资源描述
地产项目整合营销战略汇报书
前 言
三个月只卖一套房子，问题在哪里？
是永丰市场需求不大？
是永丰市民购置能力不强？
是永丰楼市供应体量太大？
是竞争对手太强、太大？
是项目宣传力度不够，缺乏足够著名度？
是售价太高，产品缺
陷太多，不受市场欢迎？
…………
自接手贵企业永丰项目以来，这些问题一直在我们嘉华·明珠服务小组头脑中萦绕。“没有调查，就没有发言权”这一古老智慧至今仍是我们企业操盘营销第一要旨。为此，金鼎营销·锋芒广告，特立派专人驱车前去永丰，探求问题本源所在。
我们一行人对永丰县城发展现实状况，土地供应量，房地产开发状况，商品房购置政策，消费者年收入、商品房购置观念，竞争对手产品设计、宣传力度、销售状况，以及项目自身进行了全面考察。企业人员回到总部之后，又对调查数据及有关状况进行了详细分析，并展开了剧烈讨论，最终确定了项目营销基本方向。
《嘉华·明珠整合营销战略全案筹划汇报》一书，是基于调查分析成果，并结合金鼎营销·锋芒广告数年地产服务经验编写而成。尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在某些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。
目 录
第一部分 市场调研汇报
一、宏观环境分析
二、微观环境分析
三、消费者购置心理探求
四、竞争对手分析
五、永丰媒体状况分析
六、项目自身分析、诊断
七、市场调研总结
第二部分 项目总体定位
一、项目定位必要性与重要性
二、项目定位展开方式
三、项目市场细分
四、关键概念制造
五、目市场锁定
六、项目品牌塑造
七、项目形象包装
第三部分 项目总体营销战略
一、项目推广总体战略
二、项目定价方略
三、付款方式与优惠
四、项目销售周期划分
五、售楼部门面装修
六、广告宣传方略
七、活动营销方略
八、人员推销方略
九、项目宣传费用预算
第四部分 项目产品规划几点提议
第一部分 市场调研汇报
调查前序
本部分我们根据地产营销行业特性，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目产品问题与销售状况等五大部部分。
对于不一样调查内容，我们又采用了灵活调查方式。如对永丰县城发展状况，重要对永丰政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则重要以电话方式联络各媒体及当地广告企业，对媒体覆盖率、价格、竞争项目投放状况等内容进行了理解；用现场踩点方式对竞争楼盘项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目自身，则以营销会议形式，与项目重要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在症结。
一、宏观环境分析
中国房地产业通过数年发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一种“价值回归”、“利润回归”过程，由初期暴利向后期相对高利过渡，目前已靠近社会平均利润水平，并将逐渐进入微利行业。
中国房地产业区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一种很大落差，东部沿海都市受惠于改革开放诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上交流频繁，资金和人口“盆聚”明显，居民购置力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地都市，并逐渐形成了较明显专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等都市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验同步，引入沿海开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。
在此后三到五年内，中国房地产业还会有一种较平稳发展时期，其重要利好原因有：
（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上予以更多优惠和扶持。
（２）取消福利分房，代之以住房货币化。
（3）增长公务员薪酬作为重要廉政措施之一，将提高整个社会薪酬水平，从而有效提高居民消费水平。
