项目营销推广方案营销推广方案样本.doc

七彩时光营销推广方案

李健 曾海丹
二OO八年三月三日

营销终极意义：卖（站在用户立场上寻求买理由）
卖什么？
怎样卖？
卖高！
卖快！
卖方法
卖专题
卖气氛
卖诉求点
卖附加值

七彩时光营销关键：赚

赚什么？
要么赚HAPPY，要么赚MONEY

谁在赚？
投资用户、自主用户、开发商、参与人

目 录

前 言
第一部分：市场定位
第二部分：整合推广
第三部分：包装策略
第四部分：销售策略
第五部分：价格策略
小 结

前 言
本项目是益阳市一个复合型项目，面对房地产市场情况，怎样使本项目标营销在市场中脱颖而出，达成快速销售目标，取得良好经济效益，是本项目营销关键。
经对本项目标初步考察，我们认为七彩时光在市场定位、推广策略、销售策略、价格策略、现场包装等方面需要新奇整合。
针对小户型住宅特征，结合七彩时光地理位置，七彩时光营销推广以“简单生活缤纷起来”为主推广根本，在推广阶段上要结合工程进度环环相扣、层层递进，在推广手段上要丰富多样、新奇别致。
针对益阳市现在住宅市场现实状况，依据七彩时光市场定位，本着“新、奇、特”标准，现将七彩时光营销推广方案制订以下：

第一部分：市场定位
一、形象定位
七彩时光·缤纷小家·风格居场
●七彩时光
七彩时光——简单生活缤纷起来
●缤纷小家
缤纷绚丽、富有活力小家生活
●风格居场
极具个性和风格居住场、汇聚场
二、区域定位
政务关键·未来时尚第一站
三、用户定位 年轻态、时尚新贵用户群体
●70——80用户
●投资型用户
●自主型用户
●双料用户
四、产品定位 既非传统住宅·又非传统商铺·能够“赚”房子
●半住宅属性：居住
●半商铺属性：投资
●精装修
●经济型产权酒店
●高性价比：收益比、价值比、配套比，物超所值
小户型30——60平方米/1房70――80平方米/2房90平方米/3房

第二部分：整合推广
一、市场推广专题
要么赚HAPPY，要么赚MONEY
本项目将有两大主力客群，广告语要分别针对她们进行诉求：
●要么赚HAPPY
针对自住型用户诉求“赚HAPPY”
●要么赚MONEY
针对投资型用户诉求“赚MONEY”
●要么赚HAPPY，要么赚MONEY
诉求项目既可自住又可投资物业功效

二、销售计划和目标
（一）销售计划
依据房地产项目工程进度计划，采取量化营销推广模式，将销售计划制订以下：

七彩时光销售计划表
工 程 进 度
销 售 计 划
开始动工
15%
出地面三层
30%
主体封顶
40%
外立面装饰完成
60%
交房时
90%

（二）销售目标
经过一系列新奇、独特营销策略，使七彩时光达成以下销售目标：
1、全方面树立益阳市“缤纷小家，风格居场”小区形象。
2、在益阳市再度掀起以“要么赚HAPPY，要么赚MONEY”为专题小户型居住投资浪潮。
3、速战告捷，奠定银建地产地产新贵地位。
4、深入充实和丰富“银建”产品系列，提升其整体品牌形象。
（三）推广费用控制
1．控制标准：先强后弱、打好基础、高抬气势，争取总推广费用不高于销售额2%
2．具体百分比分配：
预热认筹期
20%
开盘热销期
50%（累计）
销售调整期
80%（累计）
再度热销期
90%（累计）
清盘期
100%（累计）

三、推广阶段划分
依据上述销售计划和销售目标，结合本案工程进度及销售淡旺季，在-，将市场推广分为六个时期（见下表）：
七彩时光市场推广阶段划分表（-）
推 广 阶 段
时 间
准备期
4——5月份
市场预热期
6——8月份
内部认购期
9月份
开盘热销期
10月份
销售调整期
11月份
再度热销期
12月――2月份
清盘期
3——4月份

四、阶段营销推广
（一）准备期
准备期工作直接影响到后期营销推广计划，所以务必需考虑周全，按计划落实。具体工作有以下多个方面：
A、营销方案确定
B、计划设计方案确定
●总体计划确定
●户型设计确定
●外立面确定
●景观设计确定
●配套设施确定
●智能化设施确定
C、售楼中心和围墙建设
●售楼中心
●围墙
D、用户引导包装
●VI系统确实定
●大型户外看板到位
●周围道路包装
●工地现场包装
E、销售资料准备
●单片、楼书
●销售讲解手册制订
●销售表格制订
F、销售道具准备
●沙盘及户型模型制作
●展板设计和制作
●接待台和LOGO墙制作
G、办公用具购置
●办公桌椅
●销售讲习夹
●电脑
●电话
H、销售团体建立
●销售人员组织
●销售人员培训

