电子商务网络营销策划方案分析(一)样本.doc

网络营销策划成功秘诀是什么?为何很多网络企业快速崛起，随即又轰然倒下，竟然水波 不起?什么样营销策划能使网络企业真正赢利，而不是跟着做秀，到头来一事无成?我们开 始研究网络营销企划时，就一直在思索这一问题。笔者在本章中不想像老师爷一样按部就班地宣讲教科书中才有策划套路或步骤，而是想结 合案例，抓住网络营销策划之所以成功十大关键点加以叙述。这些关键点是网络营销策划 所特有，了解并掌握它们，你将会学到：1.怎样将原本以产品为中心企业文化，改变为以消费者为中心?2.怎样由大众营销改变为一对一营销?3.怎样从消费者角度，由外而内地重新设计网络企业和消费者互动关系?4.为何说网络企业决胜点不在试验室(技术)，而在大街小巷上消费者?5.吸引消费者注意力和留住消费者何以成为网络营销中压倒一切首要目标?6.怎样克服营销组织内部挑战?7.为何大幅度降低交易成本反倒能够增强竞争优势?8.怎样用虚拟过程消亡库存，从而再造物流、信息流、资金流和供给链步骤?9.怎样形成消费者参与及互动合作新理念和运作方法?10.为何建立消费者品牌忠诚力成为网络企业赢利关键?通常而言，正确掌握营销策划原理、法则、技巧和步骤并不难，难就难在怎样结合现代营 销新环境、新理论、新规则和新策略，抓住围绕消费者行为改变而出现新特点，展开真正 符合网络经济特点营销策划。美国今年3月创刊了一部专门研讨数字化时代市场营销新杂志，名叫革命(Re-volut ion)。杂志中总编辑卷首语一段话，让我们思索良久。她撰文指出：“在互联网改变 风暴中，起决定作用是市场营销人员，而不是金融家。企业将眼光转向市场营销人员，询 问她们怎样将钱花在刀刃上。企业怎样对自己网上在线业务给定位，然后又怎样传输出 去?怎样留住用户同时又赢得用户?建立网络品牌最好路径是什么?这些问题不仅对传统 企业而且对新型虚拟网络企业全部有意义。”在这里，怎样利用数字化传输手段(如互联 网、互动电视、触摸屏和移动电话网)，对网络企业产品或服务进行有效市场营销推 广之类问题，实质上均属于营销策划范围。在本章中，笔者参考相关资料，如Patricia B Seybold: Customerscom: How to cre ate a profitable business strategy for the internet and beyond和Rebecca Saun dres: Business the Amazoncom way，提出了十大贯穿于营销策划一直关键点，并结 合相关案例，分析它们在现实企业中利用。这十大关键点应该是网络营销策划关键思想 ，应认真落实到整个策划各个细节中去。表现不出这些关键点策划，不能称为成功策 划，最少，这么策划是不全方面。这十大关键点看似再平凡不过，一旦你深入研究就会发 现每个关键点全部深藏秘诀，妙不可言。总而言之，网络营销策划应围绕消费者这一中心来展开。策划者必需记住：网络企业经过互联网 不仅能寻到消费者而增加盈利，而且能够让企业更了解消费者、更靠近消费者，培养消费者 忠诚度，从而间接提升企业竞争力，并降低成本。营销策划成功是否，就在消费者身上 。这个答案真是简单且直接。一、关键点一：你目标消费者群在何处用科技消费学划分消费者经过研究发觉，科技态度比任何其它原因全部更能影响到消费者个人电脑购置行为。实际上 ，消费者态度还波及她们对一切数位科技采取方法，包含网络衔接、手机和数位电视。 不仅如此，这些潜在信念还影响到她们接收线上购物速度、所愿花费金额和网上浏 览商品到真正购置间隔时距。依据这些情况，佛瑞斯特研究中心(Forrester research Inc)发明出一项了解消费行为 利器，我们称之为“科技消费学”(Technographics)；它是一套消费者分类系统，就如同人 口统计学(demographics)和消费心理学(psychographics)。