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格林春天营销策划汇报

第一部分：市场分析
一、宏观环境分析
1．-珠海城市总体计划
5月，珠海市最新城市总体计划获国务院同意，《总体计划》获批，珠海城市定位为“珠江三角洲中心城市之一，东南沿海关键风景旅游城市”。这对珠海建设和发展起到良好指导和促进作用，同时影响着珠海工业、商业、房地产业、旅游业、第三产业等发展，战略性刺激珠海经济提升。
2．港珠澳大桥、广珠轻轨铁路兴建在即
港珠澳大桥经国务院立项并准备兴建，对珠海发展有着非同平常影响力。广珠轻轨铁路立即动工，珠海未来将成为中国华南甚至含大西南在内交通枢纽城市，从而带感人流、物流、资金流、信息流在珠海流通，加上珠海本身公路网建设，势必使珠海从一个尽端性城市真正提升至区域中心枢纽城市战略地位。
3．良好政策环境
珠海市政府树立建设“三个基地、一个中心”目标任务，主动实施“科教兴市、实业旺市、环境强市、文化盛市”四大战略，大力推进“工业西进，城市西拓”和新型工业化，使珠海经济增加摆脱多年来依靠政策性驱动维持增速被动局面，开始出现企业（尤其是外资工业企业）自主投资，消费结构升级和出口需求增加为动力扩张势头，全市经济取得跨越式发展。
4．和港、澳经济合作加强
假如说港、珠、澳大桥从交通硬件设施方面奠定了加强珠、港、澳经济往来基础，那么，CEPA签署则从政策软件方面促进珠海和港、澳经济合作。
² 小结：一个城市房地产发展依靠这个城市整体经济发展，相对地，
房地产业发展也能拉动城市经济增加。住宅市场是一个城市经济发展晴雨表，珠海市新一轮城市和经济发展战略，和政府出台相关政策，对于本项目来讲全部可谓为利好消息。

二、珠海市房地产市场概况
1．珠海房地产统计
（1） 二级市场
年份
商品房施工面积
住宅施工
面积
商品房完工面积
住宅完工
面积
商品房销售面积
住宅销售
面积
商品房销售金额
住宅销售
金额

378.26
275.77
116.58
97.92
119.51
105.53
41.7312
34.1483

356.43
259.43
94.26
83.19
134.14
124.46
46.61
35.96

230.46
184.65
154.78

121.8
109
39.21
35.24
珠海城中旧村改造工程共完成投资25.89亿元，105万平方米回
迁房交付使用，商品房完工面积154.78平方米，比上年降低7.6%；商品房销售额39.21亿元，比上年增加8.3%；销售面积121.75面平方，比上年增加6.6%。其中，商品住宅销售109.01万平方米，比上年增加12.0%；办公用房销售1.03万平方米，比上年降低73.6%；商业用房销售8.64万平方米，比上年降低10.6%。
² 分析：以上资料反应，珠海房地产发展形势很好。商品房完工面积降低7.6%，而商品房销售面积增加6.6%，说明珠海房地产市场商品房需求呈上升趋势；其中，商品住宅销售面积增加12.0%，证实消费者对住宅需求上升显著，商品住宅需求增加远远大于完工面积供给负增加。
（2）交易统计
截止到10月，珠海市房地产登记交易中心完成房产交易48349宗，交易面积达10566777.89平方米，交易金额1576284.55万元。商品房预购登记982宗，面积92464.77平方米，金额34132.86万元；抵押登记884宗，面积111092.51平方米，非权属变更718宗，面积110024.16平方米。
² 分析：从上述统计数据能够看出，现在珠海房地产市场可谓交易活跃，交易方法多样，不仅新建商品房交易活跃，二手商品房抵押等也很活跃，显示出珠海人把商品房看成一个投资手段现象比较普遍。
（3）价格统计
1-9月，珠海房地产开发完成投资28.60亿元，同比下降5.85%；商品房销售面积、销售额为82.04平方米和29.51亿元，同比增加3.82%和8.34%；其中商品住宅销售面积、销售额同比增加5.24%和8.97%。商品住宅空置面积同比下降9.79%。
² 分析：1-9月珠海商品住宅销售面积同比增加5.24%，而销售额同比增
长8.97%，增加比率超出销售面积增加比率3.73个百分点，证实珠海商品住宅价格在温和上涨。
² 小结：以上分析表明，珠海房地产市场发展良好。商品住宅市场需求开始显著上升，价格有所上涨。
2．现在珠海楼市多个特点
（1） 珠海楼市逐步向市场化竞争，复工项目初露端倪
，市政府针对珠海房地产业发展落后和城中旧村严重影响珠海社会经济发展和城市形象局面，开始进行城中旧村改造，同时对房地产市场进行宏观调控，基础停止了香洲城区内其它房地产项目标开工。至6月，珠海房地产市场开始适度有序放开，之前应城中村改造停滞下来项目相继提出申请复工。，经审批获准复工项目已进入市场，并在上六个月珠海房地产市场上唱起了主角。

