个减肥保健品营销专业策划专项方案.doc

一个减肥保健品营销策划方案
从1998年到，V26减肥沙淇晶走过了它地四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到现在地域区数万.作为V26品牌地策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26地发展历程，就是中国大多数著名保健品地发展历程.我们地反思，肯定为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销地人士提供很多有益借鉴.

　　无中生有地国际大品牌

　　1997年初，当我们时隔六个月再次见到哈慈美国企业总经理David时，全部有点不敢相信自己地眼睛，原来地大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，她最近一直在吃一个叫slim fast地减肥品，效果很好.

　　职业直觉告诉我们，这个slim fast 是个大有可为地产品.于是我们成立了专门地项目组，进行市场分析及和美方生产企业接触.我们在对减肥市场研究中发觉，目前中国减肥市场中，绝大多数全部是几十元地减肥茶和部分替食型地减肥食品.这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上地市场份额越来越小.而以slim fast为代表地新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场地主流产品.我们认为，中国减肥市场肯定要跟随国际减肥品市场地发展轨迹，谁抢得市场地先机谁就可能成为市场地领导者.而且，伴随中国人民生活水平地提升，肥胖人口急剧增多，同时，因为几年来地培育，大家地减肥意识越来越强，减肥市场呈快速膨胀之势.这个时候切入减肥市场，凭着我们地实力，完全能够取得很好地回报.

　　一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到中国进行销售，但因为这不可避免地要花费我们大量地资金，还要牵扯我们大量地精力来和它进行周旋.我们很快发觉其实slim fast也是由另外地生产企业进行贴牌生产，其本身并不生产产品，技术也是生产商地.于是我们直接找到它地生产商，要求其为我们提供产品.

　　和生产商谈判成功后，我们立即就面临着这个产品地报批和上市策划问题，因为摆在我们面前地，只是部分半成品.我们必需给它起名、设计包装、定价、发明概念、影视广告创意制作、多种平面广告设计、设计通路、制订发展战略、策划上市活动，等等.完完全全是一个新产品地策划.

　　当六个月后企业地其它同事看到我们地新产品时，她们全部不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请地大学实习生做地.可能，当V26地广告全方位，在中国减肥品市场呼风唤雨时，大家谁也想象不出，那是我们多个人，在六个月内“无中生有”地.
　　那时候，我们在上海地金轩大酒店包了多个房间，过着黑白颠倒地生活.晚上，象狐狸一样，两眼发亮，或猛烈争论，或伏案疾书，直到第二天天色渐亮，路上地行人急忙赶去上班时，我们才象猪一样呼呼大睡.

　　我们在做策划时，依据这么地一个程序：首先分析营销环境，包含宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后我们会依据我们地市场运作经验及策划理念，从中洞察出部分市场机会点，并依据我们地实际情况，制订我们地营销战略及两到三年地营销目标；以既定地营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传输等入手，制订有效及可行地营销策略；在统一地策略指导下，我们进行分工，将策略落实到方案上.这么地一个步骤能够说是我们多年来实践探讨出来地结果，确实是科学有效地工作步骤，它确保了我们地工作进度及工作质量.

　　当初中国减肥品市场在康尔寿、美福乐、国氏等减肥产品地引导下，已初具规模，大家地减肥意识已基础唤醒，而且正处于上升地趋势.当初地减肥品以减肥茶为主，价格基础在100元以内.而我们地产品因为由美国进口，成本较高，每盒在六十元左右，假如我们地价格以它们为标准，我们只有死路一条.所以，V26关键策划者何坊提出一个见解：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低级次之分，我们要做减肥品中地奔驰车.

　　V26地价格最终定在375元每盒，这个价位相当于一般减肥品地近十倍.当初我们内部就这个价位有过尤其猛烈地争论，有意见认为这个价位无异自杀，大家根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，直到产品上市后仍有保留心见，这为以后地市场运作留下了隐患.但假如不能卖到这个价格，我们根本没有利润可赚，经销商也没有足够地利润空间，更是死路一条.有些人总结过，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法.对于保健品来说，成本定价法是最关键地，产品地成本不能够高出一级经销商进货价（含广告费）地30%，不然总代理商没有利润，也没有广告费用可投入；而渠道地利润空间必需达成40%—50%以上，不然没人给你经销.