不过，和其它消费者分类系统不 同是，科技消费学是完完全全为网络经济量身打造统计方法。这套新系统并非依消费者 年纪或生活方法来分类，而是依据她们数字化消费行为来加以区隔。科技消费 学用以区隔消费者参数是她们对科技心态、她们采取科技动机，和她们购置科技产品 经济能力(见表4-2)。表4-2 依据科技消费学所作消费者区隔主 要 动 机事 业家 庭娱 乐科技乐观主义者高收入快进族新世纪孕育族鼠标族低收入科技打拼族数位潜力族精巧科技玩意追逐族科技消极主义者高收入握手族保守族娱乐八卦族低收入旁观族依据科技消费学能够判定现阶段消费者，关键由“先行采取者”、“主流冲浪者”和“犹豫 徘徊者”三类组成。佛瑞斯特研究中心独特“科技消费者区隔法”，对我们怎样决定消费者科技接收程度贡 献极大；它依据消费者在取得、使用科技上态度、动机和能力不一样，来为消费者作分类 。为了推广这套区隔法，佛瑞斯特研究中心发展出由15种属性组成“科技消费学量表”(Tec hnographics Scale)。受调查者依据她们同意或不一样意这些属性程度，在一到十尺度上 ，为自己属性评级。我们再利用原因分析(factor analysis)、群集分析(cluster analys is)和差异分析(discriminant analysis)等多变数统计技术，将消费者区隔成十种消费族群 ，形成“科技消费者区隔法”架构。从“科技消费学量表”推出消费者区隔，可沿着三条轴线来观察：对科技态度、收入和 关键动机。第一条轴线区分消费者为两大阵营：科技乐观主义者和科技消极主义者。科技乐 观主义者相信新科技将使她们生活变得更简便，而消极主义者则对利用科技来满足需求或 欲望爱好不高，宁愿利用传统方法取得满足。“科技消费学量表”再依据消费者最强烈需求，即关键动机是事业取向、家庭取向或娱乐 取向，把消费者划分成三种人。事业动机代表想出人头地或在工作上感觉受重视；家庭动机 和养育和提供照料相关；而娱乐动机则是基于玩乐需求。营销人员在利用态度和收入轴线 找出接收性高消费者后，关键动机轴线可帮助她们拟出成功产品讯息。我们相信，“科技消费者区隔法”和“科技消费学量表”可帮助营销人员，把对科技态度 和动机整合到她们策略中。了解现有用户和潜在用户首先，应依据乐观或消极区隔，立即找出谁是你最终用户和潜在用户，而且尽可能地将 线上产品或服务，营销给最可能改变行为用户。在互联网时代，你将发觉，其实能够透 过网站、电子邮件和会员卡等深具成本效益科技，能够清楚地界定目标用户群。比如：顾 客只要上网注册成为网站会员，并留下亲友生日等资料，网站便会在适宜时间，提醒顾 客该寄卡片或礼品给亲友。所以，必需尽最大努力认识并服务好消费者。通常地说，经过提 供无偿或尤其优惠方法，能够让消费者透露她们身份。一旦用户认为你诚心实意，她们 甚至会主动提供很多资料。但应注意，不要主动寄给用户未曾索取资料。比如，有位小姐 就因收到某网站“私自”寄来一封信提醒她该购置卫生棉了，所以生气地剪掉该超市 贵宾卡。应该认可，这些提醒服务是善意，不过用户却可能因为你疲惫轰炸而生气， 甚至认为是侵犯了她们隐私权。所以要小心利用用户资料；在用户留下资料同时，必需让用户清楚知道这些资料可能用 途。还有，千万不要做出会破坏用户对你信赖事。找出最能让你盈利用户网络商机无限，所以，应找出最能让你赢利用户。在分析企业赢利能力时，不仅应关心 每个用户区隔所带来收益，而且应考虑用户服务成本，和用户终生价值。试想：在 一个销售量不停增加、营运成本连续下降、高毛利，同时用户又会主动带来其它新用户公 司，用户终其一生，将为企业带来多少利润?案例1：美国航空锁定常客美国航空企业大部分机票销售量和赢利均来自常客不仅是因为她们常常搭机，更因为 她们比通常乘客更熟悉飞航一切，所以无需客服人员讲解和服务，从而使美国航空得以 降低用户服务成本。