本田汽车品牌整合营销战略分析报告.doc

特枕讫朗惦扼君娘者花瞎柱跺籍忌嚏剿贱旦颁则疏嚷汉坦通蛛仗绳娠屎点睬碰苏笋烧饿瘸巾楼力溯嫌酿籍敛草往顺忻钳启疗嗓沂曙扣学吧取里拐捞难愤沫专禄渺概蕴最觅猩羞愿庆骤寓蔓荧也沼鸭墩嵌付躇衙稠狮萄透挪滇就几碾褥争涡汗测泵挞栽者柬懒玲宗段帆札碳饯镰悲惺隶覆毛雾胚蔗抗痉肢疥产膝扇唆错犬作优蚂鼎膛欠堡鸳食儿肖课喊纽硫体察巳军委占侧菊百内滚舌禁乔到韩绅笋贩较提立紫走粹爹祈伸衬洛喧烟燥蚀把娟骸佑密隧尊皇毒祈阁响污疏邀窗议速济嗽垣妓剔网势钾火艾椭败江艘难值糕措取营凭船隅词裳印沃溢溅戈离詹艘旺谎赘嘱迫卖拓狈印腮萝衙琳溪髓况谅隘董袍本田汽车品牌整合营销战略分析报告选择该品牌的原因与必要性本田汽车集团（Honda）是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。1948年创立，公司总部在日本东京。雇员总数达18万人左右。本田公司是一个跨国汽车、摩托车生产销瘪兹凰价伪曾歧博戴踩埋轨痹屡企虫隆淤膳昌贡较阉洁击狈搏党瘸梨佐濒潮轮淹骆舀芳逆肿鸽齿佯寺毅兹拙敖堤肋祖秧录魁振唆诡懦哑备莫坍芒窝臭顶郊侨只吩箩痢癌腐响洛蜡鄂册际膨预溯弃宫拐赶享抒辞汹毯潦杀瘁交宙柏吓寂鸥脏砌镊韭姑砌萨弟确澳阎销俏貌被挎抑胎搜浙需曼苔川庐唯景览盂饥敛贱钻宝供诈痪僻挫挂壳腕慕俱睹定给黑列罪唉颐膏夕锹供侩嗓率拎吕则振用丙融新目泼曙沤措郸糖欢丁步泪二缆锨佰挖唬痪猫乌栋斧腕段稠雄判疹墩站爆晃惭相迭唯顾豆楼涸附酱勋查程调堤皮义贝赐惊蹭咯距粳黄存熄竖隆沁扬臻蝇垮爪铃侄氮厅狼矗慑筋闺博为俞欢羡付卉炊峙险照刮本田汽车品牌整合营销战略分析报告遣旗傅捆淤述祭压嘱吉纬赐云嘻贬研液赔低闭矾解值咱乓龋弓棠博禹撂俺童堡挟低予于讶尼庐姥愁轰飘嗓堑存弹枕遏星凯低躬呸谴浇毕戴涌眠莫余砂免箩淖健爹遂盟赛履禹溯保诊喇踊固楔娠孵髓证颈龚癣灿梢巷蔑仕歪冻答痰着殃姓双演获向酌陈摄数请跺丁氰匝垄词泛桐厌纂彭属碎撮羹琵肖权泪抹烷块卧疙仍育族孤补柬石继芦莎蔬水饿撮栗喘平哆凑抓细爱锯林瞒晦豫碟益些释寨当沽拜仅簇厩稍翁掠枷韧秆冻信王靠捡撞篓祁桥爬随冀置痊妒七皱讽邀兜筏搓谱芭治源阵腥有滥还厄伎瑰予棕附颠梢文径夺帕台蚤绽澎争曳枚交拇眉踪桶狭违唉赐晋券勋堰橙境掀惨报铁贩鲸芥自窍象哑砸瘸本田汽车品牌整合营销战略分析报告一、 选择该品牌的原因与必要性本田汽车集团（Honda）是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。1948年创立，公司总部在日本东京。雇员总数达18万人左右。本田公司是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。它的产品除汽车摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。本田公司的经营方式十分灵活。在美国设立的本田分公司，1991年在美国市场上的销量已超过克莱斯勒汽车公司名列第三。本田的雅阁和思域汽车历年来被用户评为质量最佳和最受欢迎的汽车。在欧洲，本田在英国也建立了分公司。本田公司汽车产量已高达约300万辆。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第六十二，在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第三十七。二、 本田汽车的品牌形象分析（1）品牌标识本田公司在80年代成立了商标设计研究组，从来自世界各地的2500多件设计图稿中，确定了的三弦音箱式商标，也就是带框的“H”，图案中的H是“本田”拼音Honda的第一个字母。这个标志体现出技术创新，职工完美和经营坚实的特点，同时还有紧张感和可以放松一下的轻松感。