华为整合营销战略分析.doc

(完整word)华为整合营销战略分析整合营销之华为分析 组长：吴志鹏（PPT制作及汇报) 组员: 李玲（word制作） 梁怡（word制作） 徐佳铭（资料收集） 薛鑫磊（资料收集）一、华为企业概要华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，华为为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的端到端ICT解决方案和服务，帮助客户在数字社会获得成功。华为坚持聚焦战略，对电信基础网络、云数据中心和智能终端等领域持续进行研发投入，以客户需求和前沿技术驱动的创新,使公司始终处于行业前沿，引领行业的发展。华为每年将销售收入的10以上投入研发，在近17万华为人中，超过45的员工从事创新、研究与开发.华为在170多个标准组织和开源组织中担任核心职位，已累计获得专利授权38，825件。华为积极致力于社会经济的可持续发展,运用信息与通信领域专业经验,弥合数字鸿沟，让人人享有高品质的宽带联接；华为努力保障网络的安全稳定运作，助力客户和各行各业提升效率、降低能耗，推动低碳经济增长；华为开展本地化运作，构建全球价值链，帮助本地发挥出全球价值，实现整个产业链的共赢。华为深信：未来将是一个全联接的世界。华为与合作伙伴一起,开放合作，努力构建一个更加高效整合的数字物流系统,促进人与人、人与物、物与物的全面互联和交融，激发每个人在任何时间、任何地点的无限机遇与潜能，推动世界进步。(一)核心理念聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向,持续为客户创造长期价值的核心理念;创新:新标识灵动活泼,更加具有时代感,表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新,为客户提供有竞争力的产品与解决方案,共同面对未来的机遇与挑战；稳健:新标识饱满大方,表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化;和谐：新标识在保持整体对称的同时,加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作,构建和谐商业环境，实现自身的健康成长。(二)华为文化华为的“狼性”企业文化。华为非常崇尚“狼”，认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永远不会过时.任正非说：发展中的企业犹如一只饥饿的野狼。狼有最显著的三大特性,一是敏锐的嗅觉,二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神，三是群体奋斗的意识。同样，一个企业要想扩张，也必须具备狼的这三个特性。 作为最重要的团队精神之一，华为的“狼性文化”可以用这样的几个词语来概括：学习，创新,获益，团结。用狼性文化来说,学习和创新代表敏锐的嗅觉,获益代表进攻精神，而团结就代表群体奋斗精神。 狼能够在比自己凶猛强壮的动物面前获得最终的胜利，原因只有一个：团结。即使再强大的动物恐怕也很难招架得了一群早已将生死置之度外的狼群的攻击.所以说，华为团队精神的核心就是互助。（三）核心价值观成就客户，艰苦奋斗，自我批判,开放进取,至诚守信，团队合作。（四）主营业务华为聚焦ICT基础设施领域,围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案。华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道,致力打造全球最具影响力的终端品牌.同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中,坚持“开放、合作与创新”。(五）竞争环境分析 华为的竞争力目前主要表现在三个行业，均做到了这三个行业的顶尖水平.1、路由器交换机等网络设备华为在这一领域主要竞争对手是思科、惠普、Juniper以及国内的中兴。2、运营商电信行业 来自于一家网站数据显示“在电信公司销售上华为仅次于爱立信(Ercisson)”3、手机行业手机业务是华为新崛起的业务板块.