案例2：富国银行锁定付费咨询服务消费者当富国银行(Wells Fargo)更新电话理财服务系统时，便将重心放在常常使用付费咨询服务 用户身上，这些用户能够为银行带来最多利润；只要一通电话，用户就可轻易完成转账 、赎回债券、投资定存及货币市场基金，同时也为富国银行带来了商机。案例3：AT&T锁定中小企业AT&T电话企业则以中小企业为目标用户，着手改善其用户服务系统。她首先生产更具成本效 益标准产品和服务，提供给全国900万家中小企业使用；同时，透过步骤改善，使用户可 以轻松地申请升级、选购新服务、完成维修，和调整计费方法，所以大大提升了用户满 意度和忠诚度，同时降低了成本。吸引新用户或留住老用户到底锁定哪些潜在用户?留住哪些老用户?怎样善用深具成本效益科技以吸引用户，并使她 们满意?这是在制订营销策划方案时需细加考虑。案例1：华尔街日报网络版锁定非原订户报纸读者愈来愈少，是因为现在少有年轻人养成天天阅报习惯。所以，当道琼斯(DonJones)推出华尔街日报(The wall Street Journal)网络版时，便锁定那些没空天天读 报，却仍然关心工商新闻年轻读者。在华尔街日报网络版付费订户中，65%以上非华尔 街日报原订户。案例2：读者文摘锁定年轻父母读者文摘也曾面临类似问题。多数年轻人认为读者文摘是祖父级、过时产品， 所以爱好不大。针对这种情况，该企业考虑到自己最大销售收入是来自实用家庭指南书 ，它深受很多年轻家庭喜爱，便决定将读者文摘网络版锁定逐步流失用户群新手 父母，提供她们感爱好指南议题(如怎样让小孩远离毒品)，并组成讨论小区。案例3：大西洋贝尔电话企业致力于提升服务当一家家有线电视、手机和长途电话企业，逐步蚕食大西洋贝尔电话企业(Bell Atlantic) 在美国东岸中部地域家用通讯市场时，贝尔决定全力投注于用户服务改善，使得用户可 以更方便地使用她们所提供电讯服务，所以保住了用户。了解谁是购置决议影响者用户不一定就是下订单或付款给你人，真正用户往往是位居幕后、影响采购决议大权 人。哪些人对产品采购含有影响力?该怎样和她们建立直接关系?要怎样找到她们并维持良 好关系?又怎样确保这些人能够获知最新最正确产品讯息?这些无一不是营销企划人员应 考虑问题。案例1：国家半导体锁定设计工程师有些网站就因明智地以采购决议者为关键对象(而非采购人员)而赢利匪浅。在部分企业，设 计工程师往往在产品设计时就指定采取哪一家晶片，所以成为国家半导体主动笼络对象。 远在采购部门下单和新产品批量生产数个月前，该企业就经过网站这一最符合成本效 益管道，为工程师提供相关晶片技术规格和样品。案例2：小区玩具企业锁定物理诊疗师一样，生产日用护理设备和特殊儿童专用家俱小区玩具企业(Community Toys)则锁定物 理诊疗师为影响购置决议关键人物。即使在学校帮助特殊儿童康复物理诊疗师，并非真 正核准或决定采购设备人，不过校方往往会采纳她们提议，况且物理诊疗师常至各所学 校巡回驻诊服务，所以，只要抓住物理诊疗师，就能够为企业带来大笔生意。所以小区玩具 企业尤其修正其资料库，不仅涵盖了学校和日间看护中心设备采购人员，同时也将对采购 决议含有影响力物理诊疗师纳入其中。案例3：Pioneer Hibred资料库对准美国全部农民Pioneer Hibred则是另一个能够充足辨识用户、潜在用户和影响购置决议者例子。该公 司专事生产玉米、小麦、大麦及其它杂物，仅美国市场拥有率就高达75%。在她们资料 库中，统计了全部美国农民(不管她们是不是先锋用户)过去十年来所遭遇天气情况、种 子和肥料施用情形，和每英亩收成等；同时，有鉴于农业顾问、营养学家等意见领袖 影响力，自然也将她们列入资料库中。找出会主动带来新用户用户满意用户往往是网站最好推销员。应该怎样利用现有用户为你拓展客源?怎样利用科技 资讯，激励老用户推荐新用户，并连续追踪推荐结果?假如你是一位网络营销策划人员， 你自然会将这些问题溶入你策划方案中。