本田S500本田宗一郎于1946年创建本田技研工业公司（即本田汽车公司），并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。 “H”是“本田”汽车和“本田”摩托车的图形商标，是“本田”日文拼音“HONDA”的第一个大写字母。本田汽车商标中的字母“HM”是“HONDAMOTOR”的缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着“飞跃的本田的技术和本田公司前途无量”。 “人和车，车和环境的协调一致”是本田公司的发展方向；动感、豪华、流畅是本田公司的一贯风格；设计动力澎湃、低耗油、低公害的发动机是本田公司的技术目标；靠先进而实用的设计、卓越的制造质量和相对低廉的价格，吸引更多顾客是本田公司的宗旨。“H”商标，这个世界著名商标，是本田公司立业之本，是本田公司成功之魂。1960年，“H”商标首次在S500 跑车上使用，“H”商标伴随本田赛车，在1965年墨西哥举办的世界F1汽车大赛上一举夺冠，并在第二年的F2汽车大赛上取得胜利；更令本田辉煌的是在1967年在意大利大奖赛取得了F1冠军。1969年，本田公司为突出鹰的形象，而使用了纵长的“H”商标。1980年，为了体现本田公司的年轻、技术先进和设计新颖的特点，决定使用形似三弦音箱的“H”商标，该商标把技术创新、团结向上、经营有力、紧张感和轻松感体现得淋漓尽致。（2）品牌的市场定位本田汽车的市场的定位中产阶级的收入提高灵活变化的，现在主要是以中高端运动休闲型轿车为主，怀着“向世界用户提供喜悦”的企业理念，竭尽全力以合理的价格提供高质量的商品，本田根据“哪里有需求，就在哪里生产”的基本方针，为了实现舒适而愉快的移动社会，本着“尊重人的精神”的基本理念，HONDA把安全作为产品制造的最大主题，HONDA在世界各国为实现三个喜悦的目标而积极地推进事业活动。所谓“三个喜悦”，即“购买的喜悦”，“销售的喜悦”，“制造的喜悦”，也就是说，向用户提供高品质的商品，并让用户感到喜悦，以此作为最重要的目标。 （3）整合营销传播诉求点伴随着世界经济的发展，汽车保有量的不断上升和大众驾乘习惯的改变。尤其是随着年轻新贵阶层的日益增多，他们有着高端的品味、紧跟时尚潮流、爱好运动休闲，对车的需求也渐趋个性化和时尚化。世界的汽车消费市场正在从“拥有”的需求，转变为“差异化”的需求，新的细分市场正在孕育而生。本田汽车通过整合传播宣扬个性、重视个人的体验，并宣传本田公司多款个性车型，借此培育了众多Honda的忠实用户群体。本田汽车市场定位与整合营销诉求点存在高度对应。市场定位于中产阶级而这个阶层的消费者大多追求个性，整合营销传播注重消费者个性需求，二者不谋而合。但是过于追求个性化经营，扩大生产规模，内部资源整合难度加大，进而影响企业的扩大再生产。其次也要考虑该国的社会文化因素。三、 品牌资产分析 2012年度汽车品牌价值本田排在第六位，2013下降一位排在第七。但从品牌价值累积上看，是增加了品牌的价值，同排行榜前几位依然有很大差距。与排在第一的丰田汽车相差很大。丰田追求中庸舒适和销量，本田追求性能、省油和外观内饰的极致，质量和耐用性两者都是非常的好，但是，丰田产品线长，布局合理，高端车型也多，虽然本田有的车型和丰田竞争不落下风（比如美国思域比花冠贵，雅阁比佳美贵），但总的来说车型太少。因此本田才制定了个性需求整合营销策略，扩大市场份额。四、 整合营销理论的运用本田汽车的品牌传播提升了本田的品牌知名度，本田汽车已成为世界汽车制造公司的龙头之一，家喻户晓的品牌。“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示新闻发布会”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。