营口东圣广场营销推广策划案之重点样本.doc

营口东圣广场营销推广策划方案之关键

项目本身环境及优劣势分析

东圣广场总建筑面积3万余平方米，在营口两大商业中心之一东升商圈内，并占踞着其地段上龙头位置。整个商场横向跨度为140多米，纵深60米，由一栋五层高主楼和左右两栋三层高附楼连体组成，商场内部设置4部扶梯，可从主楼一层直接连通二层。从现在定位来看，整个商场是一个集娱乐、购物、餐饮为一体现场商业购物中心，也是该商圈内唯一一个“一站式”综合型商业场所。

1、项目优势：
（1）、东圣广场拥有东北地域商业物业少有休闲娱乐广场，在主楼
和两附楼之间，分别存在着两个广场，每个广场面积在4000
平方米左右，整个广场面积就达成了8000平方米，广场有利
于形成休闲购物空间和人气聚集，同时也能配合市场推广
宣传，建立良好商场形象。
（2）、东圣广场整体计划及室内空间格局，采取是源自南方室内商业步行街形式。这对营口商业环境来讲，是含有唯一性，而且迎合未来商场发展时尚；
（3）、东圣广场占据着营口现在从事商业最好地段，且整个地段均属于成熟商业区，此点给本案价值无法比拟；
（4）、东圣广场全部商铺使用率者尤其高，基础达成95%，此点在和其它在建和在售商场来讲，是无法比拟，有着较强优势。

2、项目劣势：
（1）、本项目现在经营定位和商业形态划分存在着严重问题，和
市场需要较为脱节，整个项目未能形象鲜明形象个性和其
特色，也所以难和其它在售商场形成差异化。
（2）、本项目标内部功效划分不明确存在着严重问题
（2）、深港购物商场和本项目同属一发展商，而深港购物因为前期
多方面问题，造成了今日整体经营情况惨淡，所以对本项目
会有一定负面影响，部分潜在用户对本项目产生出严重信
心不足，持观望态度；
（3）、本项目一层铺面开间窄、纵深较深且面积分割过大，其对应
带来室内经营环境和格局较差，所以会减弱了商铺投资、经
营人士信心；
（4）、本项现在期销售时没有科学将商铺销售进行控制，很好
铺面全部已经先销售出去，集中留下相对较差铺面，造成以后
销售将会更困难；
（5）、本项目竞争对手众多，存在较大争客压力，现阶段价格
策略也存在一定不利，其商铺销售单价较高。
（6）、本项目未能对独有商业广场未能得以充足利用，前期对此
传输力度相当不够，也就造成了市场接收力相对缺乏。

产品竞争力调整策略

一、商场定位调整

我企业在结合市场竞争态势和本市消费热点以后，将项目定位为：营口市首座以吸引年纪22——45岁用户为主，综合吃、喝、玩、乐、购于一体“一站式”时尚大型商场。

项目标目标用户层：
以在营口商圈内各商场经营商家为主
定位支持：
伴随营口市商场竞争猛烈和市民对商场要求改变，有经营特色、环境特色，迎合市场需求商场才会深受大众喜爱。东圣广场有别于传统百货店，综合吃、喝、玩、乐、购于一体，以提倡购物、娱乐、餐饮、休闲等方面生活时尚方向，个性鲜明，含有独特征，适应营口商场发展趋势。
东圣广场关键吸引营口常住用户为20—45岁青年、中年。对她们消费分析：
营口是青、中年化城市，20—45岁是营口消费主力群，也是本项目标消费用户群。她们是家庭收入关键经济支柱，有一定经济基础，对日常生活花费有着决定权。伴随生活水平提升和外来思想影响，她们有自己主见，也比较轻易接收外来新潮事物，知道享受生活，对事物要求也比较高。本项目相对中等及部分中高级消费定位符合她们消费习惯。

