移动营销策划方案样本.doc

移动G3营销策划方案策划人：张伟娟、陈冬涛、羊娟、张君兰 策划时间：5月5日摘要G3是中国移动基于TDSCDMA这一3G技术标准提出服务品牌，是TD新形象：G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐步向外旋展，寓意3G生活不停改变和出色无限外延；其关键视觉元素源自中国传统文化中最具代表性水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富彩色利用和延展。 这表现了中国移动主动支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为用户提供出色、高效数字化信息生活。该策划方案经过对移动G3市场、现有市场竞争格局发展、用户、市场发展趋势等分析，让我们充足了解了G3，然后经过对G3产品业务分析、SWOT分析、企业营销目标、企业营销战略、产品推广策略、公共营销策略等方面叙述，我们能深入了解到移动企业在G3上投入，相信在大力付出以后，我们能够看到G3巨大市场。一、营销环境分析（一）宏观环境分析 中国移动通信集团浙江隶属于中国移动通信集团企业，是中国移动（香港）全资内地运行子企业，是1997年最早在美国和中国香港同时上市中国通信企业。企业拥有11个市分企业，统一经营浙江省中国移动通信网络，是全省移动通信服务关键提供者，并一直保持领先地位：网络容量超出5800万门，实现100%覆盖，及200多个国家和地域自动漫游；提供移动通信业务（包含话音、数据、多媒体），IP电话及互联网接入等业务和技术服务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名用户品牌。 中国有13亿人口，消费需求量巨大，有对应市场规模；伴随中国改革开放，中国经济快速发展，中国居民生活水平不停提升，购置力增强，可支配收入百分比增大；科技发展带动各类产业发展，G3作为高科技产物，这个市场在不停扩大。（二）市场现实状况分析G3市场情况：全球已进入加速发展期 在技术路线清楚、市场应用需求明朗情况下，从始，全球范围内G3进入了加速发展阶段。至6月，总WCDMA用户达成2.53亿户，EV-DO用户1亿户，现在全球移动通信总用户为36.6亿，不考虑CDMA1X用户、G3用户总数已达3.53亿户，占比达成9.6%；考虑CDMA1X用户、G3用户总数则达成6.94亿户，占比达成19.0%。其中在G3发展最快国家-日本，至底，其G3用户达成8330.4万户，已占总移动用户82.9%。（三）市场发展趋势分析G3在中国未来发展将有以下多个特点：1），和全球发展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、IP化方向发展；2），网络不停向后G3演进，当然在这个过程中，假如4GLTE发展快速，也可能中国运行商会跳过某一阶段，直接向前演进；3），对比韩、日成功经验，G3数据业务在中国发展含有强劲用户基础，未来发展前景明确，估计运行商未来几年增值业务(数据业务)收入占比将快速增加； 4），2-3年后，G3用户发展将进入高峰期、和G3用户向G3用户迁移高峰期，估计5年内将有二分之一移动用户成为G3用户；5），中国G3发展将极大地推进全球G3发展，将是继以后，全球发展又一加速期。 二、 产品分析（一）G3介绍G3是中国移动基于TDSCDMA这一3G技术标准提出服务品牌，是TD新形象：G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐步向外旋展，寓意3G生活不停改变和出色无限外延；其关键视觉元素源自中国传统文化中最具代表性水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富彩色利用和延展。 这表现了中国移动主动支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为用户提供出色、高效数字化信息生活。（二）G3特色业务1、可视电话2、视频留言3、视频会议4、多媒体彩铃5、视频共享6、视频IVVR7、随E行3G卡8、随E行G3上网本（三）竞争对手分析在通信行业，中国移动竞争对手关键有中国联通、中国电信，下面对这两个竞争对手做具体分析：中国联通：中国联通拥有覆盖全国、通达世界现代通信网络，关键经营：固定通信业务，移动通信业务，中国、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，和通信信息业务相关系统集成业务等。