房地产项目策划报告书样本.doc

人民置业
【金色华庭】策划汇报书

理性决定价值 专业决定高度

目 录

前 言

第一部分 【金色华庭】项目市调分析

第二部分 【金色华庭】个案研究及项目定位

第三部分 【金色华庭】经济效益分析

第四部分 【金色华庭】营销推广概要

第五部分 【金色华庭】销售管理

第六部分 附件——总平计划提议图
户外广告位平面设计图

前 言

“决断于计划，善行于智慧”，受成全部人民置业委托，本企业为其在互助路区域项目进行全程营销策划，经过深入细致调查研究及分析，形成了此汇报。
本汇报针对项目标特殊性，采取多种适用调研方法、调研手段，获取第一手真实市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿理论和行业技术，形成了我们对该项目标真实认知和感受。
我们在进行项目标调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，确保了此次汇报及其提议科学性、真实性和可参考性。结合项目实际和我们积累丰富经验，形成了以下营销策划汇报。

第一部分 [金色华庭]项目市调分析

一、 成城市房地产宏观市场分析

（一）、总述
据相关资料统计，，成全部在15个副省级城市中GDP为1870亿元，排名第4位；社会消费零售总额771亿元，排名第4位；人均GDP2300美元，排名倒数第4，为12位；人均可支配收入排名为第10位。影响人居中心排名关键原因之“住房消费指标”(指市民能否买得起住房和住房质量)，成全部在第14位，排名较前， 成全部土地投资降低，开发商购置土地957.39万平方米，同期下降了6.1%。1-2月，开发商购置土地71万平方米，比同期降低了75万平方米，下降51%。
一季度，成全部新开项目累计35个（包含亮相项目），供给总量约109.12万㎡，市场整体发展态势良好。新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年1季度成全部楼市主角。

（二）、项目开发烧点区域

1季度成全部楼市供给量以城西和郊区为关键，其中城西供给体
量最大达34.16万平米，占1季度总供给量三成。而城东和城南供给平
淡，但伴随城东旧城改造力度逐步推进，同时城东部分大盘如万科金
色乐章，华润翡翠城二期等大盘全部将在年内推出，到时，城东楼市将会出
现井喷。而城北房地产开发则关键靠商业地产项目标开发充实体量，其
中金荷花、荷花金池、大正鞋全部等项目区域周围开发是为最大体量冲
击和竞争。

从环域分布情况来看，1季度楼市供给量较为均匀，各自所占百分比差距不大。其中，二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供给量37%。三环外及郊区楼盘也较为活跃，百分比达成26%。

（三）、项目开发量及市民对房价见解
1-2月，市区住宅供给面积(同意销售)45.64万平方米，同比降低24.6%，而销售面积达106.69万平方米，同比增加42.49%，缺口
达61万平方米，加之供给缺口，总面积达200万平方米，即约2万户需求缺口。其次，土地供给出现错位。，成全部城市住宅地价为负增加，成全部拍卖土地有60%为旧城改造置换出来土地，40%为新增土地。市区内用于住宅开发土地显著少于用于商业开发土地，大量住宅开发转向郊外。
有40%消费者认为未来两年内，成全部房价将平和下降，60%认为可能会上涨，上涨平均幅度为10%；假如面对涨价，有34.2%人认为不会因为涨价而冲动购房，44%则处于观望状态，8.4%会延后购置，只有13.4%会提前购置。

（四）、城北区域市场宏观分析
城北因为旧城改造和沙河整改，城北房价已经提升了一个高度。尽管现在城北城市配套有待完善，交通情况也还不怎么理想，不过
北是现在离城区最近，房价最廉价，住宅性价比最高区域。现在城北二环路区域内房价在2500元/㎡——3200元/㎡左右，所以，城北房价还有很大提升空间。万科金色花园推出将会深入提升城北楼盘品质及房价。

二、 项目周围市场调查及市场分析

（一）、项目周围市场调查
1、项目周遍二手房市场调查

因本项目在城北片区，在一环路和二环路之间互助路，周围商品房市场尚不成熟，同一区域近距离内商品房可类比项
目较少，所以对互助路周围二手房交易市场做此调查，得到以下数据以供参考。