珠海市场在建在售非城中村项目一览表

区域
项目名称
位置
占地面积（m2）
总建筑面积（m2）
工程进度
住宅套数
柠溪
银桦新村
三期
沿河路和人民路交汇处
6000多
30000多
挖地下停车场
170

吉宁山庄
香洲吉柠路8号
10965
21930
部分建至3-4层
148

恒翠山庄
香溪路
13798

多层已封顶，小高层建至2/3，估计7月15日交楼
192

卓雅苑
富柠街
3000
5000
已建至4层
90
吉大
华景山居
吉大石花东路58号
14000
18000
多层封顶，高层建至7层
70

金色九洲
九洲大道和建业一路交汇处
15923.5
53824
一期封顶
456

园林·熙郡
吉大园林路
27000
77512

504

世航中心
景山路和吉大路交汇处
4900多

正进行地下室和人防建设，10月封顶
160

景山茗园
吉大水库旁
16827

80多户
拱北
中庭居
拱北粤华路279号
4000多
6000左右

148

简美城市
中心
拱北粤海中路1003-1009号
多
11000多
建至3层，估计7、8月可拿预售证
172

颐清园
拱北联安路102号
25887

已全部封顶，高层正在装修
360

金桂轩
九洲大道西1043号桂花村内
3780.68

已建至14层，8月可封顶
146
夏湾
中珠三期·
幸福时光
拱北港昌路
15000多
43000多
挖地下停车场
600

金河湾
夏湾湾二路北侧
10066
22467.8
已打好桩，年底完工
290
前山
棕榈假日
明珠路和梅华路交汇处
125000
20
一期封顶
多套，一期327户

荣泰河庭
前山金鸡路515号
130000
230000
一期5月交付使用，二、三期还未动工
184套（未计500多户回迁户）

福泰花园
前山明珠南路2068号
2.5

已建至4层，5月初封顶
252

西海花园
前山翠前北路198-200号
17591.86
22407.55
部分建至2层，六月封顶
168
续上表

区域
项目名称
位置
占地面积（m2）
总建筑面积（m2）
工程进度
住宅套数
新香洲
香全部·三好名苑
人民西路和红山路交汇处
57867
111956
已打桩
874

宝地康泰
红山工业区A栋首层
14万多
30多万
7月封顶
多

翠华时代市场
昌业路103号翠华新村内
32062.2

4月底动工

万和国际公馆
人民西路南虹二街33号
3.5万

部分现楼
81

旺角商业中心
敬业路88号
29459

打完桩，7月封顶

逸园
人民西路
5178

已围围墙，月底动工，9月封顶
70
（2） 推出楼盘普遍热销
前面已经分析了，现在珠海消费者对住宅需求上升显著，房地产市场
交易活跃。现在，珠海在售楼盘普遍取得了良好销售业绩。
现在在售（接收认购）楼盘住宅销售率
老香洲
新香洲
楼盘名称
恒翠
山庄
吉柠
山庄
银桦新村三期·锦绣阁
卓雅苑
鑫北名苑
香全部·
三好名苑
宝地
康泰
万和国际
公馆
销售率

40%
50%以上
70%以上
30%

吉大
前山
楼盘
名称
华景
山居
园林·
熙郡
金色
九洲
棕榈
假日
荣泰河庭
西海
花园
福泰
花园
销售率
60%

75%
70%
一期
售罄
80%

拱北
夏湾
楼盘名称
中庭居
简美城市
中心
颐清园
金桂轩
中珠三期·
幸福时光
金河湾
销售率

35%

一期90%

（3） 价格温和上涨
1-12月珠海商品房销售面积121.8万平方米，同比增加6.6%，
销售金额39.21亿元，同比增加8.3%，整年销售商品住宅均价3233元/m2，同比增加2.1%。1月至现在，珠海商品住宅价格保持温和上涨态势。
现在在售（接收认购）楼盘住宅均价
老香洲
新香洲
楼盘名称
恒翠山庄
吉柠山庄
银桦新村三期·锦绣阁
卓雅苑
鑫北名苑
香全部·三好名苑
宝地康泰
万和国际公馆
均价（元/m2）
3800
3700
3650
3200
4600-4700
3300
3400
6000
-7000

