服装销售营销专业策划专项方案.doc

“SHOW”品牌服装 营销策划书 策划时间/4/21第一章:前言4第二章:公司背景4第三章:产品特性分析5一、产品概述5二、发展环境5三、产品特性5四、生命周期分析6五、产品差别分析7第四章、市场分析7一、行业分析7二、市场潜力分析7三、目的市场分析9第五章、竞争分析9一、SWOT分析9二、波特五力竞争分析10第六章、STP战略11第七章、营销组合11一、产品方略11二、价格方略11三、渠道12四、促销13五、反馈和调节方略13第八章、销售目的13第九章、生产管理14一、厂址选取14二、项目生产规定项目进度14三、技术管理方略及队伍管理方略15第十章、财务预算）16一、各项费用二、店面支持三、广告费用四、总费用第一章 ：前言 随着21世纪新时代女性对自由魅力追逐在在全球风靡，让人们看到了创新型穿衣理念所带来巨大经济效益。“SHOW”品牌从实际出发，站在消费者已经熟知品牌之中，改进创新，用创意营销方式主导服装市场，倡导穿衣由我概念，引领迅速潮流潮流，形成自身品牌文化，挖掘市场潜力，创造市场价值。第二章 ：公司背景“SHOW”品牌倡导服装自购营销概念，倡导一种自由自信随性搭配风格，在其她品牌店中搭配量很少，甚至微乎其微，喜欢服装搭配女性群体可以在“SHOW”品牌店中随意搭配、随性变化、张扬自我个性、呈现自我魅力，无论是新一代布满活力年轻女孩还是布满魅力知性女人，都能在”SHOUW”找到适合自己服装搭配，营造专属自己魅力。“SHOW”品牌定位目的市场为18-40岁女性消费群体，倡导潮流魅力由我穿着概念以及自由随性选购搭配方式。就前期市场研究分析发现，这个阶段消费人群可以分为两某些，一是1830年龄段年轻女性，这阶段女性对于服饰需求已不但仅只是维持在穿着冷暖，更多还是但愿能通过个性着装来彰显自身风格与魅力。由于此类消费群体都是崇尚自由年轻群体，一对一全程跟踪推销服务方式已不能被她们所接受，因此在服装选购及风格搭配上都但愿是随性自由。另一阶段是3040年龄段，这个年龄段消费群，已经工作或者工作近年，有一定经济基本和文化素养，强调生活品质，注重生活品位，因此已经不但仅是追求潮流潮流，而更加注重是穿衣魅力和个人品味， 因此在服装选购及风格搭配上会有专业服装搭配师供征询。SHOW”依照这两某些消费群体不同需求，将”SHOW”品牌服装分为两大系列，分别为：前沿潮流型和魅力持久型，这两个系列将相辅相成，紧握社会大某些女性群体消费。”SHOW“品牌提供中档休闲职业、运动生活等各种风格服饰，并配以“SHOW”品牌饰品进行同期销售，在满足她们对服装搭配需求同步，也激发了消费者在店内自主搭配欲望。 “SHOW”以实体店方式倡导“穿衣由我”穿衣概念，本着一切为了顾客销售理念，树立品牌形象，提高品牌知名度，在获得优秀销售业绩同步，把品牌做大做强，并使之进一步人心。第三章 ：产品特性分析 一：产品概述“SHOW”重要产品是针对18到45年龄阶段女性服装，产品由咱们新锐设计师自主设计，咱们团队将会及时理解潮流信息，提前为每一季度服饰款式和色彩进行精确流行趋势把握，以适应当前消费者需求，产品将营造“新颖独特，风格多样”格局。咱们品牌倡导潮流魅力由我穿着概念以及自由随性选购搭配方式，因而，咱们品牌在发展女性服装同步，会带动连带产品发展，咱们会为消费者提供各式各样服装饰品，例如：帽子、首饰、手套、围巾、腰带等，相信有了这些饰品完美搭配，更会激发消费者购买欲望，同步也为消费者提供了一站式购物以便。 二发展环境 店面选址是广州商业中心，众所周知，广州是服装生产天堂 ，这里集中了众多国内品牌，但是这些品牌大多注重生产，而在销售方面存在薄弱，”SHOW”品牌在想要在广州服装行业获得一席之地，就必要在注重保持产品自身特点同步，采用新颖营销手段，只有这样才干适应波涛汹涌行业环境。 