位置
价格
元/㎡
修建时间
距本项目距离
互助路综
合市场内
2300—2600

相临
鑫源小区
2600
1998年
50米
小沙河边
2300
80年代末
相临
互助公寓
2500

相临

2、 目周围商品房市场调查
项目名称
地址
占地面积
总建筑面积㎡
绿化率
主力户型㎡
均价
元/㎡
已售百分比
已售时间
外立面
建筑形态
容积
率
建兴百家庭院
一环路北三段
10亩
31887
31%
90、110
2950
99%
3个月
涂料
电梯公寓
3.2
维达北苑
互助路
3亩
22667
28%
110、85
2660
已售清
不详
瓷砖
电梯公寓
3.4
迪康银色诗典
一环路北三段
14亩
33096
25%
不详
2960
已售清
5个月
涂料
电梯公寓
3.9
雅图丽景
一环路北三段
6亩
28000
28%
105、90
3050
60%
10天
涂料
电梯公寓
3.5
星辰苑
一环路北三段
5.6亩
23520
22%
81、135
3200
70%
30天
瓷砖
电梯公寓
4.2
富临沙河新城
府青路二段
100亩
146000
35%
78、135
3300
正排号
六个月
涂料
电梯公寓
2.8
前锋阳光嘉苑
一环路北四段
10亩
21912
31%
88、136
3100
正排号
6．19日
涂料
电梯公寓
3.53
万科金色家园
府青路二段
57亩
109000
31%
80、120
3800
60%
6．19日
涂料
电梯公寓
2.5

3、 周围商业情况调查：

项目名称
铺位数
销售均价
已售时间
已售百分比
业态配置
建兴百家庭院
46个
11800元/㎡
3个月
95%
未定
维达北苑
1—4层
8000元/㎡
不详
0
大型超市
迪康银色诗典
140个
16000元/㎡
4个月
90%
电器专卖
雅图丽景
25个
12800元/㎡
10天
不详
未定

（二）、市场调查情况分析
1、 二手房市场调查情况分析
互助路片区周围房屋多为拆迁安置房及早期单位集资建房，多为非小区式，房屋质量及小区环境均相对较差，二手房房源担心，且销售周期短，说明片区购置力强劲，市场房源尚处于求大于供。此片区二手房价格在2300—2700元/㎡之间，部分装修很好、房屋较新房屋可能卖到2800左右，部分在80年代早期建设房屋价格在左右。此片区二手房市场销售情况相当好，且空置率低，深入说明此片区房源担心及消费者购置力强劲。
2、 房市场调查情况分析
在对北门片区商品房市场调查中，共调查项目8个，以下对项目调查

数据及信息进行深入分析：
户型：在北门片区商品房中，户型面积除富临沙河新城和万科金色家园外，其它项目均控制在130平米以内，130平米以上大户型只占到总户数10%以下。其中，套二户型多为两种，一个是60平米左右实用性小套二，一个为90平米左右两室两厅双卫。套三户型一样为两种：一个为90平米左右实用性小套三，一个为130左右三室两厅双卫。部分顶楼为145左右跃层式。
结论：畅销户型为实用性两室两厅单卫及实用性三室两厅单卫。两室两厅双卫及三室两厅双卫户型消费潜力也一样巨大，但需保持一定百分比。
建筑形态： 在调查城北片区8个项目中，建筑形态全部为电梯公寓，
其中除雅图丽景为18层，星辰苑为15层外，其它项目全部为11层小高层电梯公寓。在售富临沙河新城中，11幢多层公寓，因为均价仅为2800
元/㎡，所以早已一抢而空，多层销售情况一片火爆。而距本项目最近建兴百家庭院和迪康银色诗典、维达北苑等项目中，小高层电梯公寓均以2950元/㎡左右均价在一到三个月内销售一空。
结论：城北片区购房者中，多层公寓或小高层电梯公寓在合适价格范围内均能够接收。
外立面：在调查项目中，除星辰苑使用瓷砖处理外立面以外，其它在建在售项目全部采取外墙漆涂料装饰外立面。而本项目南面及东面相临建筑全

部为瓷砖外立面，尤其以互助路综合市场建筑颜色较为显眼，以黄、绿
为主。
结论：因政府硬性要求，建筑外立面只能用涂料，所以本项目外立面处理宜采取高级涂料或小型面砖（马赛克）材料，在互助路大环境中形成特具特色风景线。
销售价格：在调查项目中，价格除万科金色家园均价达成3800元/㎡以外，其它项目基础在2800—3400之间。但多数项目占地面积不大，容积率偏高，绿化率较低，造成项目品质通常，产品附加值下降。周围暂无有可比性在售多层项目。
结论：本项目应尽可能完善小区配套，提升小区品质及产品附加值，使售价能在相同区域达成新高。
容积率：在被调查项目中，除万科金色家园和富临沙河新城属于低容积率大小区外，其它同区域电梯公寓项目容积率全部全部在3.2以上，甚至达成3.9、4.2之高，平均数为3.5。
结论：提议本项目为确保高品质，小区化，合理售价及低成本，最关键是确保销售进度，故容积率应设置在2.8左右。
3、 目商业部分调查情况分析
距离本项目较近多个项目标商业部分中，虽销售期全部不长，但销售进度较快，销售情况均较为火爆。除维达北苑为1—4层整体出售，销售不