吉大
前山
楼盘
名称
华景
山居
园林·
熙郡
金色
九洲
棕榈
假日
荣泰河庭
西海
花园
福泰
花园
均价（元/m2）
6300
4000
3800
3050
住宅2750
商铺8900
2600-2700
2700

拱北
夏湾
楼盘名称
中庭居
简美城市中心
颐清园
金桂轩
中珠三期·
幸福时光
金河湾
均价（元/m2）
3700
5200
4200
3600
3100-3200

（4） 在建在售楼盘规模下降
因为现在在建在售楼秀多为6月后获准复工项目或经土地拍卖取得土地开发权项目，和以往建设城中旧村项目比较，占地规模和总建筑规模有所下降。现在在建在售项目中
现在在建在售楼盘规模统计

老香洲
新香洲
楼盘名称
恒翠山庄
吉柠山庄
银桦新村三期·锦绣阁
卓雅苑
鑫北
名苑
香全部·三好名苑
宝地康泰
万和国际公馆
总占地面积
13798
10965
6000多
3000
8802.54
57867
14万多
3.5万
总建筑面积

21930
30000多
5000
25331.93
111956
30多万

吉大

前山

楼盘
名称
华景
山居
园林·
熙郡
金色
九洲
棕榈
假日
荣泰
河庭
西海
花园
福泰
花园
总占地面积
14000
3万多
15923.5
12.5万
13万
17591.86
2.5
总建筑面积
18000

53824
22万
23万
22407.55

拱北

夏湾

楼盘名称
中庭居
简美城市
中心
颐清园
金桂轩
中珠三期·
幸福时光
金河湾
总占地
面积
4045.4
多
25887
3780.68
45000
10066
总建筑
面积
6000左右
11000多

43000多
22467.8

（5） 在建在售楼盘推广力度普遍较低
因为市场需求较旺，降低了项目标销售难度。现在在建在售楼盘从开工
接收认购忽略对项目标市场推广。市场推广缺乏系统性及力度，有只是对围墙进行简单包装，制作简易销售资料。这种做法从降低了项目价值最大化。
（6） 西区房地产复苏
珠海市委四届七次全会提出“工业西进，城市西拓”战略决议，斗门、
金湾两区经济蓬勃发展。经济发展，促进了该区域房地产业展现出勃勃生机。区域内商品住宅建设品质、销售价格、销售量全部有了显著提升。
（7） 土地拍卖制度对本市房地产市场产生两方面影响：
①土地资源将逐步向有实力开发商集中
8月1日，国土资源部颁布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权要求》，《协议出让国有土地使用权要求》正式实施。《要求》重申，商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地，一律不得以协议方法出让。
因为招标拍卖挂牌出让方法市场化程度更高，竞争相对更为猛烈。在市场调整作用下，土地资源实现了市场价值最大化，为取得土地开发权，开发商需要付出更高土地成本；在取得土地使用权后，开发商还必需对项目地块周围宏观、微观环境进行深入研究分析，在遵照总体计划设计条件前提下，努力争取充足挖掘地块本身优势，实现土地开发最优化。所以，开发商还必需含有高水平专业人才。土地资源必需向优势开发商集中。
②土地拍卖制度从源头上阻断烂尾楼产生
因为土地拍卖制度实施，拿到地块开发商全部有强大经济实力和严密项目开发步骤，项目标顺利完成有了确保，不轻易造成烂尾。市政府经过控制土地供给量，从源头调整市场上房产供给量，引导房地产业健康有序发展，也预防了烂尾楼产生。
（8） 消费者维权意识强烈
伴随中国市场经济发展成熟，国民法律意识增强，房地产市场规
范，消费者买房经验积累，在购置房产过程中，消费者为保护本身利益，购置行为比以往更理智，在签署购房文书时表现出维权意识空前强烈。
² 小结：现在珠海房地产市场处于良性循环状态，在商品住宅交易中，供求关系开始发挥价格杠杆作用。消费者购房行为变得愈加理智，作用于开发商必需制造以某细分市场消费者需求为中心高品质产品，才能确保项目销售顺畅。
3．现在珠海住宅产品发展特征
（1）珠海住宅总体成效抱歉价无疑是稳中有升，但作为市场主体各个楼盘在市场上表现各异。整体价格上升关键得益于城中旧村改造新推楼盘素质较早期产品有了质飞跃，而部分产品设计落后楼盘价格则往下调。
（2）产品发展特征
①户型创新是成为竞争焦点
综观中国房地产发展水平较高广州、深圳等城市，市场竞争大致经历了“地段—户型—环境—服务管理—文化生活方法”等多个阶段。珠海则能够借鉴优异地域成熟经验，快速成长，并形成跳跃式发展。珠海房地产现时竞争已从过去单纯强调地段过渡到以户型、环境为重心设计阶段，甚至服务和文化生活方法也成为部分楼盘关键卖点，海怡湾畔、华发新城、五洲花城相继开启加紧了这一进程。
近期珠海住宅市场竞争焦点在户型设计方面，部分创新户型设计，极大吸引了消费者眼球，并有效地刺激消费者需求。
户型设计
楼 盘
阳光花房
岭南世家、华南名宇、五洲花城、锦绣柠溪二期
三错层
华南名宇、南厦丰泽园
坡屋顶
鸣翠谷、银石雅苑
小复式
西海名苑
跃式
君怡花园、岭南世家、华南名宇、漂亮湾等
TOWNHOUSE
漂亮湾、海怡湾畔、旭日湾
②园林绿化开始受重视
珠海早期楼盘园林绿化设计很粗糙，伴随海怡湾畔以其出色园林环境吸引了大批消费者后，打造成精品适应市场，已成为开发商实际行动要求，很多发展商不惜重金聘用中国外著名专业企业进行计划和环境设计。能够预见，未来珠海将涌现一批素质有大飞跃精品楼盘。
珠海部分楼盘园林绿化情况表
楼 盘
绿化率
特 色
设计企业
海怡湾畔
50%
大型人工湖
贝尔高林
漂亮湾
65%
架空、组团绿化
美国EDSA
凤凰花园
40%
中庭大型水景泳池