二、商场计划及经营提议

东圣购物广场体量较大，考虑到购物方便和功效配套，我们在分区方面会使每一层功效尽可能清楚，走专业道路，降低无须要反复，降低人流交叉，节省消费者时间。
购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多休闲空间和娱乐活动。用户能够在里面购物、就餐、娱乐。这么就消除了用户疲惫，延长了用户停留时间。尤其有孩子家庭，能够全家前来，大人购物，孩子玩乐，各得其所，这是现在在营口商圈中很多商场所不能比拟。
经过多种手段整合及利用多种可用资源，淡化和转化现在项目标劣势，深层次提升本项目标档次，建立良好形象和著名度及认可度，最终使本项目成为营口市龙头商场。针对项目标现实状况和可整合资源提出以下相关商场计划提议：

□商场经营计划
对于本商场经营计划，应充足考虑到现在产品力结构。以前期我们对本项目标了解和分析中我们能够发觉，现在商场整体计划及铺面划分关键问题表现在一层，一层铺面普遍存在着进深大问题，在经营上不易进行铺货和管理，但一层又是本项目在以后销售中关键对象。
所以，在考虑到一层现今问题基础上，同时结合我们对项目标整体定位，我企业提出了对项目标经营计划进行整体改革方案，就改变后经营范围和楼层计划格局以下：
楼层
区域
经营范围
一层
A区
1、新娘广场（以经营结婚用具为主，如床上
用具、女性用具、婚纱摄影等）
2、国际著名快餐连锁店；
3、银行、药房、小型便利店（如屈臣氏）
B区
精品家私广场、时尚精品廊
C区
时尚精品廊、
流行前线精品柜台（以经营珠宝、玉器、手饰、精美小饰物、手表、眼镜等为主）
二层
A、B区
时尚精品廊（含专卖店、专营店、品牌店。不
限制经营种类）
C区
1、皮具精品廊（以经营皮具、箱包为主）
2、小电器超市（以经营小型家用电器及商务
电器用具如，手机、商务通、
电吹风、电熨斗等等。）
三层
A区
中华美食城（以经营特色小吃、风味小吃、快
餐为主）
B区
中华健身运动城、迪士高酒吧、高级美容美发
C区
好莱坞影视城、电玩城、桌球城

一层面积较大，且铺面开间窄、进深大，而现在营口没有经营精品家居场所，提议以短期较优惠条件，主动出击引进大型、含有一定实力家居厂商进驻投资；同时，依据现今社会人民生活水平提升，其结婚拍照也逐步成为时尚，可在一层引进名气较大婚纱店或摄影店；而且，为了结合广场优势，为本项目聚集更大量人气，我们还能够考虑在一层引进国际著名品牌快餐店和中型便利店。
注：依据上述商业业态划分和楼层区分，企业还提议贵企业在其商场内部装修上一定要注意强化商场内部灯光照明；不管在其项目标建设阶段，还是在商场以后经营阶段，均需要明确注意此点，因为要想给消费者制造一个良好购物环境，灯光明亮度、室内照明感相当关键。
□充足利用广场作用
本项目含有营口唯一大面积商业广场，应充足利用起来，
如：在节假日期间，可限时、限地点无偿为商场经营者提供促销场所，为商铺经营者提供多个经营渠道；有计划地举行一系列特色演出、时尚展示、音乐会等商业文化活动，提升本项目标关注度，为商场吸引更大人流；和政府机关联合举行部分含有意义活动，提升项目在大家心目中地位；利用广场比较宽广环境，安装五彩灯，定时进行户外广告包装，深入吸引人流，使其成为大家休闲散步好场所和营口独特而丰富商业文化城。
同时，为了强化本商场广场在其整体项目中饰演休闲特色，我企业还提议能够其广场上设置数量一定休闲桌椅，方便滞留人流，形成良好商业气氛。
□ 商场管理
引进综合性，立体式商场物业管理，以前瞻式、理财式商业管理和物业管理相结合模式，确保投资物业增值；以商业经营相结合模式，实施发展商，投资商，经营商三位一体化。以文化娱乐、休闲、购物、商业有机结合模式，三者统一管理，处理投资、经营者对商铺以后管理后顾之忧，使租户满意商业气氛，深入提升商场档次，更为投资者、经营者、租户提供赢利空间。
商场管理功效关键包含：
1、 基础综合物业管理；
2、 商场对外宣传；
3、 组织定时推广活动；
4、 招商及策划；
5、 商场建设，遗漏及扩充工程。
对此，我企业提议贵企业可考虑引入一家规范化、专业化商业
服务管理机构，专为本项目提供全方面位商业物业管理和服务，借此可强化本商场独特征和竞争力，能给投资者、经营者及终端消费者以更大信心保障。