三 产品特性“SHOW”品牌大前提是“随意搭配、随性变化、张扬自我个性、呈现自我魅力”品牌会以“新颖独特，风格多样”为发展目的，产品依照两个年龄段略有不同需求划分为两个分支，分别是18-30年龄段“前言潮流型“和30-45年龄段”魅力久型”，这两个分枝相辅相成，既互相独立，又有承办关系。这两个分枝连同延伸出来裙带产品共同构成品牌多元化。 四生命周期分析 美国营销学博士菲利普科特勒指出产品存在生命周期，产品生命周期是一种由营销活动来决定因变量，而不是一种要公司营销方案适应自变量。而XXX产品生命周期曲线大概为右图：品牌优势：构思风格别具一格、甚至包括大胆创新款色吸引消费者。定位于XX-XX女性消费能力强。品牌劣势：新品牌不能比拟家喻户晓大品牌，前期市场开拓艰难，投资风险高。产品处在生命周期不同阶段具备不同特性，如下按照网络数据调查与经验，极其相应方略：引入期：国内外知名品牌进驻促使行业高速发展同步也加剧了同行业之间竞争。鉴于在消费者心中难免有先入为主心理和虚荣心（以价格断定品质以炫富）。作为新品牌进驻市场，采用双高方略。公司以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格为了在每一单位销售额仲获取最大利润；高促销费用是为了是消费者尽快熟悉和理解产品迅速打开销路占领市场。成长期：由于引入期大量宣传和质量、款色有一定消费者，形成消费需求增长快、供应商增多。资金有也许成为限制发展因素。鉴于同行业竞争强烈，急需掌握市场竞争积极权。对此，在继续扩大生产能力同步，进一步变化和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于消费者。公司采用说服性广告，着重宣传产品质量、款色，通过与同类产品对比，显示其优势，加强售后服务，强化消费者购买信心。进行优惠促销活动，吸引消费者。成熟期：销售量达到峰值，市场需求饱和，销售增长率放缓甚至呈现下降趋势；由于产品普及率高，市场需求减少。由于本品牌款色多元性，可以针对各种消费者推出周期性不同类型产品促销，以及进行市场改良方略，即开发新市场，谋求新顾客，谋求新细分市场。从原主销产品进行多元化及其扩展，例如：XXX。另一方面，进行产品改良方略，即提高产品质量，为顾客提供新服务等。进行品牌整合或依附国际品牌，尝试联系外国商家，打入国际市场。同步引入新营销方略。衰退期：市场机会逐渐减少、供应商减少、市场竞争激烈。多元化款色已经逐渐满足不了消费者购物心理，随着品牌成立时间增长消费者对品牌新鲜感也随之下降。销售率呈现明显负增长。由于主销产品销量衰退，应当着力转型至新产品，以及对新产品加大宣传力度以保持公司知名度，针对不同人群开拓新市场。旧产品提高质量同步减少利润以减缓旧顾客流失。着重对外出口，提高质量和减少利润进行批销。 五 ：产品差别分析“SHOW”品牌聘任新锐设计师，在风格以及设计上更为潮流当代，贴和新时代女性思维模式，在产品类型上大胆摈弃单一服装风格，吸纳各种风格混合搭配，实现自由随性搭配产品特性，由主导产品衍生并带动裙带产品发展，使得品牌更加多元化。第四章 ：市场分析 一行业分析中华人民共和国服装业现状：高库存：在服装日益时装化状况下，国内服装业普遍“节奏缓慢”。款色过旧，导致库存渐高。大而不强：公司繁多，年生产渐涨。但劳动力工资增长成为服装业发展枷锁，并且越来越紧。找不到工人只能停产或减少订单，而导致开工局限性问题。中华人民共和国服装业普遍现象没有自己特点。解决以上问题统称“拐点”。本公司为了到达中华人民共和国服装业拐点，着重多元化款色以打造拥有自己特点产品。凡有新款色浮现或者换季，进行季度促销活动以减少库存压力。