奥美广告公司调研研究报告.doc

奥美广告企业调研汇报奥美是WPP集团麾下组员。作为全球最大传输集团之一，WPP集团在全球106个国家，拥有2,000间办公室，并为本土、跨国及全球签约用户提供全方位传输服务，业务包含广告、媒体投资管理、一对一传输、用户关系管理、数码传输、公共关系和公共事务、品牌形象和标识、医药营销和专业传输等。经由WPP大家庭，奥美有能力在全部传输领域中启用首屈一指专业精英。成立时间及成长历程：奥美广告企业成立始自广告大师大卫奥格威。她以过人才智和热诚写下了出色一生;她对广告不一样凡响见解和理想，造就了奥美传奇。奥格威生于196月23日，英国West Horsley。前后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而她没有毕业，而是像她以后所说“被扫地出门。”她称这段经历“是我一生中一次真正失败我本能够成为牛津一颗明星，不过却因为一再考试不及格而被轰出了校门。” 以后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行作派给她留下了深刻印象，并由此衍生了她以后提倡管理标准。1972年，在谈及领导标按时，她如此回想Pitard厨房里高昂士气： “我亲眼看到厨师长开除她手下厨师，只是因为这个可怜家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当初很震惊，然而其它厨师却引认为傲，认为自己在为世界上最好厨房工作。假如在美国海军服役话，她们出租车气简直能够为军争光。” 回到英国以后，奥格威受雇于Aga厨具企业，成为一名上门推销员。1935年，她为Aga推销员写了一本推销教导手册，以后被财富誉为“有史以来最好推销员手册”。当初，她年仅24岁，却已写出经久不衰推销名言。 “前景谈得越多，推销可能性越大，拿到订单越多。不过不要认为电话推销数量就等同于推销产品质量。” 1936年，她兄长为她在伦敦一家广告企业谋得实习机会。该企业送她到国外学习美国广告技术，为时十二个月。这十二个月，她收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁女学生。二战爆发那十二个月，她们喜结连理。25岁她宣称：“每一个广告必需讲述完整营销小说，文案中每一句话全部要掷地有声。” 1938年，戴维奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查企业，在其后三年中辗转世界各地为好莱坞用户进行调查。盖洛普严谨研究方法和对事实执著追求对奥格威思想影响巨大，并成为她行事准则之一。二战期间，她受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。战后，她和宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。后举家迁至纽约，并决定开创自己广告企业。因为资金问题，她向外界寻求帮助。 这个38岁男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁还未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金哪个广告企业会启用这么一位人物？然而，一家英国企业却慧眼识君子，投资4万5千元助她开业。奥格威和Anderson Hewitt，一位她1941年相识会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），以后凭借独创理念、敏锐洞察力、勤谨作风引领着企业一步步走向壮大，3年以后，这个一度黯淡男人已名扬业内，如同发明了一个奇迹。尽管奥美发展顺利，三年以后资产已达900万，不过她创始人仍有些许遗憾。她需要一项设计来展现她无限发明力。1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是，“戴黑色眼罩男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者对狂野想象力。 “传达一个尤其信息以取悦读者智力”，连续25年仍魅力不衰，成为奥格威最著名广告创意之一。接着，便是Schweppes Co.,一家生产苏打水和混合饮料英国企业。企业执意要用她们广告经理，Edward Whitehead作广告模特。“Whitehead先生留着胡须，神采飞扬；举手投足中全部流露着精心修饰优雅，架子十足。围绕她设计系列广告片在电视里播出，反响巨大。这个英国男人对精细生活甚至女人执著追求态度俘获了美国人心。”（McDonough-1998）。时至1952年，戴维奥格威已盛名远扬。“生来公众追逐目标，特有非凡气度，魅力无穷，脑子里充满奇思妙想。” 奥美企业承接另一决定性广告业务便是来自劳斯莱斯企业。彼时劳斯莱斯只拿出5万预算，期望奥格威能做一项低收益，高成效广告设计。著名“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到最大噪音，是来自电子表嘀嗒。”这则广告注定了奥格威风格和盛名。在一次广告年会上，奥格威称她设计为“书面广告艺术”。“我发觉我感爱好产品往往轻易用文字来阐释。几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们。”1963年，奥格威著书一个广告人忏悔。自此，她事业攀至了顶峰。印刷百万册，共被译为14种文字，畅销全球。以后，她又发表血，思想和啤酒和奥格威谈广告，两本书对现代广告业影响一样深远。 