构建营销体系知识分析样本.doc

构建营销体系（一）作者:魏中杰起源:中国管理传输网日期:-03-24点击:238一、普遍存在三大迷惑1、您迷惑（企业迷惑）您企业是否真在做营销？目前企业营销中普遍存在问题，是重市场开发，轻市场管理。结果造成很多中小企业根本就没有营销，甚至部分大企业在营销上也存在同类问题。很多企业大喊“营销越做越难做”，为何呢？笔者认为，其结果相当普遍原因是企业对营销存在着很多误解造成。真正营销，就是发明和形成一个为了企业长久生存和发展、长久交易机制管理过程。营销分营销战略（高层决议）、营销支持（中层市场管理）和营销实施（基层销售）三个层次。其中营销支持就是市场管理部，营销关键职能就集中在市场部，而不是销售部。营销实施仅是销售职能，其关键任务是销售产品和反馈市场信息。中小企业通常把市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是轻易忽略高层营销战略，二是自然形成重用户开发轻市场管理，从而造成了重销售轻营销结果。企业往往把市场管理部门营销管理和销售部门营销实施混同起来，职能不清，形成了所开发市场“只种不收”局面。所以，营销越做越难做、营销越做越迷惑就自然而然了。处理好这个问题，就要弄明白销售部门和市场管理部门区分。销售部关键工作侧重于推销和销售产品，是把握市场中用户个性问题，满足不一样需求，是市场管理部出台政策实施者和相关信息反馈者。而市场管理部门则侧重于依据销售部门工作情况，分析相关数据和信息，研究市场，做好市场细分和动态估计，把握市场中用户中共性，从而做好企业营销企划和管理工作，从而制订更利于产品销售和营销工作政策和计划。大企业尤其是较为成熟跨国企业，通常营销层次分得很清楚，因为营销是一个跨职能管理，通常由主管市场部、营销部副总裁主持，依据需要形成跨职能项目组，如营销战略委员会等来行使营销整合职能。中小企业能够依据本身具体情况，成立职能专业市场管理部或给予销售部门以特定市场管理职能，以使企业营销工作走上正常轨道。如某企业，经管理咨询企业教导成立市场部，处理了很多营销工作实际问题，理顺了营销中很多矛盾，其市场情况出现了很好局面。2、我迷惑（咨询迷惑）促销是否等于营销？我们常见很多企业在做营销时，促销过多甚至“过烂”，把促销当营销。说白了，这些企业不知道什么是真正营销，成功者把促销当成营销手段，一旦达成了目标，就可能不做促销。失败者把促销当成了目标，也就是“把成功者垃圾成了宝贝”而大行其道。这跟营销境界高低相关，营销有三种境界，即风吹草动式、遍地开花式和默默插柳式。风吹草动式：她人怎么搞促销活动，我也怎么搞。这种靠模拟做促销和营销，属于低层次，这些企业根本搞不清促销目标。如把促销当营销企业，通常全部属于这种低营销境界。遍地开花式：利用整合营销，多手段、多渠道搞宣传、做广告而开展营销传输，属于中层次。如一般消费品促销在必需时能够以整合传输方面来促进销售。默默插柳式：插柳不让春知道，默默耕耘，是营销最高境界。有句格言：有生命有份量全部是沉到水底，没有生命没份量全部是漂浮在水面上。静水流深，做营销要扎扎实实，多部分实地调查、理性分析和坚实行动，少部分喧闹张扬，也只有如此，才能使营销成为自己竞争优势强大武器。管理大师彼得德鲁克说，营销本质在于让销售成为多出。一句话，营销就是要消亡销售。小企业卖产品，大企业卖企业，成熟企业讲小说，成熟企业卖文化。如成熟跨国企业雀巢、可口可乐深懂什么是真正营销，全部是在卖文化。结果雀巢在中国几乎“一统天下”，可口可乐“水淹七军”，很多中国咖啡和饮料生产企业现在全部成了她们授权加工厂（OEM）。我们企业也要用高境界营销来塑造本身营销优势，而不是盲目标操作和一味地模拟，在竞争中逐步提升自己营销境界。3、她迷惑（理论学者迷惑）营销是不是短期行为？“讲了营销4P组合，本是长短结合营销策略体系，可企业偏偏重视短期策略，轻视长久策略，怎么全部是短期行为？”理论学者在讲述自己对企业营销工作时了解，大全部表示出这么迷惑。所以，有必需站在传统营销4P上对其进行长、短期效益和效率分析：产品、通路能带来长久效益和效率。这两种策略需要长久连续开发和建设，需要长久连续地投入。