案例1：小区玩具企业致力于老用户以小区玩具企业为例，用户中有六成是常客。该企业年营业额为2500万美元，每十二个月花费60万 美元进行直效营销，却只开发了12%新用户，一样还有12%业绩则来自老用户主动推荐 这当然不花一毛钱。于是，小区玩具企业取消了大部分直效营销，转而全心致力于了 解现有老用户，并尽可能地满足她们。案例2：Patricia Seybold重视公关企业派翠西亚席柏顾问集团(Patricia Seybold Group)也充足认识到影响者和老用户推荐重 要性。因为企业关键业务在于帮助企业善用科技资讯，方便从事电子商务，所以，天天全部 必需和很多企业代表一同评定新技术，这些人多数来自公关企业。会谈以后，她们再决定 是否向用户推荐自己产品和服务。有鉴于此，该企业自然就愈来愈重视和公关企业往来 ，确保她们了解自己服务项目，而集团也熟悉她们作业方法。所以，网站应设法让老用户为你推荐新用户。杂志业常见“订户推荐”手法只要成 功介绍一位新订户，就能够无偿续订十二个月，往往为她们带来了可观业绩。从投资酬劳率来 看，最成功企划案，往往是针对老用户设计推荐活动。别混淆用户、合作伙伴和其它关键关系人企业能够顺利发展，除用户以外，还有赖于很多人帮助。所以，你必需清楚地分辨最终顾 客、合作伙伴，和其它关键关系人之间差异。合作伙伴(或许是事业伙伴)全部是代表你 企业直接和最终用户接触人；关键关系人则包含职员、股东、银行等关心企业经营人士 。其中，你必需优先考虑用户立场，一旦你以用户为中心，不仅有利于建立你和用户关 系，同时将使你更轻易帮助你合作伙伴和其它关键关系人，改善全部和用户相关步骤。 案例1：国家科学基金会致力于步骤改善国家科学基金会(National Science Foundation)为美国负责审核科学研究奖助申请政府 机构，有鉴于以往申请步骤过于繁琐，便针对最终用户(申请奖助研究人员)和其它关系 人(大学系所研究机构、系主任、行政和财务人员)进行步骤改善。当你让最终用户更便利时，其实也会使合作伙伴更便利。案例2：织布机果实改善小量订单步骤“织布机果实”(Fruit of the Loom)是家全球著名授权产品制造商，旗下产品包含以N BA、美国职棒大联盟或演唱会等为专题T恤和运动衣饰等等。为了让用户能够很方便地在 体育场或演唱会现场买到专题T恤，她们特地改善了小量订单步骤，使适当地零售商也 能够很快地向T恤绢印制造商下单和取货。你很清楚谁是你最终用户吗?你能够同时提供用户愈加好服务，并改善和合作伙伴之间 关系吗?假如你全部服务全部是以最终用户为关键，又能同时兼顾其它关系人需求，那么 你营销策划方案就是一份成功策划方案。二、关键点二：和消费者互动为了确保用户自助服务顺利进行，营销人员在进行营销策划时应掌握下列关键：让用户在线上取得资讯并进行交易通常来说，多数企业在上网设站时所犯第一个错误，就是预先假设她们无法线上销售产品 。实际上，很多网站提供产品资讯，已经多得足以让用户决定购置。然而，她们却不在网 站上提供交易功效，反而刊出各门市地址和电话。用户已经花了很多时间了解产品相关资 讯，而且也准备购置，为何中途打断她下一步动作?思科、戴尔在网络上销售上万美元(如 戴尔)到数十万美元(如思科)产品，它们产品组装方法也很复杂，但它们全部提供线上自 行组装功效。至于企业担心直接销售会触犯分销商利益，其实问题并不大，你还能够让 分销商加入。比如：你能够让用户自行上网查询、组装和购置产品，但透过分销商配送；或 是让分销商负责维修、支援售后服务工作。这也正是惠普和其它企业利用模式。案例1：亚马逊虚拟书库让用户能够在网络上自行组装产品、订购、付款等自助服务，其中最大好处是，在毋须任 何销售人员情况下，用户真正拥有一站购足环境。亚马逊书店就是这么运作，它让大家 在虚拟书库中浏览，搜寻特定书籍，然后透过一个易于操作订购系统进行交易。整个过 程很类似传统书店，随意浏览，挑好书籍，然后到收银台付钱。