成功外，其它项目标商业部分均已靠近清盘。建兴百家庭院商铺中，在
顺沙巷和小沙河边铺位，距本项目仅百米之遥，商业气氛有相同点，也有不及本项目住宅区域成熟之处，但销售三个月已告清。加之蓝光金荷花和荷花金池和本项目隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此区域房地产投资能力可见一斑。迪康银色诗典商业部分共两层，一层为分拆销售部分，二层为迪康企业自主经营部分，关键经营电器，且销售已靠近尾声。此项目标商业部分多为自营者购置，投资者所占百分比较小。这个项目标出现，又增加了周围片区消费配套，和街对面“灿坤”一起托起了城北片区电器消费市场。

综述：本项目所处城北片区现阶段房地产消费仍处于不停上升中，现在市场供给量显著不能满足购房者消费需求，整体市场处于饥渴状态。但市场整体供给中普遍存在品质通常，产品附加值较低，环境、配套、服务等相对较差情况，消费者在选择此价位房屋时，选择面较窄，同时消费者要求相对较低。

第二部分 [金色华庭]个案研究及项目定位

一、项目概况
（一）、综述：项目所处互助路片区，虽居住环境通常，但整个片区却是一个很成熟生活居住区域，城市配套及生活基础配套在整个城北片区属于相对最为完善区域，又处于一环路、二环路、互助路、小沙河包围之中，距任何一方全部在二、三百米之内，内部环境平静，交通较为方便。和蓝光金荷花和荷花金池隔河相望。相同项目竞争压力较小，但消费市场又十分巨大，所以项目营销压力较小，同时我们对项目标营销也充满信心。

（二）、项目地块：项目地块为原文华食品厂地块，具体指标以下：
地块面积：21亩。
绿化率：约25%以上。
覆盖率： 33%。
限高：50米。
容积率：多层1.8，小高层2.8。

（三）、周围业态分析：
1、 互助路综合市场，该市场是成城市示范市场，和本项目相临，经营种

类繁多，经营环境及经营秩序良好，是现在整个城北片区最为规范化、综合化市场，也是整个城北片区规模最大综合市场。
2、 迪康电器城，该商场现在尚在修建中，距本项目300米左右，营业
面积10000余平方米，是专业电器零售市场。拟在今年年底之前开业。
3、 灿坤电器城：该市场于初开业，关键经营多种电器设备及黑、
白小电器，属于全国连锁品牌，距本项目500米左右。
4、 红旗超市：距本项目150米左右，营业面积1500多平方米。
5、 蓝光金荷花：正在修建中国际服装批发市场，总经营面积10余万
平方米，估计上六个月开业。距本项目150米左右。
6、 荷花金池：正在修建中鞋类批发市场，总经营面积达成5万多平米，
估计上六个月开业。距本项目200米左右。
7、 建材商圈：距本项目一公里左右范围内，分布着数十个专业建材市
场及大量沿街为市建材经营者，商气及投资气氛浓郁。

（四）、居住人口：
该区域关键为片区常住人口、老国有企机关职员、个体经营者等。多年来，该区域外来人口数量增多。区域关键经济类型为商业个体经营集中区域，区域个体经营者关键在荷花池、高笋塘经营批发零售日用百货、建材等商品。因为商业市场火爆，该区域良好区位条件，部

分居民实际收入较高。因为其特殊职业组成，区域居民房屋需求及投资热情全部较高。
（五）、建筑形态：
该区域中只有在售或刚清盘很快商品房均为小高层电梯公寓，其它传统房屋全部为多层（7层）结构，且多为条式结构分布。

二、项目SWOT分析
（一）、优势：
1、互助路片区是个成熟居住区域，虽环境通常，但居住气氛良好，交通方便。
2、目标用户群体稳定，购房需求巨大。
3、和荷花池商圈仅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目标用户群体消费能力强劲。
4、项目所处位置是现在成城市同区段内房价最低区域之一。
5、项目用地价格较低，总成本相对轻易控制，则价格活动区间较大，营销手段含有多变性。
（二）、劣势：
1、项目所处区域整体环境通常，存在脏、乱、差现象。
2、项目用地本身仍存在很多问题。