（4）中国都市化进程加速，以有效处理农村富余劳动力问题，农村人口进城，将引起一次新房地产开发高潮。
（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会对应发展。
（6）一种强大中产阶级群体正在崛起，其主导消费趋势将日益明显。
（7）中国将面临长期通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥保值方式。
另首先，中国政府为克制经济过热，于4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策贯彻，在房地产行业起到了一定降温作用，并促发了局部地区地产行业大整合。
二、微观环境分析
（一）、永丰概况
永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离当地约11公里，南下北上以便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流感人口约1万多。
永丰重要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。，整个永丰城镇个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大体月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员800—1000元/月，私营企业500—700元/月，个体打工者400—600元/月。
医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接运用）。此外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案推广有利好信息。
教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。这些学校从幼稚园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最佳。其中永丰中学为吉安市重点中学，有34个班，余学生，每年均有考上北大、清华等名牌大学。与本案相近。同步，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一出路。
（二）、房地产开发状况
自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是底，上扬速度快。到目前为止，房价已趋向平稳。但由于购置需求以及建筑原材料上涨，永丰房价还是稳中有升。初究竟，房价已悄悄地上涨了约100元。另首先，契税收入为945万，比多501万。这阐明永丰房地产行业正迅速发展着，并日渐成了当地财政收入一大来源。而土地供应量，土地放量为300亩，土地放量为340亩，比增长了40亩。契税收入与土地交易逐年增长，这预示着未来永丰市场竞争将日益剧烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案推广难度。
租赁市场是商品房交易状况另一种良好参照原则。目前市场上租金水平：商铺500—600元/月，为最繁华地段（时代广场），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元/月。在当地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃中介市场与低廉租金，从另首先表明了永丰市场容量与商品房售价。而一手房销售价格基本在750元/平米上下浮动。
从当地产品设计与交房原则来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理服务，小区有绿化但无景观小品导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简朴装修……这些现象表明，当地房产开发与推广离成熟开发还存在较大距离。这同步，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。
（三）、商品房购置政策
对于商品房购置政策，我们重要根据一般县城商品房购置敏感话题，如银行按揭政策与购房入户政策等两方面进行了考察。