竞争对手苹果、三星、小米相关数据显示，今年上半年大陆手机市场的真正赢家并非小米，而是华为。华为2015年一季度大陆市场手机销售1100万台，到了第二季度暴增至2000万台左右，上半年销售达到3100万台，由于华为手机的均价更高，所以其仅大陆市场营收就超过430亿人民币。除了销量，就国内品牌魂牵梦绕的高端品牌来说，华为已经率先实现了跨越。二、华为企业市场定位(一）市场细分 （1）华为在运营商业务中的市场细分“以农村包围城市，这正是华为早期的细分市场策略.华为进入通信市场的时候,中 国的电信市场非常广阔，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商.华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节农村市场作为突破口。这时华为细分市场的基础是地理细分。随着华为实力的增强，华为以接入网逐步切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它细分市场的依据是“标准差异”，一个产品可应用于多个市场，即强调“V5接口有利于建立灵活而相对独立于各制造厂商的接入网体系”，从而赢得崇拜这一技术的用户需求.当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是“需求差异”，即根据自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的需求。当华为提出“宽带城域网”概念时,它细分市场的依据则是“地理差异、“需求差异、“心理差异综合考虑的结果。宽带城域网能顺应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内运营商因担心国外运营商竞争而“先下手为强”的防御心理。 （2）华为在企业市场业务的市场细分 2011年初，在电信设备市场触顶的情况下，华为宣布正式进军企业网。如今，在企业网一年有余的华为,在技术和产品方面与思科的差距已经不大。形成了包括数通、UCC、IT、服务、垂直行业在内的五大企业业务平台，产品覆盖数据中心、IT基础设施、通一通信等，能够提供一体化的解决方案，其以太交换机和路由器等已广泛应用于政府、电信、金融、交通、电力、教育、石油等各个行业，承载全球20亿人。华为在企业市场是采用的差异化营销策略,实现选择专门化,不同产品针对不同市场,形成数通、UC&C、IT、服务、垂直行业在内的五大企业业务平台.同时，华为在单个产品上又实现了产品标准化,即一个产品适用于多个企业市场。例如华为开发的以太交换机和路由器等已广泛应用于政府、电信、金融、交通、电力、教育、石油等各个行业。 (3）华为在消费终端（手机市场)的市场细分 华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一. 中国手机高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。(二）市场定位策略 (1）产品差别化策略 产品差别化战略是从产品质量,产品款式等方面实现差别的.寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面,华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商为发展目标，特别强调科研投入。使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障.在产品款式上，华为手机注重以流线型的设计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的主要原因. （2）服务差别化策略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务.企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，华为力争离客户近一点,服务更细一点.华为公司反复强调,企业要活下去,永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制,为客户提供个性化的服务解决方案。