旭日湾
50%
亚热带活水园林

岭南世家
55%
岭南风格
新加坡AEP
春泽名园
45%
立体绿化、水景
罗麦庄马、贝尔高林
五洲花城
41.3%
大型人工湖、组团园林
美国泛亚易道
华发新城
65%
1.2公里河景公园、水景
贝尔高林
香全部·三好名苑
50%
泰式园林、SPA
美国宾士奈
宝地康泰
48.5%
架空、组团绿化
美国泛亚易道
棕榈假日
50%
亚热带风情、水景
贝尔高林
④外立面越来越丰富
屋顶做为建筑一部分，长久以来被冷落，早期珠海旧式楼房屋顶呆板乏味，毫无美感可言，城市住宅出现了大批被大家戏称为“火柴盒”式住宅楼，屋顶是统一“一刀切”。而在其功效上，往往只是为了最原始防水、隔热功效。伴随大家生活水平提升，房地产行业日益蓬勃，大家对住宅需求不再简单停留在原始功效上，楼盘美观、舒适、整体外型也日渐成为大家选择居住环境一个关键原因，而屋顶形式和线条，色彩和质感，昭示着整体楼宇生机和魅力，并直接关系到城市天际轮廓形成和景观，被称为第五立面屋顶，已经越来越被重视。
⑤物业管理向专业化、市场化发展
作为房地产开发后续步骤，物业管理越来越为广大购房者所重视，并成为物业保值、增值关键原因。现时珠海物业管理存在较多问题，如法规不够健全，住宅小区规模偏小直接造成物业管理企业管理成本高、效益差、建管不分，水平低下等。市场发育程度不高使机会突显，凤凰花园、海怡湾畔、粤海国际等一批物业管理优异楼盘大受追求高品质生活人士欢迎。所以越来越多楼盘从开盘之时起就开始聘用著名专业物业管理企业进行管理或作顾问，从而提升楼盘附加值。
珠海楼盘聘用著名物业企业情况表
物业管理/顾问
楼 盘
戴德梁行
君怡花园、旭日湾、凤凰花园
中海物业
粤海国际、海愉半岛、南厦丰泽园、五洲花城
葆力物业
岭南世家、鸣翠谷、春泽名园、彩园
格力物业
岭南世家、园林·熙郡
华发物业
华发新城、嘉园、绿洋山庄、翠景花园、
丽景花园、美景花园
三好物业
阳光城市、阳光地带、南厦丰泽园

