频道,公众,盟聊,队伍,交易频道.玩家可方便设定需要看到频道.游戏中建立0级血盟只需达成10级任意玩家建立即可,不过只限10人,而且当玩家开除一个盟员后5天内无法新招盟员.升级到1级血盟需数十万虚拟货币及数万技能值,这对长久发展固定玩家群很有用处,利用血盟发展难度巩固玩家群忠诚度,使天堂能以玩家小群体形式发展,而不是单独玩家个体.总而言之，天堂2是一个画面绚丽、人物唯美、种族丰富游戏大作。但游戏中虚拟货币极难赚，而且物品装备又价格不菲。而装备和技能又是影响人物攻防能力关键，所以，游戏中经济体系安全性将影响到整个游戏平衡性。其次，游戏中功效强大快捷栏将为“BOT外挂”提供了便利.这个游戏中怪多数全部不是主动攻击，另外，因为游戏时能够采取静坐回复HP，将照成游戏时间浪费，所以，BOT外挂将有很大需求。l 比较分析：天堂采取是已经在单机游戏中引擎，在高电脑配置要求下还不能跑出优异速度，只要同一场景人一多，速度变异常缓慢，就算是小型团体，不少玩家画面速度全部会变缓慢。但魔兽世界引擎是即时演算，不会消耗过多系统资源，会依据你电脑配置高低来决定画面好坏及速度，假如玩家电脑性能提升，画面及游戏效果能够变得愈加好实际上近两年电脑性能有不可能让天堂在大型战争时候能正常速度，这也是天堂致命弱点而且现在游戏代理商多采取将服务器由各地电信托管做法，依据以往经验,中国服务器通常全部要差一个档次,而且因为中国通常对服务器人数上限设比较高,因为服务器质量和登陆人数设置相关系，所以中国大陆服务器会比较不流畅。天堂2背景 从全方面角度来分析话 采取了黑单调色度。还有建筑风格（村庄，古代遗址等等.）和人物造型全部表现了和现实所比较程度。使背景显得漂亮，漂亮感觉，但缺乏艺术感染力，相信姿深玩家一定能感觉到天堂2画面严重缺乏深度（就是画面震撼力不够）。和天堂2 相比 魔兽世界就相反了。它放弃了单调和天堂所采取有些材料，集中到强烈动画色彩基础上使玩家无法想象到人物造型发明着新世界。每换一个大场景全部会给你带来不一样风格、异地情调、完全不一样风格音乐，有时候甚至是震撼和激情。魔兽世界画面是魔幻卡通色彩，艺术性较强，而天堂2更多只是在高配置下显示起其单调高精细图像而已。现在天堂是支持“按键精灵”软件,而只要稍微做部分响应修改,就能够做出功效完善外挂系统,包含自动使用魔法,自动下线,自动拾取,即使天堂能够自由攻击其它玩家,不过只要稍微修改一下,就能够安全在大多数区域经过外挂软件进行游戏,而现在对于这种做法也不过是玩家报,GM查核,在中国是基础完全没有效果. 魔兽世界因为很多事件全部是随机产生而非定点生成，有效抑制了部分玩家使用外挂BOT软件。天堂游戏早期是以赚取虚拟货币为主,而游戏设定是以装备为主，系统只在玩家10级让玩家经过任务获取中低级装备，再加上游戏节奏缓慢，所以玩家在早期不能真正体验到其中娱乐性。战斗系统还是不能摆脱传统韩国风格“泡菜模式”，缺乏深度，另外生活技能十分匮乏，游戏形式略显单调。2.2.2 关键竞争企业：盛大企业l 企业名称：上海盛大网络发展l 企业介绍：盛大成立于1999年11月，企业秉承运行网络娱乐媒体雄厚实力，经过专业化团体及优异网络技术提供网络娱乐。截止1月底，盛大成功运行网络游戏产品累计注册用户已经突破8500万,最多同时在线玩家人数近80万人，分布在全国22个省40多个中心城市400多组近4000台服务器。