销售策略

一、销售策略

1、销售手法调整

对于大型购物中心是以流感人口为销售对象，客流是它生命线，本项目标正式开盘时间为本月20日，正式开业时间也紧距2个月，所以，本商场现在在销售上处理第一大问题就是：怎样在短时间内吸引大量商家入场经营，以确保在开业之时商场内部经营率达成70%，然后再在此经营情况良好基础上，全方面提升本商场物业价值，以求后期巨大升值潜力。
对此，我企业提议在现在，可考虑采取“租售并进”销售策略，以租为主。就具体而言，关键由以下两部分组成：
第一、以租带售
作为从事商业经营多年业主们和投资者来讲，商场经营前两年，是相当关键，一个商场兴和衰，前两年即最为关键。而众多商家对于入场经营持观望态度，也即是在此点未能得到明确确保情况而产生。对此，处理这一问题方法有多个，除了需要推广宣传，制造良好商场形象和开发商信誉以外，还得在实实在在销售经营层面上为其入场经营商家进行多方位考虑。
所以，以租带售，应该说是一个最好选择。
形式：以租带售，即入场商家可选择先租后买形式，即可在商场前两年，采取租赁商铺形式，按发展商制度租金百分比按时交纳租金。然后在两年结束以后，商家可自由选择：要不离开本经营商场，要不就购置该商铺。但假如是选择购置，则前两年租金可纳入购置商铺金额总额中进行计算。
第二、带租约销售
带租约销售，实质上是一个变相返租形式。因为现在本商场面正确第一问题是怎样把商家吸引来进场经营，集体做旺本商场。对此，我们也能够对全部商家采取租赁形式，租赁期最少为两年，一旦在商家租用了该商铺以后，我们即能够全方面销售该铺面，而购置该铺面投资者，则直接享受已定事实租约，每个月收取应得租金收入。
注：在此种操作手法上，本商铺经营者比欲购该商铺投资者优先享受购置权。

2、销售价格调整

同时，在上述两种销售手法基础上，为了愈加好给予配合。我企业提议现在必需从销售实质层面上给予改善。基改善关键点关键有以下多个方面：
其一、因为一层商铺普遍存在着铺面进深大、总价较高缺点，所以，依据我企业和贵企业协议，我们可把一层销售均价调至11000元/平方米左右，然后再依据此价格标准，把一层铺面给予单个划分，划分方法关键是经过单价不变、销售面积降低、赠予一层铺位面积、销售总价降低形式给予改善。
具体手法：制订出一层每个铺面单价，然后再依据铺面销售面积，计算出该铺位销售总价，并由该销售总阶和现今实施销售单价相除，得出最终实际销售面积，而该铺位其它销售面积则在平面图上表现出来，以表明是发展商赠予给投资者经营面积。此点好处于于弱化一层铺面进深大而造成了直接影响，同时也可让投资者感觉到自己得到了巨大利益，以求实现投资者和经营者快速入市。
其二，改变现在二层销售不合理格局。
因为从现在来看，二层销售上，临外人行道独立铺面销售价格相对比商场内部内门面价格高。此点我企业认为极不合理。因为依据北方气候原因及大家购物习惯来讲，内门面人流绝对大于临外人行道人流，而即使临外人行道铺面存在着较强整体展示效果，但人流必竟是商业经营第一关键问题。
所以，我企业提议：改变现在二层销售价格格局，全方面降低临外人行道独立铺面销售单价。而对于具体调整浮度，我企业会在本案思想全方面经过以后，再和贵企业给予深入确实定。

