资源描述
嘉华·明珠整合营销战略全案策划汇报
前 言
三个月只卖一套房子，问题在哪里？
是永丰市场需求不大？
是永丰市民购置能力不强？
是永丰楼市供给体量太大？
是竞争对手太强、太大？
是项目宣传力度不够，缺乏足够著名度？
是售价太高，产品缺点太多，不受市场欢迎？
…………
自接手贵企业永丰项目以来，这些问题一直在我们嘉华·明珠服务小组头脑中萦绕。“没有调查，就没有讲话权”这一古老智慧至今仍是我们企业操盘营销第一要旨。为此，金鼎营销·锋芒广告，特立派专员驱车前往永丰，探求问题根源所在。
我们一行人对永丰县城发展现实状况，土地供给量，房地产开发情况，商品房购置政策，消费者年收入、商品房购置观念，竞争对手产品设计、宣传力度、销售情况，和项目本身进行了全方面考察。企业人员回到总部以后，又对调查数据及相关情况进行了具体分析，并展开了猛烈讨论，最终确定了项目营销基础方向。
《嘉华·明珠整合营销战略全案策划汇报》一书，是基于调查分析结果，并结合金鼎营销·锋芒广告多年地产服务经验编写而成。尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在一些不完善或疏漏之处，还望谅解，并给予指正。
目 录
第一部分 市场调研汇报
一、宏观环境分析
二、微观环境分析
三、消费者购置心理探求
四、竞争对手分析
五、永丰媒体情况分析
六、项目本身分析、诊疗
七、市场调研总结
第二部分 项目总体定位
一、项目定位必需性和关键性
二、项目定位展开方法
三、项目市场细分
四、关键概念制造
五、目标市场锁定
六、项目品牌塑造
七、项目形象包装
第三部分 项目总体营销战略
一、项目推广总体战略
二、项目定价策略
三、付款方法和优惠
四、项目销售周期划分
五、售楼部门面装修
六、广告宣传策略
七、活动营销策略
八、人员推销策略
九、项目宣传费用预算
第四部分 项目产品计划几点提议
第一部分 市场调研汇报
调查前序
本部分我们依据地产营销行业特征，设计了五份调查表格，内容包含永丰县城发展情况、商品房交易政策和开发量、消费者收入水平和消费观念、媒体情况、竞争楼盘情况和本项目标产品问题和销售情况等五大部部分。
对于不一样调查内容，我们又采取了灵活调查方法。如对永丰县城发展情况，关键对永丰政府官员进行了采访；对于当地媒体情况，则关键以电话方法联络各媒体及当地广告企业，对媒体覆盖率、价格、竞争项目标投放情况等内容进行了了解；用现场踩点方法对竞争楼盘项目园区计划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方法、销售情况进行考察；对于项目本身，则以营销会议形式，和项目标关键工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在症结。
一、宏观环境分析
中国房地产业经过多年发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落人间悲喜剧。现在，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”过程，由早期暴利向后期相对高利过渡，现在已靠近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。
中国房地产业区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大落差，东部沿海城市受惠于改革开放很多优惠政策，经济发展较快，和国际上交流频繁，资金和人口“盆聚”显著，居民购置力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面全部遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较显著专业化分工。中西部地域以成全部、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模拟、学习沿海优异经验同时，引入沿海开发模式，引进优异人才，进步很快，正在急起直追。
在以后三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳发展时期，其关键利好原因有：
（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给更多优惠和扶持。
（２）取消福利分房，代之以住房货币化。