3、项目处于内街位置，给宣传推广上带来一定难度。
4、项目地块呈不规则状，计划难度较大。
5、开发商第一次进行商品房项目开发，开发经验稍显不足。

（三）、威胁：
1、周围项目均离一环路较近，或处于一环路边，这些项目标均价较低，所以销售速度较快。对本项目标定价、销售等造成一定冲击。
2、虽离荷花池商圈直线距离较近，但被小沙河隔开，步行距离较长。能否考虑在河上修建一座供人行走经过桥，增大项目附加值。
3、项目地块只有东面51米临街，可修建商业面积受到限制，给项目产值最大化带来阻力。
（四）、机会点：
1、项目周围已没有在修建商品房项目，现在多个项目基础上已经全部清盘，市场远期供给量较小。
2、项目在同一片区属规模最大唯一封闭式小区，即小区型居住形态，有望提升居住品质，吸引目标用户群体。
3、项目周围绿化较少，如在项目内部能形成很好绿化及景观，则本项目肯定是现在此区域购房者首选。
4、人民商场集团雄厚资金实力，全资本性操作，能够确保项目工期

顺利进行，有望在项目标工期营销上有所突破。

三、项目定位
（一）、产品形态定位：（两种选择方法）
11+1层小高层电梯公寓，加商业。
6+1层多层花园洋房，加商业。

（二）、目标消费群体定位
1、项目周围常住人口。
2、项目周围商圈个体经营者。
3、外地置业者。
4、投资者。
其中关键目标消费群体为第1、2项。

（三）、项目目标用户群体定位分析
项目处于城北片区，此区域商品房购置者通常追求两点，一是城北情节，多年居住在城北养成生活依靠性；一是以方便为主处理居住问题或儿女上学问题，此部分群体多为周围做生意流感人口，有一定经济实力及购置能力，但她们却更看重实用性和经济性。现在在此区域，假如我

项目在计划、建筑、户型、视觉效果、服务等方面能够做到和众不一样话，肯定能够填补现在项目周围品质型小区市场空白，从而最大程度拉拢目标用户群体。外地置业者来成全部置业，考虑北门方向关键原因就是价格原因，想用更少钱买到愈加好房子，所以有些这类用户会考虑城北片区住宅。而投资者看中就是北门良好出租率及不可估量增值空间。

（四）、目标用户群体概括
项目

周围常住人口

部分外地用户

客 户 关 注 点
※ 居住环境舒适
※ 居住房屋品质
※ 居住户型实用和合理
※ 居住小区差异性

客 户 特 征
※ 年纪段30岁——55岁
※ 家庭收入月总收入在3000元以上
※ 商业部分购置者为北门及外地更为广泛自营者及投资置业者为主

项目周围商圈经营者

投资用户

（五）、项目计划标准及定位
1、计划设计标准
计划超前化：以前瞻、现代表现手法，科学计划，合理组团，形成良好小区计划；
户型合理化：户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化，充足满足业 主需求；
建筑艺术化：要求建筑外立面俊朗清新，靓丽明快，有时代感和艺术感，形成城北“风尚建筑”代言；
质量标准化：质量为本，责重如山，工程质量努力争取创优良工程；
环境生活化：在小区内部环境营造上下工夫，“中心花园+组团花园+活水溪流”，发明“居家公园生活”小区概念；
生活智能化：导入优异智能设施，实现小区信息网络化、管理智能化，便利业主生活；
配套完善化：针对项目周围大环境配套不完善，基础设施建设较差情况。所以项目标计划设计要有足够商业配套，充足考虑项目业主生活需求；
小区人性化：整个小区如同一个温馨大家庭，构筑良好小区气氛，建立良好邻里关系！培育“多一分沟通！多一分参与！多一分友好！多一分真情！”小区气氛！
用途复合化：在项目标平面及空间设计和计划中，要求尽可能避免相同用

