国际酒店市场营销计划书模板.doc

市场营销计划题目：三亚嘉宾国际酒店市场营销计划书 目 录一、摘要 2二、市场分析（一）市场环境分析 3（二）竞争对手分析 4（三）酒店优、劣势分析 6（四）目标市场分析及其特点 7三、市场营销战略和计划 9四、参考文件 12摘要三亚是海南岛最南端滨海城市，漂亮而富有，素有“东方夏威夷”之称，拥有最宜人气候、最清新空气、最和煦阳光、最湛蓝海水、最柔和沙滩、最风情万种少数民族、最美味海鲜和众多人文景观。这些优势和得天独厚热带风光共同组成了三亚独具魅力旅游资源。有天涯海角、亚龙湾等关键著名景点；有崖州湾、月亮湾等海湾，有三亚港，南山港等关键港口，更使这座海南岛最南端海滨旅游城市增添无限魅力。三亚嘉宾国际酒店拥有得天独厚地理条件，但企业收益却差强人意，酒店入住率平淡无奇，本文将深入分析三亚嘉宾国际酒店市场环境，营销策略，从而制订营销计划书，望能改变三亚嘉宾国际酒店经营情况。三亚嘉宾国际酒店市场营销计划书一、三亚酒店市场环境分析： （一）、三亚旅游市场前景宽广 三亚是海南岛最南端滨海城市，漂亮而富有，素有“东方夏威夷”之称，拥有最宜人气候、最清新空气、最和煦阳光、最湛蓝海水、最柔和沙滩、最风情万种少数民族、最美味海鲜和众多人文景观。这些优势和得天独厚热带风光共同组成了三亚独具魅力旅游资源。有天涯海角、亚龙湾等关键著名景点；有崖州湾、月亮湾等海湾，有三亚港，南山港等关键港口，更使这座海南岛最南端海滨旅游城市增添无限魅力。三亚市末，全市生产总值按可比价格计算，比1987年增加15.8倍,年均增加15.1%。，人均生产总值达成26500元，比1987年增加8.6倍，年均增加12.0%。 三亚市经济社会发展关键预期目标：生产总值增加12%；全社会固定资产投资增加18%；地方财政通常预算收入增加14%；全市接待过夜游客人数增加10%，城镇居民人均可支配收入增加9%，三亚经济和旅游市场含有较大发展空间。现在三亚旅游产业占了主导地位。嘉宾国际酒店关键客源市场也得围绕着旅游做深入细化工作。（二）、酒店周围环境分析1、周围类似酒店：在三亚嘉宾国际酒店3公里范围内，有三亚南中国大酒店、宝宏酒店、银泰酒店、珠江花园酒店、水业海景大酒店、华信海景大酒店、城市运通酒店）、林达海景酒店等；2、周围环境和交通：有鹿回头公园、大东海游览区、白鹭公园、解放路步行街、明珠广场。离三亚机场20公里，离三亚火车站10公里，离市中心距离1.5公里，酒店周围风景秀丽、交通极为方便。3、酒店背山面海，独具海岛文化气息建筑，本身就是一幅绝佳宣传画。 酒店共有客房186间，无偿宽带上网。独立泳池，酒店多功效厅可举行200人会议、宴会等活动，提供中西佳肴。另外，配套了健身房、棋牌室、和卡拉OK房桑拿等休闲康体设施。无偿观光车送客人至大东海专用海滩；优雅漂亮环境，配套完善设施，为用户发明了舒适接待条件。二、竞争对手分析（一）、三亚星级酒店接待能力基础符合国际旅游市场标准但接待能力显著超前。截至底，海南星级酒店8家，年接待能力3000万人次。另外，还有还未纳入旅游统计住宿接待单位家，每十二个月可接待游客万人次。二者相加，总体接待能力3500万人次。据相关部门测算，全省酒店接待能力超前0年以上！省旅游局公布官方数据显示，今年月至月海南旅游接待人数和旅游收入继续平稳增加，但全省酒店平均开房率同比反而下降了2.45个百分点。海南酒店平均开房率54.34，其中三亚酒店平均开房率50，海南酒店开房率比下降3个百分点。依据相关资料显示，世界上经济最发达美国也只有家五星级酒店，平均每个州还不到一个，而面积还不及美国一个州海南却有家五星级酒店。由此可见星级酒店竞争将会怎样猛烈！亚龙湾是三亚酒店最为集中群落，在绵延十余公里海岸线上，云集了喜来登、万豪、洲际、假日、凯莱、香格里拉、希尔顿等国际顶级酒店管理品牌，海南是中国经济欠发达地域，商务客人并不多，关键就得往旅游思绪上转移。 （二）、星级酒店实际售价远远低于国际平均水平。