（3）增加公务员薪酬作为关键廉政方法之一，将提升整个社会薪酬水平，从而有效提升居民消费水平。
（4）中国城市化进程加速，以有效处理农村富余劳动力问题，农村人口进城，将引发一次新房地产开发高潮。
（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将造成中国经济连续长久走强。在此环境下，房地产也会对应发展。
（6）一个强大中产阶级群体正在崛起，其主导消费趋势将日益显著。
（7）中国将面临长久通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥保值方法。
其次，中国政府为抑制经济过热，于4月开启了宏观调控方法，内容包含控制信贷、大幅度提升钢铁、电解铝、水泥和房地产项目标资本金百分比、整理土地市场和银行加息等。这些政策落实，在房地产行业起到了一定降温作用，并促发了局部地域地产行业大整合。
二、微观环境分析
（一）、永丰概况
永丰县在江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路和之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离当地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流感人口约1万多。
永丰关键产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。，整个永丰城镇个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入情况，公务人员1000元以上每个月，机关人员800—1000元/月，私营企业500—700元/月，个体打工者400—600元/月。
医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接利用）。另外欧阳修广场（已基础建成），文化艺术中心（包含影剧院，在建）和市政大厅（包含超市，在建），这些全部在本案周围，对本案推广有利好信息。
教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。这些学校从幼稚园、小学到中学，全部是永丰所管辖区内学区最好。其中永丰中学为吉安市关键中学，有34个班，余学生，每十二个月全部有考上北大、清华等名牌大学。和本案相近。同时，该地域重视教育，认为上大学是孩子唯一出路。
（二）、房地产开发情况
自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是底，上扬速度快。到现在为止，房价已趋向平稳。但因为购置需求和建筑原材料上涨，永丰房价还是稳中有升。初到底，房价已悄悄地上涨了约100元。其次，契税收入为945万，比多501万。这说明永丰房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入一大起源。而土地供给量，土地放量为300亩，土地放量为340亩，比增加了40亩。契税收入和土地交易逐年增加，这预示着未来永丰市场竞争将日益猛烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案推广难度。
租赁市场是商品房交易情况另一个良好参考标准。现在市场上租金水平：商铺500—600元/月，为最繁荣地段（时代广场），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元/月。在当地也无房产中介，交易大多以租赁户和房东大多直接进行。不活跃中介市场和低廉租金，从其次表明了永丰市场容量和商品房售价。而一手房销售价格基础在750元/平米上下浮动。
从当地产品设计和交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理服务，小区有绿化但无景观小品导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简单装修……这些现象表明，当地房产开发和推广离成熟开发还存在较大距离。这同时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。
（三）、商品房购置政策
对于商品房购置政策，我们关键依据通常县城商品房购置敏感话题，如银行按揭政策和购房入户政策等两方面进行了考察。