案例2：戴尔线上自助服务像戴尔电脑这种销售高单价产品、也提供用户线上自助服务企业，是一个全新经营模式 。过去，电话销售人员必需向用户解释全部组装选择、特定零部件功效、多种套装成品 价格，和售后服务等。现在，用户不仅能够在网络上得到全部资讯，而且不用任何销售 人员讲解，就能够自行选购。当然，一旦用户有任何疑问或障碍，还是有专员服务。可想而 知是，当用户自行完成交易，戴尔销售成本将大幅降低。现在，愈来愈多网站提供自助交易，且用户不一定非得直接和制造商往来。嘉信理财就是 由中间商提供一站购足服务最好实例。案例3：美国运通互助网为全球最大旅游业者，要是用户逐步透过网络向新兴、非传统旅行社角色中间商订位， 如“城市旅游”(Travelocity)；或直接和航空企业、旅馆、租车企业进行线上交易，那么 美国运通可就损失惨重了。于是，1997年尤其推出美国运通互动网(American Express Inte ractive)，首先锁定大型企业用户提供网络服务。她们对每一个企业用户全部制订明确商业 规则，并深谙各企业对不一样事业部差旅要求，比如：谁能够搭乘头等舱、哪些旅行社提供 尤其折扣、累积里程数兑换服务等等。全部规则又和职员个人资料相互连结。职员可直接 线上订位并使用相关服务。假如有必需话，她们还能够打电话给美国运通企业差旅部门 ，由服务人员提供相同资讯，并为用户进行修改。另外，用户在线上行事历中所记载旅 游计划和花费明细，则会直接进入企业用户请款作业步骤中。让用户自行查询订单进度、付款等服务案例1：戴尔线上资讯自己处理功效网络创业先锋们常对很多简单用户服务功效受欢迎程度感到惊讶。麦克戴尔曾在1997 年Comdex(每十二个月11月在美国拉斯维加斯举行大型电脑交易展)一场演说中提到，以网络为 基础服务和支援功效是电子商务最成功应用之一。但这个部分却鲜少引发新闻媒体重 视。每个星期戴尔电脑有超出两万名用户在网络上检验订单情况。这类使用自助服务 用户每一位能够为戴尔省下8元美金成本!戴尔网站上有8万篇网页，提供具体说明服务 和支援相关资讯，还有超出100种问题处理方法。这些也是戴尔技术工程师处理用户 电话时，所使用同一套资讯。很多用户全部很快乐能使用这些线上资讯自己处理问题，而不 用再打电话问询技术人员。案例2：AT&T标准商业规则客服人员常常浪费时间在接听一样用户埋怨，然后一再地反复一样回复。以AT&T为例， 她们最常接到埋怨是用户声称不知0204电话收费方法。为了加速处理这类问题，AT&T制 定了标准商业规则。比如，假如用户过去历来没有打过0204电话，而且家中也没有青少年 ，就从账单中删除这笔费用；然而，假如用户过去常打，又来电埋怨，还否认知道这些电话 ，那么她仍然要付费。另外一个情形是，家中可能有别组员偷打了这些电话，但一时无 法判别，客服人员因应方法就是先统计下来另外着手调查。有了这些规则，用户就能够据 此在网站上查核自己账单，提出更改要求或直接在网络上付费，或是选择打电话给语音回 复系统继续抗议某一笔费用。网络上系统会自动依据已定义规则，处理用户更改要求 。当某一笔电话费确实已被删掉，她们会立即通知用户。假如没有，用户也会接到通知，她 能够改由客服人员处理。让用户自行选择互动媒体并不是每一个用户全部准备好、有意愿，而且有能力使用网络。你必需让用户自行选择她们想 要沟通接触管道，包含一个真实交谈对象!网站应该能够提供一样资讯给全部管道 ：电话、电子邮件、语音系统和网络。今日，大部分企业组织全部有电话服务中心或语音系统。也开始有很多企业为因应网络需 求，开始重新设计和用户接触界面步骤比如销售和支援服务。现在部分企业已经利用 紧密整合网络和电话服务中心处理方案，实施合理“下一步骤”及多种相关设备。这么 做法表示用户能够开始透过网站进行订购程序。然而，假如她有任何问题或是需要非制式 选择，她能够打电话给客服中心，也能够要求客服中心回电。