■ 银行按揭政策：住宅按揭7成，最高。商铺按揭5成，最高。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方至少需要一方在事业单位，如不是，则需要提供收入证明，私企需提供三年税收证明。严格按揭政策。间接减弱了永丰居民购置能力。导致了部分消费者由于不能按揭而退房现象，上述状况在本案销售过程中时有发生，这是导致本案销售停滞原因之一。
■ 购房入户政策：在当地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部理解状况，购房者也不关怀购房入户问题。
三、消费者购置心理探求
经济能力决定购置能力。永丰平均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大体月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员800—1000元，私营企业500—700，个体打工者400—600。基本生活费一般为200—300元。这样收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费独特特性。
■主力购置人群：外出打工者、乡下占50%左右，教师换房/结婚用房占30%左右，事业单位20%左右。其中乡镇重要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职工、外出打工者。
■购置户型：三室两厅，面积在100—120平米户型受市场欢迎。面积在140平米以上，总价在10万以上，销售有压力。注：三室重要考虑到外来亲戚朋友走访居住问题。
■住宅规定：住宅倾向于3.0米层高，对于户型朝向与“四明”也比较讲究。
■车库规定：由于经济水平限制，当地离私家车轮子时代尚有距离。因此对于车库，绝大多数购置人群对其并无规定，取而代之是储备间“一户一间”需求。
■购置用途：房地产投资观念在该地区尚未形成，因此高达100%购置人群都用来居住。
■付款方式：由于严格银行按揭政策，一次性付款比例约占总体购房人群中80%。
四、竞争对手分析
所谓“知己知彼，百战不殆”，理解对手，不仅看清了市场，也从侧面愈加深刻地认识了自己。此部分，我们对目前永丰在售几种竞争楼盘进行了调查，对于本案直接竞争项目——欧阳修花园，则进行了重点调查。
（一）欧阳修广场花园状况
（二）、其他竞争项目状况
1、天城步行街，腾龙房产开发，位于时代广场旁，1—3层为商铺，3—6层为住宅，6层带阁楼，一期住宅六层售价888元/平米，加阁楼。除六楼以外，已基本售完。商铺尚未开始销售，价格估计一楼5000—6000元/平米。项目由于拆迁原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客户订金，不敢签定销售协议。倘若拆迁问题处理，该项目商铺放出来体量，将会对本案商业物业销售带来强大冲击。
图为腾龙项目工地现场
2、三辉花园：位于迎宾大道，与本案二期相距不远。共7幢房子，估计3万多。一期售价一楼748元/平米，二楼798元/平米，三楼838元/平米，四楼848元/平米，五楼已售完，六楼948元/平米。目前已基本售完。开盘期在残疾车上投放了广告。残疾车相称于杭州出租车，为永丰重要交通工具。
3、水电局地块改造项目：杰升房产开发，商铺1.2万/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本销售完毕。
4、跃进西路商业街：住宅590—700元/平米，储备室580元/平米，商铺3600元/平米。
5、舒美佳苑：广告语/我梦想中家园。地段较偏。
图为舒美佳苑户外广告
6、东南海商业住楼：地段好，规划不错，县政府规定做精品。该项目地块，为目前永丰土地出让最昂贵，约80万/亩。目前正在做规划，估计开盘价900元左右。规划设计单位，深圳。
7、杰昇时代广场项目：商铺售价1万多。住宅一期已经基本售完。
8、绿海大道商住楼：位于永丰商贸城对面，绿海大道与恩江路北路交叉口，是从抚州方向进入永丰门户。住宅700多/平米，商铺3600元/平米。住宅余数不多，商铺尚未开始销售。
9、绿海花园：占地面积75330平米，总建筑面积49920平米，绿化率：0.66，容积率36%，总住户178。动工日期：11月8日，竣工日期：5月8日。
图为绿海花园工地广告牌
（三）、竞争对手小结
从上面可以看出，永丰市场将会放量，保守估计会在12万方左右。这预示着，项目所遇竞争将会深入剧烈。尤其是商铺销售，由于利润驱使产品规划设计也盲目，以上竞争项目基本上均有沿街尚铺，体量远远超过了市场需求。而永丰贸易城政府行为，无疑为商铺销售雪上加霜。永丰贸易城至今尚有一定数量待销售。
五、永丰媒体状况分析