■ 银行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商铺按揭5成，最高。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方最少需要一方在机关，如不是，则需要提供收入证实，私企需提供三年税收证实。严格按揭政策。间接减弱了永丰居民购置能力。造成了部分消费者因为不能按揭而退房现象，上述情况在本案销售过程中时有发生，这是造成本案销售停滞原因之一。
■ 购房入户政策：在当地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。所以，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解情况，购房者也不关心购房入户问题。
三、消费者购置心理探求
经济能力决定购置能力。永丰平均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入情况，公务人员1000元以上，机关人员800—1000元，私营企业500—700，个体打工者400—600。基础生活费通常为200—300元。这么收入水平和消费观念，也形成了永丰商品房消费独特特征。
■主力购置人群：外出打工者、乡下占50%左右，老师换房/结婚用房占30%左右，机关20%左右。其中乡镇关键购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。
■购置户型：三室两厅，面积在100—120平米户型受市场欢迎。面积在140平米以上，总价在10万以上，销售有压力。注：三室关键考虑到外来亲戚好友走访居住问题。
■住宅要求：住宅倾向于3.0米层高，对于户型朝向和“四明”也比较讲究。
■车库要求：因为经济水平限制，当地离私家车轮子时代还有距离。所以对于车库，绝大多数购置人群对其并无要求，取而代之是储藏间“一户一间”需求。
■购置用途：房地产投资观念在该地域还未形成，所以高达100%购置人群全部用来居住。
■付款方法：因为严格银行按揭政策，一次性付款百分比约占总体购房人群中80%。
四、竞争对手分析
所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面愈加深刻地认识了自己。此部分，我们对现在永丰在售多个竞争楼盘进行了调查，对于本案直接竞争项目——欧阳修花园，则进行了关键调查。
（一）欧阳修广场花园情况
（二）、其它竞争项目情况
1、天城步行街，腾龙房产开发，在时代广场旁，1—3层为商铺，3—6层为住宅，6层带阁楼，一期住宅六层售价888元/平米，加阁楼。除六楼以外，已基础售完。商铺还未开始销售，价格估量一楼5000—6000元/平米。项目因为拆迁原因，现在止步不前，一期住宅也只收了用户订金，不敢签定销售协议。倘若拆迁问题处理，该项目商铺放出来体量，将会对本案商业物业销售带来强大冲击。
图为腾龙项目工地现场
2、三辉花园：在迎宾大道，和本案二期相距不远。共7幢房子，估量3万多。一期售价一楼748元/平米，二楼798元/平米，三楼838元/平米，四楼848元/平米，五楼已售完，六楼948元/平米。现在已基础售完。开盘期在残疾车上投放了广告。残疾车相当于杭州出租车，为永丰关键交通工具。
3、水电局地块改造项目：杰升房产开发，商铺1.2万/平米，住宅800元/平米。现在住宅一期已基础销售完成。
4、跃进西路商业街：住宅590—700元/平米，储藏室580元/平米，商铺3600元/平米。
5、舒美佳苑：广告语/我梦想中家园。地段较偏。
图为舒美佳苑户外广告
6、东南海商业住楼：地段好，计划不错，县政府要求做精品。该项目地块，为现在永丰土地出让最昂贵，约80万/亩。现在正在做计划，估量开盘价900元左右。计划设计单位，深圳。
7、杰昇时代广场项目：商铺售价1万多。住宅一期已经基础售完。
8、绿海大道商住楼：在永丰商贸城对面，绿海大道和恩江路北路交叉口，是从抚州方向进入永丰门户。住宅700多/平米，商铺3600元/平米。住宅余数不多，商铺还未开始销售。
9、绿海花园：占地面积75330平米，总建筑面积49920平米，绿化率：0.66，容积率36%，总住户178。开工日期：11月8日，完工日期：5月8日。
图为绿海花园工地广告牌
（三）、竞争对手小结
