延吉邦盛地产营销战略浅析.doc

延边大学本科毕业论文学校代码： 10184学 号： 延 边 大 学 本科毕业论文本科毕业设计（题 目：延吉邦盛地产营销战略浅析学生姓名：郑云旭学 院：经济管理学院专 业：工商管理班 级：工商管理（中外）指导教师：石庆华 教授二 一 五 年 五 月 摘 要伴随着房地产产业的发展,由卖方市场向买方市场的转变,房地产市场营销越来越得到了房地产 发商的重视,房地产市场营销的理论和实践成为国内有关人士研究的课题之一。而市场营销是企业的生命线,制定适合本企业发展的、有潜力的市场营销策略,是将企业劳动成果转化为社会劳动的一种途径。对于特定群体房地产企业而言,合理有效的市场营销是企业获取利润和在市场竞争中制胜的法宝,其在投资方向、投资决策、解决开发中遇到的问题等方面,被称为房地产开发商解决问题的密胡,并且在销售等有关问题的决策和技巧方面有着不可代替的作用。因此，本文首先阐述了有关房地产企业市场营销的相关理论问题，如房地产市场营销的内涵以及房地产企业市场营销的理论基础等问题；进而以延吉邦盛房地产开发公司为例，深入分析了该房地产企业市场营销的现状及存在的问题；最后，由点带面，提出了提升我国房地产企业市场营销水平的若干对策建议。 关键词：房地产；市场营销；销售能力；策略AbstractAlong with the development of the real estate industry, by the sellers market to a buyers market, the real estate market marketing is more and more get the real estate business seriously, the real estate market marketing theory and practice to become domestic one of the topics concerned personage research. Marketing is the lifeline of enterprise, establish suitable for the development of the enterprise, has the potential to marketing strategy, is the enterprise work into a way of social labor. For specific groups - real estate enterprises, reasonable and effective marketing is the enterprise profit and success in the market competition, in the investment direction, investment decision, to solve the problems in the development of, etc., known as real estate developers to solve the problem of hu, and sales and related problems of decision making and skills has the effect that cannot replace. Therefore, this article first expounds the relevant theory about the real estate enterprise marketing problems, such as the connotation of the real estate marketing, and real estate such problems as the theoretical foundation of the enterprise marketing; Thus in yenji bond sheng real estate development company, for example, deeply analyzes the real estate enterprise marketing present situation and existing problems; Finally, the belt surface, and puts forward the ascension countermeasures to our country real estate enterprise marketing level.Keywords：Real estate; Marketing; Sales ability; strategy目 录引言 1第一章 房地产企业市场营销的相关理论综述 21.1 房地产的内涵 21.2 房地产市场营销概述 21.2.1 房地产市场营销的概念 21.2.2 房地产市场营销的特征 31.3 