二、 老香洲区域房地产市场分析
本项目在老香洲南坑板块，故看重分析南坑区域，同时，为了正确研究项目周围
在建在售楼盘特征，将研究范围扩大到老香洲柠溪区域。
1． 价格分析
楼盘
名称
锦绣柠溪二期
朗晴居二期
岭南世家一期
钰海名门
南厦丰泽园
阳光
地带
紫荆
豪庭
彩园
银桦新村三期
恒翠山庄
吉宁
山庄
住宅均价（元/m2）
3500
3150
3300
3500
3050
3250
3300
3260
3680
3800
3700
二手楼均价（元/m2）

3200
-3300
3500
3800
3150
3500

（1）一般户型最高均价3800元/m2，最低均价3050元/m2。均价较高恒翠山庄、吉宁山庄、银桦新村三期、锦绣柠溪为在建在售楼，其它均价较低楼盘销售周期大多为-，现在已基础售磬，符合现在珠海楼价有所上涨言论。
（2）恒翠山庄和吉宁山庄属柠溪区域，二者综合素质相近，但恒翠山庄工程进度现在已全部封顶，7月交楼。吉宁山庄工程进度到二楼封顶。
（3）银桦新村三期和本项目同属老香洲南坑板块。其户型中171-174m2 36套（除复式）占总套数22%，69-87 m2 52套占总套烽32%，95-119 m2 74套占总套数46%。单从户型特征比较，二次置业百分比较本项目大，买家支付能力较强，而且和银桦新村一期、二期相邻，含有良好居住气氛，成为提升均价有利原因。
（4）银桦新村三期工程进度未到地面，但销售率60 %，是因为：
a． 银桦新村一期、二期住户，为三期潜在用户，习惯在银桦新村小区居住，换房二次置业者或为儿女、老人另买一套住宅分开居住用户，自然选择银桦新三期。
b． 银桦新村三期属解冻项目，在城中村改造关就进行了计划和一定渠道推广，积累了一定数量用户。
c． 银桦新村三期接收认购时期，老香洲南坑板块各小区基础售磬，可售住宅数量较少，为该板块住宅供给空档期。
（5）阳光地带二手楼均价达3500-3600元/ m2，是因为：
a． 阳光地带属中等规模项目，含有泳池等一定配套设施。
b． 小区园林绿化很好，居住环境优美。
c． 小区物业管理良好，提升小区品质。
d． 买家大多为二次置者，支付能力较强。
e． 项目在销售推广过程中已形成很好口碑。
f． 为刚入伙新住住宅小区。
2． 面积分析
小面积统计表（见附表一）。
小结：
①100-160平方米面积范围内户型所占总量百分比最高，达成62.8%，显示在可比楼盘中以这一面积范围户型为绝对主力，和老香洲大多楼盘针对二次置业者量身定作密不可分。
②30-70平方米小面积户型占总量百分比为22%，数量较少，从实地调研中各楼盘小面积户型普遍畅销，一经推出，便被抢购，由此可见，老香洲中小面积户型市场需求量较大，供给量偏少，市场需求旺盛。