从上面能够看出，永丰市场将会放量，保守估量会在12万方左右。这预示着，项目所遇竞争将会深入猛烈。尤其是商铺销售，因为利润驱使产品计划设计也盲目，以上竞争项目基础上全部有沿街尚铺，体量远远超出了市场需求。而永丰贸易城政府行为，无疑为商铺销售雪上加霜。永丰贸易城至今还有一定数量待销售。
五、永丰媒体情况分析
（一）、永丰媒体调查表
（二）媒体调查小结
和其它本城市一致，当地地产项目较为重视户外广告公布，遗憾是形式感和美感均不强。对售楼部营建，也已慢慢开始重视，经典是欧阳修花园项目，售楼部营建，对其形象提升起到了很好促进作用。另外，如腾龙地产开发项目，售楼部虽设在工地周围二楼，用户进出极不方便，但室内装修却和楼道破旧形成鲜明对比。对于楼盘模型也花了不少投入，另外还特地投入费用，设计模型将部分户型结构直观显现出来。
欧阳修花园在中巴车，站牌、工地现场形象等方面投入也不少。电视广告也是她们宣传关键渠道。受费用限制，报纸广告投放比较少，取而代之是DM直邮，据了解效果不错。值得注意是，活动营销在当地也已经导入，如欧阳修花园，以现代演出和开盘仪式形式展开，对提升项目标著名度和品牌美誉度，全部起到了很好促进作用。
注：当地文化水平，以25—30岁之间人群为例，据初步了解高中或职高以上学历占50%左右，初中以下，包含初中也占50%左右。
六、项目本身分析、诊疗
（一）、项目基础概况
■区位地段：在永丰大道东侧，肖家村路以北，东侧为现实状况民房，为永丰县新区和老区连接点，含有既揽老区之成熟，又承新区发展之优势。
■项目概况：总占地面积为17758.326平米，总建筑面积为42671平米，其中商业面积9419平米，住宅面积33257平米。关键建筑为6层住宅，沿街为商业用房，整个项目分为A、B、C三个区域。
■周围环境：除了已成型欧阳修广场，永丰中学（为吉安市关键中学）之外，在建烟草大楼，县文化艺术中心（包含影剧院），市政大厅（包含超市）和竞争项目欧阳修花园全部在这一带，未来居住环境将值得看好。
■关键购置人群：为老师、货车司机、个体户、周围农村、赚到钱外出打工者。偏向于三室两厅，面积在100—120平米，总价在10万以内。付款方法因为银行按揭原因，选择一次性付款达80%。
（二）、项目SWOT分析
■ 优势（strength）：
1、地段优势。本案除二期商铺处于一条商业不旺街道之外，一期商铺在永丰汽车站，三期项目在永丰新老区连接点，含有良好未来发展前景。现在该地块已日渐成熟，县文化艺术中心，包含一个大型影剧院，市政大厅，包含一家大型超市全部在计划建设中，欧阳修广场也已基础成型。
2、开发商优势。本案开发商源于地产开发成熟金华，并已经有多个项目标成功开发经验。在开发理念和开发手法上已步入成熟。更为可贵是，企业含有创建精品意识，有意在产品品质上下功夫。
3、政策支持。本项目为永丰招商项目，在很多政策上，均得到当地政府支持和优惠。
4、营销策划能力。现在我企业有幸为本案服务，我们也将利用多年房产操作经验和成熟营售手段，为贵楼盘服务。
■ 劣势（weakness）：
1、朝向问题。如二期A楼东西朝向，已成为项目推广硬伤。
2、2.8米层高问题。和当地人普遍接收是3米层高不符。
3、户型设计不合理。大进深造成客厅漆黑，无法做到四明。在商铺方面，部分单间进深和开间百分比不合理，影响营业情况，业态划分也受到制约。
4、宣传力度不够，项目缺乏足够著名度。
5、项目定位模糊。
■机会（opportunity）：
1、 私人造房冻结和城市化进程，当地居民商品房消费观念越来越强。永丰外出打工人数达8万，其中相当一部分人全部想在县城购房置业，不愿回农村，为住宅市场提供了较为强劲购置基础。
2、 当地房地产市场，健康成长，并日趋成熟。永丰老百姓心中也已形成了房价怕涨不会跌心理，故在房价涨幅不大前提下，购房主动性较高。
3、 项目所在地日趋成熟，含有良好发展潜力。
4、 当地人重视教育，“读书是孩子唯一出路”观念深入人心，而著名永丰中学就在本案周围。
■威胁（threat）：
本案市场威胁关键来自以下四个方面：
1、 市场容量有限。据永丰县相关资料，现在永丰县城居住人口为7万人，住宅需求面积总量在12万方左右。即使这些新增需要住宅人口中，政府只能处理5%，其它全部将经过市场购置来处理，但光一个欧阳修花园体量将吞噬了整个市场需求，这还不包含其它项目标体量，猛烈竞争形势可想而知。
2、 当地购置能力不强。城镇年均7000—8000元、农村2600元年收入和单价七、八百，总价八、九万房价，还是存在较大差距，况且，房价还在逐年上涨。
3、 众多楼盘介入，竞争日趋猛烈。
4、 商业物业开发为利润驱使，开发盲目化，缺乏规范性，销售方面甚至存在着政府干预行为。