四星级酒店，国际上理想平均价格是600元左右/RMB。不过，因为中国整体消费水平普遍偏低，所以四星级以上酒店实际售价远远低于国际平均水平。就嘉宾酒店来看，高级园景房优惠价仅430元 ，豪华海景房优惠价仅478元 实际售价远远低于国际平均水平。（三）、酒店平均管理服务水平较通常且参差不齐。首先，酒店，尤其是高星级酒店多寡和档次是一个地域政治、经济、文化等综合水平缩影。 其次，优异管理服务理念和水平，往往在外方或中国高星级酒店内先实现，再次，因为上述原因，因为大部分酒店管理人员没有受到专业、系统训练，其能力发挥就会受到局限。另外，有不少酒店高层是外行，又受文化层次局限，其高星级酒店味道不浓。三、嘉宾国际酒店优、劣势分析优势：1、浓郁海岛建筑文化气息。文化内涵比较丰富，包含精神文化、制度文化、物质文化三个层面，是企业经营特色、价值观念、企业精神、发展目标、规章制度、企业标识等总和。在酒店其它文化还未形成，还未被认知时，浓郁现代建筑，无疑组成了一幅光艳夺目标风景画。站在酒店任何一处，仿佛能体会到人在画中、画在景中意境。2、客房接待容量适中且配套设施齐全这是个较大筹码，对于大型旅游社和会议举行单位来讲，有一定诱惑力。一个酒店能够处理，不需要一家一家酒店去谈，尤其是旺季。3、僻静优雅，而且是中国唯一拥有私家沙滩山顶酒店 对于大部分商务、度假客人来讲，僻静和私密是很关键。嘉宾国际酒店是美国全球连锁酒店中国旗舰店，是以后在中国境内全部嘉宾国际酒店“黄埔军校”；更是绿色环境保护酒店（现在已充足利用太阳能、绿化面积大，采取其它环境保护方法等）。4、含有独特酒店个性，尤其是独具有别于其它同类酒店“妙处”，完美实施了三个“统一”，即：1）、远和近统一：远：看远。酒店是三亚位置最高酒店，登高远望，鸟瞰整个三亚，“一望打尽”海、天、山、河、市5景；近：一离闹市近，从大堂乘电梯直接到街道；二离沙滩近；无偿穿梭观光车1分38秒即可送抵酒店私家沙滩；远得宽广，近得方便，各得其所。2）、动和静统一：动：山下车水马龙，热闹非凡；静：从山下瀑布式水帘洞里得临街电梯直通酒店，刹那间让您远离尘嚣，抵达幽静世界；动、静只在转身之间。瀑布落差18米，成为三亚一大景观。3）山和海统一：山：酒店位居山顶，高高在上，让您过把“山大王”瘾；海：我们拥有私家沙滩，大海就在1分38秒距离；山、海统一是仁者乐山，智者乐水完美结合。劣势：第一、离海相距较远，如遇刮风、下雨、下雪、爆热时会让客人感觉不方便。第二、早餐品种单一不丰富，“双早”，不是中西餐自助，是送到房间标准早餐，第三、部分房间、床略小。休闲度假酒店，以房间稍大、宽松点为好。还有其它部分细节也未到位。现代酒店设计，越来越人性化，越来越强调细节、方便、舒适、气氛。这些缺点需要靠其它能夺眼球东西来转移、分化客人注意力。四、目标市场分析及其特点目标市场，即最有期望成为酒店消费者组合群体。目标市场明确既能够避免影响力、注意力浪费，也能够使广告有其针对性。没有目标市场营销无异于“盲人骑瞎马”。 目标市场应含有以下特点：对酒店产品或对酒店周围产品有爱好、有支付能力，酒店能力所及消费者群。 （一）、旅行团体市场三亚是个旅游胜地，景点旅游客人占三亚市经济收入50以上。所以酒店营运此部分客源是重头戏。 其特点是来快、价位低、人数多、宣传密度大、是潜在散客消费群体。旅行社市场是个鸡肋，“食之无味”是因为价格太低，但旅行社要求条件可不低，且诚信度较小，维系成本大；“弃之可惜”是因为三亚是个旅游城市，旅游团体占了较大百分比，我们酒店客房总数不算太少，假如客房闲着，尤其在淡季更显得突出。团体能够带走酒店基础运行费用，能够烘托酒店人气。 （二）散客及自驾车旅游散客市场 据统计，去年黄金周7天里，海南进出岛车辆1.67万辆，同比增加10%，海南自驾游硬件不停改善，伴随当地老百姓生活逐步富裕，岛内自驾游客随之增多， “带薪休假”制极大地拉长“黄金周”，使海南自驾游十二个月四季保持“黄金周热”。