盛大业务领域从网络卡通发展到网络游戏，并逐步扩大到互动娱乐传媒乃至上下游产业，已经初步形成了完善网络娱乐运行模式。重大发展历程：9月，盛大只剩下了拿下传奇费用和维持三个月开销，开始了传奇运行。11月 ，盛大运行传奇正式上市，并快速登上各软件销售排行榜首。10月，盛大运行传奇最高同时在线人数突破60万人。3月，盛大投资成立上海盛品网络发展，致力于网络游戏开发。3月，盛大和软银亚洲签署战略融资4000万美元协议。6月，盛大和新华控股集团有限共同投资成立上海盛大新华，开发网络游戏周围产品。7月 ，盛大自主研发第一款网络游戏传奇世界公开测试。10月，盛大投资成立上海盛锦软件开发，致力于网络游戏开发。1月，盛大收购全球领先网络游戏引擎关键技术开发企业之一美国ZONA企业。 2月，盛大推出中国首款自主研发大型3D网络游戏神迹公开测试。5月 盛大以每股11美元价格在美国纳斯达克市场首次公开发行(IPO)1380万单位美国存托凭证（ADS），经过此次IPO盛大共募集资金1.518亿美元。 l 关键产品：热血传奇 官方网站：游戏类型：2D在线角色饰演游戏（RPG）。已经正式商业化运行。传奇世界 官方网站：.com游戏类型：奇幻动作类MMORPG2D网络游戏。已经正式商业化运行。 神迹 官方网站：游戏类型：大型3D引擎MMORPG网络游戏。已经正式商业化运行。游戏类型：大型即时战略类游戏。已经正式商业化运行。 l 对手优势：每一款游戏全部有专门团体管理，负责制订运行计划、调配内部资源，而且为虚拟小区进行每小时定时维护； 含有独立研发能力，游戏当地化运行经验丰富； 已经建成了一个全国性销售和收费网络； 已经建立了一个遍布全国服务器网络； 拥有一个较为完善用户服务体系。l 对手劣势：缺乏自主研发产权和关键技术。游戏产品外挂私服泛滥，造成和韩国合作企业不合。关键产品老化，而新产品在市场上又不够突出。l 比较分析：盛大是在现在是排名中国第一网络游戏运行商，凭借热血传奇及 传奇世界 ，占据了中国网络游戏市场一大份额。作为运行商，在现在是九城最大对手。但其两款关键产品确显著老化，市场前景并不被看好。而九城魔兽世界不管在技术上还是品牌上全部含有绝对优势。不过因为魔兽世界在前期关键从级城市向下发展，而热血传奇及 传奇世界关键市场是在，级城市，所以短期内不会有太多交锋。九城凭借魔兽世界强劲势头，有望在未来几年内在网络游戏市场上赶超盛大。2. 3 消费者研究现在中国收费网络游戏用户以18岁-30岁年轻人为主，其中18-24岁用户就有49.4%，几乎占了收费网络游戏用户二分之一，18岁以下用户占8.6%，而30岁以上用户也仅仅占16.4%。18岁-30岁这个年纪段用户关键是在校学生和刚刚走上工作岗位上班族，是最具活力群体。而伴随网络游戏不停发展，将会有越来越多人加入到这个游戏中来，其年纪层次将会向30岁以上发展。从网络游戏在中国出现那一天起，中国大陆网游业就一直是展现一个快速却单一模式前行着。这里单一是指一是网游游戏种类单一；一是网游消费群体单一。据最新公布资料表明，现在在中国大陆运行网游种类主流MMORPG占据了网游游戏种类85%以上，其消费者对象占消费者整体60%以上。（这里没有包含联众等网络游戏） 而依据去年中国玩家满意度抽查表明，现在网游企业用户人数和用户忠诚度在个体上是呈反比。这是很奇妙现象。换而言之，现在网游业不存在品牌效应。整个行业市场存在着产品替换程度高，不过替换产品质量低下问题。魔兽世界产品特点决定了它将在消费群体上抢得一大块蛋糕。