5、 欧阳修花园就在本案三期周围，在当地含有相当著名度和美誉度，且在项目规模、园区计划、产品品质、宣传等方面均优于本案，将和本案销售形成正面竞争。
（三）、项目滞销根源探求
截止现在为止，一期住宅已售完，商铺还剩10间。二期住宅、商铺开始出现滞销。经过多方面调查和了解，其关键原因以下：
1、产品原因。
（1）、建筑无特色，无法和竞争对手做差异化竞争。
（2）、朝向问题，如二期A楼东西朝向，已成为项目推广硬伤。
（3）、2.8米层高问题，和当地人普遍接收3米层高不符。
（4）、户型设计不合理，大进深造成客厅漆黑，无法做到四明。
2、营销力原因。
（1）、产品定位模糊，没对产品进行很好挖掘，造成只卖房子，不卖生活局面。
（2）、宣传力度不够，本案基础无广告推广，也无活动营销，造成市场著名度太低。
（3）、对于市场环境改变，没有立即采取对应市场策略。
3、竞争环境原因。众多项目集中介入，竞争加剧。
4、购置力原因。消费者购置力不强，而房价却在逐步上涨。
5、购置政策原因。银行按揭政策不宽松，造成部分购置者因按揭原所以不买情况发生。
一言以避之，市场竞争原因、消费者购置能力、市场容量原因、产品本身原因、销售策略等各项原因综合，造成了项目现在滞销状态，而销售策略又没能随市场环境改变而采取对应应对方法。
七、市场调研总结
依据调查分析，永丰商品房市场将展现出以下特征：
1、商品房消费观念将越来越强。这首先得益于永丰政府对私人造房冻结，居民改善居住环境或新人结婚，其唯一选择就是购置商品用房。其次是基于城市化进程，下属乡镇人员往永丰县城置业趋势将会愈演愈烈，这也意味着市场需求还将不停增强。
2、市场竞争将越来越烈。这首先表现在项目标不停增多，尤其是商铺部分，盲目标利润化开发，将使竞争趋向白日化。其次表现在当地购置能力不强，而房价却在不停上升。
3、产品形象树立、宣传工作越来越受重视。这表现在各项目在各媒体广告投放量增加。其次，是项目工地形象营造和售楼部大手笔装修，经典项目如欧阳修花园。这首先说明了当地房产市场发展和完善，其次则传输了竞争猛烈市场信息。
4、品质竞争即未来临。猛烈市场竞争，和有限购置能力，激发了开发商在项目品质追求优势，以赢得市场。尤其是东南海项目，首先基于政府强烈要求做精品，其次其高额土地成本，必将促进开发商在品质上做文章，以赢取项目所必需利润。
5、规模化开发时代即未来临。如本案直接竞争者——欧阳修花园有着16万方庞大致量，另外绿海大道一带还有大块土地有待出让。这些全部预示着规模化开发时代到来。
总来说，以上特征展现给本案推广带来机遇和挑战并存微妙局面。而赢得市场关键，则是基于项目在这么局势下怎样面对市场，是发觉不足努力进取，还是安于现实状况裹足不前？不管怎样，态度将决定一切。不过，不管怎样，本案沿街商铺部分销售，无疑将要面临着一场艰苦攻坚战。
第二部分 项目总体定位
人居是一个地域情结，一个民族文化积淀。人造房子，房子选人。每个人全部有自己不一样生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决定了每个消费者需求文化原因。有什么样习性涵养，便会选择什么样房子。所以，我们主张在销售房子同时，先贩卖生活。
一、项目定位必需性和关键性
在永丰地产市场，项目之间差异性很小，同质性严重，使得市场争夺日益困难。从战略上看，项目标竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者心灵，是营销终极战场。
广义而言，定位必需性和关键性表现在以下多个方面：
1、定位能发明差异，给予项目独特个性和特色。
2、定位是最基础营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场和定位全部是企业营销战略要素，被称为营销战略STP。市场细分和目标市场选择过程是寻求靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。
3、定位是制订多种营销策略前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标实现。而这些策略依据是否正确，则是其是否有效关键。只有以定位为制订多种策略依据，才能使产品顺利击中目标市场，各项营销手段才能发挥最大效用。
4、定位形成竞争优势。在定位时代，关键不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上乘和价格低廉难以取得竞争优势。今天，成功品牌竞争优势已关键起源于定位。