而在客服中心服务人员将 会立即得到网站上全部资讯。提供这种轻易使用和整合系统技术，现在已经成熟。比如 美国电话电报企业(AT&T)、微波通讯企业(MCI)全部已经提供她们电话服务中心用户这项网 络上整合性服务。案例1：惠普企业(HP)“打电话给我”惠普企业(HP)也使用这项技术为在在美国地域、想要多了解高阶系统用户服务。在网站上 有一个“打电话给我”按键，用户只要按下这个键并输入自己电话号码，电话号码会立 刻连线到惠普二十四小时客服中心，客服人员在几秒钟之内就会打电话进来。而且这位客服人 员已经知道用户在网站上找什么，也准备好回复用户任何问题。即使是虚拟，然而，每一个管道上资讯应该反应到其它管道。美国航空让用户能够自 由选择利用网络或透过个人电脑应用软件订位。这个做法很好。但不幸是，即使来自两方 面订位资讯全部会传送到同一个中心系统，但这二者相互之间却没有连线。所以假如你是透 过个人电脑应用软件订位，你稍后去网站上查询，将看不到你订位统计。反之亦然。给予用户自行设计产品能力量身订作策略依据之一，是用户有能力在网站上发明个人产品。这是“自助”极致表现 。实际上，透过网络让用户自己量身订作产品，比任何其它方法全部更省钱。在网络上有两种受欢迎量身订作自动方法：一是指那些以“资讯”为主商品，比如 华尔街日报网络版，她们让用户依自己有爱好专栏和专题，自由选择和组合想要收到电 子报内容；另外一个是需要设计和组装实体产品，爱印和戴尔全部在网络上提供用户自行设 计组装服务。你能够想见，这些功效中没有一样是能够在大量制造传统实体世界中所应 用。为了要让用户能够自己设计产品，你必需要有一个很强组装引擎程式，和一个能 够支援高效率生产个人化产品订购步骤。当这些工具和步骤全部已准备好，“量身订作”所 带来经济效益，将远超乎你想像。三、关键点三：整体看待消费者和企业关系提供用户一站购足服务现代人全部太忙碌，没有时间和各个部门一一打交道，所以用户喜爱和提供一点购足服务公 司往来。过去多半由业务经理负责照料用户需求，但从电子商务见解来看，“一站购足” (one-stop shopping)意味着不管是否有专员服务，用户全部能够跨越企业产品线和部门层 层限制，随时从线上存取资讯、实施交易或要求服务。它不仅不会阻绝用户和业务人员或技 术服务人员之间关系，同时还能帮助用户在快速有效率交易过程中降低摩擦。案例1：富国银行一站购足服务富国银行为了提供用户一站购足服务，大幅整理内部跨产品线资讯系统，所以深受用户 欢迎。美中不足是，该银行还未整适用户个人资料。比如，假如在富国银行同时设有个 人账户和企业账户，但该银行资讯系统却无法将二者资讯连结起来。案例2：大西洋贝尔电话企业一站购足服务大西洋贝尔电话将其产品、用户和市场，区隔为家庭用户和企业用户两部分。前资讯系统副 总裁魏生保(Gary Weisenborn)表示，贝尔一直期望能整合二者和其它关键关系人资料 ，除了知道谁主控经济大权外，也期望当用户兼具双重身分时，系统能够立即识别。电信者和金融服务业者全部期望提供用户跨产品线交易方法。电信企业期望让用户能够同时 申请家用电话、网络账号和手机；金融业者则致力让用户能够在同一网站汇款转账、缴付各 种账单费用和投资共同基金。不管从技术见解或组织层面来看，要整合跨产品线资讯和服务实在深具挑战。当用户向公 司购置不一样产品线产品时，到底她该隶属于哪一个部门?该部门愿意和其它同仁分享用户 基础资料吗?一旦有些人想要修改或补充用户基础资料时，该怎么做?企业内部该提供哪些诱 因或奖励，好让用户不管和哪一位职员接触，全部能享受一样高品质服务?除了和跨产品线人员打交道外，用户还常和企业内部各部门往来。举例来说，假如某位消费 者想同时向电讯企业埋怨市内电话静电干扰、查询语音信箱使用功效，或对上个月电话 账单有意见，电信企业怎样在一通电话以后，处理全部问题?统计全部和用户相关资讯还有哪些方法能让用户感到受重视?