中华人民共和国市场正向精品消费时代过度，服装消费将不再仅为了满足生存需求而向心理需求与自我满足需求跃进。服装对反映自身社会地位和品位需求将越来越迫切，讲成就满足该类消费者需求服装品牌。 二：市场潜力分析据海明略市场策划征询有限公司对北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳10大都市416家经销商和3537位15岁至60岁消费者进行一次抽样调查。1. 注重自我追求个性调查当代人服装消费观念成果显示：注重个性、适当服装才是首选消费者占主导地位，其比列分别为64.8%和55.7%；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。2. 打折成了市场“命门”本次调查数据显示，在名录繁多促销活动中，消费者最感兴趣当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎形式。而有奖销售也有一定比例，别的促销活动吸引力较低。3. 洋品牌体现强劲调查数据显示，53.3消费者比较倾向于国外服装品牌，而倾向于国内品牌仅占16.7。调查成果表白，在款式、面料、颜色、做工、价格等各方面，不同生产地会存在一定地区差别：在国内范畴，上海服装最受消费者好评，各项指标得分均领先于其她产地服装。广东地区服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴一面。而浙江、江苏服装各项指标得分较低。4.限时（限量）打折受追捧如今，每进入一家商场就可以看到各式各样醒目打折标记。其中最受顾客青睐换季打折对商家而言只是为了解决即将过期或积压产品，相对而言是一种减少损失被动行为。相比之下，限时（限量）打折则是为商家赢回了积极积极性。这种“限量降价促销术”若实行得当，将为商家赢得更多利益。5.不断创新乃大势所趋人们观念时刻在变化，消费观念也不例外。很难想象一成不变款式和风格能立足于当前市场上。服装市场，除了变幻不断流行趋势，个性化款式也层出不穷。商家除了要有敏锐市场眼光，善于捕获市场机会，树立动态市场理念外，还应积极开发设计些便于搭配、风格迥异服装，满足消费者求新、求异、求个性需求。挖掘新市场需求21世纪是环保时代，人们追求舒服、随意生活，渴望回归到本来自然状态。高科技、功能性纺织品面料提供了“新自然”外观和“超自然”效果。如亚麻织物因其透气性、清爽性被称为“能自然呼吸”产品受到消费者青睐。在不断变化服装市场，公司必要注重消费市场需求，不断挖掘市场新切入点，抓住机会倡导新潮流理念，引导消费者服装需求。面对竞争日益激烈服装市场，公司间竞争已演变为品牌竞争，同步也推动着整个服装业繁华和发展。服装公司只有顺应时代规定，精确、及时把握消费者心理，掌握即时市场信息，不断求新求异，以奇制胜，才干在竞争中赢得积极，求得发展三、 目的市场分析本公司针对消费人群是18-45女性。就此做女装市场分析。女装市场分析：女装市场始终是引领着潮流和潮流，是潮流、个性代表。女性购物频率和金额是所有服装消费群体中最多。因而众多公司和资源混战在女装市场里，女装品牌众各种品牌之间差距不大。同步随着国内消费者消费观念成熟和国内市场不断扩大，世界女装打牌也纷纷进军中华人民共和国，国内市场越来越成为世界女装重要构成某些。国外女装品牌纷纷进驻国内一线都市。虽然当前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场影响和对国内女装潮流趋势影响却是巨大，基本占据了高档市场。同步国外品牌为了开拓更辽阔内地市场和占据中高档女装市场，与国内品牌合伙步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。