二、项目定位展开方法
对于项目标定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位钥匙。
作为一个有责任感开发商业，怎样面对以下问题成为定位关键。
◎要提倡一个什么样生活态度？
◎要提倡一个什么样生活方法？
◎要营造一个什么样生活状态？
在现实生活中，一个人生活态度决定了她生活方法，这种生活方法又经过生活状态表现出来。
在处理了以上问题后，还须处理以下关键问题：
◎项目提供给消费者关键利益是什么？
◎怎样确立小区关键价值观？
◎怎样培养项目标关键竞争力？
◎项目标终极目标是什么？
◎项目标关键特色是什么？
◎怎样构建小区特有文化？
明确这些关键问题，实质上是明确项目在市场竞争中怎样建立自己独有竞争优势，并明确定位。
三、项目市场细分
每一产品不可能满足全部消费者要求，每一家企业只有以市场上部分特定用户为其服务对象，才能充足发挥其优势，提供更有效服务。所以，应依据消费者需求差异将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合企业目标和能力细分市场作为企业目标市场。
通常情况下，地产项目标市场细分全部以售价、和品质为根本，同时依据项目所处地段、产品本身等原因，对豪宅、高级高价、高质中价、高质低价、中等住宅、低级住宅、经济适用房等市场阶层进行对号入座。但现在永丰地产市场，除别墅、排屋外，价格差距不大，基础处于七、八百之间。由此，项目品质竞争将成为关键。对于消费者购置心理而言，高级低价便是永恒首选。
现在永丰房地产行业主力购置人群为：外出打工者、下属乡镇居民、老师及机关职员。其中乡镇关键购房人群是中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。因为当地房产业投资观念还未形成，其购置关键基于改善居住环境或儿女结婚，对当地外来置业者而言，“进城”运动已形成一个趋势，另外有部分人是出于工作便利性。
和中国绝大多数县市一样，该地域对儿女教育尤其重视，“学习，是孩子唯一出路”观念深入人心。和此相匹配是永丰县教育设施，从幼稚园、小学到中学，全部为该地域最好。这也是外来人员选择在永丰置业一大原因。其中，市关键中学——永丰中学就在本案周围，文化气息浓厚，孩子上学方便。
同时，欧阳修广场就在周围。文化艺术中心、行政中心，烟草大楼等项目全部在计划建设中，地段也日渐成熟，随之带来影剧院、大型超市等配套设施更标志着该区块繁荣，居住环境和生活方便性也将得到很大改善。
基于前一部分对市场和项目标分析，提议项目确定为：
■高质低价盘为其市场定位
■以文化为主力诉求点，以居住舒适度和方便性为辅诉求，以周围配套设施为支撑
■同时提升产品品质，以价格优势提升项目标竞争力
五、关键概念制造
因为嘉华·明珠项目规模大（相对于当地开发量和市场容量而言），分三期开发。而因项目标地段原因——各期地段又有所差异。在具体物业上，也分住宅和商铺两种形态。所以，针对不一样组团和物业形态来定位比较合理，而其中关键是项目标三期定位。
（一）项目三期定位
关键概念制造：知本时代·文化府邸
■小区关键价值观：充满自信，追求成功，以学为荣
■项目关键竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅
■小区终极目标：是文化小区，是精神小区，是高尚优质小区旗帜
■小区文化：主动、乐观、热情、融洽、友好
■小区关键特色：小区业主含有身份、品味、文化、生活形态同一性。
如此定位，明确锁定目标市场和主力用户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，项目差异化优势也由此而生。
推广专题定位：
1、让孩子赢在起跑线！
望子成龙，是中国家庭对孩子殷切期望。而在工业落后，经济水平欠发达永丰，上学，无疑是孩子出人头地最好路径。
让孩子赢在起跑线，这一专题紧紧紧围绕住了消费者对儿女成长关心，既形象鲜明，又铿锵有力，打感人心。在专题支撑点上有：■文化诉求，毗邻永丰中学，文化艺术中心（在建）。古时孟母三迁，就是为了给孩子一个良好成长环境；■舒适性诉求，和欧阳修广场相对，外围环境佳；■便捷性诉求，大型超市、影视剧院已在计划建设中；■发展性诉求，行政中心、烟草大楼、欧阳修花园全部在该区域。
2、晚上一起看会书！