（二）市场预热期
●阶段划分：基础工作准备就绪以后到内部认购之前
●营销目标
1、有效排号、积累意向用户500个
2、销售体系基础建立
3、七彩时光初步引发市场关注
●推广专题及方法
以我们未来缤纷登场为推广根本，为目标用户描绘时尚、活力、个性未来生活蓝图，使她们对七彩时光产生无限向往。
经过公关活动、销售促进、报纸广告和新闻报道等形式，宣传“缤纷小家，风格居场”新概念，引导市场，使本案取得广泛著名度。
●广告宣传
本阶段关键以形象广告为主，配合软性报道、户外广告、本身媒体等进行宣传，形成多层次、多渠道立体宣传网络，引发目标用户广泛关注。
●公关活动
1、发展论坛：举行七彩生活发展论坛
2、BLOG：经过。。网、。。房产网、0737fdc网等开通“七彩时光BLOG”
3、网络征文：举行“畅想，未来缤纷生活”大型网络征文活动
●促销活动
1、发放“七彩时光·缤纷生活”会员卡（认购优惠卡）
2、实施泛销售促销，拓宽销售渠道。
●新闻报道
在举行公关活动时，邀请报社和电视台记者进行新闻报道，扩大宣传面，增加可信度。
●直销
1、在益阳市关键干道高密度派发单页。
2、在周围银行、邮局、电信营业大厅、商场、集贸市场、高级饭店等公众场所大量派发单页。
3、向益阳所辖各县邮政直投。
（三）内部认购期
●阶段划分：市场全方面预热以后到准备开盘销售之前
●关键任务：处理初步意向用户购房需求，并加强市场预热。
●销售目标：累计认筹30%
●推广专题及方法
以？个益阳未来代言人为推广根本，深入诠释缤纷时尚生活理念，引导目标用户安家投资七彩时光，真正迈入风格居场。

●广告宣传
深入引导目标用户在市府畔安个新家，成为“未来生活代言人”。
●公关活动
1、举行七彩时光产品说明会
2、开启益阳未来生活代言人“用户海选”活动
（以时尚沙龙形式在特定地点特定时间举行，以年轻客群关注话题为专题，能够分为“爱情、职场、学业、家庭、交友、衣着、美声、舞蹈等）。
●促销活动
凡持会员卡用户，均可在购房时享受尤其优惠。
●新闻报道
经过新闻报道，全方面介绍七彩时光工程进度、海选信息和公关活动。

●直销
1、由销售部组织人员或夹《长沙晚报》、《潇湘晨报》大规模、高密度派发单页。
2、向娱乐和商业场所职员派发宣传资料，经过她们进行用户渗透。
（四）开盘热销期
●阶段划分：完成一定用户积累且各项销售条件含有以后
●销售目标：累计销售50%
●关键任务
1、全方面提升销售业绩
2、全方面提升楼盘形象
●推广专题和方法
以风格居场闪耀登场为推广根本，在开盘现场及样板房全方面营造个性、风格家居气氛，并组织“未来生活代言人韩国游”，让业主提前体验时尚生活。
●广告宣传
增加电视广告投放量，结合报纸广告、网络媒体广告、人际传输等，全力渲染开盘热销气氛。
●公关活动
1、举行未来生活代言人·集体亮相活动
2、举行韩国时尚游活动
3、举行现场开盘摇号活动
联合益阳当地公正机关开盘现场摇号活动，使七彩时光成为第一摇号开盘楼盘，引发各大媒体关注。
●促销活动
开盘大促销
●新闻报道
对七彩时光热销情况进行连续跟踪报道
●直销
加大单页、楼书派发力度，
●业务和工程配合
1、做好开盘现场接待和组织工作
2、样板房对外开放
（五）销售调整期
●阶段划分：开盘热销期以后约1个月
●销售目标：累计销售60%
●关键任务
在强销期过后进行房源控制和销售调整，为下一次强销奠定良好基础，并再次做好用户积累工作。
●推广专题和方法
以风格小家·新潮生活为推广根本，全方面引导目标用户对缤纷小家深度关注，关键宣传七彩时光创新户型设计和优质居住环境。
●广告宣传
本阶段降低报纸广告投放量，增大电视宣传，内容侧重宣传七彩时光时尚居家空间。
●公关活动
组织七彩生活传输出色征文活动（参考，没有考虑成熟）
●促销活动
举行“1+1”用户老带新促销活动，加强用户渗透。
●业务配合
加强用户邀约和追踪力度，加强用户渗透。
（六）再度热销期
●阶段划分：销售调整期以后
●销售目标：累计销售80%
●关键任务：在销售调整期过后，再次加强推广，结合返乡购房团掀起第二轮热销高潮。
●推广专题和方法
以分享七彩阳光·分享缤纷生活为推广根本，引导目标用户和已购房业主共同见证和分享七彩时光风格居家空间和全新生活方法。经过高密度广告、有影响力公关活动和大型促销活动，结合工程进度和初具成型现场个性优势，给目标用户以强烈心灵震撼和感官刺激，直接促进销售。
●广告宣传
加大报纸广告和电视广告投放量，软性宣传、硬性广告和本身媒体广告亲密结合，在益阳市掀起风格小居风暴。
●公关活动
1、举行七彩时光物业管理民主研讨会
2、举行七彩时光物业管理企业招标活动
3、公布七彩时光邻里生活业主条约
●促销活动 加大用户渗透力度
（六）清盘期
●阶段划分：销售调整期以后，年初
●销售目标：累计销售90%以上
七彩时光·各阶段推广专题
要么赚HAPPY，要么赚MONEY
市场预热期
我们未来缤纷登场
内部认购期
？个益阳未来代言人
开盘热销期
风格居场闪耀登场
销售调整期
风格小家·新潮生活
再度热销期
分享七彩阳光·分享缤纷生活