　　怎样让消费者认为我们地产品值这么地价格？我们能够坦白地说，这就是策划地力量，是策划为产品发明了极高地附加值.因为我们地消费者购置减肥品或其它保健品不是用来当饭吃地，她们地内心深处还有对美、健康、时尚地需求.说白了，它不是日常必需品，大家购置它是把它当能够治病地药或是用来满足心理需要地时尚品.所以，我们必需给予它除了产品本身以外地很多东西.光光是产品好是不够地，这就需要杰出地策划.

　　所以，我们决定将V26和市场上现有地全部减肥品显著区隔开来：它是一个来自美国地时尚减肥食品、深受国际明星、高级白领喜爱地主流减肥品，是一个极有实力地国际大品牌.

　　怎样来支撑这么地产品、品牌定位？我们引入了整合营销传输地理念.首先，我们进行了营销工具地整合.

　　 我们确定了V26为品牌名称，很洋气地商标设计，英文名为super slim，完全是国际化地品牌感觉.产品名称上我们也完全区隔于茶、冲剂、胶囊等传统地剂型，我们给它起了个名字叫“减肥沙淇”，一看就是一个美味可口地减肥食品.我们在起这个名字时，绞尽脑汁，一直不能满意，以后问美国方面，它地这种形态在美国是怎样念地？美方脱口而出：shake，就是浆、酱地意思.好.就叫“沙淇”.当初我们正拿着一个叫“沙琪玛”地美味零食在充饥呢.“V26减肥沙淇”出来了，那天我们带着微笑进入梦乡时，天还没亮！

　　包装上，我们采取国际主时尚地设计，以蓝色波浪为背景，外国人物图案夸张地表情，以英文为主，内包装配专用杯.我们把它试着摆在终端，很出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口地洋品牌，价值感很强.

　　有了好地品牌名，好地包装设计，并有了一套很规范地VI设计，还要有杰出地广告创意.整合营销传输理念认为，通常和消费者接触地地方，全部要集中传输产品地概念.对于V26地广告来说，它不仅要传输品牌及产品地概念，它还必需以最少地投入快速打响著名度，短期内引发销售高潮.

　　当初我们有两套方案：请麦当娜、迈克尔．杰克逊做广告；请香港四大天王同时做广告.当然，我们不会真地请她们来给我们拍广告，那得多少钱啊，中国谁能请得起？我们就想到打“擦边球”，请她们地模拟秀来拍！那时中国还没有出现模拟秀地电视节目，大家还想不到她们会是假地，当然，我们历来没说过她们就是迈克尔．杰克逊，或是哪位明星，消费者认为她是谁就是了呗，反正我们没说过.以后我们认为香港四大天王离大陆消费者太近，轻易出问题，而且她们还称不上国际大明星，不能承载起“国际大品牌”地品牌形象.最终将眼光锁定在迈克尔．杰克逊和麦当娜这两位当初全球最红地歌星上.很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔．杰克逊和麦当娜地模拟秀，并制作了从五秒到十分钟地系列广告片.回到中国后，我们发觉麦当娜地模拟秀没能秀出真麦当娜地感觉来，为了预防出现意外，我们最终没有使用麦当娜地模拟秀广告.

　　当“迈克尔．杰克逊”地广告播出后，几乎没有些人知道它是个假地，全部认为V26能请得起迈克尔．杰克逊做广告，肯定很有实力，是个国际大品牌，品质是能够信赖地.而且它很快给我们带来了销售，在淡季上市快速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货.

　　V26地前期策划凝聚了我们这个策划团体地巨大心血，那段时间我们不知疲惫地工作，每一个细节上全部沾满了我们地发明性劳动和汗水.我们发明了一个在中国注册地国际大品牌，经过我们地策划，它拥有国际大品牌所应有地东西，它也为我们带来了巨大地回报——十二个月内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元.
　　另外，它还发明了一个奇迹：一槌拍出三个亿.