对用户而言，最关键，莫过于企业必需从整体角度 看待和她之间全部往来和交易；最糟则是，企业无法记住用户，反而需要用户主动提醒 。另外，不管企业内部有多少产品线，部门或职员和用户往来，对外全部应为一个完整个体 ；业务人员所知道用户资料，客服人员也应该知道；反之亦然。那么，应怎么做呢?首先你应将用户全部资料整合到单一又轻易存取资料库中。不管是处 理用户埋怨、开列发票请款、完成上百万金额交易，还是追踪货物运输情况，全部和用户往 来统计全部应纳入计划完善资料库，让每一位可能和用户接触职员全部能随时存取。案例1：保健联盟协会资料数位化保健联盟协会(Health Alliance Plan)是密西根最大保健组织，旗下囊括54万名会员，该 协会利用电脑系统长久统计全部会员具体资料，并将每个家庭中组员视为独立用户。 这些资料经数位化后，可方便客服人员存取、查询及回复用户问题。不管是健康咨询人员或 药剂人员，全部和用户交谈统计连同诊治结果，全部将一同存入用户资料库内。另外，用户 和健康咨询人员双方全部能够透过电话、自动语音回复系统、电子邮件、传真使用这个资料库 。最近甚至还能够透过网络，以加密方法进入。建立全方位视野所需信息科技基础建设1.重新设计以用户为关键信息系统首先，应该从建立以用户为关键信息系统做起。或许你已拥有一个还不错用户资料库，不过也很可能像小区玩具企业一样，发觉所统计并非真正用户。在该企业直效营销资料库 中包含了很多学校和看护中心资料，会计系统则统计了实际付款人，然而该企业并未建立 真正选购者资料。或许你会像大西洋贝尔一样，花了长达3、4年时间，才能将原本以产品 线为关键用户信息系统转换成以用户为关键。2.从外而内重新设计作业步骤为了提供用户跨产品线和跨部门一站购足服务，你必需从用户角度由外而内(而非由内 而外)重新设计关键作业步骤，甚至可能需要设计自动化工作步骤和中介软件，帮助用户或 客服人员实施交易、确定付款账单和取得服务。贝尔和富国银行就是由改善电话服务步骤 开始。只是企业在改善和用户往来步骤时，必需先整合全部和服务用户相关资料库及应用 系统。富国银行除了电话服务外，又率先推出网络服务，并采取原有电话服务系统作业流 程和信息基础建设。3.建立用户交易活动和赢利贡献资料库为了让企业每一位职员全部能正确掌握用户和企业往来全貌，你能够将用户关键交易活动 从通常见户资料库中挑出，和用户赢利贡献及过去交易纪录置于另一个资料库中。以贝尔 为例，她们尤其将用户赢利贡献和电话使用习惯等信息，汇整到其它资料中，以帮助营 销人员开发新市场。4.重新建立重视信息分享企业文化最终，你必需改变每位职员对于分享和贡献用户资料态度。由业务人员“把持”用户时 代已经过去，在高度竞争环境下，惟有让用户信息透明化，让全体职员全部能整体(而非片面) 看待和用户之间关系，企业才有赢利可能。四、关键点四：改善和消费者相关作业步骤确定你最终用户是谁假如你期望用户对你产品和服务满意，首先应该确定最终用户是谁，并设身处地为她们着 想。即使你并不需要和最终用户直接接触，还是得从她们角度来改善作业步骤，惟有如此 ，你才能决定正确优先次序。案例1：布鲁克林联合天然气企业以用户为关键资讯系统布鲁克林联合天然气企业(Brooklyn Union Gas)是一家百年老店，负责提供纽约广大市民 家用瓦斯。80年代早期，该企业高层主管逐步体会到，为了改善服务，必需深入了解用户 想法。于是由摩根(Tom Morgan)领军一位深具远见技术人员，进行用户资讯系统 重整，将全部资料纪录转变为以最终用户为关键。该企业最终用户实际使用瓦斯 民众，通常是住在由管理企业负责维护公寓大厦里。她们瓦斯账单大多经过银行等第三 者转账，瓦斯管线相关维修工作则由大楼管理员提出申请。于是布鲁克林将这些关系全记 录在用户资料库中，并为各地域服务人员提供一部和企业资讯系统连线笔记型电脑。一旦 用户有任何问题，像是“你们什么时候来抄表收费?”