（一）、永丰媒体调查表
（二）媒体调查小结
与其他本都市一致，当地地产项目较为重视户外广告公布，遗憾是形式感与美感均不强。对售楼部营建，也已慢慢开始重视，经典是欧阳修花园项目，售楼部营建，对其形象提高起到了很好增进作用。此外，如腾龙地产开发项目，售楼部虽设在工地附近二楼，客户进出极不以便，但室内装修却与楼道破旧形成鲜明对比。对于楼盘模型也花了不少投入，此外还特地投入费用，设计模型将部分户型构造直观显现出来。
欧阳修花园在中巴车，站牌、工地现场形象等方面投入也不少。电视广告也是他们宣传重要渠道。受费用限制，报纸广告投放比较少，取而代之是DM直邮，据理解效果不错。值得注意是，活动营销在当地也已经导入，如欧阳修花园，以现代演出以及开盘典礼形式展开，对提高项目著名度与品牌美誉度，都起到了很好增进作用。
注：当地文化水平，以25—30岁之间人群为例，据初步理解高中或职高以上学历占50%左右，初中如下，包括初中也占50%左右。
六、项目自身分析、诊断
（一）、项目基本概况
■区位地段：位于永丰大道东侧，肖家村路以北，东侧为现实状况民房，为永丰县新区与老区连接点，具有既揽老区之成熟，又承新区发展之优势。
■项目概况：总占地面积为17758.326平米，总建筑面积为42671平米，其中商业面积9419平米，住宅面积33257平米。重要建筑为6层住宅，沿街为商业用房，整个项目分为A、B、C三个区域。
■周围环境：除了已成型欧阳修广场，永丰中学（为吉安市重点中学）之外，在建烟草大楼，县文化艺术中心（包括影剧院），市政大厅（包括超市）以及竞争项目欧阳修花园都在这一带，未来居住环境将值得看好。
■重要购置人群：为教师、货车司机、个体户、周围农村、赚到钱外出打工者。偏向于三室两厅，面积在100—120平米，总价在10万以内。付款方式由于银行按揭原因，选择一次性付款达80%。
（二）、项目SWOT分析
■ 优势（strength）：
1、地段优势。本案除二期商铺处在一条商业不旺街道之外，一期商铺位于永丰汽车站，三期项目位于永丰新老区连接点，具有良好未来发展前景。目前该地块已日渐成熟，县文化艺术中心，包括一种大型影剧院，市政大厅，包括一家大型超市都在规划建设中，欧阳修广场也已基本成型。
2、开发商优势。本案开发商源于地产开发成熟金华，并已经有多种项目成功开发经验。在开发理念与开发手法上已步入成熟。更为可贵是，企业具有创立精品意识，故意在产品品质上下功夫。
3、政策支持。本项目为永丰招商项目，在诸多政策上，均得到当地政府支持与优惠。
4、营销筹划能力。目前我企业有幸为本案服务，我们也将运用数年房产操作经验与成熟营售手段，为贵楼盘服务。
■ 劣势（weakness）：
1、朝向问题。如二期A楼东西朝向，已成为项目推广硬伤。
2、2.8米层高问题。与当地人普遍接受是3米层高不符。
3、户型设计不合理。大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。在商铺方面，部分单间进深与开间比例不合理，影响营业状况，业态划分也受到制约。
4、宣传力度不够，项目缺乏足够著名度。
5、项目定位模糊。
■机会（opportunity）：
1、 私人造房冻结与都市化进程，当地居民商品房消费观念越来越强。永丰外出打工人数达8万，其中相称一部分人都想在县城购房置业，不愿回农村，为住宅市场提供了较为强劲购置基础。
2、 当地房地产市场，健康成长，并日趋成熟。永丰老百姓心中也已形成了房价怕涨不会跌心理，故在房价涨幅不大前提下，购房积极性较高。
3、 项目所在地日趋成熟，具有良好发展潜力。
4、 当地人重视教育，“读书是孩子唯一出路”观念深入人心，而著名永丰中学就在本案附近。
■威胁（threat）：
本案市场威胁重要来自如下四个方面：
1、 市场容量有限。据永丰县有关资料，目前永丰县城居住人口为7万人，住宅需求面积总量在12万方左右。虽然这些新增需要住宅人口中，政府只能处理5%，其他都将通过市场购置来处理，但光一种欧阳修花园体量将吞噬了整个市场需求，这还不包括其他项目体量，剧烈竞争形势可想而知。
2、 当地购置能力不强。城镇年均7000—8000元、农村2600元年收入与单价七、八百，总价八、九万房价，还是存在较大差距，况且，房价还在逐年上涨。
3、 众多楼盘介入，竞争日趋剧烈。
4、 商业物业开发为利润驱使，开发盲目化，缺乏规范性，销售方面甚至存在着政府干预行为。
5、 欧阳修花园就在本案三期附近，在当地具有相称著名度与美誉度，且在项目规模、园区规划、产品品质、宣传等方面均优于本案，将与本案销售形成正面竞争。