理论基础 31.3.1 4“C”理论 31.3.2 市场细分理论 3第二章 延吉邦盛房地产开发公司市场营销的现状及存在问题 52.1 营销理念落后，缺乏品牌意识 52.2 营销渠道单一 62.3 目标市场不明，市场定位模糊 62.4 企业营销队伍整体素质不高 6第三章 提升我国房地产企业市场营销水平的对策建议 83.1 提升营销理念，塑造房地产品牌 83.2 创新使用“绿色营销” 83.3 制定明确的目标市场 83.4 提高营销队伍综合素质水平 9结论 10注释 11参考文献 12谢辞 13引 言近年来，随着房地产项目市场的竞争激烈化，房地产项目要想获得可观的利润，快速回笼资本，必须推进房地产项目营销速度和进度，因此就需要思考自己的竞争优势和营销战略制定，而现实的情况是以往对于运用营销战略管理理论来系统探讨房地产项目营销战略制定的项目实施者还不够，就导致外界对于房地产项目营销一种不太好的看法，即认为房地产项目营销总是在夸大事实，甚至有人认为房地产项目营销就是做广告，这就有必要将营销战略管理理论系统运用来解决这些难题，通过房地产市场营销战略的实施设计，推动各方期望的实现，可以助推房地产项目的营销与开发，从而刺激顾客作出购买决策，树立顾客忠诚度，降低推广成本，形成价格优势，增强房地产项目市场竞争力。第一章 房地产企业市场营销的相关理论综述1.1 房地产的内涵关于房地产的概念，本文主要从经济学与营销学的角度进行分析研究。从经济学的角度看，房地产是指房屋建筑与建筑地块有机组成的整体，在本质上包括土地和建筑物两大部分。由于房地产在物质形态上总是表现为房依地建、地为房载、房地不可分离以及难以移动等特征，通常又把房地产称为不动产。从营销学的角度看，房地产是指通过交换土地、建筑物以及相关服务而得到的满足，是房地产有形实体和无形权益的结合。房地产经济活动主要表现为各种权益的运动过程。从房地产的自然属性和经济属性两方面看，房地产主要具有以下几个特征：（1）房地产的位置固定性或不可移动性位置固定性或不可移动性是房地产最重要的特征之一，主要是指建筑物建造在一定区域的土地上，一旦开发建成，就固定在了相应的地理区位，不可移动。因此，在房地产交易中交换的不是房地产商品的实物形态，而是各种权益的转移和交换。（2）房地产的单一性或差异性从实物形态上，房地产的单一性或差异性表现为房地产的地理区位、周围环境、建筑结构、楼层、朝向、新旧程度、装修等特征各异；从权益状态上讲，房地产的单一性或差异性主要表现为房地产的所有权、使用权、抵押权等的差异性。（3）房地产的长期性房地产项目的长期性主要表现为开发经营周期长和使用寿命周期长两个方面。房地产项目从选择投资机会、取得土地使用权、报批规划设计方案、施工建设到最后销售完毕，一般需要较长的时间和较大的资金投入；由于土地的不可毁灭性和建筑物的耐久性，房地产具有比一般物品寿命周期长的特点，因此房地产投资是一种长期投资。1.2 房地产市场营销概述1.2.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨,有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者需求,从而获取利润的一种商务活动。房地产营销的客体是地产物质,实体是依据物质实体上的权益等。同时，市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。1.2.2房地产市场营销的特征房地产市场营销的特征主要体现在以下几个方面：（1）复杂性：房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、房地产产品的设计、楼盘的命名、产品定价、销售渠道选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过程涉及很多领域、牵扯到众多部门，涉及到复杂的法律关系，所以需要很多专业人士参与。（2）协同性：房地产的协同性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选择设计施工、竣工、销售到售后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑涉及机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿于经营的全过程。（3）创新性：房地产产品不像一般产品可以通过格式化的生产方式大量制造出来,每一个房地产产品都是唯一的,它具有独特、唯一的性质。房地产产品的这种独特特性,使得消费者的购买行为难以预测,消费者面对任何一个不同的产品,都要重新进行决策,而且,每个消费者的偏好也不同的。因此,无论从产品本身来讲,还是从客户来讲,房地产营销的手段和方法都应当有所创新。（4）差异性：房地产产品的差异性决定了消费者购买行为具有全新性，房地产产品的昂贵性决定了房地产营销人员面对的顾客是全新的。所以，房地产市场营销是典型的一对一营销，人员推销的作用较其他商品人员推销的作用要大得多。