3． 户型分析
（1）户型统计表（见附表二）。
（2）分析：
①三房户型在本项目周围楼盘中为主力户型，共2106套，占调查楼盘各类户型总套数44.2%，四房户型为次主力户型，共892套，占调查楼盘各类户型总套数18.7%。
②二房户型在本项目周围楼盘各类户型总套数中所占份额中等，百分比为20%销售速度较快。
③一房、五房以上及复式户型在本项目周围楼盘中份额较小，三种户型累计占16.7%。
（3）小结：
①周围在售楼盘以供给三房、四房为主，其它户型供给总量相对较少。
②一房、三房销售率高，二房次之。
③一房、二房为供给量较少，但市场需求较大。
④本项目一房占12.9%，二房占38.4%，三房占36.6%定位迎合市场需求，为销售有利原因。
4．外立面分析
楼盘
名称
锦绣柠溪二期
朗晴居二期
岭南世
家一期
钰海
名门
南厦丰泽园
阳光
地带
紫荆
豪庭
彩园
银桦新村三期
恒翠
山庄
吉宁
山庄
外立面风格
现代式
现代式
中式
中式
现代式
现代式
现代式
现代式
现代式
现代式
现代式
（1）除岭南世家一期、钰海名门外立面为中式风格，带坡屋顶，其它均为现代式风格，楼顶设飘盖。
（2）现代风格楼盘颜色多采取白色系列或浅黄色配蓝色、橙色线条，总体追求简练、时尚。
5．物业管理分析
楼盘
名称
锦绣柠溪二期
朗晴居二期
岭南世家一期
钰海
名门
南厦丰泽园
阳光
地带
紫荆
豪庭
彩园
银桦新村三期
恒翠
山庄
吉宁
山庄
物管
企业
葆力
物业
葆力
物业
格力
物业
发展商
三好
物业
三好
物业
发展商
葆力
物业
葆力
物业
发展商
发展商
上述11个项目有7个聘用了专业物业管理企业，证实发展商意识到珠海买家越来越重视小区物业管理，而且物业管理水平是提升小区品质，促进销售关键条件。
小 结：
①以上楼盘中，现在在售楼盘均价较-销售楼盘价格有所上涨，-销售楼盘现在在三级市场价格比原来上升100-200元/m2。
②100-160 m2面积占全部项目总套数62.8%，30-70 m2面积只占22%，为市场供给空档。
③周围在售楼盘以供给三房、四房为主，其它户型供给总量相对较少，但市场需求较大。
④周围楼盘外立面风格大多以现代风格为主，部分楼盘设计中式风格。和周围其它物业比较，简练、时尚现代风格易于使楼盘脱颖而出。
⑤项目周围楼盘64%聘用专业物管企业实施封闭式智能化管理。迎和用户需求。
⑥项目周围楼盘只有岭南世家聘用新加坡AEP园林设计企业进行园林计划，其它楼盘未聘用专业企业，但全部较以往重视园林计划，小区园林设水景、架空层等。
⑦项目周围楼盘所在老香洲生活便利，配套齐全，项目本身配套较简易。锦绣柠溪、岭南世家一期设有简易会所，锦绣柠溪、阳光地带、紫荆豪庭设有游泳池。

第二部分：项目分析
一、项目概况
1．总用地面积：12071.52m2
2．总建筑面积：30424.96 m2
3．住宅总建筑面积：26718.86 m2
4． 商铺总建筑面积：2473.9 m2
5． 车位：119个
6． 容积率：2.52
7． 密度：30.6%
8． 绿化率：38.6%
9． 住宅总套数：310套
10．商铺总套数：25套
11．架空层：890 m2
二、住宅设计分析
1．平面结构：一房（43.38 m2），40套，占总套数12.9%，占住宅总建筑面积6.49%；
二房（72.50-76.18m2），120套，占总套数38.7%，占住宅总建筑面积33.42%；
其中：95.52-104.07m296套，占三房总套数84%；
四房（127.26 m2）27套，占总套数8.7%，占住宅总建筑面积12.85%；
复式（145.40-177.68 m2）9套，占总套数2.9%，占住宅总建筑面积5.35%。
² 分析：①一房、二房总套数占住宅总套数51.6%，而总面积占住宅总
建筑面积39.92%；
②三房、四房、复式总套数占住宅总套数48.4%，而总面积占住宅总建筑面积60.08%。

2．朝向分析：
南向110套，占住宅总套数35.48%，占住宅总建筑面积42.9%；
西向及西北向120套，占住宅总套数38.71%，占住宅总建筑面积30.48%；
东向、东西向及东北向80套，占住宅总套数25.81%，占住宅总建筑面积
29.29%。
² 分析：①项目整体计划优良，南向房占住宅总套数35.48%，总面积
42.9%；
②即使西向房占住宅总套数38.71%，但占住宅总建筑面积30.48%。
3．户型特征分析：
（1）一房二厅一厨一卫双阳台：
建筑面积43.38 m2，套内面积41.99 m2
该户型设计合理，实用率达96.8%。即使为小面积一房住宅，但功效齐全，使用方便。整体布局紧凑，主阳台设于客厅一角，使室内交通和使用功效巧妙结合。
（2）二房二厅一厨一卫双阳台：
建筑面积72.50-76.18 m2，套内面积70.59-74.79 m2
该户型为两房住宅经典设计。整体布局动静分区，干湿分离。客厅和餐厅空间连通，但功效区分显著。活动区和两厅使用功效及休息区门厅融为一体，简练、实用。卧室内连通一侧大飘窗及转角飘窗，加大了卧室采光面，为该户型增加了亮点。
（3）三房二厅一厨二卫双阳台：
建筑面积95.52-119.95 m2，套内面积93.61-117.92 m2
该户型建筑面积102.16 m2，较难得是客厅面宽四米，主卧室面宽3.6米，宽大舒适，方正实用。动静分区，使休息，会客互不干扰，湿区相对集中。主卧开门正对休息区通道，而非休息区一侧，缩短了室内交通面积，客厅、主卧及客卧朝南，把朝向优势发挥到最大化。合理设计，使住宅使用功效增强，连通一侧大飘窗，主卧洗手间面积达6 m2多等，全部是该户型亮点。
（4）四房二厅一厨二卫双阳台：
建筑面积127.26 m2，套内面积123.02-125.22 m2
入户花园是该户型最大亮点。入户花园面积达17.1 m2，花园入口及客厅入口基础在一侧，使入户花园真正成为主人享受生活空中花园，而非入户通道或阳台。室内布局充足考虑主人人性化要求和心理需求，如：客厅面宽4.5 米，主卧面宽3.8米，主卧洗手间4.32 m2等。客厅转角大飘窗，卧室转角飘[作，主卧设法式小阳台，最大程度增加采光面，为住宅增添了亮点。一间小卧设于餐厅一侧，7.5 m2面积可做工人房、书房、娱乐室、客房，是名符其实式功效房。
² 小结：本项目户型结构设计合理实用，在遵照传统经典设计基础上，设计师不遗余力地为户型增添亮点，争取创新，充足考虑用户人性化需求，合理布局，精益求精，为市场销售发明了有利条件。