物质世界发展了，精神文明却丢失了。在项目营销推广过程中，以“晚上一起看会书”这么一句和房地产完全不相干推广专题，来折射出嘉华明珠小区文化气息，业主素质、品味、层次，衬托出、儒雅优质生活小区。抛开请客吃饭、送礼、打牌等世俗文化，让“晚上一来看会书”，成为业主们见面招呼贯用语言，如同“早上好”一样日常。既通俗易懂，又内涵丰富，易于传输，更有可能会掀起一阵浓烈学习旋风，从而成为永丰房产开发史上一座不可磨灭里程碑。实际上，这正是本案所期望形成小区文化。
对于三期商铺定位，我们将自然地延伸住宅定位体系，充足利用毗邻永丰中学学校优势，将其定位在学校配套上。据了解该学校有学生近名。放眼全国，学校周围全部为商业繁荣地点，所散发出庞大消费能力可想而知。在具体业态定位上，可计划为书店、文体用具、运动服装、学生休闲服装、餐饮店等。如此一来，既充足抓住了学生消费能量，又填补了永丰现在市场空白，同时又能作为本案本身配套设施，成为住宅一大配套支撑点。在系统性方面，由住宅到商铺，全部定位在“文化”字眼上，品牌形象更为鲜明，利于传输和推广。
（二）二期项目定位
从地段来讲，二期项目和三期相距不远。而在体量上，以三期为多。所以，不管从推广关键出发，还是从传输系统性、经济性和形象鲜明性来看，项目二期定位应立足于三期前提下而细分。基于永丰市场情况和本案实际，二期不再做具体定位。而延伸三期文化定位，以三期品牌力量带动二期销售。
综合方针是：宣传推广三期，以文化力量将消费聚集起来，销售人员主力推荐三期，从而顺利销售项目。
对于二期商铺部分，该地段处于商业不旺气氛之内，短时间内极难摆脱。而本身又无着力点，极难在定位上加以突破。为此，我们只有在销售手段上加以突破。提议以回报方法出售，具体承诺5年35%回报，头三年为20%，第四年为7%，第五年为8%，前三年租金回报一次性支付给业主，可抵扣首付款。后期租金回报每三个月或每六个月支付一次，以企业具体情况另行约定。
在口号宣传上，能够从回报销售方法入手，提出“5年35%稳定回报，坐收旺铺财富”，而从商铺5.6米层高优势提出副推口号“5.6米超高致富空间”等。
（三）一期商铺定位
一期项目住宅部分已售磬，并成功交付，所以不存在定位和销售问题。商铺部分，除了已售两间，用于开饭店、宾馆之外，还剩下10间。滞销原因部分和永丰贸易城强制行为相关。在具体定位上，可利用毗邻永丰车站配套优势，定在车站配套。在具体业态划分上，可计划为餐饮店、土特色等。在具体宣传上，可充足利用车站庞大人流、物流所散发出消费能量。口号能够是：永丰车站，流金旺铺。
五、目标市场锁定
选择目标市场就是要找出某一特定群体共性，这一个特定目标群体，有共同语言，共同思维方法，共同生活观念和生活形态，共同人生价值观，共同精神追求，共同利益关系，共同生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”，全部是此理。
一个高端优质小区，应努力争取使小区业主含有相正确同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年纪相当，不致使小区内出现沟通困难及存在着不友好音符，也不致出现“道不合，不相为谋”、“话不投机半句多”现象。
依据项目标总体定位，本案住宅部分主力目标消费群定位在：
◆年纪在25－35岁之间，已经有儿女，或立即有儿女；
◆含有较高学历，有一定文化修养，重视教育；
◆生活态度是主动，乐观，自信，进取；
◆生活方法是高尚，友好；
◆ 生活状态是健康，儒雅。
◆第一目标消费群：有文化社会人士，如当地老师，机关人员等
◆第二目标消费群：正在接收文化教育人群家庭，如上幼稚园——初中儿女家庭
◆第三目标消费群：快要结婚生子青年夫妇
◆第四目标消费群：本身无文化，但以文化为荣者
在市场取向方面，以永丰县城为主，以下属乡镇为辐射区/点。
本案商铺部分主力目标消费群定位在：
◆三期商铺部分：看好学校市场经营者
◆二期商铺部分：投资较稳重，为5年回报所诱惑经营者
◆一期商铺部分：对车站市场看好经营者
六、项目品牌塑造
品牌塑造是我们必需探讨一个话题。产品品牌化能够增加产品价值，所以它是产品战略一个实质性问题。房地产产品和其它产品相比有极其特殊一面，那就是绝对不可能有同质化产品，每一个产品全部是独立、单一、特殊，每一个房地产产品全部应该有一个独立品牌。即使永丰房地产市场品牌意识是不强，但全部不可避免地要给每一个项目安上一个特有代号，方便和其它项目区分开来。