吸引力品牌几位游戏业界资深人士，即使也和很多玩家一样没能看到魔兽争霸实物，不过对于这款游戏能力全部毫不吝啬地给了最高评价。据保守估量，暴雪以前出品魔兽争霸系列、暗黑破坏神系列、星际争霸系列，在中国最少拥有300万以上“狂热”玩家，曾经痴迷玩家更是天文数字。等到以魔兽争霸3为背景和开发引擎魔兽世界上市，光是这些暴雪忠实玩家数量几乎就能让魔兽争霸立即杀入中国网游市场前三，甚至是直接登顶。吸引力品质 “暴雪一出，必属精品”游戏界内能够以这种大气来形容也只有暴雪一家。即使玩家迟迟未能体验到魔兽世界真正产品，不过从媒体各方面介绍和暴雪出品过游戏来参考，其画面、系统等方面品质不容质疑。吸引力文化作为一款极具文化底蕴高端产品，其深远文化内涵也将吸引一大部分已经厌倦了传统网络游戏挑剔玩家。尤其是一部分喜爱欧美魔幻风格游戏玩家。不过，我们应该看到，现在中国网络市场80%份额全部为韩国游戏所占据。要将这部分玩家吸引过来，这不是一朝一夕所能做得到。首先是一部分玩家已经习惯于韩国“泡菜模式”下简单游戏形式，和Q版可爱型人物，对于魔兽世界这款强调多变性游戏性及西方粗旷型画风产品可能会有所不适，这一点集中表现在女性玩家群体。其次，魔兽世界高品质决定了其高价位。而中国网络游戏玩家大部分多年轻人，甚至是中学生，每个月游戏费用对于这些玩家来说可能会比较高了。当然对于上班族来说稍微好一点，不过这个比较高收费将直接造成公开测试转为收费时玩家流失率。再次，于暴雪游戏素以画面庞大华丽而著称，但带来强烈视觉效果同时，也带来了对用户端电脑配置要求。即使暴雪在处理游戏适应性技术问题上在全球也是首屈一指，但在中国，尤其是二、三线城市网吧条件比较简陋，不管是服务器还是终端机配置全部很低，这可能会造成部分网吧电脑在运行魔兽世界时碰到障碍，进而影响到网吧消费群体。2. 4 营销环境分析2.4.1 网络游戏发展现实状况谈及迅猛发展网络游戏，其实在中国发展才刚刚起步，不过短短几年已经达成数十亿元大市场，而这个数字还将成倍增加。堪称中国网络游戏一个纪元。在下六个月到掀起了一个发展高潮，中国网络游戏开始走向大众化，短短一两年之内，网络游戏快速崛起，成为互联网中大热门。现在，游戏收入已超出电影业。以网络游戏为例，依据IDC提供数据，中国网络游戏市场规模在仅为3.1亿元人民币，则达成9.1亿元人民币，比上年增加187.6%；而电信业务由网络游戏所产生直接收入达成68.3亿元；IT行业内因网络游戏而产生PC、服务器、网络及存放产品、软件及服务等直接收入达32.8亿元；出版和媒体行业因网络游戏而带来直接收入达18.2亿元(不包含相关游戏而产生广告相关收入)。而市场规模已达成24亿，由网络游戏带动电讯业务收入已达成68.3亿元，教授认为，网络游戏带动相关产业产值已达100亿。2.4.2 网络游戏风险分析l 竞争风险百家争鸣”竞争态势下，市场被分割得越来越细、越来越碎，不过，80%利润还是集中在比较大型20%企业手中，剩下小企业则因为产品、运行经验等原因，基础上处于勉强维持甚至亏损局面。竞争最猛烈当属游戏运行商。伴随游戏总量从3年前3款激增到现在上百款，运行商数量也以一样速度在增加。年初，从事网络游戏运行企业粗略统计有20多家，到年中，就达成40多家，而到去年年底有80多家，现在已经超出100多家。而这仅仅是运行商，再加上开发商和渠道商，这个行业新进入者正在以爆发式迅猛速度在发展，而这种发展带来直接后果就是对市场和资源拼抢，直至引发恶性竞争。