1.3 理论基础1.3.1 4“C”理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4C理论是在4P理论的基础上，对4P理论的进一步发展。4P理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。以4P为基础的传统营销策略组合转变到以4C为基础的营销策略组合，极大地拓展了原有的营销策略。1.3.2 市场细分理论市场细分最早是由美国市场经济学家温德尔史密斯在20世纪50年代中期提炼出来的。所谓市场细分的概念是指营销管理者通过对市场的研究和总结,根据消费者对产品消费的需求程度、购买行为分析及购买习惯分类等方面的差异,将某一产品的整个市场划分成为若干个消费者群体的过程。每一个细分的市场都是由部分消费观念、消费行为习惯都类似的群体所组成。市场细分理论要求将消费者进行细分管理,针对不同消费者的购买需求差异分门别类的展开各种营销活动。市场细分的依据不再是产品的品种、类别等进行细分,而是针对消费者的消费习惯进行划分,是针对消费者的消费动机、需求及购买行为习惯等方面的差异性来进行划分,通过市场细分不论对企业的生产管理还是对企业的营销管理都起到了积极的推动作用,如有利于推动企业在目标市场选择及市场营销策略方面的制定；有利于挖掘市场机会,开拓全新市场；有利于集中企业优势资源投入到目标市场；有利于企业经济效益的提升等等。第二章 延吉邦盛房地产开发公司市场营销的现状及存在问题延吉邦盛房地产开发有限公司成立于2003年10月16日，注册资本3,168.6万元。公司是集“房地产开发、大型批发市场开发经营、物流中心”三大支柱产业为一体的多元化房地产开发经营企业。邦盛房地产开发有限公司股东为吉林永宝盛集团有限公司的控股最大的股东及董事长，该集团先后在吉林开发建设了吉林大型百货城、吉林永丰家电五金城、延边永丰商住城、邦盛国际水映长岛、邦盛茶城、南城坊小区、延吉邦盛综合楼、邦盛水岸御园等商业地产住宅地产项目，开发面积累计超过160万平方米，商业管理面积累计超过60万平方米。通过12年的商业市场、房地产等开发建设历程，成就了延吉新派商业中坚力量的卓越传奇。公司自成立以来，一直秉承“创造我们的共同价值”的核心理念和“主导本业、创造需求、至诚守信、适时发展”的经营理念，不断创新，锐意进取，从而实现“同邦共盛”。 同时，公司拥有自己的销售部,自产自销。在销售过程中,主要以老带新,口口相传使越来越多的客户选择邦盛房地产公司。最后，推广直接影响公司的成功或失败的销售成功或失败,所以推广的作用是非常重要的。促进房地产企业最常用的广告。通过广告建立形象,定位、优势等快速、方便的信息传递给消费者,尤其是潜在消费者,最终促进购买。但是延吉邦盛房地产开发有限公司只是以客户口口相传的方式,潜移默化的影响客户来购买。同时配合销售期间在延吉地方报纸刊登每日1/2版面的广告,但是只是在有楼盘销售之前的情况下会作平面广告。除此之外,再没有任何广告。这就造成延吉邦盛房地产开发有限公司促销策略较为单一,效果收效甚微。总之，房地产市场宏观调控力度不断加大，房地产市场整体形势严峻。虽然延吉邦盛房地产开发有限公司市场营销策略在不断发展和改进，但在房地产营销方面依然存在着较多问题，主要体现在以下几个方面：2.1营销理念落后，缺乏品牌意识通观近年来延吉邦盛房地产开发有限公司的营销策划不难发现，邦盛公司营销理论有的简单的套用市场营销结论，有的以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面，可以说是没有这方面的能力和工具，甚至邦盛公司有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是由于邦盛公司房地产营销理念研究基础薄弱，延吉邦盛房地产开发有限公司没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究，研究人员少，延吉邦盛房地产开发有限公司即使有搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派员工，前者未免偏重经验，后者却又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个连续行为,必须从项目选择、商品定位和设计、商品研发和建设、房屋销售、物业管理等方面出发,以客户需要和愿望为导向,最大限度地满足顾客的愿望。而延吉邦盛房地产开发有限公司部分领导他们的指导思想也很明确,就是趁着房地产市场火爆,趁机捞一笔。因此,这就造成了延吉邦盛房地产开发有限公司在市场营销过程中过分地注重经济效益而忽视优质品牌的打造。2.2 营销渠道单一延吉邦盛房地产开发公司前些年采取“广撒网”的方式,用各种各样的营销方式来争取客户。这类营销方式的弊端已经显而易见。因此，目前延吉邦盛房地产开发公司采用自行开发自行销售的操作模式。这样的销售模式有好有坏。有利的方面在于：首先,在公司设立相关的销售部门可以安置一部分多余的员工；其次,在销售的价格上弹性的空间比较大；最重要的是销售最终的利润都是归自己的,不用分割出去。