1月7日，中国联通取得了WCDMA制式3G牌照。中国电信：中国电信集团企业成立于，是中国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，关键经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信集团企业在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城镇、通达世界各地、“我e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等著名品牌，含有电信全业务、多产品融合服务能力和渠道体系。三、 SWOT分析（1）、优势（S）1、企业多元化经营：中国移动G3务包含多项业务，包含可视电话、视频留言、视频会议、多媒体彩铃、视频共享、视频IVVR、随E行3G卡、随E行G3上网本等。包含业务之多，范围之广，对G3发展无疑是一大优势。 2、品牌优势：现在，中国移动是中国在境外上市企业中市值最大企业之一，也是全球市值最大通信企业。，在时代取得自主创新技术制式牌照，并打出了令政府和民众扬眉吐气、含有中国特色、中国气派G3牌，其价值不可估量、意义非同凡响。 3、资金优势：中国移动通信集团企业（简称“中国移动”）于4月20日成立，注册资本518亿元人民币，截至9月30日，资产规模超出8,000亿元人民币，拥有全球第一网络和用户规模，是北京奥运会合作伙伴和上海世博会全球合作伙伴。雄厚资金实力使得集团有足够能力向多元化发展。（2）、劣势（T）1、多元化经营面临5个风险 ：来自原有经营产业风险；市场整体风险；行业进入风险；行业退出风险；内部经营整合风险。加上联通(沃)、移动(G3)、电信(天翼)分别推出了自己3G品牌，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同通常，难免顾此失彼2、3G是个热门 ，因为现在市场整体不是很规范，所以各竞争对手价格不一，难免产生混乱，造成产品成本增高。3、对于中国移动通信来讲，需要大量人才，存在专业人才短缺。（3）、机会（O）1、中国未来通信产业前景可观：中国是拥有13亿人口大国，潜在消费市场巨大。2、中国移动通信市增加快速。截止11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增加超出6000万户。5月，中国移动GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣告成立，移动支付等新增值业务发展快速，中国移动通信市场有着巨大发展空间。据移动企业统计数据表明，到现在为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国 3、作为中国移动通信市场领导厂商，中国移动在2G时代就已经积累了丰富用户资源、优质网络建设经验，更有其强大品牌、服务创新能力为支持。（4）、威胁（T）1、 保持高利润率愿望和良好市场优越感可能会造成对其它竞争者（如中国联通）战略性防御方法准备不足； 2、各地域服务质量水准参差不齐， 总体很好，但还是有待提升。3、3G品牌业务竞争很猛烈，在此行业中还存在部分实力强大企业，比如：联通(沃)、电信(天翼)四、 目标设定营销目标：前期：因为广告、资源、工资等各方面投入，基础没什么太多收入，反而需要各方支出。中期：伴随G3著名度提升，在市场站立稳定后开始盈利，根据给移动营业厅G3业务代理、校园代理一定好处，固定为她们提供G3各类业务服务。根据每个月全国各移动营业厅销售业绩，这时可有固定收入。后期：因为相同业务竞争压力越来越大，这个时候需要开展部分活动来挽留老用户，比如给部分优惠，还有举行活动，同时还要推广新业务，投入更大。经过给移动营业厅、校园代理一定好处，扩大G3新业务著名度，和广告等一系列宣传令用户认识此业务，而且购置。每个月定时为她们提供业务优惠方法，从周围开始扩展市场，然后慢慢占领整个市场。五、 市场营销战略（一）市场细分 行为细分，根据消费者购置行为细分市场，包含消费者进入市场程度、购置频率和时机、偏好程度、追求喜好、对产品态度及价格敏感度等变量。G3业务作为新兴高科技产物，快速被广大消费者尤其是大学生、上班族、商业人群接收。