（三）、项目滞销本源探求
截止目前为止，一期住宅已售完，商铺还剩10间。二期住宅、商铺开始出现滞销。通过多方面调查与理解，其重要原因如下：
1、产品原因。
（1）、建筑无特色，无法与竞争对手做差异化竞争。
（2）、朝向问题，如二期A楼东西朝向，已成为项目推广硬伤。
（3）、2.8米层高问题，与当地人普遍接受3米层高不符。
（4）、户型设计不合理，大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。
2、营销力原因。
（1）、产品定位模糊，没对产品进行很好挖掘，导致只卖房子，不卖生活局面。
（2）、宣传力度不够，本案基本无广告推广，也无活动营销，导致市场著名度太低。
（3）、对于市场环境变化，没有及时采用对应市场方略。
3、竞争环境原因。众多项目集中介入，竞争加剧。
4、购置力原因。消费者购置力不强，而房价却在逐渐上涨。
5、购置政策原因。银行按揭政策不宽松，导致部分购置者因按揭原因而不买状况发生。
一言以避之，市场竞争原因、消费者购置能力、市场容量原因、产品自身原因、销售方略等各项原因综合，导致了项目目前滞销状态，而销售方略又没能随市场环境变化而采用对应应对措施。
七、市场调研总结
根据调查分析，永丰商品房市场将展现出如下特性：
1、商品房消费观念将越来越强。这首先得益于永丰政府对私人造房冻结，居民改善居住环境或新人结婚，其唯一选择就是购置商品用房。另首先是基于都市化进程，下属乡镇人员往永丰县城置业趋势将会愈演愈烈，这也意味着市场需求还将不停增强。
2、市场竞争将越来越烈。这首先体目前项目不停增多，尤其是商铺部分，盲目利润化开发，将使竞争趋向白日化。另首先体目前当地购置能力不强，而房价却在不停上升。
3、产品形象树立、宣传工作越来越受重视。这体目前各项目在各媒体广告投放量增长。另首先，是项目工地形象营造与售楼部大手笔装修，经典项目如欧阳修花园。这首先阐明了当地房产市场发展与完善，另首先则传递了竞争剧烈市场信息。
4、品质竞争即未来临。剧烈市场竞争，与有限购置能力，激发了开发商在项目品质追求优势，以赢得市场。尤其是东南海项目，首先基于政府强烈规定做精品，另首先其高额土地成本，必将促使开发商在品质上做文章，以赢取项目所必需利润。
5、规模化开发时代即未来临。如本案直接竞争者——欧阳修花园有着16万方庞大体量，此外绿海大道一带尚有大块土地有待出让。这些都预示着规模化开发时代到来。
总来说，以上特性展现给本案推广带来机遇与挑战并存微妙局面。而赢得市场关键，则是基于项目在这样局势下怎样面对市场，是发现局限性努力进取，还是安于现实状况裹足不前？无论怎样，态度将决定一切。不过，不管怎样，本案沿街商铺部分销售，无疑将要面临着一场艰难攻坚战。
第二部分 项目总体定位
人居是一种地区情结，一种民族文化积淀。人造房子，房子选人。每个人均有自己不一样生活喜好，价值观，修养及性情习惯。而这些特性，决定了每个消费者需求文化原因。有什么样习性修养，便会选择什么样房子。因此，我们主张在销售房子同步，先贩卖生活。
一、项目定位必要性与重要性
在永丰地产市场，项目之间差异性很小，同质性严重，使得市场争夺日益困难。从战略上看，项目竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者心灵，是营销终极战场。
广义而言，定位必要性和重要性体目前如下几种方面：
1、定位能发明差异，赋予项目独特个性和特色。
2、定位是最基本营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目市场与定位都是企业营销战略要素，被称为营销战略STP。市场细分和目市场选择过程是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。
3、定位是制定多种营销方略前提和根据，各项营销方略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目实现。而这些方略根据与否对，则是其与否有效关键。只有以定位为制定多种方略根据，才能使产品顺利击中目市场，各项营销手段才能发挥最大效用。
4、定位形成竞争优势。在定位时代，关键不是对一件产品自身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上乘和价格低廉难以获得竞争优势。今天，成功品牌竞争优势已重要来源于定位。
二、项目定位展开方式
对于项目定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位钥匙。