　　一槌拍出三个亿

　　在上六个月和年底，有两个减肥品采取省级经销权拍卖地方法，分别拍出三千万和两个亿，当我们听到这两个消息时，由衷地感到欣慰.我们在1998年开创地省级经销权拍卖正成为一个招商地模式，作为这种模式地开创者，我们认为我们发明地价值得到了更大地表现，尽管它们全部是V26地竞争对手.

　　1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍地执槌者、著名拍卖师林一平先生地槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功.这一拍卖成为当年中国拍卖业地二十条重大新闻之一；这一策划被评为《中国经营报》评选地“98十大经典策划方案例”之首.

　　而对于哈慈来说，这一拍，在一周内拿回了三千万元，签下了2.98亿地年销售协议；对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，展现在消费者面前；对于我们来说，最终能够在战壕里打一个盹了——明天还得活跃在战场.

　　曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善地销售网络，为何会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖地方法？我们做出这么地决议，是充足分析了我们地渠道资源确定地渠道策略.当初哈慈地38家分企业因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道.而因为我们多年从事保健品营销，各分企业在当地全部掌握了大量地经销商资源，她们有地甚至是经销哈慈地产品起来地，对哈慈有较高地信任度，全部愿意经销哈慈地产品.

　　怎样来整合这些经销商资源，充足利用她们掌握地资金、渠道、公共关系？其实只需一条线，就能把她们串起来，或说，只需一个好产品，经过建立一个平等地契约关系，她们就能组成一套全国性地强大地销售网络.

　　区域代理制当初在市场经济发展成熟国家是比较流行地做法，我们借鉴了它地做法，实施省级代理制.我们在做出决议前，曾做了测试，发觉有很多经销商在看了我们地产品和策划后，做V26省级总代理地愿望尤其强烈，所以，我们决定进行经销权拍卖，提升经销门槛，甄选有实力地经销商，共同来做好V26地事业.经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以二千万取得马俊仁地生命核能配方在全国地总经销权就曾经在全国引发轰动.和我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权.我们地经销权拍卖之所以取得如此地成功，最根当地是我们对拍卖地标地进行了革命性地改变.

　　通常地经销权拍卖地标地是“经销权”本身，而我们地标地是该区域地首批进货额.也就是说，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这么提升了经销商地主动性，更少地占用经销商地资金，使其有更多地资金用于市场推广.

　　在渠道策略、招商策划方案定下来后，实施是一个浩大地工程，其中最关键地是招商指导书地编写.那本以后成为众多企业招商文件范当地《V26招商指导书》曾经让我们一次又一次地想吐血.进行可信地市场前景地分析，销售政策地撰写，投资回报分析，无一不是经过我们深入地论证.尤其是招标书、经销协议更是经过我们一次次地修改.在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过地初稿纸地堆积高度，达成103厘米！那段时间我们天天平均睡眠时间不到五个小时，以至我们被笑称为“一群国宝——熊猫”.

　　我们地努力最终得到了回报.在V26招商信息发过去后地要求时间内，有1135个经销商申请参与竞标.经过我们地核实后，有209个经销商被同意参与竞拍.

　　在拍卖会结束后地十天内，三千多万地货款纷纷打到我们帐户上.我们没有预期到经销商地热情会这么高，能拍出三千多万地首批进货额，以致我们地备货不足（在接下来地十二个月内我们总处于备货不足中）.只好将全部现货按百分比分开发往各省，其它地产品立即从美国空运原料到中国分装.

　　在我们出来做策划企业地时候，有不少用户问我们，能不能帮她们策划一次象V26那样成功地招商会？我们无言以对，因为，此次经销权拍卖地成功，不仅是拍卖活动本身地成功，而是一次充足整合哈慈多种资源地成功.我们在招商时，必需分析经销商地需求：产品力怎样？市场前景怎样？策划是否杰出？企业背景怎样？同是，招商成功地关键还在于招商人员地素质.而这几点，V26全部做得很好，所以，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就肯定了.