（二）目标市场选择一提到G3，大家最先想到词汇可能就是：科技、高端、时尚、出色等。所以，我们第一目标消费群是大学生；第二目标消费群是网络要求较高上班族、商业人群、老师、媒体记者等群体（三）市场定位我们针对消费群体追求时尚科技、方便快捷特点，我们给移动G3市场定位是高科技、多功效、高端时尚、出色高效。六、 营销组合策略 （一）产品策略1、针对市场，突出移动G3产品业务功效；2、结合G3业务优势，重视品牌宣传（二）价格策略价格是市场营销组合中最关键原因之一，是企业完成其市场营销目标有效工具。考虑到饮料市场竞争猛烈，在定价方面，我们采取低价渗透。（三）渠道策略一个销售渠道好坏标准在于它是否以最快速度、最经济流通费用、最好服务质量把商品送到消费者手中，实现企业利润。对G3营销环境有了一个全方面认识以后，以下是部分应对市场战略：健全县级垂直渠道管理网点，降低分销步骤，节省曲线管理费用，投向市场终端；尽可能布全网点，找出关键突破，加强纵深发展，完成全方面覆盖；降低品牌宣传量，加大渠道和终端促销力度，费用分配到目标市场，保护关键突破市场，品牌广告依靠产品卖点广告；确立产品推广细案；推出新业务，改变现有业务；增加分销强度（从密集到独占）等等。（四）促销策略1、宣传广告张贴广告牌，在各大高校，公交车站台，超市特价表等张贴广告，增强移动G3著名度。2、网络促销网络宣传，在网上上传相关广告，经过网络这一方便快捷且实惠工具推广移动G3。3、明星代言邀请健康含有青春活力明星来代言，以此提升著名度，吸引更多关注。4、校园代理在各大高校选出20名移动G3校园代理，向大学生介绍G3相关知识及业务。5、设置移动营业厅G3业务代理窗口在移动营业厅设置G3业务代理窗口，有专门人员向广大咨询者提供业务服务信息。6、专题活动（1）活动专题：中国移动G3校园行（2）、活动目标：品牌价值和影响力提升：借助此次活动提升中国移动“动感地带”品牌价值和品牌影响力，提升受众对G3产品认知和了解程度。强化时尚品牌定位:经过媒体传输信息和赞助效应强化G3产品时尚品牌定位，同时清楚目标受众对品牌层次定位。提升品牌情感价值:经过直接参与活动，亲身体验品牌，和受众间直接互动来提升对含有自主知识产权产品情感价值。（3）、主办单位：中国移动通信集团浙江（4）、承接单位：杭州青鸟广告（5）、协办单位：杭州上城区管委会、杭州下城区管委会、杭州江干区管委会（6）、活动时间：、报名时间：6月1日至7月1日、活动时间：7月14日至9月16日（7）、活动地点：高校选择：此次活动最终选择G3信号完美覆盖传媒学院、电子科技大学、浙江理工大学 中国计量学院、浙江经贸技术学院、浙江育英职业技术学院、杭州职业技术学院、浙江工商大学、浙江金融职业学院、杭州师范学院、浙江财经学院 、浙江水利水电高等专科学校、浙江警官学院、浙江工商大学杭州商学院。（8）、报名方法：网上报名、电话报名、现场报名（9）、活动形式：此次活动面向在杭州广大大学生，以个人形式参与。、此次活动安排：在杭州各大高校开展G3特色业务巡展体验，关键介绍TD-SCDMA技术发展及商用历程，并分区演示G3上网本、G3无线网卡、可视电话、视频共享、视频会议等G3特色业务；开展G3业务体验校园问卷调查活动，立即搜集高校市场对G3业务反馈信息；在“动感地带”自有交流BBS平台上立即搜集反馈信息，参与讨论，引导高校学子认识G3业务、宣传G3业务、推广G3业务。每场活动分为舞台区、体验区。舞台区安排一系列劲歌、热舞及有奖问答。体验区为广大受众体验G3上网本区域。在体验区内，能够参与体验G3上网本高速上网快感，提出宝贵提议，各大厂商也准备了G3上网本、G3手机、G3优惠套餐、精美摄像头、豪华耳麦、时尚电子产品等回馈受众。、活动前期造势及准备：A、在杭州各著名报刊、杂志发表宣传此次中国移动G3校园行。B、经过电视、网络、公交电视、大卖场广告屏幕等流媒体宣传中国移动G3校园行。C、在各大卖场、超市、各高校、公交站点等人流密集点张贴宣传海报，发放传单。、具体活动步骤： A、活动前期：a、7月1日5以后联络相关方面相关人员，担任此次中国移动G3校园行嘉宾，并发送邀请函。b、6月初和杭州上城区、下城区、江干区各管委会确定场地档期，签署租用协议。聘用杭州校园保安企业人员维持赛场秩序。c、6月初和浙江卫视中国蓝预定档期，邀请浙江卫视著名主持人天悦（吴山广场）、左岩（武林广场）、朱丹、华少（复赛、决赛）担任此次中国移动G3校园行主持人，并经过浙江卫视同时直播活动情况。d、7月8日将报名情况汇总，并将选手分组，通知其活动时间、地点及活动规则。