作为一种有责任感开发商业，怎样面对如下问题成为定位关键。
◎要倡导一种什么样生活态度？
◎要倡导一种什么样生活方式？
◎要营造一种什么样生活状态？
在现实生活中，一种人生活态度决定了他生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。
在处理了以上问题后，还须处理如下关键问题：
◎项目提供应消费者关键利益是什么？
◎怎样确立小区关键价值观？
◎怎样培养项目关键竞争力？
◎项目终极目是什么？
◎项目关键特色是什么？
◎怎样构建小区特有文化？
明确这些关键问题，实质上是明确项目在市场竞争中怎样建立自己独有竞争优势，并明确定位。
三、项目市场细分
每一产品不也许满足所有消费者规定，每一家企业只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充足发挥其优势，提供更有效服务。因此，应根据消费者需求差异将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合企业目和能力细分市场作为企业目市场。
一般状况下，地产项目市场细分都以售价、与品质为主线，同步根据项目所处地段、产品自身等原因，对豪宅、高档高价、高质中价、高质低价、中等住宅、低级住宅、经济合用房等市场阶层进行对号入座。但目前永丰地产市场，除别墅、排屋外，价格差距不大，基本处在七、八百之间。由此，项目品质竞争将成为关键。对于消费者购置心理而言，高档低价便是永恒首选。
目前永丰房地产行业主力购置人群为：外出打工者、下属乡镇居民、教师及事业单位职工。其中乡镇重要购房人群是中小学老师、民警、乡干部、信用社职工、外出打工者。由于当地房产业投资观念尚未形成，其购置重要基于改善居住环境或子女结婚，对当地外来置业者而言，“进城”运动已形成一种趋势，此外有部分人是出于工作便利性。
与中国绝大多数县市同样，该地区对子女教育尤其重视，“学习，是孩子唯一出路”观念深入人心。与此相匹配是永丰县教育设施，从幼稚园、小学到中学，都为该地区最佳。这也是外来人员选择在永丰置业一大原因。其中，市重点中学——永丰中学就在本案附近，文化气息浓厚，孩子上学以便。
同步，欧阳修广场就在附近。文化艺术中心、行政中心，烟草大楼等项目都在规划建设中，地段也日渐成熟，随之带来影剧院、大型超市等配套设施更标志着该区块繁华，居住环境与生活以便性也将得到很大改善。
基于前一部分对市场和项目分析，提议项目确定为：
■高质低价盘为其市场定位
■以文化为主力诉求点，以居住舒适度与以便性为辅诉求，以周围配套设施为支撑
■同步提高产品品质，以价格优势提高项目竞争力
五、关键概念制造
由于嘉华·明珠项目规模大（相对于当地开发量与市场容量而言），分三期开发。而因项目地段原因——各期地段又有所差异。在详细物业上，也分住宅与商铺两种形态。因此，针对不一样组团与物业形态来定位比较合理，而其中重点是项目三期定位。
（一）项目三期定位
关键概念制造：知本时代·文化府邸
■小区关键价值观：充斥自信，追求成功，以学为荣
■项目关键竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅
■小区终极目：是文化小区，是精神小区，是崇高优质小区旗帜
■小区文化：积极、乐观、热情、融洽、友好
■小区关键特色：小区业主具有身份、品味、文化、生活形态同一性。
如此定位，明确锁定目市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一种同质化时代，项目差异化优势也由此而生。
推广主题定位：
1、让孩子赢在起跑线！
望子成龙，是中国家庭对孩子殷切期望。而在工业落后，经济水平欠发达永丰，上学，无疑是孩子出人头地最佳途径。
让孩子赢在起跑线，这一主题紧紧紧围绕住了消费者对子女成长关怀，既形象鲜明，又铿锵有力，打感人心。在主题支撑点上有：■文化诉求，毗邻永丰中学，文化艺术中心（在建）。古时孟母三迁，就是为了给孩子一种良好成长环境；■舒适性诉求，与欧阳修广场相对，外围环境佳；■便捷性诉求，大型超市、影视剧院已在规划建设中；■发展性诉求，行政中心、烟草大楼、欧阳修花园都在该区域。
2、晚上一起看会书！
物质世界发展了，精神文明却丢失了。在项目营销推广过程中，以“晚上一起看会书”这样一句与房地产完全不相干推广主题，来折射出嘉华明珠小区文化气息，业主素质、品味、层次，烘托出、儒雅优质生活小区。抛开请客吃饭、送礼、打牌等世俗文化，让“晚上一来看会书”，成为业主们会面招呼贯用语言，如同“早上好”同样平常。既通俗易懂，又内涵丰富，易于传播，更有也许会掀起一阵浓烈学习旋风，从而成为永丰房产开发史上一座不可磨灭里程碑。实际上，这正是本案所期望形成小区文化。