但是弊端也比较多：首先, 邦盛公司自己设立销售部门这就造成销售的专业性并不强,其操作的熟练程度也不够,因此销售的速度也比较缓慢；其次, 邦盛公司缺乏销售商的参与会使房屋开发、设计、房型的定位定价这些方面与市场需求偏离；最后,由于要设立售楼处,刊登广告,雇佣人员,这就造成有效性比较差,到了销售后期也使扫尾的工作难度加大,使延吉邦盛房地产开发公司的管理成本增加。2.3 目标市场不明,市场定位模糊在延吉邦盛房地产开发公司2014年营销策划报告中,对消费者的描述充斥着这样的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。邦盛公司开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位局档消费者,盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长,但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。延吉邦盛房地产开发公司并未全面充分地认识到这种市场需求的差异,没有很好的依照当地经济及实力和居民的承受能力，在有的项目中，没有进行科学的市场定位，最终导致部分楼盘滞销。同时，在项目开发过程中延吉邦盛房地产开发公司营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。目前，延吉邦盛房地产开发公司在建的项目中，适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。2.4企业营销队伍整体素质不高延吉邦盛房地产开发公司由于对营销管理的片面理解，公司并不重视营销专业人才的培养和素质的提高。致使公司内部市场营销管理人员整体素质低下，专业的营销人才十分匾乏，普遍存在学历不高、专业素质良荞不齐的问题。同时，公司营销人员的入行门槛并不高，除高端项目外，但凡脸蛋、身材、形象还算不错、不至于太内向、能吃苦耐劳者大多能顺利入行，即使初中毕业稍加培训也完全能够胜任普通的销售工作。受营销人员工作能力的影响，公司部分项目具体的营销方案粗劣，创意不够，而且营销人员的执行力不够。第三章 提升我国房地产企业市场营销水平的对策建议3.1提升营销理念，塑造房地产品牌传统的房地产营销理念将营销活动简单地理解为将制成品推销出去,但随着时代的变化,房地产告别了短缺时代,消费者需求在房地产市场中的地位越来越重要,老旧的营销理念明显适应不了时代变化的要求。因此,在现代化的房地产营销理念中,必须将房地产营销思想贯穿到房地产的设计、生产、销售、售后服务等各个环节,积极引入新的现代房地产营销理念。这就包括服务营销理念、体验营销理念、文化营销理念、绿色营销理念、整合营销理念、品牌营销理念、关系营销理念、网络营销理念等。同时，在房地产市场,开发商利用品牌的积累来开发名牌,而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。房地产企业应该结合企业的价值观念,联系市场需求发展趋势。通过确立、培养、推广、巩固和深化等环节配合一系列的创新手段,积极扩大企业品牌的影响力并提升其在消费者心目中的形象地位。3.2创新使用“绿色营销”近几年来,我国经济社会发展迅速,综合实力不断提升。随之而来的是社会环境污染的不断加重。国家和地方对环境保护日益重视,提出了越来越高的要求。因此,作为房地产开发企业,必须改变以往见缝插针的开发模式,转而充分考虑房地产商品的空间、光线、绿化等,实施营造人与自然和谐共生的绿色模式。（1）确定公司绿色开发、绿色经营的理念。加强对营销人员的教育,让企业员工成为绿色营销的宣传者；加大力度培训销售代理商的工作人员绿色营销策略方案；（2）房地产企业执行绿色产品的承诺。房地产企业对绿色产品的开发、建设要落实管理和监督,从实质上执行绿色产品的承诺；（3）在促销策略中使用绿色理念,在产品的广告、新闻中使用绿色环保的宣传画面,给顾客灌输企业绿色建筑的视觉理念,树立企业绿色产品的形象,唤起顾客健康环保的共鸣。3.3制定明确的目标市场房地产企业在策划工作中要加强企划与案场、客户的联系,企划工作要贯穿市场意识。应该针对不同产品和项目特性,准确定位目标客户,找到合适的推广通路和渠道,投其所好,制定系列的、有针对性的销售策略和促销手段,积极 展节点式营销体验式营销,网络营销,整合各种传统的、新兴的有效媒体资源,树立立体化的宣传攻势,把产品亮点转换为市场热点。例如，营销人员必须认真做好市场分析、调研工作,充分研究消费者的欲望和需求,将其贯穿于房地产开发的全过程并从人性化的角度出发。当前,宏观调控的目标之一是抑制投资需求应重点加强面对刚性需求的产品和服务创新,大到特有的自然资源、节能住宅、精装修、优质配套和环境贴心的物业管理。小到户型的创新、公共部位的装修等都需要房地产企业根据市场把握细节,这样不仅有利于营销工作的有效 展,还有利于树立企业形象。