途反复或简单排布罗列，而是尽可能在某一区域实现多重用途，方便节省空间，有效利用土地资源，使内容更紧凑，形式更丰富。
功效区分化：为了避免不一样年纪层次而产生活动内容相互干扰，应依据人活动性质及形式实现功效分区化，使区域功效更适宜某一类或几类人群，产生相对有序环境，且便于设施配置。
2 、项目计划定位：
项目计划应重视同一区域个性化计划设计，努力达成“别有洞天”内环境视觉效果，以人车分流为主体思绪，完成交通动线组织。在外观及大门设计上，应做到有气魄，有气势，有区分，使小区成为“三高产品”，即性价比高、品质高、产品附加值高。在设施、场所配置上，应遵照以下标准
类型
关键程度
排布
设施
必需性
绝对需要
贯穿项目根本或关键位置
会所、集会广场、商业设施等
附加性
有则愈加好
散布于空间
家政服务等
选择性
爱好问题
零星设置于小区内
雕塑设施等

（六）、项目计划提议

1、出入口：因为项目只有东面51米临街，所以主出入口只能设置在该位
置。宽度应确保在10米左右，能形成双向车流同时进出，设置IC管理系统及二十四小时保安值勤。
2、建筑计划：建筑整体形态提议形成半围合式建筑组群，使项目内部环境营造不受外界大环境条件限制，而且能使项目内部景观和建筑本身保持一致，形成良好内部气氛。
3、景观计划：项目内部关键景观应在半围合式建筑内部营造，关键以绿化营造为主。半围合式建筑外部只需建造绿化隔离带。另外在主入口正对位置应设置一水景喷泉，在不规则地带较大一角形成一儿童乐园，放置简单儿童娱乐设施，在主绿化景观周围放置户外健身器材。以上景观及功效营造，成本较低，却是最有效提升项目品质直接路径。
4、道路计划：为形成人车分流，保持本项目建筑和周围建筑距离，应将围
合建筑群向内向压缩，在其外部沿项目红线位置形成一条顺时针绕行式机动车通道，两边配以乔木绿化植物，减小噪音及尾气污染。内部形成四通八达人行通道。自行车在主入口处就近停靠。
4、 车位计划：车位应尽可能满足业主居住需求，达成1：0.7左右。如不
修建地下车库，车位可设置在绕行式道路两边，在靠近外墙一侧就近停靠，在靠近建筑一侧建筑底楼，修建室内车库若干单位，业主能够选择租赁或购置。同时使室内车库对应一楼内侧位置形成中小户型，增大项

目户型面积区间，提炼出又一宣传点。
6、围墙计划：围墙应采取栅栏式封闭围墙，提议形成两个小型出口，一为
项目和互助路综合市场相临位置，一为项目离小沙河最近位置，同时在这两个出口处设置治安岗亭。这么计划极大方便了业主生活，使项目做到了人性化设计，但同时确保了小区安全性。
7、外立面：外立面提议使用涂料或小型瓷砖（马赛克）材料，色彩明快，
和周围建筑形成显著差异，并保持整个外立面完整性，最大程度增大项目建筑外观视觉效果。
8、户型：在市场调查中发觉，中型户型在城北市场受到青睐，实用性户型
更是供不应求，而且在对城北一商业项目中业主访问中，大多表示愿意购置空间利用合理，功效齐全60—85平米左右两室两厅单卫和90平米以上三室两厅单卫，但在其它项目标调查中发觉，120左右户型和145左右跃层一样销售情况良好。同时，还应充足结合现在市场流行趋势，户型中加入飘窗，非封闭式生活阳台，最好能设计出透光卫生间，尽可能避免有暗室存在，还要尽可能做到功效分区合理，动线设计科学，浪费面积最小，实用性最强等方面。最终，结合本项目本身经济性及建筑计划指标，提议采取以下户型面积及户型配比：

户型
面积（㎡）
所占百分比
两室两厅单卫
60—75
20%
两室两厅双卫
80—85
20%
三室两厅单卫
90—100
25%
三室两厅双卫
105—125
30%
四室两厅双卫
140左右
5%

9、层高：住宅提议层高为3米，商业部分为3.9—4.5米左右。
10、商业部分：项目所处区域现在配套商业发展显著滞后，周围几乎没有大型快速消费品购物场所，也缺乏中大型休闲、餐饮等配套商业，所以整个片区居住品质难以得到提升。本项目在成彭路临街面是本项目唯一临街面，长度为51米左右，在此处应设置一定商业面积，包含地下和地上部分，地下部分由人民商场集团自主经营或作为地下车库，地上部分进行租赁及销售。此种方法即能增加项目产值，又能填补现在周围这类商业配套。可极大提升本项目标居住品质。而且本企业在和部分资源用户进行交流时，用户均期望能在北门居住片区增开分店，所以，我们对所设定商业部分面积销售信心十足。
11、植物配置（园林组团化概念）：园林方面需要提出是：园林和建筑有机结合，为居住环境营造多元化、立体化气氛。风格自然化、园林主