不管从嘉华·明珠所面临市场环境，还是项目本身推广所需，我们必需实施品牌战略，对品牌进行塑造。品牌塑造过程是不停向品牌注入内涵和文化，是一个不停强化过程，品牌塑造目标是使品牌深深扎根于消费者心中，并能形成条件反射，当向消费者提及品牌时，她第一反应是什么，评价怎样，并将进行怎样联想，在市场上拥有良好声誉和形象，拥有一批固定品牌忠诚者及偏好者。
品牌内涵是品牌独有个性、特色、气质、文化，是品牌蕴含理念、准则、规则、行为、方法、历史及小说。品牌文化应该是安全、舒适、方便、优雅，而且高贵，其文化应该是排她性，其形象应该是鲜活。品牌塑造是一个长久过程，我们在项目标决议、计划、建设、营销及后期管理上，全部要有意识地塑造品牌形象。
品牌最直接载体是名称，品牌名称决不是偶然随想，而是产品概念强化部分。对品牌名称所要求质量有：
1、它应该使大家联想到产品利益；
2、它应该使大家联想到产品作用和颜色等品质；
3、它应该易认、易读和易记；
4、它应该和众不一样。
嘉华·明珠品牌名称应符合以上四项要求。由此，我们提供了以下案名：
■嘉华·书香门第 ■嘉华·书香府邸 ■嘉华·万豪君天下
■嘉华·天之骄子 ■嘉华·财智公馆 ■嘉华·华鼎世家
■嘉华·儒林苑 ■嘉华·海悦名门 ■嘉华·宅美诗
■嘉华·水墨庭院 ■嘉华·丰汇园 ■嘉华·紫全部学苑
七、项目形象包装
营销各个步骤是一个统一整体，有机地紧密结合在一起，形成个完整圆，缺一不可。所以，要对每一个步骤、每首先、每一个步骤全部进行系统精心包装。从市场现实状况和消费心理来看，形式比内容更关键，包装目标就是使形式看起来更美、更出色、更温馨、更别致、更有特色或更流行、更有品味、更符合消费心理及消费者需求。
嘉华·明珠作为房地产项目，其包装应满足以下六种感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉、心理感觉和幻觉。这就要求嘉华·明珠包装从以下多个方面入手：
1、从硬件到软件；
2、从有形到无形；
3、从平面到立体；
4、从有声到无声；
5、从物资到人员；
6、从现实到想象；
7、从静态到动态。
项目要想做好，做成功，就必需重视，并一定要做好项目标包装工作，这种包装必需是有系统、有计划、有意识、而且是全方位。要做好项目包装，就必需有一个项目CI系统进行统一计划、规范并指导，企业CI系统和项目CI系统不兼容，但能够结合。所以，应该为项目开发一个独有CI系统，方便于对包装各步骤及细节进行统一一致性规范。
在以后，我们将依据嘉华·明珠项目标总体定位，对项目标整体形象进行全方面包装，如对标志进行修改，将标志和案名进行完整组合，并开发出对应应用系统，从形象上提升本案品牌。
第三部分 项目营销推广战略
一、项目推广总体思绪
嘉华·明珠项目，规模大，体量大，开发周期长，市场竞争猛烈。除一期住宅外，现在出现滞销状态。所以在战术上应确定“速战速决”指导思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决。但整个项目应在战略上做好“打持久战”准备。所以，项目标营销推广应循着这么脉络推进：
产品——市场——品牌——形象。这就要求：
第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。
现在，项目永丰进入市场已经有时日，但项目著名度没有达成应有要求，消费者对项目认识不足，其购置决议也相当谨慎小心。此时，惟有埋头做好产品，真正根据计划和设计要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目标信心。即强化项目标产品力。
其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大专业化营销中心，以密集空前规模广告唤醒市场，以专业化推销吸引消费者，吸纳用户，贮备用户，牢牢掌握市场主动权，即强化项目标销售力。
在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场一把利剑，可发明出超额利润，在广告投放和用户接待过程中，尤应注意对品牌塑造和维护，把嘉华·明珠打造成一块沉甸甸金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。
当项目推进到一定阶段，用户积累达成相当数量后，即应对项目进行脱胎换骨形象提升。因为在此时，用户之间口碑传输已成为一个关键传输通路，好形象至关关键，可借良好形象开辟一条“用户带用户”第二营销渠道，品牌
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