如企业长久对产品研究和开发，对通路网络长久强化建设。价格、促销能带来短期效益和效率，需要依据市场情况，在短期内灵活调整，以适应和拉动市场需求。如在市场还处于未成熟时，在营销实践中快速采取降价促销方法来拉动“人气”，占领市场，扩大份额。以上分析可知，短期价格策略是一个对企业对待短期利润和长久获益一个平衡，而短期促销策略则是企业开发市场和维持市场一个辅助手段。营销工作关键是长久产品连续开发以不停满足用户需求，和长久渠道、网络建设，以愈加好地贴近用户，以更方便方法服务用户。成熟跨国企业营销，尤其重视在长久产品研发和渠道网络建设上投入巨款。如微软营业额14%作为研发（R&D）投资，英特尔营业额11%作为研发投资。通用汽车企业未进入中国，首先把销售和售后服务网络给建好。二、传统营销基础动摇用户分类改变1、现在按用户大小分类方法现在大多企业采取用户ABC分类法，该分类方法利弊全部有，以现在形势来看，是弊大于利，其关键不足是忽略了用户追求价值。大多数企业现在用户分类方法全部是如此。A类大用户全部是争夺对象，一旦发生冲突，企业决议肯定是保护A类大用户而放弃BC类中小用户。依据实际工作经验，A类大用户因为侃价能力强，企业不一定能从中获益，而BC类中小用户，因为企业普遍不予重视，反而盈利更为丰厚，忽略价值实现这种矛盾就是企业现在普遍现象。2、动摇传统营销基础最新“价值分类法”最新用户分类是按价值将用户分为“内在价值类、外在价值类和战略价值类”三种，以下给予介绍。内在价值类，重视产品本身价值，这类用户关键以交易为主，重视原因关键是价格和方便，透明化、无特色和大路货，故此也叫交易型用户。如现在家电和电脑销售降价趋势，普遍说明了用户对内在价值重视和企业微利营销方法。外在价值类，重视销售价值，这类用户关键以要求提供售后服务和销售帮助为主，重视原因是销售过程，这类用户往往征求销售者意见，学习产品知识，重视超值、知识型、高科技和独特征，和品牌价值和风格化。这类用户俗称咨询型用户。如现在电脑软件和工程类用户关键为咨询型用户。战略价值类，重视合作价值，这类用户重视长久合作和战略联盟，以共同抗拒竞争压力，形成如海尔、联想供给链和价值链企业，俗称伙伴型用户。如英特尔芯片机械制造，就是专为英特尔企业设计，专供英特使用，和其结成合作伙伴。3、从4P到4C，再到4V转变传统营销是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销手段）为代表以生产为中心营销四要素组合总称，是适应短缺经济时代企业营销方法。舒尔茨“4C”组合理论，包含Customer（用户需求和期望）、Cost（用户费用）Convenience（用户购置方便性）和Communication（用户和企业沟通），是站在用户和消费者角度提出、适合在饱和经济时代企业营销方法。在现今商品极大过剩经济时代，企业必需依靠以价值为导一直确立本身营销优势，现在比较步骤是“4V”营销理论。所谓“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功效化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”营销组合理论。这种“4V理论”是以新、以价值为导向用户分类为基础，即以“内在价值型、外在价值型和战略价值型”分类为基础、全新营销方法。三、营销五好体系营销不是单独存在，而是企业体系中一个子系统，它贯穿于整个企业运作过程之中，在此有五个关键原因，决定着营销成败，笔者称之为“营销五好体系”。1、依靠好产品特色化好产品靠强有力研发，避开交易型和低级次大路货，塑造独特咨询型和品牌型用户，最终形成伙伴型长久忠诚用户。如英特尔飞跃芯片开发，8088、8086、286、386、486、P1、P2、P3、P4和赛扬，乃至现在支持无线网络迅腾芯片，靠是“摩尔定律”支持下不停开发和更新，让竞争对手难以跟随。微软也是如此，对原有软件不停升级和不停推出新软件系列。很多中国企业靠模拟，得到了一个好产品（用联想前策划人陈惠湘话说）“金娃娃”，长久“死吃”，一直到“吃死”，对产品研发极不重视。如汽车工业几十年单一款式，黑白蓝灰衣饰几十年单调色彩等等。