题化，局部不一样园林和建筑风格融合一体，相辅相成，形成多个园区景点，全部有其对应专题，为其塑造特殊文化背景，以人格化配置，形成松柏之挺拔傲然、芭蕉之潇洒阔度、合欢之纤巧妩媚、竹之潇洒风流、莲之亭亭玉立等特色绿色景观。

（七）、项目价格定位
项目价格定位应成为同区域最高价位，同时考虑到市场原因，多层均价应控制在2700元/㎡左右，电梯公寓价格应控制在2680元/㎡—2980元/㎡之间，均价为2800元/㎡。商业部分价格应略高于当地市场均价，同时考虑便于快速完成销售，故商业部分一楼均价应控制在8000元/㎡左右，二楼均价应控制在3600元/㎡左右，三楼均价应控制在3000元/㎡左右。

（八）、项目理念定位

理
念
幸福家园
健康家园
智能家园
绿色家园
金色华庭
成全部“首席邻里小区”

第三部分 [金色华庭]经济效益分析

一、项目经济效益测算——多层公寓+商业
在此部分测算中，住宅和商业部分全部以容积率为1.8计算，成彭路临街面商业部分共拟建4000㎡，考虑两种建设方案，一个为地下一层，地上三层；一个为地上三层。这两种建设方案其建设成本偏差不是很大，在此以建筑面积统一进行经济效益测算：
（一）、总建筑面积：
21亩×666.7㎡/亩×1.8=25200㎡
其中：商业部分：4000㎡（商业部分拟建位置和第二款中相同）
住宅部分：21200㎡
（二）、销售额：
商业部分销售额：4933元/㎡（均价）×4000㎡=1973万元
住宅部分销售额：21200㎡×2700元/㎡=5724万元
累计总销售额：7697万元
（三）、成本：
1、常规成本：
土地成本：1800万元。
建安成本（含主体、内外装、电梯、主体管网等）：

1. 住宅：600元/㎡×21200㎡=1272万元
2. 多层商业：700元/㎡×4000㎡=280万元
地勘计划设计：14元/㎡×25200㎡=35.3万元
报建：140元/㎡×25200㎡=353万元
总平：约100万元
绿化：约55万元
强电：约90万元
弱电：约20万元
自来水：约25万元
营销、推广费用：7909万元×4.5%=356万元
（其中推广费用为2.5%，推广费用包含售楼处及样板房修建及装修、销售资料设计及印刷、多种户外广告制作、沙盘制作、售楼处内部多种物品配置、电视、报纸、杂志、车厢广告制作及公布、SP活动等）
开发商管理费用：约200万元
小区内及物管配套设施：约30万元
前期物管：约30万元
其它不可预见费用：约100万元
税收（营业税、附加税、所得税等）（营业税、附加税、所得税等）：7909万元×11% =870万元

2、其它成本：
商业部分地下车库：1500㎡×1500元/㎡=225万元
住宅部分地下车库：㎡×1500元/㎡=300万元
此部分成本不计入总成本，住宅部分地下车库可经过将其销售冲抵，商业部分地下车库可经过经营冲抵。
4、 成本累计：约5616万元

（四）、税后利润：约2081万元

二、项目经济效益测算——小高层电梯公寓+商业
在此部分测算中，住宅部分全部拟建容积率为2.8小高层电梯公寓，成彭路临街面商业部分共拟建4000㎡，考虑两种建设方案，一个为地下一层，地上三层；一个为地上三层。这两种建设方案其建设成本偏差不是很大，在此以建筑面积统一进行经济效益测算：
（一）、建筑面积及容积率：
1、将临成彭路呈方形地块命名为“A块”，将其它部分命名为“B块”。
2、A块：拟建商业用途建筑，分为地上三层，地下一层。地下一层可做卖场，也可作为地下停车场。东西两边各退9米后，其东西向长度约为33米，南北向长度约为40米，则：