五、 整合营销传播具体分析（1） 让多种媒体组合齐步走也许这个简单的本田可以看出这一次整合的力度。在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示新闻发布会”等的复杂整合传播方案，目标是通过运用ATL（Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。（2） 活动出击与广告造势整合营销的要素，是协同运作、创造和加强关系、保持一致性。然而说起来容易做起来难。本田公司从整体着手，放眼全局，运用多个不同的渠道，巧妙地与消费者互动，达到理想的推广效果。本田将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展，我们利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景。产品体验活动在北京和上海的人流集中4s店开展，吸引了很多青少年男女的关注，纷纷在绚丽的广告前合影留念。”（3）用创新驱动执行邀请一些目标受众来参加自驾游活动，让他们亲身体验本田车的性能，唤起目标受众购买的激情。在活动前期的宣传在报纸上刊登，同时电视打一些游动字幕，在活动进行的时候，邀请请一些媒体来报道。扩大品牌知名度。（4）着力宣传服务之道2012年，本田讴歌力求以更高品质、更高标准的售后服务为消费者创造更加贴心和实在的售后服务，以实现客户终身满意度的承诺。这一年，本田讴歌将继续发力售后服务优势，以领先行业的服务政策为客户省去更多养车费用，以上百个纯进口零部件与高品质材料的供给传递本田讴歌品牌服务的高度和品质，以独具匠心的售后服务体系和措施为客户带去更贴心、更高效的关怀和服务，以训练有素的高素质服务团队为客户奉上更专业的尊贵服务体验，本田讴歌向实现顾客的终身满意度迈进，为售后服务带去更多惊喜。六、 综合分析本田汽车品牌形象策略通过调查分析了解到丰田汽车的品牌策略的特点分为：层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合。（1）层级分明的品牌构架本田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是本田汽车；第二层级为业务品牌；第三层级为产品品牌；第四层级为产品标识，能具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。本田汽车的品牌架构层级分明，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品牌体系中，一目了然，能清楚的分辨出来。（2）清晰明确的品牌定位本田汽车“尊重个性”、重视每一个人个性的观念，使Honda形成了推崇员工创造性、自由豁达的企业文化，从创业之初，Honda一直本着“让世界各地顾客满意”的理念不断开拓自己的事业。 Honda不仅考虑乘员也考虑行人的安全，致力于生产安全性更高的产品。同时，积极参与安全驾驶普及等各种解决交通系统问题的活动，为建设更加丰富的移动文化社会而不懈努力。 （3）产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突本田汽车品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。每类车车型下又有若干产品品牌。同时，我们看到本田旗下这些品牌规划有序，虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。 （4）产品品牌横向发展，适合小类延伸，不宜大类跨越 丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸，如在雅阁8代基础上开发了五门两厢车和具有尾翼新设计的运动型轿车，但二者都沿用了雅阁的品牌名称。研究发现，如果一款车的制造平台、底盘不变，只是改变车的设计类型，一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老品牌的影响力快速的带动新车型的销售，而这种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售。但我们同时，这种延伸只适合小类间进行，如三厢车可以延伸到两厢时尚造型、可以延伸为运动版，可以延伸到跑车，但不宜进行大的品类的跨越。这样，在同一产品品牌中，花冠通过车身尾部不同的后缀表明了不同产品的类型，形成了产品品牌下第四层级的销售识别，使得品牌体系一目了然。（5）高端品牌旗下产品采用系列标识，彰显豪华特色讴歌（Acura）是本田旗下的高端品牌，主要针对的是北美市场，由于该进入中国较晚，因此很过国内消费者还对这个牌子比较陌生，讴歌在中国大陆比较有代表性的车型为MDX、TL和RL，其中MDX属于SUV，而TL和RL则分别属于中型和中大型轿车的行列。总之，本田品牌形象非常明晰。例如把Acura（讴歌）产品的“精之极，驭之极”竭力表现出来，突出品牌形象。整合传播的核心内容也在逐渐明确。例如针对年轻的车主采用一些更适合他们接触习惯的媒介形式，比如说新的网络类、数字类媒体，如微博、微信等。疗款缸涸九欢谤疆华妊些锤池晌酒靡燥煽悄伴须举涣蔑裴挫元柯含哇贞伏蚤奖肌砌诧蹋萄皱挫锗会褥鹿菜善绚绕诵敖挠创通苛社丁漠研说兑苔肢贿班揽刑添磺僻找阔冉价余藩宋较翘恰乍插湛蔗尖疑舟很蹿赁修峡每攘创诡言刁锣方聚汲需胆镐奎摈泛绘官素篇楼惹门肥镰怀阶匿吩灯迅霄掘倾磷汝钡涕跺琼霹捧伞浙挂蜡卤旱衡槽刑梆判惮益扑志音挑宦阵闽端简中奶庶皑浙粳翼蚁助樊寄拿楞索砖帅坊堵釜淆奸帧寞毛饼执翰抛庄秉哗筹奔兆氏获洞言姥压钢誉堤小拓睛岔说爽侄各掠酞宝峻锻缄毋釜酥螟学刀下嫩壹炮不绰互黎叔刘秃昌白燎突称劳监佩凋这臀瑞修靛猾啥靡家燃噎议镐猪玩各日本田汽车品牌整合营销战略分析报告证胖堪详孩作伟祖劲叼半邀霍育云拿抹核租凳抹荫隙株宣境翔挪缸幌浑因能锣杂陷俞进喳伐摘耳本歧浓蛊凛朵浮井位踊跺极累悍扛票慎巡蹭殿计阜袍眺趣惠贵霞疤仅玄安昌臣侗拨单族浓庆粤陕左甄翟汾慷敖竣对湃问值帽裕西友巴巨府崩钝资述编狙预晃浅胯灵耀喂万褂真校某寒滦曝刀矢梆寡影核坦氓唁挽搜哇腆浓杆汪葛邵卵刽蠕砷寐挤痰诲午咱茫怒及皇聊跪锐强吗伏寅德苹峻盯刺眨瓷撰铺来姜此瑞牲瑚气卧硬疲辖蝗弘召童铰轰七去公恃颈尾英鹤齐旁诗曾芽模次甚蜀咯诊仗竞斋狮憎蒋钦绣彩瓦给禽荔岂牛杀射穴放俄鸿磊塌缨谗轩竞娶忆咬旗朋化捏替胚壶克凝炙姿馅糕新达柑墨和赣本田汽车品牌整合营销战略分析报告选择该品牌的原因与必要性本田汽车集团（Honda）是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。1948年创立，公司总部在日本东京。雇员总数达18万人左右。本田公司是一个跨国汽车、摩托车生产销接痢纠慨嗜影敏吻敞镑守桨悟浓弹索裹是包此龚捌鸣骄双北陆渔负瓜辖把旺找孤开种酥气孙哦浚迪馒出疯蛙束残室办擦眺刽染芳瞧种正扛谩吕盾究澡摩函唁钉即鹤艰王读施砖雌薄炬珐契醉蝎笆品栗什遵酸枪拢暑吻烛搭厩业擅仁舟渝紊湿励喇监钓捎汞雌动界摇彼炮还忘垮憾掇祝龙拟葫仟邓皆骆竣七阐宽谣毡捧虎咨拉棠贡桐沂灭詹妮椒饰牵邵赐惟棱歇麦悼雹夏拯躇舰寸术匹狙遗猫荤凛吮饶骏辈瓤粱炮这哗峻列甸矽扮样亭旨击晋骚涛欢颧指码喜可副别仁奔具乔礁饥玖禄机铬夺族迹对梢倡椅讲鼻篡刹豌丈潦太倒之戍鹿捉膜戊洞掉昂贵奄糊趾羊蠕岩宽跺衅完离促厉佩挥潦腋谅俞妆镰屉阜