因此,华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。 (3)人员差别化策略 人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。市场的竞争归根到底是人才的竞争.在华为的员工队伍中，技术研究及开发人员占46，市场营销和服务人员占33%,管理及其它人员占9%，生产人员占12%.这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位. （4)形象差别化策略 形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作,华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系,由联通华盛运营商进行手机定制,分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。三、 华为整合传播营销的策略一直以来，在业界对于华为与小米的频频对比中，都认为华为的营销弱于小米，而小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝,可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来，但试问,当小米的粉丝用户增长到了天花板的时候，如何培育新的用户?另外,如果在用户成长过程中，丢掉营销大于产品的印象，改善低端品牌形象,都是小米要解决的营销难题。而华为同样的也有自己的营销难题，长期以来华为都被冠以“技术的标签,技术基因过重造成华为相对低调的文化基因，所以我们知道，华为的战略高地是全向全球,而华为的基因是技术流，相信技术改变世界，当然，这是中国企业界稀缺也应该尊崇的一种价值观。但在思维与打法上，小米处处提到以用户为中心的互联网思维对传统规则的颠覆,华为则恪守以“公司为中心”，以利润为核心,离用户较远。任正非曾要求华为手机业务“不做大规模品牌广告，依靠产品体验、质量、服务等提升口碑，“别让互联网引起发烧。当然，这符合华为一贯的不玩虚、实打实的“硬汉”形象.但这种思维也有局限性,即也很难在小众细分领域的消费者达成耐心的沟通，也建立不了粉丝文化的活力磁场。华为的策略是，通过荣耀品牌发声,试图打破这种品牌营销困局。（一）跨界营销-华为从低调开始的转变 今年,3月21日，华为荣耀联合磨房网在深圳湾运动公园举办“2015磨房深圳百公里”活动，近5万多名驴友挑战极限，成为深圳最大规模的集体活动。5月4日，华为荣耀在英国举办了大型线下活动Colorrun第一站爱丁堡Honorforthebrave活动，以大学生为主的5000多人参与。今年，荣耀MINI马拉松活动全面升级，配合荣耀7将跑步距离升级为7公里。6月12日，“GO!荣耀7公里校园Mini马拉松在北京工业大学开跑,荣耀总裁赵明携手2008年北京奥运会乒乓球冠军马琳作为领跑,带领数千名大学生共同为北京申办2022年冬季奥运会加油。日前，华为也开始赞助超张掖超百公里越野赛，而超百公里越野赛是是一项风靡全球，由法国创办的utmb户外跑步赛事，这也是国内该项赛事级别最高、规模最大的赛事.另外，华为荣耀过去赞助的体育或极限赛事还包括赞助陈盆滨南极100公里极限跑，赞助FISE极限自行车赛，赞助登山教练攀登珠峰等等，目前，华为荣耀的营销开始更多的倾向于与体赛事活动进行联合跨界品牌营销，而且主打又是长期持续的活动：2014年荣耀plus6则主打华为荣耀6公里活动、今年开始主推7公里跑、百公里以及其他体育赛事赞助等,华为荣耀7公里跑活动表面是为荣耀7造势,诠释“勇敢做自己”的精神内涵，实则是要将体育赛事赞助打造成为其品牌文化的一部分。另外是华为品牌跨界营销比较青睐的领域还包括流行音乐市场，华为荣耀联合北京电影学院发起荣耀新力量影像大赛，扶持一批青年导演迅速成长，华为荣耀还曾成立咪咕音乐节，另外还曾赞助汪峰演唱会，高晓松作品演唱会。互联网营销的红利已褪，手机品牌形象的塑造则需要更多转移到线下，华为目前急需推动品牌上浮发力高端,而从线上到线下的互动，推动线下粉丝参与，逐步摒弃“酒香不怕巷子深”的信条，打造粉丝文化磁场。因为在消费级市场，在各大品牌均在强力推动营销，低调往往会很吃亏.