五、市场推广表现
●准备期
1、市场对七彩时光有初步了解，并进行传输。
2、本案周围目标用户对七彩时光有初步认知
●市场预热期
1、目标用户对七彩时光有一定知晓和了解
2、七彩时光引发市场广泛关注
●内部认购期
1、目标用户对七彩时光产生喜爱和偏好
2、部分目标用户有购房意向
●开盘热销期
1、七彩时光认知度全方面提升
2、七彩时光美誉度全方面提升
3、市场对七彩时光产生广泛认可
●销售调整期
1、市场对七彩时光热销给予关注
2、七彩时光缤纷个性生活理念得到认同
3、老用户对新用户进行渗透
●再度热销期
1、七彩时光连续热销
2、七彩时光美誉遍益阳

六、房源控制
房源控制是指在销售过程中对房源进行合适控制，方便于销售调整，为各阶段销售奠定良基础，是确保销售成功营销策略之一。
1、“好位置”房源
在热销期间对好位置房子要进行合适加以控制，便于后期销售调整。
2、“好户型”房源
为了愈加好地开展后期销售工作，在销售过程中要合适控制部分好户型。
3、人为控制
人为控制就是内部人员对部分户型位置很好，数量又较少房源进行保留，即内部控制。

第三部分：包装策略
1.销售语言
全部包装物料应加强销售语言利用,关键向目标用户传达销售信息。
2.现场包装
售楼中心现场新奇包装，在必需画面、布局、文案等方面加强销售色彩。
4.产品包装
对产品进行细分包装，针对不一样目标用户群制造稀缺，深度促进销售。
5.用户包装
对投资、自主等用户进行细分包装，丰富项目标内涵。
6.开发商包装
对开发商实力、信誉、业绩等进行提升包装。

第四部分：销售策略
1. 产品细分
将产品进行深度细分，丰富产品形态。
2. 公关活动
制订系统活动计划，增加和目标用户亲近沟通交流机会，高效快速传达项目动态信息、展示项目最新市场形象，经过活动现场促销促进销售。
3. 人员推广
对销售人员进行专业培训，建立一支专业销售团体，发挥团体力量。
4. 直销策略
有计划走访目标用户，增加成交机会。

第五部分：价格策略

“时”开高走·逐步拉“升”
1．“时”
●时间：入市时间+工程进度
●时机：市场环境+竞争态势

2．“升”
●升高：价格连续升高
●升值：价值连续提升
●提升：项目附加值+开发商品牌价值

商铺营销初步思绪
1、 商铺和住宅分开推广
2、 商铺市场功效定位为小区配套和本区域商业消费中心
3、 商铺业态依据福中福临近商铺互补业态专题销售
4、 依据销售形式考虑带租约销售和返租销售

小 结

本项目在区位、产品、销售、推广、市场等方面含有一定潜力和优势，经过系统提炼和表现，我们相信，只要整合到位、表现到位、实施到位，项目标销售一定会速战速决。