国内成年服装年龄段分类基本为：18-30,30-45,45-65,65-？18-30：该年龄段消费群体是服装消费最重要群体，是消费群体中服装购买频率最多，最提购买金额较多群体。该群体具备一定经济基本，很强购买欲望，潮流，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一某些容易冲动购物。是当前服装品牌最多，竞争最激烈细分市场。30-45：该年龄段消费群体是服装消费重要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高群体。该群体是消费群体中经济基本最为雄厚群体，有较强购买欲望。但该群体大多数人人生观和价值观已相对成熟，因而对风格、对潮流有自己喜好，其中相称某些人已有自己喜好品牌，对新品牌接受限度较低，购物理性居多。第五章 、竞争分析一、 SWOT分析“SHOW”品牌重要优势：(1)相对于其她服装品牌，“SHOW”品牌聘任新锐设计师，在风格以及设计上更为潮流当代，贴合当代人思维模式。设计部门将收集最新国际流行资讯，结合国内市场调查，依照选定目的市场消费者需求，设计出适销对路产品。（2)依照消费者调查问卷体现出心理特性，人们多数喜欢独特创意、潮流前卫风格，本店以营销模式和展示模式上突破，会吸引大量顾客光顾。(3)大众购物方式多喜欢自由选取方式，多数消费者会感觉导购一对一导购影响其选购服装，本店采用自由选取及搭配销售模式，符合消费者心理规定，体现了品牌自由文化内涵“SHOW”品牌重要劣势：1. 营销模式、展区创新化、品牌文化及风格需要长时间完善和培养。2. 在大众承认后，有一定真空期。当今社会经济不断发展，当推出全新模式后，会有许多商家模仿，并互相竞争顾客群，加强本店特有模式，并在商品创意，卖点创新方面不断完善，才可保持品牌宗旨及文化特色。3. 品牌开发推广初期，各方面资金投入局限了店面规模和宣传推广。二 、波特五力竞争分析 （一）既有竞争者竞争：1品牌竞争，定位类似服装品牌，如：以纯2现存竞争者（1） 老式实体店铺不可撼动市场老大（2） 网络直销对手加战友（二） 潜入进入者威胁受电子商务发展影响，各地服装行业纷纷突破原有经营方式，相继采用网络直销方式，当前，继“森马”，“凡客”等一批虚拟经营服饰公司成长起来之后，全国各地公司参加网购或采用虚拟经营方式公司越来越多，在咱们把品牌做响亮之后，也会参加到其中来，分一块电子商业蛋糕。（三） 代替品威胁“SHOW”品牌产品由新锐设计师自主设计产品，使得产品更加贴近顾客生活，产品在新颖潮流基本上，规定涵盖各种风格，呈现随性，自由选取人性魅力。”SHOW”品牌这种品牌理念与当前服装行业大有不同，因此短期内，代替品威胁性不大。（四） 供应商讨价还价能力“SHOW”品牌产品流通是：内部新锐设计师设计项目合伙厂家”SHOW”实体店面顾客，从这条流通线可以懂得咱们绕过了供应商这一块，因此咱们只需和合伙厂家商讨好最适当合伙方案。（五） 购买者讨价还价能力一方面，从产品品质来看，咱们”SHOW”品牌会在保证价位不变前提下，保证良好质量和服务，如果在一周之内浮现任何非人为因素质量问题，一经发现，全额退款。通过这样方式，获得购买者信任和承认。另一方面，从”SHOW”品牌促销政策来看，顾客可以在200元内任意挑选店内一件衣服，吸引了顾客眼球，此外，咱们品牌尚有打折抢购，买一送一优惠等噱头，这样就是本地提高了订单成本。与同行业相比较高性价达到购买者心理预期，相对而言默契购买者讨价还价能力是不高。第六章 ：STP战略“SHOW”针对是1845消费群体，它拟定了“随性 自由 潮流 魅力 ”产品风格。