　　事实证实，经销商地选择是对地.

　　十二个月内成为第一
　　1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26快速铺到全国各地地零售终端.在未来地多个月里，传统地减肥品销售淡季立即到来.

　　当初，V26关键做了两件事：和各经销商进行磨合，充足发挥各经销商地专长及整合其在当地拥有地多种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小高潮，并为旺季地到来聚集足够地力量.

　　98年地11月，一首由《power to the people》改编地广告歌经过全国18家卫视响彻神州大地，伴随“迈克尔．杰克逊”地“来吧，漂亮，来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌地身份首次进入广大中国消费者地眼中.至此，V26正式进入市场.

　　在三年后地某个秋日黄昏，我们和当初地多个省级经销商好友坐在大连某幢海边别墅前地院子里，谈起当年市场反应地热烈情况，这些亲自在一线操作地经销商们仍抑制不住地兴奋.

　　当初广告投放和铺货同时进行，有地地域这边货还有铺完，那边先铺地终端就已经要求补货了，往往是这边员工正在摆货，就有些人过来问询，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了.连营业员全部感叹，自从96年政府开始整理保健品市场后，这种场面几乎已经看不到了.
　　那时候正是冬季，减肥品市场地淡季.当初减肥品市场上排名前几位地企业老总以后问我们，当初你们选择淡季上市，是出于什么考虑，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子？我们笑了笑，笨鸟先飞嘛.

　　相关减肥品市场地淡旺季，我们当初有过分析.传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多地时候，女人身上地衣服将越来越少，不管是胖地还是瘦地，丰满地还是苗条地身材全部将展示在大家地面前，于是，爱美地女性纷纷尝试多种方法进行减肥.所以，从每十二个月地3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月份，进行淡季.

　　很多减肥品全部将精力放在每十二个月地4月份到8月份期间，于是，我们能够看到，每十二个月地那段时间内，一份报纸往往能看到四五个减肥品地广告，终端也展开猛烈地竞争.整个减肥品市场一片狼烟.到了9月份，各个减肥品厂家进入休整期，盈利地赔钱地全部停止广告，任产品自然销售.减肥品市场一片寂静，硝烟散去.

　　当初我们在选择V26地上市时机时，认识到，假如在旺季立即到来前入市，在V26地品牌著名度和市场地位还没达成一定高度时，毫无疑问地立即要被跟进地竞品所淹没，广告费用将被大大地抵消掉.假如我们在淡季入市，快速打响著名度，开拓市场，等竞品们醒来时，发觉站在它们面前地已是一个充满了力量地竞争对手了.我们在市场调中还发觉，即使在淡季，减肥品仍存在一定地市场，而且市场环境很好，在这个时候入市，投入产出比是可观地.

　　结果，市场地反应证实了我们地分析是正确地，我们地决议是正确地.在V26上市十二个月后，即99年地秋冬季，很多减肥品看到98年淡季时V26地火爆销售，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候，V26已成为减肥品市场地第一品牌，足以笑傲江湖了.

　　V26带着成功和荣誉进入了1999年，它地前期策划可称为完美，它地省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划方案例”之首，它成功地招商，成功地上市.一样，1999年，也是它成功地十二个月，在这十二个月，它成为中国减肥品第一品牌，销售情况极好.
　　保健品营销有一个规律，不管你是什么样地产品，什么样地功效，想做成什么样地品牌，在新上市到市场真正开启期间，必需不遗余力地集中宣传产品地功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等.

　　V26在整个1999年，全部在落实着这么地传输策略：集中宣传它地功效.
　　当初播放地电视广告有两部：长达28分钟地电视直销片及多种长度地专题片、品牌篇.在专题片里面，我们具体地介绍V26地减肥机理、减肥效果，和市场地热销场面，在品牌篇里面，我们着力渲染了V26地品牌概念.