3、有针对性销售战术开展
因为本项目标一层计划中，存在着相对独立商业经营种类——如：家私广场、新娘广场、中型便利店和快餐连锁店。对此，对于该类型商家进场，我们必需采取有针对性销售手法，即使在项现在期全方面招商入场经营情况下，我们全部得采取人员直销、上门洽谈形式，关键寻求该类型商家入场经营。

二、付款方法实施策略

就本项目所言付款方法，现在关键是针对“租售并进”销售策略而具体确定。
就前期商家入场经营租赁形式而言，商家要入场经营，必需签定两年租赁协议，并首先支付三个月租金，同时还必需交纳三个月租金作为押金。
而就“带租约销售”形式中投资者而言，在其选择了铺位以后，如是能够办理银行按揭，则采取首付10%、30天内补足20%，开业前补足银行按揭首期款付款方法。而假如不能办理按揭，那么就采取首付总房款20%，30天内再交纳30%，余额在开业前付清付款方法。

三、促销策略

对于本项目标促销策略，关键是指在配合销售策略基础上，依据现在所制订“租售并进”，以租为主销售方法，就“租”而制订对应促销策略。
我企业认为，对于商家入驻一个新商业环境，其首要考虑是经营前景优劣，而在假如没有良好市场宣传配合和促销策略实施，则会使众商家产生观望态度。所以，开业前期促销策略关键是针对怎样吸引更多商家主动进场经营、假如快速带旺整体商场人气为主。
借此，我企业就本项目开业前期制订促销策略关键是以“免租”形式为主，就其具体表现以下：
依据商家租赁铺面大小差异，制订不一样免租期限。对于租较大面积者，可给以6——12个月免租期（如士高酒吧、国际中国著名快餐、大型家私商家等等）；而对于租较小面积者，由可给2——4个月免租期限。
此促销策略关键在于：经过对大型商家免租，可快速使期进入本商场，以此快速带旺商场人气，同时也是作为了“领头羊”形式，促进更多商尾随进入。
市场推广策略

一、市场传输推广标准

1、现代营销理念认为营销即传输，其关键在于将独特价值信 息最快速、正确地传达给目标消费群，让其产生鲜明印象和认识冲动。
2、传输和销售，就是一个“造梦和卖梦”过程，针对目标消费心理，编织独一无二梦想是销售力传输关键所在。
3、传输不仅是单纯广告活动，而是一项整合运动，包含怎样对目标消费者本身利用。

二、市场传输推广目标

1、支持销售达成各阶段预定目标；
2、塑造品牌形象，并经过品牌建立，强化本商场市场独特征和唯一性，为后期商场经营提升基础前提和坚实保障。
三、推广专题确实定

“万千姿彩在东升”
“万千姿彩”描绘着一个多姿多彩生活气氛和环境，而用于本推广专题，则可有效衬托出了东圣广场集吃、喝、玩、乐、购为一体综合型商业形态，且同时又能正确传输出一个附合于现代商业发展时尚感。

四、推广总策略

依据本项目标特点及其优势所在，我们在其推广上，应充足考虑到媒介整合配合性和灵活性。
在项目开盘前期和开盘期间，我们应以报纸、户外、电视广告宣传为主，全方面强化本项目标形象及销售讯息。同时，在配合常规大众媒介宣传基础上，我们还应该充足利用独有商业广场优势，利用开盘之时为一有利机会，在其商业广场上进行一系列公关活动，以此快速改变大家心目中对东升广场形象。同时，对于其户外广告，则关键是经过本商场附楼三楼楼顶广告位形式进行宣传，以传输项目形象和项目经营范围和销售讯息为主，此种手法同时也为商场在开业前营造出了一个良好商业气氛。
而在项目开盘和开业这段时间之间，我们则应经过电视广告传输形式，强化本项目标形象和个性。同时再辅助报纸大众媒介和电台广告宣传，强化本项目标独特产品优势、强化各销售阶段销售关键及对应销售策略和促销策略，以此形成立体三维宣传配合，争取在开业之间达成理想经济效益和社会效益，为开业发明良好基础。