单层建筑面积：40米×33米=1320㎡
地上三层建筑面积共：1320㎡×3=3960㎡，合4000㎡。
占地面积：约约3.5亩。
容积率测定：4000㎡÷约3.5亩÷666.7㎡/亩=1.71
经测定，其容积率低和1.8。
3、B块：拟建小高层居住用途建筑。
地块面积为：约17.5亩
容积率：2.8
总建筑面积：17.5×666.7㎡/亩×2.8=32668㎡
4、A、B块总建筑面积：32668㎡+4000㎡=36668㎡
总容积率：36668÷21÷666.7=2.62
（二）、销售额：
1. 商业部分：
一楼均价：8000元/㎡
二楼均价：3600元/㎡
三楼均价：3000元/㎡
一、二、三楼均价：4933元/㎡
销售额：4933元/㎡×4000㎡=1973万元
2.. 住宅：32668㎡×2800元/㎡=9147万元

3. 累计销售额：9147万元+1973万元=11120万元

（三）、成本：
1、常规成本：
土地成本：1800万元。
建安成本（含主体、内外装、电梯、管网等）：
1. 住宅：900元/㎡×32668㎡=2940万元
2. 多层商业：700元/㎡×4000㎡=280万元
地勘计划设计：16元/㎡×36668㎡=58.7万元
报建：140元/㎡×36668㎡=513.4万元
总平：28元/㎡×36668㎡=102.7万元
绿化：15元/㎡×36668㎡=55万元
强电：30元/㎡×36668㎡=110万元
弱电：6元/㎡×36668㎡=22万元
自来水：8元/㎡×39200㎡=29.3万元
营销、推广费用：11120万元×4.5%=500.4万元
（其中推广费用为2.5%，推广费用包含售楼处及样板房修建及装修、销售资料设计及印刷、多种户外广告制作、沙盘制作、售楼处内部多种物品配置、电视、报纸、杂志、车厢广告制作及公布、SP活动等）

开发商管理费用：11120万元×2%=222.4万元
小区内及物管配套设施：30万元
前期物管：30万元
其它不可预见费用：11120万元×1%=111.2万元
税收（营业税、附加税、所得税等）：11120万元×11% =1223.2万元
2. 其它成本：
商业部分地下车库：1500㎡×1500元/㎡=225万元
住宅部分地下车库：㎡×1500元/㎡=300万元
此部分成本不计入总成本，住宅部分地下车库可经过将其销售冲抵，商业部分地下车库可经过经营冲抵。
3. 成本累计：8028.3万元

（四）、税后利润：3091.7万元

说明：在项目经济效益测算中，我们采取成本部分数据为预估最大数据，而在售价部分则采取保守售价，故在项目经济效益方面则应该是相对较为保守数据，以供参考。
结论：经过以上对多层及电梯公寓两种建筑形态分别进行经济效益测算中，建筑形态为电梯公寓经济效益显著高于多层，且在项目标市场调查

中发觉，该区域电梯公寓销售速度均较快，市场接收力强，所以销售上不会有很大难度。故提议：小区住宅部分建筑形态全部采取小高层电梯
公寓。
三、小高层电梯公寓前期投入：
1、地勘设计计划：约67.2万元
2、开发商管理费用：约100万元
3、报建：588万元
4、营销推广：478.8×50%=239.4万元
5、建安费用：如为前期预付形式，按预付20%计算
3724万元×20% = 744.8万元
6、其它费用：约100万元
前期投入累计：约1839.4万元

第四部分 【金色华庭】营销推广概要

一、 整体销售策略
（一）、总体策略及目标
经过上述综合分析，能够明确【金色华庭】项目在地理位置、周围环境及本身计划、素质方面全部有一定可塑造性，不过在周围环境及交通等方面全部有一定欠缺。所以，本项目要取得最终成功，在销售早期就必需一炮走红，务求使本项目在互助路片区成为成全部城北楼市又一焦点。继而再以不一样媒介及炒家宣传使本项目不停升温，配合并推进本项目标销售，并使发展商为社会所认知，在成城市房地产市场建立起本身形象品牌之余，使项目销售不停发明出佳绩。

（二）、推广销售策略
因为项目所处区域环境缺乏在售高品质商品房楼盘，本项目标出现，填补了这一真空地带，供求现实状况稀缺性使得本项目仍含有很大吸引力。
鉴于本项目所处区域特征，在销售策略上采取“低开高走”价格策略，即采取低价形式、高端形象推出，制造项目质优价廉优势性价比，营造销售气势和良好用户印象，在配合鲜明专题广告宣传、大型推广活动、及发展商、代理商、承建商强档组合，高素质、高速度建筑工程