第七章 ：营销组合一 产品方略“SHOW”品牌采用服装配饰配件自由搭配，倡导一种自由自信，属于自己搭配风格，在其她品牌店中搭配量很少，甚至微乎其微，喜欢搭配服装女性可以在“SHOW”店中任意服装任意搭配，更可以体现当代女性性格特性，从而也推广了本店自身品牌特点。二价格方略1、产品生命周期定价方略A、产品投入期、生长成熟期：价格封顶方略“SHOW”品牌是定位于1845岁女性，因此在产品定价可以采用价格特定以免除消费者购买预算无安全感心理，既减少了分门别类定价方略俗套化，又避免了每件衣服都用价格评估好坏不公平现象、，同步兼顾了消费者状况，易于被消费者普遍接受，有助于打开产品销路、获取收益。使自己服装产品进入更多市场。 B、产品衰退期： 维持价格+略微折扣 虽然进入衰退期产品市场就会萎缩，但为体现产品优质，以及考虑巩固已购买产品消费顾客心理，产品会以优质来维持价格，固然为了吸取更多消费者，产品会结合活动进行略微折扣。 2、心理定价方略： 尾数定价对于”SHOW”品牌产品所针对顾客群，多半看重产品质量、设计款式、舒服性。消费者买东西都喜欢货比三家，当产品质量无大区别时，就是尾数一元之差，就会使消费者心理有所满足，并可以提高消费者对品牌好感。此外，多以奇数“9”来定尾数，以迎合顾客心理。 三 ：渠道（1）渠道设计 在销售渠道设计选取上”SHOW”品牌对消费者、市场及自身等因素进行评估后作出决策渠道长度短销售渠道 由于服装是一种潮流性、季节性比较强产品，过季产品其价值也会大打折扣，因而,尽量减少中间环节，以免产品过时而导致积压。因此短消售渠道则为首选.渠道宽度选取性分销一方面，”SHOW”作为一种定位于中高档新生品牌，所定位目的市场也是注重产品品质消费人群，同步也为使自己新产品打入市场，为产品打开销路，因此在拟定分销时应精心挑选比较适合中间商来推销产品。（2）经营模式连锁经营模式“SHOW”品牌虽然尚未进入市场，但是一种拥有优质产品中档品牌，采用连锁经营模式以便实行统一化管理，在各商店定价、宣传推广及销售办法等均有统一规定，进而减低成本。并且连锁经营有着名声独享、统一形象优势，可以建立强大而稳定销售网络。四：促销选取生命周期衰退期进行促销活动，区别于其她公司老式促销手段，咱们不但限于“打折，礼券优惠等等”，”SHOW”采用一种新促销模式，“价格封顶，自助选购”。在衰退期，产品由于落后于潮流而导致货品囤积，会影响产品总利润，要把囤积货品转化为钞票，以提高产品整体利润就必要进行就必要销售效果最佳促销方式，而“价格封顶，自主选购”是让公司设定一定金额，在规定金额内，顾客可以在店内随意选用规定数量范畴内产品，这种方式借鉴与自助餐营销模式，它好处在于，既通过这种噱头增长了囤积产品销售量，也最大限度上保证了产品利润最大化。通过这种促销，将大大减少产品发展在衰退期阻滞。五：反馈和调节方略公司对每一种新产品从投入到退出市场都要进行严格监控，对此产品在生命周期里各个阶段反映都要进行记录，最后进行总结。依照上一种 产品发展经验去调节下一种产品各项筹划，这样才使得公司越发完善。第八章 ：销售目的（一） 营销目的1 ：三年内，通过市场推广，品牌在国内得到迅速发展扩张，消费对象以普遍接受”SHOW”品牌“无导购员，添服装搭配征询师，引领自由随性穿着”营销理念，品牌进入成长期。全国大商场起码有30家品牌形象店，其中加盟式专卖店10家。2建立科学管理体系以及销售系统营运平台。3建立分工明确能协同作战营销团队。（二）财务目的在两年内获得20%税后年投资报酬率第九章 、生产管理一店址选取“SHOW”品牌当前没有属于自己服装厂，咱们产品流通是：“SHOW”品牌设计团队设计产品项目合伙厂商生产产品品牌店面销售。（合伙厂家为某某服装厂）“SHOW”品牌店面选址是广州某某商业中心，由于众多休闲品牌早先于”SHOW”品牌进入商业中心，例如：以纯，阿依莲等等。