四、推广阶段划分及其关键

1、铺垫期：（项目开盘前期）
时间：10月15日——10月20日
推广关键点：介于本项目在4月以搞过一次开盘活动，在此期间应结合本项目标销售策略，经过媒介宣传形式，向公众传输东圣广场各方面信息，则关键是本阶段招商信息及租售策略。
而且，在该阶段后期，即靠近开盘期间，我企业提议可采取高频率电视形象广告宣传形式，快速强化本物业商业形象。（就我企业在北方市场经验而言，象营口这么中小型城市，其电视广告形象传输项目往往能收到意想不到效果）
同时，为配合好本项目标全新入市，则以近期立即召开商界教授论谈会为开篇，并依据此次会议开展，经过新闻道报形式，深入诉求本项目标发展和现场商场走势吻和、本商场发展潜力等等。
在本阶段中，关键利用宣传手法有：报纸硬性广告、新闻软性报道、电视形象广告、电视新闻报道、电台报道。其中报纸、电视、电台新闻报道，则关键以此次高峰会议介绍为主。

2、建立期（开盘阶段）
时间：10月20日——11月20日
推广关键点：针对东圣广场物业品质、经营范围、项目特色等多方向信息传输，全方面建立起项目标品质形象和经营前期优势。同时对项目标推广专题给予全方面带入，并给强化，以此和其它在售商场形象独特征。而且，在本阶段推广关键点中，还要对开盘期盛况给予报道，充足利用好报纸新闻、电视新闻和电台新闻相配合形式。
在本阶段中，关键利用媒介推广手法有：销售现场包装、人员直销推广、报纸广告、软性新闻、电视形象广告、电台广告、户外媒介、DM派发、海报张贴。
其中，报纸软性新闻形式，应是和《营口日报》共同开辟一个《东升投资指南》专栏，以此强化本项目标经营前景，同时也是对本物业整体形象及品牌效益给予了更高层面提升。

3、强销期
时间：11月10日——12月10日
推广关键点：本阶段是在前两阶段形象建立和经营前期诉求基础上，给予更深层次提升。对此，在本阶段中，应关键对本项目标销售策略给予宣传，同时配以“业主现身说法”形式，形成强大市场感召力，以此深入表现出项目标物业投资经营优势所在。
本阶段关键利用媒介有：报纸硬性广告，电视形象广告、报纸软性新闻稿、DM派发、户外广告。

4、开业阶段：
时间：12月15——25日
推广关键点：本阶段一切宣传均是以本商场试营业为基础上，全方面在试营业到来之时，开展相关现场公关活动，强化项目人气，并经过一定量报纸广告宣传配合，把项目标整体品牌形象进行全方面强化，以至于趋向成熟化发展，并形成后期剩下单位销售或招商。