这么旅游热，能够真正让游客体会到出游休闲和惬意，真正拉动经济增加。 其特点是：人员相对集中在节假日，来去急忙、消费水平高、服务标准高、需求多样性、宣传可靠性大、是反复消费最大客源群之一。（三）、协议用户市场这部分包含：长住用户、协议单位、VIP俱乐部组员、销售联盟用户、老年人市场等。此市场应是酒店最大、相对稳定客源群。 其特点相同于或高于自驾游散客要求和标准，但不一定受时间限制。第一、消费高。要尽可能地从这些用户中获取更多忠诚用户份额。因为忠诚用户愿意更多地购置酒店产品和服务，忠诚用户消费，其支出是随意消费支出两到四倍，而且伴随忠诚用户年纪增加、经济收入提升或用户单位本身业务增加，其需求量也将深入增加。另外，其消费行为基础可估计，服务成本较低， 第二、费用低。吸引新用户需要大量费用，如多种广告投入、促销费用和了解用户时间成本等等，但维持和现有用户长久关系成本却逐年递减。即使在建立关系早期，用户可能会对酒店提供产品或服务有较多问题，需要酒店进行一定投入，但伴随双方关系进展，用户对酒店产品或服务越来越熟悉，对价格也不如新用户敏感。 第三、赢得口碑宣传。对于酒店提供一些产品或服务，新用户在作决议时会感觉有较大风险，这时她们往往会咨询酒店现有用户。而含有较高满意度和忠诚度老用户提议往往含有决定作用，她们有力推荐往往比多种形式广告更为奏效。这么，既节省了吸引新用户销售成本，又增加了销售收入，从而饭店利润又有了提升。第四、有利于职员忠诚度提升。这是用户关系营销间接效果。假如一个酒店拥有相当数量稳定用户群，职员福利待遇得以保障和提升，就会使酒店和职员形成长久友好关系。在为那些满意和忠诚用户提供服务过程中，职员能体会到本身价值实现，而职员满意度提升又促进饭店服务质量提升，使用户满意度深入提升，形成一个良性循环。（四）、会议用户市场相对于其它市场，此市场有个培育期问题。而且和三亚大市场环境有着紧密联络。难度比较大是全国各地人员聚集和快速疏散。其特点是：人数多、宣传密度大、开房率高、综合消费好，对会议室、餐饮、效率需求高。争取占酒店客源市场和营业总额份额应逐年扩大。（五）预订网络市场网络渠道是越来越受到营销人员和商务散客青睐，但在景点、景区利用可能会比城市逊色部分。 其特点是：快捷、对交通便利要求高、价位中等、营销费用低。五 、嘉宾国际酒店市场营销战略和计划：嘉宾国际酒店市场营销总指导思想应是“全方位，保关键，全动员，抓主力”据此，能够实施以下战略和计划：（一）、加强对酒店营销领导和力量，此项工作必需由总经理或运行副总亲自抓，组建强有力营销队伍加强营销管理，并进行责任划分和任务确定。（二）、要深入研究并进行正确酒店定位，包含：1、市场定位 经过市场调查研究分析，细分市场，最终确定为哪些或哪类客人服务即目标市场用户群：中高级客人旅游度假、休闲养生、商务会议、研讨培训首选酒店。嘉宾国际酒店客源市场大致可细分为： （1）团体市场 ：海南省内各大旅行社及岛外旅行社（如北京、上海、广东等），同时，也要对旅行社进行再分类 1)、按团量大小分类 ，按不一样分类制订不一样旅行社团体价格，（如分成A、B、C三类，策略是：稳定A类用户;发展B类、C类用户，扩大B、C类百分比）。 2)、境外团旅行社： （1）港澳市场和著名地接社：（2）东南亚市场（如新、马、泰国等）和地接社：（3）韩、日市场（2）散客市场 ：还包含自驾游散客市场，先关键关注三亚、海口及周围地域，再岛外北京、上海、广州等大城市商务企业。（3）会议市场：政府各职能部门、驻三亚企、事业机构及岛内外各商务企业（4）、协议户: 要渗透到各行各业，以优质服务优惠方法吸引潜在协议用户 （5）、网络预订；加强网路预定，改善网路预定模式 2、功效定位依据市场低定位，确定为目标用户人群提供哪些服务、那类服务、那种档次服务，依据现在酒店实际，利用我们各类服务设施，重新确定功效关键，最大程度发挥功效效应（具体方法要视具体情况才能却定）。3、文化定位 嘉宾国际酒店文化定位应是-“含有浓郁海岛文化气息旅游度假酒店”。 