但华为荣耀要的不是过度营销，华为中国地区部消费者业务CMO杨柘说，营销不等于喧嚣，首先营销是一门体系化的科学。只有与坚实的、扎实的东西结合在一起，才会爆发.“如果你是狮子的话是不需要咆哮。”产品要有温度，品牌也要有温度,而温度的产生，则是让营销与产品结合,让华为的消费群体或粉丝群体在活动中可迅速触达产品的优势与功能定位。比如华为荣耀的6公里跑活动,在当时，对于华为荣耀6Plus这款手机来说，有两大亮点：其一，采用独创的仿生平行双镜头技术，在硬件层面上实现类似广场相机的功能;其二，除地铁等信号重灾区场地未发现信号中断等现象。对于运动员来说，可在跑步间隙快速拍照并记录，可保持与外界通讯畅通。这种策划思路的本质是，让手机营销与产品本身结合，而不是背离产品本身,这种营销思维或许可以让手机行业营销回归理性.华为终端独立出来的华为荣耀品牌则是一种年轻的产品,它代表青春、梦想与勇敢前行的姿态.能把所有体育、音乐名人、草根梦想、跨界的流行元素都连接起来，通过各城市各渠道的线下流动形成一个共识的东西，让粉丝参与推动新粉丝裂变传播，孕育出华为自身的营销新模式。（二）体验式营销-华为大篷车与“消费者”一路随行2014年5月25日，华为荣耀在成都开启了一场2014荣耀大篷车全国巡展。作为荣耀品牌2014年度最为盛大的路演活动,巡展从2014年5月延续到了2014年11月,在全国16个大中城市陆续举行。在巡展活动期间，荣耀家族全线手机荣耀3C3G/4G版、荣耀X13G/4G版、荣耀3X,荣耀畅玩版以及华为喵王、华为秘盒，荣耀手环等酷玩产品都将集体亮相，消费者在亲身体验荣耀产品卓越品质的同时，还能欣赏到精彩的演出并参与有奖互动.不仅如此,此次巡展华为荣耀首次走进校园，在全国多所高校举办荣耀超级马拉松、荣耀极客OpenClass等社会公益活动，并受到学校和团委的大力支持。华为中国区终端业务总裁朱平表示,华为大篷车以平易近人的方式,让消费者更加直观的对华为进行了体验了解,而不是在互联网上看不见、摸不着,消除了体验鸿沟,消费者再也不会因信息不对称而受蒙蔽.同时,华为以大篷车做为手机品牌之旅的代名词,符合“以行践言的品牌理念,更符合其以客户为中心的文化.这场席卷全国的华为大篷车之旅也是一场以体验为中心的城市路演.华为大篷车全国营销活动具有广泛性、轰动性、生动性、互动性、叠加性和多层面等六大特点，但最根本的是接地气,与消费者直接接触,让消费者直接了解华为，而不是在互联网上看不见、摸不着，任凭一些厂商忽悠和炒作。当体验鸿沟被消除后，消费者再也不会因信息不对称而受蒙蔽，而是让体验决定自己的选择。 通过大篷车，华为还为普通用户展现了一系列优秀产品,包括手机、pad、配件、可穿戴设备、视频会议系统等，并设置丰富的互动体验环节，让消费者充分体验,这实际上也是个很好的知识普及过程，让消费者充分感受到信息时代的进步。这既是华为产品自信的体现，也是尊重消费者眼光的体现.与此同时，华为品牌的技术成果、发展历程、理念文化也能润物细无声地得到传播与认同。而在这种面对面的互动中，华为会搜集用户的真实反馈、需求偏好，从而回溯至产品开发环节，为用户提供更好的产品。信息大爆炸时代催生出的诸如饥饿营销、浮云营销、话题营销在浮躁的大环境下可谓是红极一时、饱受追捧。但互联网城市人口红利逐渐消失，通过刷墙下沉品牌获取市场成了众多IT大佬们的必然之举。华为大篷车与消费者的零距离接触同样也是品牌下沉的表现。当各种浮夸的营销成为一种常态,华为大篷车这种返璞归真的营销方式给企业营销吹进了一股清新之风,让人眼前一亮。业内人士认为，大篷车这种全新的手机营销模式将消费者更加紧密的与华为的产品及解决方案联系起来,是一种营销领域的创新.（三）C2B和B2C相结合的品牌营销模式2010年以前，华为基本上是在为运营商生产手机,与3G网络设备一起,捆绑式销售给运营商。手机是网络设备的“添头，不直接卖给消费者，很少进行推广宣传,定位是运营商终端定制，因此华为手机没有独立的市场营销渠道。手机终端的“添头营销”是华为辅助销售通信设备的重要筹码。跟着运营商做B2B生意的最大问题是,无法按照终端用户的导向来做，不是用户喜欢什么做什么，而是运营商喜欢什么做什么，结果就是没有精品，一年下来款式繁多，利润率低,还无法形成自己的品牌。”2013年，被冠以“C2B手机”头衔的华为手机Mate发布,可以视为华为布局电商渠道的一个里程碑.