对于三期商铺定位，我们将自然地延伸住宅定位体系，充足运用毗邻永丰中学学校优势，将其定位在学校配套上。据理解该学校有学生近名。放眼全国，学校附近都为商业繁华地点，所散发出庞大消费能力可想而知。在详细业态定位上，可规划为书店、文体用品、运动服装、学生休闲服装、餐饮店等。如此一来，既充足抓住了学生消费能量，又弥补了永丰目前市场空白，同步又能作为本案自身配套设施，成为住宅一大配套支撑点。在系统性方面，由住宅到商铺，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更为鲜明，利于传播与推广。
（二）二期项目定位
从地段来讲，二期项目与三期相距不远。而在体量上，以三期为多。因此，无论从推广重点出发，还是从传播系统性、经济性与形象鲜明性来看，项目二期定位应立足于三期前提下而细分。基于永丰市场状况与本案实际，二期不再做详细定位。而延伸三期文化定位，以三期品牌力量带动二期销售。
综合方针是：宣传推广三期，以文化力量将消费汇集起来，销售人员主力推荐三期，从而顺利销售项目。
对于二期商铺部分，该地段处在商业不旺气氛之内，短时间内很难挣脱。而自身又无着力点，很难在定位上加以突破。为此，我们只有在销售手段上加以突破。提议以回报方式发售，详细承诺5年35%回报，头三年为20%，第四年为7%，第五年为8%，前三年租金回报一次性支付给业主，可抵扣首付款。后期租金回报每季度或每六个月支付一次，以企业详细状况另行约定。
在口号宣传上，可以从回报销售方式入手，提出“5年35%稳定回报，坐收旺铺财富”，而从商铺5.6米层高优势提出副推口号“5.6米超高致富空间”等。
（三）一期商铺定位
一期项目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位与销售问题。商铺部分，除了已售两间，用于开饭店、宾馆之外，还剩余10间。滞销原因部分与永丰贸易城强制行为有关。在详细定位上，可运用毗邻永丰车站配套优势，定位于车站配套。在详细业态划分上，可规划为餐饮店、土特色等。在详细宣传上，可充足运用车站庞大人流、物流所散发出消费能量。口号可以是：永丰车站，流金旺铺。
五、目市场锁定
选择目市场就是要找出某一特定群体共性，这一种特定目群体，有共同语言，共同思维方式，共同生活观念和生活形态，共同人生价值观，共同精神追求，共同利益关系，共同生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。
一种高端优质小区，应力争使小区业主具有相对同一性，文化相称、身份相称、品味相称、年龄相称，不致使小区内出现沟通困难及存在着不友好音符，也不致出现“道不合，不相为谋”、“话不投机半句多”现象。
根据项目总体定位，本案住宅部分主力目消费群定位在：
◆年龄在25－35岁之间，已经有子女，或即将有子女；
◆具有较高学历，有一定文化修养，重视教育；
◆生活态度是积极，乐观，自信，进取；
◆生活方式是崇高，友好；
◆ 生活状态是健康，儒雅。
◆第一目消费群：有文化社会人士，如当地教师，事业单位人员等
◆第二目消费群：正在接受文化教育人群家庭，如上幼稚园——初中子女家庭
◆第三目消费群：将近结婚生子青年夫妇
◆第四目消费群：自身无文化，但以文化为荣者
在市场取向方面，以永丰县城为主，如下属乡镇为辐射区/点。
本案商铺部分主力目消费群定位在：
◆三期商铺部分：看好学校市场经营者
◆二期商铺部分：投资较稳重，为5年回报所诱惑经营者
◆一期商铺部分：对车站市场看好经营者
六、项目品牌塑造
品牌塑造是我们必须探讨一种话题。产品品牌化可以增长产品价值，因此它是产品战略一种实质性问题。房地产产品与其他产品相比有极其特殊一面，那就是绝对不也许有同质化产品，每一种产品都是独立、单一、特殊，每一种房地产产品都应当有一种独立品牌。虽然永丰房地产市场品牌意识是不强，但都不可防止地要给每一种项目安上一种特有代号，以便和其他项目区别开来。
无论从嘉华·明珠所面临市场环境，还是项目自身推广所需，我们必须实行品牌战略，对品牌进行塑造。品牌塑造过程是不停向品牌注入内涵和文化，是一种不停强化过程，品牌塑造目是使品牌深深扎根于消费者心中，并能形成条件反射，当向消费者提及品牌时，他第一反应是什么，评价怎样，并将进行怎样联想，在市场上拥有良好声誉和形象，拥有一批固定品牌忠诚者及偏好者。