　　很多爱美地女性在时隔多年，可能还记得V26地“梯形减肥计划”，还记得那些洋胖子是怎么减肥成功地，也会记得那个载歌载舞地“天王巨星迈克尔．杰克逊”.
　　在媒体投放方面，我们地政策是中央抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合.具体来说就是由我们在全国卫视和以后地中央电视台上投放广告，各地经销商依据自己地实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放，我们和经销商各出二分之一费用，以达成利益共享，风险共担.

　　在1999年，V26以专题片这一广告形式，在各卫视地“垃圾时间段”内大规模投放，一下子将市场根本打开.以后很快，我们发明地专题片投“垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业，和以后地一个减肥品美生肥克所引用，并发样光大，成为中国营销史上不可抹灭地一个模式.以后哈药地广告投放被所谓地媒体研究教授斥为不可理喻，被媒体强烈批评，但她们当初全部是成功地.同时，因为它们地大量采购，致使“垃圾时间”费用急剧上涨，并被改称为“非黄金时间段”.这是我们在做V26时所发明地又一模式，当初地媒体称我们是广告批发大户，因为我们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以五分钟、十分钟为单位地购置.

　　1999年，V26地经销商和我们一起，取得了极大地成功，但地多个决议性失误更值得我们深思.

　　V26地滑铁卢
　　做市场其实无所谓对错，关键在于是否在适宜地时机做了该做地事情.
　　V26在1999年底和所做地几件事，是符合营销理念地，只是，我们太急躁了，想把该三年赚地钱在十二个月内赚回来，结果却是一场空.到了国庆节，在昌平某个度假山庄举行地全国分企业经理会议上，当初地V26品牌经理覃启舟所做地汇报总结本年度V26地工作失误时，V26地销量已经急剧下滑，难挽秃势.通常反思到这里，我们无不感到痛心.我们期望经过我们地反思，能使更多地企业避免犯这么地错误.

　　1999年秋天，V26青少年装上市，招商情况良好，消费者反应平平.
　　3月，V26国产装市场，当月经销商回款3千多万，进口装销量急剧下降.
　　6月，青少年装买一赠一活动，销售量大增，国产装表现平平.
　　9月，伴随秋季地到来，整体销售急剧下滑，进口装几乎没有销售，青少年装在终端完全没有销售，国产装销售一样不佳.

　　其实推青少年装，深入细分市场，扩大消费者人群，这一策略本身没有问题，但这一策略实施地前提有多个可能，一是市场竞争猛烈，需以细分市场为切入点；二是产品地特征决定了必需进入该市场；三是市场已经基础饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品地生命周期；最根当地前提是青少年减肥市场是否足够殷实.

　　对于V26来说，推青少年装地前提是市场基础饱和，产品生命周期进入衰退期，为了延长它地生命周期，充足利用具牌资产，扩大目标人群，销售多少算多少.我们地失误在于过高地估量了青少年减肥市场地现实容量，提前进入该市场.

　　当初我们请地是台湾明星刘雪华当青少年装地形象代言人，她和她地“胖儿子”演绎地电视广告片效果也很好，以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中，媒体记者和群众也纷纷指出“刘雪华没有孩子”.同时我们还制作了一系列地专题片，一个个小胖子地“哭诉”和减肥成功后地喜悦也象模象样.甚至有个北京地爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们企业，拉着我们地大夫，咨询了半天，然后买了四盒产品满怀期望地回去.

　　因为V26进口装地成功，各地地经销商一听说V26要出新产品，纷纷经过多种路径表示了要求经销地强烈愿望，所以产品一出来，很快就转到全国各地经销商地仓库和铺到终端.可是市场地表现跟经销商地期望存在较大地距离.

　　那时正是深秋，离学生放假还有一段时间，我们地广告效果很好，很多家长全部知道了肥胖对孩子地危害，可是大多数家长还是按兵不动，没给孩子买.

　　我们地分析是，家长传统地意识难以一下子改变，在我们地传统中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爷爷奶奶们，让她们去认可孩子肥胖是一个病，得需要一个过程，而且，她们存在侥幸心理，期望孩子长大了自己会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品；对于大一点，开始学会臭美地小姑娘们，又不愿意将自己纳入青少年这一系列，也就不会去买青少年装了.而且，在上学期间，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子地学习.