3.4提高营销队伍综合素质水平房地产营销队伍是房地产品得以销售的主力军，房地产营销队伍管理得好，队伍整体素质高，战斗力就强，房地产老总们都十分清楚，开发企业最需要的是房地产营销策划人才和优秀的营销人员。加强营销队伍管理，提高队伍素质，切实做好以下几点工作：房地产由于其工作性质的特殊性，必须制订详细的规章制度和实施细则，以确定营销主管，营销人员的职责，约束营销人员的一些不合理行为等，以保障营销的各项工作得以顺利开展。营销主管是一个队伍的指挥官，好的营销主管才能指挥打好漂亮的营销战，带好营销队伍。销售队伍的建设应加强销售人员的政治 思想、道德品质、技术技能、组织管理教育。在公司产品销售实施过程中，营销主管处于主导地位，营销人员处于主力军地位，只在两者的素质紧密结合统一，才能实现营销业务的最佳效益。结 论总之，在房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式,房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究做好房地产市场的营销，对房地产企业的生存和发展有重要意义。因此，本文首先阐述了有关房地产企业市场营销的相关理论问题，如房地产的概念及特征、房地产市场营销的内涵以及房地产企业市场营销的理论基础等问题；进而以延吉邦盛房产为例，深入分析了该房地产企业市场营销的现状及存在的问题；最后，由点带面，提出了提升我国房地产企业市场营销水平的若干对策建议：提升营销理念，塑造房地产品脾；创新使用“绿色营销”；制定明确的目标市场；提高营销队伍综合素质水平。注 释1邓晓盈. 现代房地产营销理论和战略J经济问题探索. 2010(07)：6-82谢羽,谢泗薪. 房地产企业营销和谐四部曲J华东经济管理. 2007(02)：243韩丽萍,杨永清. 顾客导向的房地产营销策略J经济管理. 2013(21)：524金长宏. 论房地产营销理念与竞争方式J技术经济. 2009(06)：25-275周前锋,马智利. 重庆市房地产发展现状及展望.重庆工学院学报J2011(01)：18参考文献1 贾洁,陆沈杰. 房地产营销策略研究J现代商贸工业. 2012(24)：28-302 贺雪飞. 试论宏观调控背景下中国房地产业的营销趋势J宁波大学学报(人文科学版). 2014(06)：173 谭卫东. 基于宏观调控背景下房地产企业营销策略研究J经济师. 2013(10)：344 桑艳芳. 浅议企业房地产营销J现代工业经济和信息化. 2014(08)：15-165 周殿红. 我国房地产市场中的绿色营销研究J中国集体经济. 2012(10)：276 张亮,邬喜春. 我国房地产营销策划研究J商业文化(下半月). 2011(03)：37-387 康浩. 浅谈我国房地产市场中的绿色营销J长春师范学院学报. 2012(02)：16-188 王艳梅. 宏观调控背景下房地产企业营销策略创新J商业时代. 2014(22)：639 罗立刚. 浅谈当前房地产市场营销几点策略J经营管理者. 2010(03)：2610 李华. 新形势下如何创新房地产营销策略J科技信息. 2013(21)：13-1511 曾繁伟. 房地产营销定位新概念J中国煤炭经济学院学报. 2010(03)：36谢 辞本论文是在老师的精心指导下完成的，论文从选题到最终完成都得到了老师的热心帮助和精心指导老师的细心分析、精益求精的精神深深的感染了我，并对我的工作和学习产生了很大的促进作用。在此特别要向老师表示深深的感谢！在此，还要特别感谢其他任课老师。从他们所讲授的课程中我学到了相关知识，这些在我的设计过程中发挥了巨大的作用，使我能顺利完成我的论文。通过这次毕业设计，我学会了综合的运用大学多年学的东西，学会了用严谨的思想来做好每个事情，为我走向社会打下了一个不错的基础，从一开始的比较迷茫，到最后能成功完成了这次设计，这里面有老师和同学的帮助，也有自己努力。在毕业以后我会加倍努力，并坚信“我的明天会更好”。目 录第一章 总 论1第二章 项目提出的背景和必要性4第一节 项目建设背景4第二节 项目建设的必要性4第三节 项目建设的先进性8第三章 市场分析与建设规模10第一节 市场分析10第二节 建设规模11第四章 工艺技术方案及设备选型12第一节 工艺技术方案12第二节 主要设备方案14第五章 原料、辅助材料及燃料的供应17第一节 主要原材料、辅助材料及公用工程供应来源17第二节 主要公用工程用量及供应18第六章 厂址选择和建设条件19第一节 厂址选择19第二节 建设条件19第七章 总图运输、土建及公用工程22第一节 总平面布置及运输22第二节 土建方案23第三节 公用工程24第八章 节 能29第一节 用能标准及设计规范29第二节 项目能源消耗种类及消耗情况30第三节 项目节能措施及效果分析31第九章 环境保护33第十章 劳动安全卫生及消防36第一节 劳动安全卫生36第二节 消 防38第十一章 机构组织与人力资源配置41第十二章 工程进度安排43第十三章 投资估算和资金筹措45第十四章 财务评价47第十五章风险分析50第一节 项目主要风险因素识别及应对措施50第二节 项目风险因素和风险程度分析表51第十六章 结论与建议54