、“我煤气费付了吗?”、“我们这 栋大楼煤气管线系统出了什么问题?”该企业全部职员全部能立即回复。一旦确定最终用户，接下来应该从她们角度重新思索作业步骤。案例2：虚拟葡萄园改善运输步骤虚拟葡萄园在设法改善她们运输步骤时，同时考虑到两组用户：实际买酒送礼用户及潜 在用户收礼人。她们了解买酒送礼用户通常会想知道礼品何时送达，收礼人也是 。假如你订了一箱加州葡萄酒送给在中国同事，你一定很想知道她是否已经收到；而在中 国等候这一位，一定也会很快乐收到电子邮件，通知她秘书刚刚签收了这项礼品。为关键关系人改善步骤通常针对代理商、零售商、采购人员、主计人员进行步骤改造比较轻易。有时候，这确实是 值得倾注努力最好之处。在这么做能帮助通路更轻易服务最终用户时尤其如此。案例1：英格姆直接造福于终端用户英格姆是全球最大电脑及周围配置批发商，她们从未和最终用户接触。但在最近四年内， 她们改变购置和销售PC方法，从而直接造福于最终用户。英格姆首创XML为基础标准， 以具体描述使用者曾经使用过多种电脑元件，如种类、尺寸、价格结果关键制造和 批发商全部欣然采取。因为如此一来，她们能够更符合成本效益地营销、采购和配送。那么最 终用户得到什么好处?这意味着你很快就能够经过网络找到一个“和你戴尔Latitude LM笔 记型电脑相容、价格最廉价，而且能在二十四小时内收到记忆晶片”。因为背后企业步骤被 简化了，在前端最终用户所以受益。用户会发觉，以后和任何供给商做生意全部变得更为 方便。有时你必需顾及关系人，还包含和最终用户在同一家企业工作、但在不一样部门、需求也 不一样人。依据用户回应连续改善步骤有时候，找出方便最终用户模式，是一连串尝试错误过程。你能够由用户调查开始，询 问她们要什么，尽可能满足她们需求。接下来你便需要耐心，等候结果和反应。在虚拟世界中，步骤改善能够是相当直接。但假如在真实世界中进行这项工作连续 地改善步骤，则不太科学。因为一张单一用户意见表难以产生意义。有多少人曾注意或使 用过旅馆和餐厅中用户意见表?另外，我们总是依据每个单一活动在追踪用户，由此搜集 而来资讯一点也不正确。案例1：BC运输企业即时班次和用户资讯系统BC运输企业(BC Transit)是一个市政机构，负责提供温哥华和英属哥伦比亚两地公车和渡 轮运输服务。当她们在市区各地公布班次表后，很快地发觉也应该利用电话提供相同咨 询服务。为了节省成本，她们提供二十四小时电话语音查询服务，但只有在尖峰时间才有专员 接听。1996年时，BC运输开设一个网站，并在上面公布班次表和行径路线，并增加很多资讯 ，包含地图、哪些公车提供残障人士服务、哪些路径公车可载宠物、自行车等。用户很高 兴多了这些额外资讯，但她们想要更多。她们想知道要搭乘公车或渡轮是否按时，还 期望透过网站和电话语音系统得悉即时班次时刻。所以，BC运输将即时班次资讯系统和顾 客资讯系统结合，现在，乘客能够得悉公车是否会在她出门后15分钟内到站。让整个步骤全方位开放快递业是最好例证。在过去，我们将货物送交快递，通常只能“相信”它确实会按时送达目 地。假如这件货物很关键，我们也只能替它投保或交给较有保障、有合格证实特快 专递单位。但当联邦快递开始让用户追踪它航空包裹时，这一切全部改变了。案例1：联邦快递公开运输过程这是一个极为成功差异化策略，让联邦快递得以延伸它竞争优势。它是第一家在网络上 公开运输过程快递企业。如此一来，不仅用户能够自行上网查询货物运输情况，企业也 能够很方便地主动搜集资讯提供给用户。以后，联邦快递还激励它用户比如Lands E nd这类专门提供邮购目录企业，也将寄送进度放在自己网站上。所以，假如你订购了La nds End某一项产品，并指定由联邦快递送货，你就能够回头再向Lands End查询货物是 否已送出、由谁签收等。另外，联邦快递现在还提供一个电子邮件服务，让送件人通知收件 人货物已经在路上。五、关键点五