尤其是笔者熟悉某一上市生产农药集团企业产品开发工作，不愿在研究开发上长久投入大量资本和精力，在老产品立即被国家取缔时，却不停给其下属研究所施压，限期拿出新产品。2、利用好团体销售靠一般产品销售职能，而营销必需利用好团体。我们常见很多企业所谓“营销”只不过是对市场条块分割销售，而不是真正意义上营销。真正营销靠团体取胜，靠市场开发团体和市场管理团体。现在很流行团体，但对“团体”了解有误区，以致建立团体往往难以得到应有效果。下面是团体和团体建设方面部分不可逾越规则，只要遵照这些规则，一个凝聚力和充满战斗力团体很轻易被打造出来。一个领导：一个关键领导是团体灵魂，是团体旗帜。两项基础：即相互尊重和相互信任，这是团体最基础条件。三大共同体：价值观共同体、目标共同体和利益共同体，这些全部是团体形成前提条件，缺一不可。四项资源：即实干资源、管理资源、创新资源和整合资源，团体就是这些能提供这些资源而形成互补结构组织。3、发挥好剧本营销有三种状态：分析状态、企划状态和实施状态企划状态必需要依据营销分析结果写出具体企划策略指导书，以使营销实施有放矢，并能有效发挥其工作指导作用。市场营销在一定程度上和演出一样，没有剧本极难成功。剧本不等于计划，计划只是其中关键，但计划没有清楚思绪描述，而且灵活性不足，结构营销方案必需形成易于操作剧本，不然计划很可能流于形式。所以，易为人接收人性化是其中一大特点，另一大特点就是剧本易于进行演练。著名跨国企业宝洁（P&G）和联想在新产品投放市场时，全部具体地编写剧本。联想在这方面也极为成熟，如其推出“天禧”网络电脑，把营销中面正确很多问题，营业员怎样回复全部编写得极为具体。编制营销剧本要重视以下原因：做好调查分析：取得正确有效信息，有利于决议；找出关键原因：营销成功驱动力和关键原因是什么，必需用具体语言表述出来；明确角色，而不仅是责任分工：需要达成共识沟通；实施人性化方法：用符合人性语言进行清楚描绘；进行操作演练：依据剧本在实际操作前所进行模拟演练，首先经过演练能够提升操作统一性和熟练性，其次经过演练能够发觉可能出现问题，以利于完善剧本和将要进行实施操作。市场营销不能只有骨架，必需有血有肉有灵魂，必需像电影剧本那样实施人格化和细微化。4、运作好网络销售网络是营销中是极为关键步骤，所以渠道设计和建设，和网络布局和优化全部是好网络必需含有。能够说市场部关键职能，就是网络建设和管理。网络运作三步骤：（1） 市场区隔和网络布点：对所要服务市场进行细分和区隔，依据营销战略对各区隔市场进行网点设计和部署，其中包含两方面内容，一是渠道选择，二是服务网点设置。（2） 形成网络体系，重视网点呼应、协调和沟通：明确形成网络意义和目标，利用网点之间呼应、协调和沟通统一网络运作，从而达成步调一致，协力倍增。（3） 网络管理和维护，建立强有力支持和保障体系：对所建网络进行维护投资，并列入正常预算，以建立强大网络支持和保障体系，从而避免其脆弱性。5、实施好沟通营销即沟通，沟通即营销。企业营销表现在经过沟通让用户和社会对企业和企业产品认可。营销沟通有以下三个部分：（1） 攻心策略A、市场细分、用户界定：兵法言，攻心为上，攻城为下。攻心首先要决定攻哪些用户群“心”，这些用户群需求由什么特点，怎样界定这些特点。B、产品定位、卖点挖掘：依据用户群界定来探讨产品定位，以使产品定位迎合和满足所界定用户群需要。并经过产品卖点挖掘，强化产品独特征，即所谓“卖点”来表现所明确提供“价值原因”。C、市场区隔、单点突破：最终要依据企业分配营销资源确定所要关键进攻市场，即把市场区隔为依据地市场（含有战略地位市场），关键市场（对战略含相关键影响市场），边缘市场（对战略影响不是很大市场）。然后集中火力进攻“依据地市场”，依次进攻“关键市场”和“边缘市场”。美国二战著名战将巴顿将军有句名言：应该不失时机地夺取周围制高点，而且坚守之，作战中多猛火力也不过分。看到这句名言，怎样对待关键依据地“制高点”也就不言自明了。（2） 推拉技巧依靠中间商推进市场，商家本身要拉动终端用户，也就是推进市场（中间商），拉动终端（用户）。营销想做好，必需重视推拉结合，不能只推不拉，更不能只拉不推。