l 专业风险今年5月，伴随中国著名老牌游戏代理商武汉奥美宣告正式停止一款网络游戏孔雀王运行，中国市场上最终出现了第一家被迫认可失败游戏运行商。仅数日以后，又有一家运行商无奈中对另一款网络游戏放弃又一次证实了问题关键所在并不在于运行商能力。从现在来说，中国对网络游戏产业认识，还处于一个重运行轻研发时期，因为研发一个游戏所需周期长、投入高、风险大，所以很多企业更愿意引进韩国企业已经成熟产品，而不愿意冒险开发自己产品。而当年盛大模式成功，更是在无形中引导了这种趋势。 不过，去年伴随盛大和传奇母企业因利润分成等问题发生纠纷，使很多游戏运行商意识到，“寄人篱下”并非长久之计。同时，韩国网络游戏内容基础上全部很西化，从文化差异角度来说，本土网络游戏发展空间还是很大，关键是怎样结合本土文化特点，在其中找出流行原因，并在技术、包装和市场推广上下功夫，打造出真正本土网络游戏精品，可能这也是目前中国网络游戏产业“升级”过程中肯定见面正确一个课题。l 社会风险 假如说行业内竞争和及本行业专业风险是任何一个行业全部必需要直面风险和压力话，那么，网络游戏因其游戏特质而带来娱乐性，正面临着很大社会风险。而据统计，现有网络游戏玩家年纪基础上在30岁以下。基于这么判定，青少年因玩游戏而耽搁功课和工作成为网络游戏面正确最多指责。“玩物丧志”几乎成为悬在网络游戏头顶上随时出鞘达摩克利斯之剑。这把剑时时成为从业者担心和困扰。网络游戏业在全社会概念里还有一点不务正业形象。这种认识对网络游戏业发展产生了深远影响，最关键一点就是对政策层面担心。2.4.3 网络游戏未来发展5大趋势l 共享开发自主开发模式将会和共享开发模式共存，共享开发将会成为以后主流趋l 产品分级成人网络游戏和儿童网络游戏融协议一网络产品中，截然不一样视角和体验。l 娱乐性愉快体验、将成为人类真正精神食粮！愉快将替换暴力成为最大卖点！l 社会性工作，学习本身也成为了游戏一部分，群体互动将多于人机单向交流！l 超级终端终端不简简单单是单向输入PC，而是融合身体体验、精神体验和社会体验超级终端。第三部分 战略决议3. 1 S.W.O.T.分析：S：strength (优势)l 作为游戏行业里顶级制作企业，“暴雪出品”意味着质量确保。暴雪开发这款网络游戏（魔兽世界）是一款大型多人网络游戏，它含有极好图像设计，强大游戏性，可选旅行方法，加之开发者不停进行大量支持，使游戏平衡和界面问题得到完善。暴雪有着管理潮水般涌入服务器人群丰富经验。l 第九城市团体有优异教育背景，并含有很丰富互联网经验及企业运做管理经验，是一个凝聚力很强出色团体。最关键是它拥有代理及运行网络游戏经验、资金、技术设备和管理人才，曾经成功运行奇迹MU而名利双收。企业已经过国际认证机构BSI（英国家标准准协会）ISO9001国际质量认证，成为中国首家经过ISO管理体系认证网络游戏供给商。BSI是ISO9000等系列标准撰写者，现在已在全球110多个国家拥有注册用户，注册标准涵盖质量、环境、健康和安全、资讯安全、电信和食品安全等几乎全部领域。经过认证从而使企业管理和服务步骤化、规范化。l Wow（魔兽世界）特色之一就是光源处理，不管是日月天候改变或是四面环境场景自然景物全部会明白展现。这款游戏保有魔兽争霸系列游戏风格，将快速、动作导向战斗方法及精美操控介面系统融合起来，在游戏中将能够自由平顺切换视角。 （中国用户最喜爱网络游戏类型调查）l