作为一种”新来者“，必要更加理解消费者需求。从消费者心里研究发现，消费者对于有导购人员店更加偏爱自由选购，咱们放弃老式不专业导购员而选取在店内设立专业服装搭配师机构，既能满足消费者享有自由随性购物心理需求，又能最大限度上协助消费者选用最富有个性服装搭配。选取咱们品牌顾客会很迅速体会到咱们”SHOW”与其她服装店营销方式不同之处，因此选取此店面有助于品牌发展。二 产品生产规定及进度依照产品生命周期分析可知，每一种项目在各个时期必要紧凑地进行各项工作，应特别注重新产品替代衔接，要在上一种产品衰退期前期研发出下一种新产品，做到“一波未平，一波又起”。在生产方面要与合伙厂家良好协商，严格控制产品质量。三 技术管理方略以及队伍管理方略（1） 技术管理方略“SHOW”品牌注重产品新，即新颖，独特；倡导产品风格多样化，因而“SHOW”品牌新颖设计师团队成员必然也是多样化，咱们对设计师进行”放养式管理”，每一种项目策划伊始，接受普通设计师任何形式项目设计，经由注册设计师审核后选出最适当设计方案。为设计师提供深造机会，不拘束团队任何相法。（2） 销售队伍管理方略销售队伍岗位A、销售部经理销售队伍总体负责人。重要负责制定销售部整体销售目的，并为此目的组织制定一种切实可行，足以激发组织成员奋发向上发展方案。在保证销售目的实现基本上，协调好各个环节、各个部门工作，使其互相配合，紧密衔接互不矛盾。对本部门所属人员规划工作建议，进行审核、评估、试行、适时予以奖励及督导部门所属人员不断提高业务水平。 B、店内区陈列设计总监（咱们亮点）店内区域陈列设计总监代表本片区向销售经理报告工作，接受并完毕上级领导安排、分派工作任务。对各区域模特陈列、模特着装、进行每两小时一次现场搭配换装。以吸引和引导消费者对的合理进行服装搭配。对顾客资料、市场信息、商品信息等情报进行分析，呈报及拟定应对方略；提供将来产品趋势资料，参加拟定商品组合、产品开发方案；与其她部门合伙无间，完毕上级领导布置工作任务。C ，服装搭配师（咱们亮点） 店内设立服装搭配征询机构，顾客在遇到服装搭配困扰时，可以按下 店内呼喊征询装置，既可以获得咱们服装搭配师意见协助。 D、货调员货调员工作职责重要是密切关注各区域销售动态，随时安排生产补单，对各区域销售不均或上市初分派不当服装品种进行及时调配，追加供货或提出促销建议；必要及时做好季节撤柜和新品上市工作，对明显销售不畅或积压货品应及时提请销售部决定解决办法；对各区域每月盘点、特种商品单对的性负责，建立销售管理软件平台并进行数据维护；保证货品安全、及时地运送到目地。 E、录单员（收营员） 录单员工作职责是将各区域销售日报进行核对，并精确输入电脑入账；与各区域进行定期和不定期盘点，以保证账货相符；负责对销售数据、顾客资料、市场信息、商品信息等情报记录汇总、资料建档；负责各区域单日业绩、指标达到等数据记录工作；接受上级主管业务督导和业务培训，完毕上级主管布置工作任务。 销售队伍报酬“SHOW”品牌为吸引并保存住高效率推销员，保持竞争力，会在基本工资之外依照工作能力及销售业绩给以奖励，以发掘刺激个人推销办法，勉励推销员做除推销之外必要工作。固然作为一种达到销售目手段，也要保证管理人员能公平地管理并调节报酬水平。第十章：财务分析（1）店面费用，涉及租赁店面以及装修店面两某些店面租赁 5万/月，预算半年30万 店面装修，（不追求用料，注重创新环保前提下预计） 10万（2） 广告，视频宣传和广告牌宣传（采用微博，QQ，微信等互联网方式减少实体广告费用） 6万（3） 设计团队以及管理团队前期投入 6万（4） 合伙厂家定金 10万 （5） 陈列道具 4万 （6） 流动资金 10万 （7）产品研发资金 10万 总费用 86 万元