如有些企业重视大打广告，但人员推广方面极为微弱，没有配合其广告效应，使大部分广告投入全部打了水漂。而有些企业不打广告，甚至极少广告投入，大量推销队伍在终端中苦苦推进，效率太低。所以要重视营销实战中推拉技巧结合是很关键。（3） 市场细化管理A、竞争导向，主动进攻，三力营销：进攻市场应以竞争为导向。首先要对所面正确市场进行“三力”分析，即对对手产品力、促销力和形象力表现进行分析，找出其弱点和不足之处，进行攻击，取胜可能更有把握。如有些企业营销在市场习惯和擅长使用促销，而其微弱处很可能是产品和形象了。B、竞争壁垒，重视防守，营销“铁三角”：占领市场后，必需立即巩固市场，建立竞争壁垒，在营销实战上最显著壁垒就是“三力”了，依据对竞争对手可能进攻手法了解，对这三种力进行有效整合，很轻易形成营销“铁三角”了。所以，在营销实战中，营销“三力”既可作为进攻手段，也可用作防守方法，企业必需给重视和学习，以至熟练操作。（笔者专门对此有研究专著）C、服务细微，专业化服务形成特色：企业下一步成功营销操作，必需表现在决定其竞争优势“细微”处。所以大营销战略和策略框架很轻易被竞争对手所感知，所模拟，而细微之处却可能成为营销特色，这种细微专业化一旦形成，肯定形成企业在营销方面“关键竞争力”。D、支持维护，应对多种危机：前面已谈到在建立网络维持和支持体系，在市场实战操作中，一样需要考虑风险和危机。在这方面中国企业普遍没有给应有重视，风险和危机意识不强，致使已到手市场重新失去，损失严重，这么例子是很多。企业要在网络方面建立支持维护体系，在已取得市场方面，应建立危机预警系统，从而避免出现大危机，一旦发生，首先快速进行危机公关，以免发生大损失。总而言之，实施好沟通，就是经过攻心策略能够知道从何处打动用户之心，经过推、拉技巧结合能聚“人气”而让市场活跃起来，经过市场细化管理使企业进能够攻，退能够守，左右逢源，游刃有余。四、品牌和品牌塑造步骤1、品牌和基础工程商品是为了满足需求，品牌是为了满足梦想，品牌二分之一是文化。品牌推广就是满足大家那些对现实不满足感所做努力，品牌最终目标就是经过满足大家美好梦想来达成用户认可和社会信任。品牌基础工程，就是品质管理和企业整体形象工程。品牌“品”就是高层次、高级次意思，品牌要想塑造出来，品质管理是基础工程，只有打好产品品质、管理品质、服务品质基础，才能谈得上品牌塑造。品质管理分为品质教育、品管体系设计、品管操作方法三大部分。企业整体形象是经过其识别系统塑造出来，企业整体形象识别系统，称为CIS工程，称为品牌基础工程。品牌只有经过理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三要素设计整合，才能含有品牌形象基础。2、品牌塑造步骤品牌著名度品牌知觉品牌联想（人格化）品牌忠诚品牌亲和力品牌著名度：塑造品牌第一步，经过公关和广告来提升著名度，是现在企业普遍重视。如现在中国很多企业成功就是靠“广告”打出来。品牌知觉：SPACED就是利用六大步骤使产品在大家心目中树立一个好印象。S服务；P功效；A外观；C舒适；E价格（经济性）；D稳定（安全性）。大家认牌选购商品，首先最关心，印象就深就是服务，服务好是品牌感觉第一要素；其次才是商品功效和质量，好功效和质量，是提供购置价值关键；第三个关键是商品外观，内在功效和质量极难立即表现，好品牌必需给予好外观，好外观能立即被表现和感知出来；第四个品牌知觉原因是舒适和方便，舒适和方便是品牌人性化，譬如手感好，易于使用等全部是品牌关键感觉元素；第五是品牌经济性，品牌必需面对大众，高贵不贵是品牌必需含有特质，奢侈品不是品牌；最终是品牌安全性，品牌必需含有安全使用保障，品牌使用安全保障越来越受到重视，譬如电器方面尤其要求有安全保障。因为发达国家法律比较健全，在几乎全部产品说明中，全部有安全说明这一条款。品牌感觉是品牌塑造最为关键步骤，很多品牌难以产生和难以强大，很大程度上是不知道怎样整合品牌知觉。品牌联想：利用她产生人情味，品牌联想就是品牌人格化，是靠讲小说和塑造企业文化来产生，给予产品以灵魂，从而给人对美好生活追求一个梦想。品牌二分之一是文化，品牌联想是品牌塑造“给予品牌灵魂”部分，是品牌塑造关键。