品牌内涵是品牌独有个性、特色、气质、文化，是品牌蕴含理念、准则、规则、行为、方式、历史及故事。品牌文化应当是安全、舒适、以便、优雅，并且高贵，其文化应当是排他性，其形象应当是鲜活。品牌塑造是一种长期过程，我们在项目决策、规划、建设、营销及后期管理上，都要故意识地塑造品牌形象。
品牌最直接载体是名称，品牌名称决不是偶尔随想，而是产品概念强化部分。对品牌名称所规定质量有：
1、它应当使人们联想到产品利益；
2、它应当使人们联想到产品作用和颜色等品质；
3、它应当易认、易读和易记；
4、它应当与众不一样。
嘉华·明珠品牌名称应符合以上四项规定。由此，我们提供了如下案名：
■嘉华·书香门第 ■嘉华·书香府邸 ■嘉华·万豪君天下
■嘉华·天之骄子 ■嘉华·财智公馆 ■嘉华·华鼎世家
■嘉华·儒林苑 ■嘉华·海悦名门 ■嘉华·宅美诗
■嘉华·水墨庭院 ■嘉华·丰汇园 ■嘉华·紫都学苑
七、项目形象包装
营销各个环节是一种统一整体，有机地紧密结合在一起，形成个完整圆，缺一不可。因此，要对每一种环节、每首先、每一种环节都进行系统精心包装。从市场现实状况和消费心理来看，形式比内容更重要，包装目就是使形式看起来更美、更精彩、更温馨、更别致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消费心理及消费者需求。
嘉华·明珠作为房地产项目，其包装应满足如下六种感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉、心理感觉和幻觉。这就规定嘉华·明珠包装从如下几种方面入手：
1、从硬件到软件；
2、从有形到无形；
3、从平面到立体；
4、从有声到无声；
5、从物资到人员；
6、从现实到想象；
7、从静态到动态。
项目要想做好，做成功，就必须重视，并一定要做好项目包装工作，这种包装必须是有系统、有计划、故意识、并且是全方位。要做好项目包装，就必须有一种项目CI系统进行统一规划、规范并指导，企业CI系统与项目CI系统不兼容，但可以结合。因此，应当为项目开发一种独有CI系统，以便于对包装各环节及细节进行统一一致性规范。
在后来，我们将根据嘉华·明珠项目总体定位，对项目整体形象进行全面包装，如对标志进行修改，将标志与案名进行完整组合，并开发出对应应用系统，从形象上提高本案品牌。
第三部分 项目营销推广战略
一、项目推广总体思绪
嘉华·明珠项目，规模大，体量大，开发周期长，市场竞争剧烈。除一期住宅外，目前出现滞销状态。因此在战术上应确定“速战速决”指导思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决。但整个项目应在战略上做好“打持久战”准备。因此，项目营销推广应循着这样脉络推进：
产品——市场——品牌——形象。这就规定：
第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。
目前，项目永丰进入市场已经有时日，但项目著名度没有到达应有规定，消费者对项目认识局限性，其购置决策也相称谨慎小心。此时，惟有埋头做好产品，真正按照规划和设计规定将其付诸实行，让消费者眼见为实，逐渐增强其对项目信心。即强化项目产品力。
其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大专业化营销中心，以密集空前规模广告唤醒市场，以专业化推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，牢牢掌握市场积极权，即强化项目销售力。
在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场一把利剑，可发明出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌塑造和维护，把嘉华·明珠打导致一块沉甸甸金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。
当项目推进到一定阶段，客户积累到达相称数量后，即应对项目进行脱胎换骨形象提高。由于在此时，客户之间口碑传播已成为一种重要传播通路，好形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”第二营销渠道，品牌塑造与形象提高也即强化项目形象力。
产品、市场、品牌、形象并不是一种个孤立体，而是相辅相成，同气连枝，四者互相依存、互相作用，共
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