相结合方法进行推广销售。
1、提议在开盘前排号认购时，营造强烈气氛，刺激目标用户群排号热情，
以达成于项目正式开盘前完成签约用户贮备，指导项目顺利开盘。
2、公开发售策略上，以部分低价尤其优惠从排号认购开始，经过用户口碑，
把排号认购方法消息传输出去，制造抢购声势，令本项目著名度在短
时间倍升。
3、在定价策略上鉴于本项目在公开发售前，绿化、配套、景观等设施不能
完善展现。提议本项目以2680元/㎡低价推出，以“物超所值”、“价廉质
高”确实切形象，抢夺该区域购房用户，这也是入市发售最为谨慎、稳
妥策略之一，在测试市场承受力及项目吸收力后，深入作好其它楼层
价格调整，使均价一路走高。
4、尽可能地在吸引多些买家及在初级阶段吸引部分炒家介入，快速提升项
目著名度和追捧效应。

二、整体销售阶段划分
（一）产品形象：
1、树立【金色华庭】北门片区居住之典范形象。
2、以【金色华庭】改变大家对北门片区居住劣势环境印象。
3、营造【金色华庭】北门片区居住新印象。

（二）、销售目标：
1.总目标：完成住宅销售总任务及分阶段销售指标，并依据工程建设需要，制订各阶段销售计划，确保工程建设在各阶段资金需求，努力争取销售产值最大化。
2.分阶段目标
时间
百分比
物业
开盘后1月
开盘后3月
开盘后6月
开盘后8月

住宅

完成销售25%
完成销售55%
完成销售80%
完成销售95%以上
开盘前为排号认购期（2个半月完成排号认购60%）

三、营销策略基础思绪
（一）、基础营销思绪：
1、开盘至25%销售节点以项目整体形象为主，以中低层“低价高质”形象带动购置者热情，形成口碑，此阶段应以质优价实优势性价比强势入市。
2、25%—55%销售节点以项目树立互助路居住新形象为关键任务，提升项目品质，主推主力户型，拉动消费热潮，形成抢购态势。
3、55%—80%销售节点以项目连续品质形象跟进为主，强势主推主力户型，形成抢购稀缺性态势，附带推广临街中小户型及跃层。

4、80%—95%以上清盘销售节点以项目尾盘清空销售为关键目标，合适时机以让利优惠促销以达成销售清盘回款目标。
（二）、媒体选择及费用安排
宣传推广安排打破“北门上项目不常打广告”习惯性思维，选择商报为关键媒体，配合居周刊及华西城市报进行炒作。
宣传推广费用总计：11120万元×2.5%=278万元
1、准备阶段：关键进行售楼处及样板房修建及装修、销售资料设
计及印刷、多种户外广告（包含贵企业已选择广告位及互助路片区路牌广告位，灯箱广告位）制作及公布、沙盘制作、售楼处内部多种物品配置，前期少许报版形象广告。
费用预估：100万元
2、开盘至25%销售节点：
以项目整体形象为主，排号前阶段提议安排商报两次专题形象广告及一次商报、一次华西城市报软新闻炒作，一次商报定向夹报。开始排号前以商报为载体进行广泛通知，安排形象广告一次。开盘时提议选择商报及居周刊同时进行开盘广告炒作。开盘后到销售节点完成前提议不再做广告宣传。开始排号当日安排大型小区性活动，邀请意向性用户参与。
费用预估：90万元
3、25%—55%销售节点：

以商报为载体，通知销售火爆及强烈市场认同度。期间提议安排一次热销广告，一次硬广告。居周刊一次连续广告及软文。并推出依据具体销售情况调整出新政策、新方法。
费用预估：30万元
4、55%—80%销售节点：
安排商报硬广告两次，华西城市报广告一次。同时推出珍藏户型，形成第二波高峰。期间安排已购用户大型联谊活动，深入挖掘“邻里小区概念”。
费用预估：50万元。
5、80%—95%以上清盘销售节点
经过商报硬广告及热销广告最终珍藏版户型推出，拉动连续购置热潮，最终安排一次商报清盘广告，同时宣传开发商形象。
费用预估：38万元。
说明：各阶段广告安排视销售实际情况进行立即、合适调整。

（三）、项目概念设计整合推广
作为房地产住宅项目，【金色华庭】和全部产品一样，消费者对项目标了解关键经过对项目设计、居住理念前期感性认识和入住后切实感受共同达成，同时也因为在对产品信息一定认识基础上，加上销售信息强势传输，最终产生购置行为。

1、整体策略概念设计
项目计划理念+居住理念
1 产品前期整体概念认识+销售信息
2 形成购置欲望，产生首次购置行为+居住概念信息传输
3 坚定购置决心，肯定首次购置行为，产生二次购