第三部：分项目SWOT分析
一、项目优势：
1．地理位置：项目在老香洲中心，银桦路侧，邻近南坑市场。周围生活设施齐全，交通便利，是传统老香洲生活区。
2．户型结构：户型设计合理实用，使用功效优良。
3．计划设计：
（1）户型按套数，项目小面积住宅一房、二房和中大面积住宅三房、四房基础上多占50%，最大可能吸纳各类用户。而三房住宅中84%为95-104 m2小三房，迎合小区一房、二房小面积住宅占50%特点，同时符合小区规模较小，较难提升住宅品质，不宜计划大面积住宅特点，总体迎合市场需求。
（2）本小区规模较小，不宜计划大面积住宅。本项目127 m2四房，在小区园林中央，坐北向南，一梯两户。复式住宅送中、大面积空中花园，最大程度提升了项目大面积住宅性价比，对大面积住宅销售及提升住宅整体均价发明了有利条件。
（3）按套数，项目35%住宅，按面积，项目40%住宅朝南。珠海消费者不管一次、二次置业，对朝向选择是购房第一要素。按套数，项目38%住宅朝西或西北，但其中朝北小三房看园林，其它均为小面积一房、两房，一定程度上降低了西向、北向房销售难度。
（4）临银桦路住宅受口音污染较严重，项目将临银桦路住宅计划为两房并设计封闭阳台，尽可能减除销售障碍。
（5）项目规模较小，计划有地下车库，实施人车分流，确保了小区居住质量。
（6）小区中间大面积住宅楼栋底面6米高架空设计，使小区前后通透，并增加了绿化、休闲面积，提升了小区品质。
4．发展商实力较强，为项目开发、销售奠定了基础。
5．专业企业整合，为项目成功销售，利润最大化，树立发展商品牌提供了强有力技术支持。
二、项目劣势
1．项目周围物业情况较差：项目周围为陈旧工业厂房或年久失修空置物业，不管从观瞻或对小区居住环境造成较大负面影响。
2．临银桦路：噪音污染严重，影响居住，临银桦路住宅不可避免成为项目标销售难点。
三、市场机会点
1．珠海市住宅市场整体呈良好发展态势，需求增加，房价温和上涨，项目销售及提升价值含有良好市场背景。
2．现在，老香洲南坑生活圈住宅供给有限，项目标竞争冲击不强。
3．项目以一房、二房、小三房为主力户型定位，一定程度上填补了老香洲小面积住宅供给长久不足市场空档，迎合市场需求。
四、市场威胁点
1．区域内立即开工岭南世家二期及阳光城市、阳光地带、南厦丰泽园、朗晴居、岭南世家回迁房在三级市场交易日趋活跃加大了对本项目标竞争冲击。
2．钢材等建筑材料涨价，一定程度上加大项目建安成本。

第四部分 项目定位
一、市场定位：成熟配套+产品优良+中高品质+中等价位+大众消费精巧住宅小区。
定位依据：
（1）小区在老香洲成熟南坑生活圈；
（2）小区计划设计优良；
（3）小区以一房、二房、小三房为主户型，中等实用精巧小区；
（4）小区计划较小，本身园林及配套有限。
二、用户定位
（一）住宅目标用户定位标准按用户置业特征，依据用户置业特征分析用户需求特征，为接下来形象定位、价格定位及营销策略提供依据。
置业特征：一次置业、二次置业、再次置业、投资客。
1．一次置业：
（1）年纪：25-35岁
（2）心理特征：具老香洲情结，喜爱该区域便利生活，生活成本较低，交通
便利；