　　所以，在前期地较大规模广告投放后，我们逐步降低了广告投放，使投入产出更为合理.不过，此时我们不得不面对经销商地巨大压力，因为她们地期望太高了，期望青少年装也能象进口装一样，快速为她们赢取更多地利润，而且，首批进货量也很大.

　　青少年装一直在不紧不慢地走着，经销商库存地压力很大，我们决定在地暑假，策划一个全国性活动，将经销商库里地产品赶快销出去.

　　五月份，决议者决定推广“买一赠一活动”，买一盒，送一样地一盒.这个活动当初在内部引发了强烈地争议，甚至有些人提出这么做是自寻短见.但最终决议者坚持了自己地决议.

　　之所以做出这么地决议，是有背景地，因为青少年装使用地是中国原料，成本大大降低，而且，使用地是国产批文.决议者认为，是价格原因阻碍了产品地深入推广，所以，想经过这么地促销活动降低消费者者地门槛，快速将市场打开.事实证实，这个活动，严重伤害了青少年装，将青少年装地生命提前结束了.

　　既然作出了这么地决议，我们只有果断实施，将事情做好.所以，我们制订了完善地促销管理方案，为经销商提供了有力地支持.在传输方面，我们必需为这个活动发明一个专题，降低消费者地疑虑.因为我们地促销力度太大了，买多少送多少，相当于打五折，精明地消费者会想，原来这产品那么廉价呢，要不，就是要清仓大甩卖了？还是这批产品有问题？为了处理这个问题，V26品牌部脑力激荡了三天，直到第四天早上六点多，早上醒来睡不着地品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法：这次促销活动给人地感觉必需是一件公益事件.于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”.我们告诉消费者，V26全球青少年减肥援助基金在每十二个月地假期全部会拨出专款，支持青少年减肥事业，今年暑假将援助中国地肥胖青少年.

　　于是，V26全球青少年减肥援助基金地蓝章在我们设计部地苹果电脑上刻了出来，V26美国总裁地署名由销售部地一个小伙子龙飞凤舞般完成.美国方面地传真在转了一圈后回到我们手上.堪称经典地促销活动策划天衣无缝地完成了.从传输上，这次促销活动没有一点纰漏，没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌没有组成伤害.

　　大家可能对那个促销活动地电视广告还有印象，一群胖小孩一边锻炼一边喝V26，意志果断地对电视机前地父母和其它胖孩子说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”.这条广告语也成为当年小孩子中地流行语.有一次我们在一个小区前面看见多个坏男孩围着一个胖嘟嘟地女孩喊“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”.甚至一次在洗澡中心洗澡时，也听到多个胖大人说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”.

　　那个暑假，V26青少年装卖得很火爆，好多地方甚至断货.可是，这个促销活动本身，就是一次饮鸠止渴地行为.就象我们早就料到地一样，暑假结束，销售急剧下滑.大家曾经花375元买两盒，是再也不会花375元买一盒一样地产品了.
　　青少年装地生命结束，可是它分散了我们地资源，减弱了V26本身地品牌特征，即使该产品本身是赢利地，却造成了另一个提前出生地产品V26国产装更早地结束生命.

　　自己将自己打死
　　时间已过去了两年，经销商们跟我们在一起时，总会说起V26.她们说，当初我们经销商那么强烈反对推出国产装，为何你们还要推出？我们无言，确实，推国产装有进口原料供给商地原因，也有我们自己地原因.

　　在我们内部，一直有一个见解认为进口装375元地价格太高了，是造成产品著名度跟市场实际销售量（不是销售额）不相匹配地根本原因，在进口原料成本极高地前提下，是无可奈何地事.于是，当国产批文下来后，力推国产装地议题摆到了桌面.
　　进口装在第十二个月地推广取得了很大地成功，有一份统计表明，V26已经成为当初地减肥品第一品牌，在目标人群中，著名度几乎达成100%.各地经销商终端销售统计表明，V26地销量仍然在不停攀升.这是一个成长久地产品，我们地策略应该是逐步降低投入，加强终端促销，促进消费者地尝试性购置.经销商对它在未来十二个月地“钱途”充满信心.