附1

营口东圣广场开盘前媒介投放计划表

宣传类别
媒介选择
关键内容
报纸广告
《营口日报》

《辽河湾》

《营口电视报》

公布时间：10月15日
公布媒介：《辽河湾》
公布规格：彩色半版
公布内容：对东圣广场特邀全国著名商场名家及其
部分业主代表，并同时对召开“东升
商圈潜力和营口商业繁荣高峰论坛会”
同时要求表现出项目标形象和品质。
公布时间：10月16、17、18日
公布媒介：营口日报
公布规格：彩色半版
公布内容：制作系列报纸广告，强化诉求本商场
整体形象，同时对本阶段销售对象及
销售策略给予全方面且具体诉求。本系
列广告关键在于对项目形象全新
带入，同时又要重视招商信息和销售信
息及开盘信息给予有效直接传输。
公布时间：10月19日
公布媒介：《辽河湾》
公布规格：彩色整版
公布内容：强化诉求本商场销售讯息，同时重视表现出本物业整体形象和品质。并对本月20日立即开盘和开盘当日活动进行信息传输。
公布时间： 19日
公布媒介：《营口电视报》
公布规格：套红整版
公布内容：强化诉求本商场销售讯息，同时重视
表现出本物业整体形象和品质。并对
本月20日立即开盘和开盘当日活动进
行信息传输。
夹报广告
《营口日报》
公布时间：10月17、18、19日
公布规格：整版双面彩色（规格“420*284竖
式采有120克新闻纸纸）
公布内容：以诉求本商场在该阶段销售策略、促
销策略为主，同时对其物业整体整体
形象给予提升。并对本项目开盘当日
公关活动及抽奖信息进行传输。深入
理性和感性相配合强化本物业升
值潜力，同时也重视对本物业经营范
围作以具体诉求。
报纸新闻
《营口日报》
公布时间：10月17、18、19日
公布规格：字数在1500字左右，版面在竖1/4左右
公布形式：图文并茂
公布内容：对此次高峰论坛进行宣传，理性传输
出高峰论坛实况，并经过参与者语
言，传输出本项目标良好经营前景和
投资潜力。
电台广告
营口广播电台
公布时间：10月15日起
公布时段：正点及半点报时广告，
公布长度：5秒
公布内容：以强化本项目标形象及销售信息为主。
电视广告
营口电视台
公布时间：10月17、18、19、20日
公布时段：天天晚上7:00——10:00
公布长度：30秒形象广告
公布频率：每晚10次
公布内容：配合本阶段其它宣传媒介，以塑造项
目形象为主。

□现场包装
卖场包装：指售楼处包装，买家通常到售楼处是一个敌对行为，提防
和抗拒心理很重，而我们对卖场所包装，则就是这
种心理地弱化，让买家和销售人员进行友善沟通。对于
本项目标卖场包装，我企业在惯穿于项目传输关键理念
基础上，从以下多方面进行表现。
A、 整体气氛概念提醒
B、 展板
C、 宣传资料（三折页、DM单张）
D、 价格单张
E、 付款方法单张
F、 每楼层铺面计划及经营定位单页
G、 手袋设计
H、 销售人员名片
I、 销售用信纸、售封
J、 销售人职员作牌
K、 现场POP吊旗
L、 销售中心门口指示立牌

附2

营口东升广场开盘庆典活动策划方案

东圣广场初步定于10月20日左右开盘，在开盘当日进行大型庆贺公关活动，经过众人参与活动和热烈气氛深入提升东圣广场影响力。

一、现场包装：

因为东圣广场所处位置突出，占踞着东升商圈龙头地段。所以，在开盘当日，其现场包装显得尤其关键。经过现场包装，可有效吸引人流，同时也是为本项目标全新入市，在配合前阶段广告宣传基础上，深入刺激现在潜在用户，方便为开盘后销售作下基础。
1、在东圣广场右广场上设置彩旗、空飘、气舞，以求渲染气氛；
2、在东圣广场右广场正面楼体上悬挂巨型布幅，强化项目销售讯息及开盘讯息；
3、在东圣广场一、二、三层楼楼体上部署彩旗，数量大约在450面左右。突出现场气氛。

二、庆典推广：

1、举行盛大开盘仪式，邀请营口市领导到现场讲话并剪彩；
2、组织一个电声乐队、模特演出队，在剪彩及讲话结束以后，进行现场循环演出；
3、在当日早晨和下午各举行一场“东升知多少——抽奖大行动”。其形式关键是在现场派发问卷，消费者进行填写回复，然后参与抽奖。每场抽奖活动奖品设置为：
一等奖1名，奖25英寸彩电一台；
二等奖2名，各奖快译通掌上电脑一台；
三等奖10名，各奖飞利浦家用电熨斗一台；
参与奖，针对全部参与者，赠予价值2元钱小礼品一份。
4、好莱坞电视节：在开盘当日即及以后三天时间里天天晚上，举行一次好莱坞电影节，天天晚上播放两部现在流行国际大片，举行地点就在已经落成B区广场内。该活动首先聚集人气，其次可全方面带出本项目第三层所含盖“好莱坞影城”
5、威风锣鼓演出：邀请数量在四十个左右威风锣鼓队至现场，
在开盘当日进行演出。借此可经过其声势，快速强化人气。
6、DM派发：组织五个销售人员及工作人员，分布在本活动区域
及临街道路上，进行DM资料派发。