（3）职业特征：
A、在老香洲、新香洲和珠海其它区域工作，企业、企机关及商场（如茂业百货、新一佳百货）职员或中层部门主管；
B、香洲工业区内中青年打工族和中层管理者。
（4）居住现实状况：现在租住在柠溪、南坑、新香洲
（5）选择户型：43.38m2，72.5-76.18 m2，95.52-104.07 m2小三房。
2．二次置业：
（1）年纪：35-55岁
（2）心理特征：
A．很熟悉南坑区域生活，二次置业不愿离开这一区域；
B．因为是二次置业，对小区规模、档次有一定要求。对住宅朝向、景观和噪声等各方面指标要求较高；
C．购房行为理智，对产品要求更全方面、更细致；
D．对小区园林和物业管理要求尤为突出。
（3）职业特征：长久在老香洲工作或做生意老居民；
（4）家庭特征：长久居住在老香洲，家庭结构多为3-5人，家庭经济基础较强，有儿女或父母同住；
（5）选择户型：104.07-119.95 m2三房、127 m2四房、复式。
3．再次置业：
（1）年纪：30-55岁
（2）心理特征：
A．住惯了生活便利南坑区域，或很熟悉并喜爱南坑区域齐全生活配套，置业也会首选该区域，集团对于她们来说是第一关键；
B．父母住在该区域给成年儿女买房分开住，儿女成家后为父母买房分开住，但期望和自家住得比较近，方便来往；
C．因为周围在售楼盘两房供给量较少，所以和地理位置原因相比，她们对住宅朝向要求较低。
（3）选择户型：72.5-76.18 m2两房，95.52-104.07 m2小三房。

4．投资客：
（1）心理特征：
A．熟悉老香洲柠溪、南坑住宅小区内有大量租客，即使投资回报中等，但较稳定；
B．了解珠海经济发展形势，将购房做为一个投资手段。
（2）选择户型：40-50 m2一房，65-75 m2二房，95.52-104.07 m2三房
² 说明：
（1） 选择95.52-104.07 m2小三房买家重合，一次、再次置业及投资客对小三房全部有意向，这是小三房面积较小，单套总价较低，而使用功效和两房相比有质区分；
（2） 目标用户中再次置业者置业特征为二次置业而选择产品为中小户型，对产品要求较为特殊。
² 小结：本项目标用户共同特征是含有老香洲情结，看中本区域生活成本较低，喜爱项目所在南坑生活圈便利生活，，结合项目户型定位吸纳性较强，所以本项目标目标用户定位为：喜爱在香洲南坑生活圈便利生活大众化用户。
三、形象定位：
1、充足挖掘项目所在地理位置优势，塑造项目“便利、时尚”市场形象；
2、彰显项目优良计划设计及户型结构，传达小区“舒适、惬意居住享受”；
3、建筑象牙白配蓝灰色现代工外立面，营造项目“优雅、清丽”外在形象，
以求从周围物业中脱颖而出；
4、封闭式、智能化小区管理，突出小区“安心、悠然”生活理念；
5、针对目标用户大众化特征，赋于项目颇具内涵和众不一样而又雅俗共赏形象
定位；
6、经过上述特征整合和升华，本项目形象定位为：精巧住宅小区，春天般居住享受。
四、价格定位：
（1）住宅：
A、 整体均价3500元/ m2
B、 中间大户型楼栋：单栋均价3600元/ m2（6372.64 m2，22941504元）
C、 临工业区楼栋：整栋均价3500元/ m2（10563.74 m2，36973090元）
D、 临银桦路楼栋：整栋均价3400元/ m2（10356.9 m2，35213460元）
E、 楼层差价：40-100元/ m2，六层以下差价为40元/ m2，六层以上标准层差价为60元/ m2，次顶层和顶层复式差价为100元/ m2
F、 中间楼栋和临工业区楼栋朝南向园林住宅，同楼层差价为100元/ m2。
（2）商铺：
A、 临银桦路商铺均价1000元/ m2
B、 临小天鹅酒店商铺均价8000元/ m2
C、 临工业区商铺均价：6000元/ m2（对比法，均衡法）

第五部分 项目营销策略
一、项目整体营销策略：短、平、快
1、项目规模较小，无法