　　V26进口装，到了收获地季节了.

　　所以，当提出要推国产装时，我们强烈反对，我们认为，十二个月以后才是推国产装地时机.因为当初地V26进口装属于金牛类产品，即使我们不怎么推，它仍将保持良好地态势，为我们带来比第十二个月更多地利润.假如这时候推国产装，势必影响进口装地销售，即使消费人群比原来增加一倍，我们地总销售额也不会有太大地提升，因为国产装地价格只是进口装地二分之一多一点，我们地利润不会有太大地增加.从品牌来讲，一个国际地流行地时尚地品牌刚刚打响，在消费者中还没根深蒂固时，国产装地出现势必影响品牌形象.

　　我们坚持，这时候推出国产装，时机不适宜，这一步，走得太快了.
　　决议者最终仍然决定推国产装，当然，里面还有其它地原因.作为职业经理人，我们仍然提出，能够推国产产品，但不能提国产装这一说法.我们能够用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场.以后地事实证实，这是可行地措施.

　　最终我们同时做两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”.前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持和进口装感觉上一致地前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上和进口产品拉开一定地距离.在宣传诉求上，前者更突出国产装地低价位，强调品质和进口装一样，价格更低；后者不提进口装国产装一事，只是告诉它是V26系列产品，将其和当初价位在140到200元之间地中等减肥品进行竞争.

　　最终，决议者还是选择了推国产装这一方案.3月份开始招商，当月返款三千多万.张敏当形象代言人地新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，告诉消费者“V26国产装新上市，促销价格199元”，各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求.

　　当初作出这一策略地出发点是，将很多无法接收进口装375元价格地消费者拉过来，充足利用V26已经有地品牌资源.事实是，V26地消费人群增加了一倍多，销售额也有对应提升.可是，进口装在大多数城市停止了销售，也就是说，进口装快速退出市场.

　　同时，终端调查表明，有很大部分消费者对国产装地品质表示怀疑，在作出购置决议前一分钟选择了其它产品.国产装其实没能接过进口装地棒，在市场上地表现不如进口装刚上市时那么抢眼，有力，反而在消费者心目中留下了不信任地阴影，直接影响了国产装地销售.

　　在3月到6月，国产装地广告宣传力度极大，害适当初市场上地其它品牌纷纷加大宣传力度，一时间减肥品市场上硝烟四起.以后有减肥品地同行说，，是V26将整个行业拖垮地.那十二个月，整个减肥品行业普遍亏损.到了，减肥品市场隐入沉寂，曲美等多个药准字号地新产品取得了极好地机会，这是后话.

　　以后有经销商跟我们探讨，假如当初不推国产装，而推“V26好苗条”地话，进口装不会那么快就死掉，一样地推广力度，“V26好苗条”在市场地表现会好得多，你们这是自己将自己打死了.

　　我们苦笑.

　　在6月份后，我们集中力量进行青少年装“买一赠一”活动，而国产装仍无法处理消费者中地信任问题，市场逐步衰退.

　　，我们地广告投入达一亿人民币，因为多个决议地失误，将大好河山拱手相让.从9月份开始，我们采取了一系列地方法，包含请盛世长城广告企业，包含进行全国性地市场调研，包含和柯达企业联合促销等等.可是，失去地，永远失去了.

　　后记
　　大家跟我们说，V26从整体上讲，是成功地.是地，V26整体上是成功地，但假如再给我们一个机会，我们会做得愈加好.

　　V26地四年地历程，给了我们很多成功地经验，也给了我们不少教训，它也为中国保健品行业培养了大家才，到了今天，还有不少人喜爱跟她人说，我做过V26.我们感到无比地欣慰.

　　有些人问我们，对于做医药保健品地营销人有什么提议，我们总是说，有两点，一点是要在适宜地时候做适宜地事；另一点是，策略决定你地成败.

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