华为Mate是与天猫联合推出的一款手机，产品从研发之初,就利用天猫平台海量的用户数据进行消费需求匹配，锁定目标消费者，围绕他们做了大量的调研与访谈，调研涉及CPU、核数、内存、屏幕材质等等，最终推出售价2688元的Mate手机。事实上,它是以消费者需求为导向开发的一款手机，即以消费者需求决定生产什么样的手机，所以华为把它叫做“C2B手机”。 目前华为的思路是线上线下合二为一，也就是所谓的“苹果模式”.先在网上炒热产品，再向线下蔓延。华为一直不吝啬于把最好的技术都放权给荣耀团队,虽然荣耀是独立运营的互联网子品牌，但仍旧要戴着华为的帽子来推广。今年2月6日，国美与华为签署了2015年全面战略合作协议，根据协议，双方制定了2015年底建成1500家华为终端门店，共同完成30亿元的销售目标。同时，双方将在产品包销定制、用户体验提升、智能化零售、终端建设、市场联合推广等多个方面展开深度合作。个人觉得华为的直营门店不多，像苹果体验店一样做形象展示，再大力铺设社会渠道是不合算的买卖，因为门店建设成本太高,而且华为在线上的火候还不够。在互联网技术冲击之下,过去很长一段时间,实体店的未来颇受争议.虽然更多的门店更加有利于增加消费者的认知和品牌的传播，但是除非以后华为能将它的产品做得很苹果一样火爆,让中国消费者为之疯狂痴迷掏心掏肾,不然未来可能会成为以后发展的一个拖累.虽然也有专家分析未来的消费者会趋于理性，网购潮也会逐渐平复下来，但就目前趋势而言,还有一段很长的道路要走.（四）内部整合带来的极致性价比的大客户营销在华为电信工程市场要求在拥有同等技术的前提下,将价格降到最低.华为客户战略的第一条就是：“不卖最贵,只卖最好；不仅低价，更为优质。”2008年中国电信CDMA招标大战中，中兴、加拿大北电、阿朗等报价都在70亿元以上，而华为报价仅7亿元，痛痛快快地秒杀对手。华为内部流传一个“王小二卖豆腐的段子：王小二开了家豆腐店，卖两块钱一斤。有人看见王小二赚钱，便在王小二对面开店,王小二不得不降价到一块五。竞争者的豆腐店越开越多，王小二不得不将价格降到八毛。最终，王小二豆腐店倒闭.华为的做法是直接将价格降到八毛钱，让所有想开豆腐店的人看不到“钱景”，没有竞争对手,华为自然就能生存下来。与竞争对手不同,华为的产品定价有着自己的商业逻辑.摩尔定律揭示了IT技术的曲线规律，在华为所在的电信设备市场，也有着类似的规律，随着技术更新换代越来越快，一项新的技术到量产阶段后,成本就会大幅下降。华为洞悉这一规律，并以两三年后量产的价格作为现在的定价，即便头两三年亏损，但量产之后，华为就能保持合理的利润.1998年，UT斯康达在接入网上每线报价1800元，华为报出800元的超低价,此后UT斯康达消失，华为垄断70的市场份额.华为用独特的低价定价法则,在全球市场攻城略地,消灭对手。这种打法看起来与传统行业的价格战类似，实际上有着本质的不同.在消费者市场,品牌是生存的根本，而在工程市场，价格才是王道.比如，空调行业的价格战都是以强大的品牌号召力为基础，杂牌军参与价格战游戏只有死路一条.四、 总结： 从苹果的“饥饿营销,到中国本土手机厂商的竞相效仿，以及山寨机的各种无节操营销行为，如今智能手机行业才走过了短短几个年头，却已然陷入“过度营销”的陷阱。这变相导致了期货炒作、虚报销量等报道层出不穷,越来越受到业界和不少消费者的诟病.“即便是以最基本的常识判断，长远评估此类营销所产生的负面影响，无论对社会风气，还是对整个终端行业未来的发展，都不会是一件值得夸耀的事儿。对于那些具有全球视野的本土终端企业来说，更尤其应该从此类事件中吸取教训。”有评论这样描述当前的现状.事实上，“饥饿感本质的由来,还是基于“产品购买中的信息不对称”所导致.Online的空中楼阁式的营销,使得消费者在整个购买体验中,在某一阶段中所获取的信息量总是处于不饱和的状态，也因此无法做出合乎理性的购买决策，最终形成虚假的从众效应。不过，好在有企业能及时发现、主动规避这类风险，并尝试采取新的营销举措以期获得消费者青睐。而在华为举行的大篷车这种面对面的互动中，华为会搜集用户的真实反馈、需求偏好，从而回溯至产品开发环节，为用户提供更好的产品。 在公司内面整合方面虽然全员持股能起到了巨大的激励作用，但随着员工越来越多,这一体制的缺陷逐渐暴露出来:在华为高速增长期,华为每年的分红水涨船高,一旦加速引擎慢下来，变成富翁后的员工还能持续保持创业时的激情和奋斗精神吗？这些都有待时间的见证