并和品牌知觉相互作用，共同决定品牌形象深度和特征，能够说是大家产生品牌忠诚“烙印”。品牌忠诚：品牌在含有文化特征后，品牌忠诚首先靠形象统一，即统一标识、文字、色彩等视觉要素，又重视行为和理念内外一致。其次建立品牌维护和支持体系来确保品牌正面效应，避免其负面效应。也就是靠品质管理、售后服务和危机公关等来确保用户对品牌忠诚度。品牌亲和力：经过塑造良好企业整体形象，实施用户满意度管理，从而表现品牌文化表示力，实现品牌美誉度。一个品牌诞生就来自于这五个方面反复整合，而我们常见企业和策划人所谓品牌塑造往往只重视于单一品牌著名度宣传和亲和力提升，把品牌塑造过程给予简化，使品牌缺乏内涵和生命力，造成品牌连续成长受限，极难形成强势品牌。3、品牌操作品牌操作首先要树立起主品牌，即强势品牌。强势品牌分企业形象品牌和产品品牌，企业形象品牌是塑造产品品牌基础，而产品品牌是品牌致胜关键，企业形象品牌和产品品牌通常不能雷同和混淆。品牌成功要学会利用企业形象品牌所产生品牌效应来带动其它品牌。只有“大旗不倒，才能彩旗飘飘”。产品品牌要做好充足市场细分和定位分析，实施正确定位。企业形象品牌是大旗，产品品牌是小旗，要保住企业形象品牌这杆“大旗”，必需避免品牌延伸所带来负面影响，即品牌延伸陷阱，以免失败产品品牌影响或减弱整个企业形象品牌。这方面美国宝洁企业做得很好，中国海尔和TCL未来全部会在品牌延伸上裁跟斗。多品牌操作牵涉到企业品牌战略中产品组合策略，必需服从于企业战略和产品策略，必需能有利于塑造并综合表现企业整体形象。多品牌操作中国企业如湘泉酒厂高级酒鬼王打名气、低级湘泉酒打市场和中等酒鬼酒赚利润就是经典多品牌操作例子。4、品牌维护和保障体系品牌是极为脆弱，需要不停地滋养和维护，品牌背后需要强有力支持和保障系统。品牌滋养和维护在需要不停地反复品牌塑造步骤同时，更关键需要做好品牌支持和保障系统，也就是要做好品牌危急管理，避免品牌危急造成不良影响扩散（如避免纠纷产生）。品牌说她好话不是新闻，说她坏话全是新闻，没有强有力管理维护和支持保障系统，品牌是极轻易夭折。拿着自己品牌去跟消费者打官司，是极不成熟表现。三株集团和沙隆达郑州企业教训，日本三菱帕杰罗和东芝笔记本电脑事件教训很让人反思。五、营销体系构建目标1、学习三个层次学习三个层次为学而学、为用而学、为发展进步而学。在营销知识学习和应用方面，为学而学学习层次仅仅是“知”境界，明白营销是怎么回事而不会应用。有少数企业营销学习和应用上，仅仅处于该层次，尤其是在中小型低素质企业中更是如此。为用而学学习层次是能把所学营销知识在实际工作中进行应用，但不会发明性和系统性地应用。很多企业在营销方面学习是处于这个层次，能学而应用，但不能系统性地学习和应用。而为发展进步而学学习层次就是能站在企业发展进步高度对所学营销知识进行整合、系统、发明性地利用。为发展进步而学使命，就是依靠营销体系构建来实现。优异企业在营销方面学习和应用上全部达成了这个境界。2、营销、营销体系和良好营销机制营销不点和线，而是体和面，是个管理体系。在营销理论和营销实战咨询方面，有些营销书作者、营销讲师和营销咨询及策划者往往以点概面，以偏概全，难认为企业处理根本问题，有误人之嫌。所以期望这些人要深入学习，扎实工作，用心领悟，才能得到营销真谛。从而为发明更多含有良好营销企业做出贡献。一个含有良好营销机制企业，必需紧跟时代营销步伐，依据本身战略机制和价值发明标准，应该做好以下工作：必需培育长久连续合作战略伙伴之企业类型用户，即战略价值型用户，并和该种价值取向型用户需求改变和发展同时；必需能够经过不停改善和革新，开发出特色化产品、服务项目和品牌，吸引咨询类型用户，即外在价值型用户，立即更新和完善产品和服务项目是稳定该种价值取向型用户关键；必需能够经过低价位，增加方便购置和使用产品及服务项目，以促销和较有竞争力价格来维持交易型用户，即内在价值型用户，并为达成交易而不停进行策略调整。（作者魏中杰，从事多年国营大型企业管理工作，乡镇企业高层领导工作，曾前后成功创办三家私营企业。在业余时从事企业管理方面研究，并于1993年开始就致力于管理咨询事业。现在上海一家咨询企业从事管理顾问工作。欢迎您和作者魏中杰探讨您见解和见解，电子邮件：）