e、7月13日，对活动场地进行部署。此次活动采取以8米为直径圆形舞台，设置环形阶梯。在舞台边缘黏贴气球，每隔5个气球留有空处以作上台只用。在舞台正北方3米处设置嘉宾席，在嘉宾席上放置桌签、评分表、评分标准及笔，并在嘉宾桌上放置中国移动G3相关资料。距舞台中心20米处西北方和东北方位置放置两个10*6米广告背景板。背景内容：背景板左边三分之一画有倾斜45明星代言中国移动G3时情景图案，右侧写着此次活动名称，右下方表明此次活动主办单位及承接、协办单位。在距舞台20米处正南方放置充气拱门，在上方写此次活动名称，并在拱门两侧放飞两只热气球，上挂有宣传条幅。B、活动期间： 7月14日，早晨8：00工作人员到位，做最终准备工作：舞台监听系统调音台、周围设备就位；全部系统连接完成，通电；确定全部系统连接无误，信号步骤通畅；乐队就位，调音师调试乐队，节目单分发致各个部门；各部门人员就位，检验通讯系统，进入待命状态。10：30，工作人员开始确定选手到场情况，选手依次抽签，确定出场次序；确定嘉宾抵达休息区。11：00确定主持人抵达现场。11：00主持人开始活跃气氛，吸引更多观众，在活动正式开始前可演出部分节目，如歌曲联唱、舞蹈演出、观众互动等，观众互动步骤设置奖品，奖品为中国移动G3业务套餐或时尚电子产品等12：00嘉宾到场，12：30活动正式开始。主持人关键介绍TD-SCDMA技术发展及商用历程，并分区演示G3上网本、G3无线网卡、可视电话、视频共享、视频会议等G3特色业务；开展G3业务体验校园问卷调查活动，立即搜集高校市场对G3业务反馈信息；在“动感地带”自有交流BBS平台上立即搜集反馈信息，参与讨论，引导高校学子认识G3业务、宣传G3业务、推广G3业务。接着选手根据活动前抽签次序依次进入活动场地，活动场地分为舞台区、体验区。舞台区安排一系列劲歌、热舞及有奖问答。体验区为广大受众体验G3上网本区域。在体验区内，能够参与体验G3上网本高速上网快感，提出宝贵提议，各大厂商也准备了G3上网本、G3手机、G3优惠套餐、精美摄像头、豪华耳麦、时尚电子产品等回馈受众。3、经费预算：（1）、活动舞台场景部署：3万（2）、选手奖品：5万9百元（3）、饮料赞助：5千元（4）、主持人费用：7万（5）、工作人职员资：5万（6）、广告宣传：、报刊杂志30万电视网络等媒体：60万、海报、传单等及人员费用：20万 （7）、网络维护费用：2万（8）、费用总计：1025900元七、用户服务（一）、报名电话： 开通报名专用热线，为选手报名提供更多渠道。（二）、售后服务售后服务可咨询：便捷服务 满意100、“移动之家”用户俱乐部、10086小贴士、移动易问、移动早知道等。八、损益估计（一）预算收入经过营销推广估计6月12月六个月度中国移动通信集团浙江在杭州推出G3业务销售额约为510万元，利润148万元。利润率达成29%。（二）支出此次专题活动关键用于广告宣传、活动宣传宣传费用、选手奖品费用及促销人员工资，累计1025900元。（三）利润因为G3刚刚上市，在未来一个六个月度中所利润，全部用于宣传之用。并未企业发明收益，估计来开始盈利。九、营销计划控制在实施计划过程中，根据一定评价和反馈制度了解和检验计划实施情况，评价计划效率。市场上会出现意想不到改变，甚至出现意外事故。当出现这些情况时，市场部门应立即改变策略，适应新情况。（一）协作控制步骤和媒体进行沟通，做出有针对性安排，抓住媒体关键关注点，抢占有限媒体版面。和动感地带各个校园营业厅主动配合，将动感地带前期开展购机补助促销活动中传输信息内容也精心计划，纳入整体信息传输行程，最大程度地扩大活动效应。（二）促销方法中难以控制步骤1、专题活动定在6月1日，活动发展情况难以控制，和部分不可抗原因。为避免意外情况发生，加强预警方法和防控。2、宣传力度把握，制订统一宣传方案及奖励方法难以控制。经过加强管理，制订严格规范宣传方案及奖励方法。十、结束语此次活动表现出中国移动“立足校园抓住年轻消费群体”一贯宣传作风。活动开展期间，中国移动在南京各大著名高校内宣传普及中国移动G3业务常识，提升G3业务公众认知度，为该业务全方面开展做好铺垫。活动现场安排了演出节目来聚拢人气，设置了G3上网本体验区供同学们无偿体验G3上网畅快淋漓。让现场贵宾和校内学生亲身体验了G3业务为我们带来“完全移动新生活”。因为G3业务现在还在推广期，大家势必对此产生很多疑问，专业移动技术工程师也亲临活动现场耐心为大家解答，充足表现出移动优异用户服务水平。