企业要真正做大做强，就必需有属于自己灵魂，酒店灵魂就是企业文化。它决定了酒店内涵和个性。独特文化是吸引消费者法宝，是酒店向公众展示品味、品质、品牌定位信息，是对用户越来越渴望文化需求尊重。 当然，建设一个企业文化，好比塑造一个人性格，急不得。企业好比人，企业命运好比人命运，是由性格所决定。要改变企业命运就必需先改变企业性格，要改变企业性格就必需先改变企业习惯，要改变企业习惯就必需先改变企业行为，要改变企业行为就必需先改变企业观念。而完成这一系列改变，就是建设企业文化过程。所以，一切从改变观念入手。（三）、改变客源结构 经过市场分析，除留住客人外，改变客源结构是提升效益关键手段。首选改变团体结构，再是改变团散百分比。改变团体结构，提升团体房价。先增加合作旅行社（中小社），不求每社单量，当求积少成多（中小社因量相对较小，价格相对较高）第二个提升旅行社接团档次，一是提升开房客人档次，降低对客房物品损耗，增加入住后潜在消费。采取交替更换方法，达成提升团体房价目标。 改变团散百分比是指散客市场开拓客源稳定增加情况下，降低团体接待量，这是除营业指标外另一个关键指标，也是酒店后期发展根本路径。（四）、不一样季节采取不一样营销策略 依据淡、平、旺季不一样月份、各黄金周制订不一样营销方法和不一样价格体系，立即调整团体、散客百分比，确定各月份工作关键（具体方法必需深入了解酒店实际情况后才能提出来，故此处略）。（五、）集中力量，系统有效进行酒店宣传和推广突出本酒店特征，让消费者不仅从感性上对嘉宾国际酒店有一个完整、绿色、健康认识，还要让消费者从理性上对中华深邃文化有一个感觉、感知、感悟认识，而且还要是一个有能力享受、心理上“尊贵”满足生活。1、依靠政府，借势造势依靠政府是因为政府负担着整体走向市场责任，含有强大组织力、影响力，所以，借助政府这条大船出海是走向市场捷径，措施有“四多”即：、多邀请省、市、区三级政府关键领导到现场视察、办公。、多主动主动和政府相关主管部门联络，寻求咨询和帮助。、多主动促成或参与政府组织相关宣传、促销活动。（4）多加强和政府在外城市所设办事处联络。2、借助媒体，提升著名度、美誉度现代社会是一个信息社会，电视、电影、报纸、杂志、广告等媒体已经成为大众时刻关注焦点，成为信息起源渠道。借助媒体，快速扩大自己著名度。刊企业文化等硬性广告。多角度组织稿源，将企业多种信息经过新闻报道形式，常常性地见于媒体，进行软件宣传。和媒体共同策划专题活动，如“请到天涯海角来”、“三亚您梦想开始地方”等系列活动。因为著名度扩大是吸引自由散客最好方法之一。（六）、加强专业操作、网络促销和预订网络促销已经成为世界范围内最热或说上升速度最快促销手段。网络促销不仅方便，而且省钱。关键营销方向：a、年内和中国排名前20名旅游网站建立代销关系；b、两年内和国际著名5家旅游网站建立代销关系；c、年内和中国大型旅行社旅游网站建立代销关系；d、年内和中国航空、铁路、电信等企业建立代销关系。常常性地，不停改变地，向全国大中型企机关、个人等用户群邮箱发送编辑精美文稿图片，或促销方案。同时，制订并利用“酒店VIP俱乐部”计划。俱乐部营销是一个网络会员制营销方法。现在中国香格里拉酒店管理集团、希尔顿酒店集团、北京五洲大酒店、杭州萧山国际酒店等几十家高星级酒店全部有VIP俱乐部项目。 VIP俱乐部是以建立会员制为发展导向形式。在运作策略上，完全以用户需求为中心，充足利用好信息资源入手，从而正确界定酒店市场定位，营造酒店经营特色；以强化酒店品牌效应，并完善激励机制促销战略；进而经过控制有力、行之高效电话营销系统，帮助酒店挖掘一批含有高消费能力忠实用户群体，这些也正是为酒店发明80%利润额那20%忠诚用户。 参考文件1中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 .82国家旅游局中国旅游年鉴3冯冬明.经济型酒店：发展、问题、策略J.旅游学刊，（7）