1965年，奥格威辞去奥美企业董事长职务，用心从事创新设计，一干便是十年，随即“退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。在她帝国之中，她影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。 奥美架构可分为三个关键部门：用户服务部(AccountServiceDept.)、创作部(CreativeDept.)及媒介部(MediaDept.)；另外还有两个支援部门(SupportingDept.)：创作服务部(CreativeServicesUnit)和广告片制作(TVProductionDept.)。在职责方面，各部门全部有所不一样，但又需要紧密地联络着，不能独立抽离，故合作性十分高。用户服务部：此部门职责关键是跟用户联络、沟通、了解用户产品及该品牌相关资料，然后和企业内各部门同事沟通，如创作部及媒介部，针对产品消费对像去构思、创作整套广告计划，并不是通常人所想，认为用户服务部就等同营业部那么简单。创作部：这是所谓度桥部门，分美术及撰稿两部分，即部分人专门负责美术方面，另部分人则负责广告文字撰写，这两方面肯定要完全配合，才能成功将广告推出。在度桥之前，她们要做很多准备功夫，比如做市场调查，要对产品有充足了解等，所以她们和用户服 媒介部：负责替用户计划其产品广告用何种形式面世、开支预算利用，然后向各传媒订广告位或广告时段，和跟各传媒议价，或商议部分尤其做法是否可行等，故此她们必需和各传输机构有亲密联络，甚至对海外或中国传媒也要了如指掌。创作服务部：此部门是实践部门，将创作部构思变成事实，故此它有需要细分为多个部分：工作步骤营运系统(TrafficSystem)、摄影、插图、电脑画稿制作及印制部。奥美广告是较早一间有工作步骤营运系统，其后很多广告企业均陆续效法。广告片制作：负责和用户商讨广告场地、人物等选择，和跟进制作企业拍摄广告进度、剪片及配音，直至广告片制作完成为止。奥美集团(Ogilvy&MatherGroup)共有7间隶属企业，分别负责广告宣传、直销邮递、公共关系、网页设计及处理、电话直效、平面设计、及促销推广。而促销推广性质和广告及公共关系不一样，它是为部分新产品推行一项短期宣传策略，期望在短 奥美业务范围包含这么多方面，只想能为用户提供一个配套形式服务。用户无需和多间不一样企业接洽，便可完成整个广告计划，免却不少麻烦，降低因沟通问题而引发错误，也能落实整个广告计划风格。正因如此，很多规模较大用户均乐于和奥美合作。奥美营业额曾连续高踞同行中首位，多年零售业市道即使不如前，但奥美营业额仍维持在首3名之内。 业务理念及范围：过去60年里，奥美广告从只有两名职员、没有用户，发展成为全球最大传输集团之一，在全球159个城市拥有497个办公室，众多富有才能和创新思想专业人士，为众多世界著名品牌提供全方位传输服务，业务包含广告、媒体投资管理、一对一传输、用户关系管理、数码传输、公共关系和公共事务、品牌形象和标识、医药营销和专业传输等。可见矢志建立一个和众不一样品牌：含有非凡发明力，能激提议职员和用户强烈忠诚感、并含有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天奥美文化。 我们历史就是一个人思想、才智和工作规范演绎成一个企业文化、一个明确行业政策和一个趋势发展历程。 坚持做“好”广告：具销售力，而且有利于品牌建立。 奥美是世界上最大市场传输机构之一，和其它代理商相比，我们服务于更多名列世界500强用户，遍布5个以上国家。作为品牌管家，我们将当地知识和全球网络相结合，为跨国用户打造品牌、策划和实施强有力营销活动，使用户不仅能加强全球统一品牌形象，亦能同时满足当地市场需求。在构建全球品牌和当地品牌之间求取平衡之内。这就是奥美为何坚持从全方位看待品牌原因。围绕着一个品牌，我们努力从各个方面寻求多种元素和线索，以捕捉更多和消费者之间关联，以后对这些事实进行归纳，丰富品牌小说。品牌制胜之道奥美是“360度品牌观念”提倡者。十数年以来，奥美一直认为，不管是已经高度发达西方，还是日趋发展亚洲、中国，原来铁板一块所谓“主流受众”全部已日渐走向分散。伴随有线电视，网络和其它传媒蓬勃发展，我们需要采取更多样不过更一体化方法来塑造品牌。网络聊天、短信聚会和即时信息等现代沟通方法说明科技已经极大地影响到“大众”生活方法。 代理品牌及以后发展方向:奥美环球（Ogilvy & Mather Worldwide）于1948年由现代广告之父大卫奥格威（David Ogilvy）在纽约始创。在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机构外资广告代理商，并拥有亚太区最大关系行销集团。奥美以 5.89亿美元总收入排名全球第11位。 过去50年来，奥美帮助很多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。 1991年，奥美和中中国地最大国有广告企业上海广告企业合资成立了上海奥美。现在，奥美中国已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，职员达1500余名。奥美中国已成为全方位区域网络组成部分，为用户提供广告、公共关系、用户关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销计划和美术设计等全方位传输服务，现在其在中国用户包含IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。 为愈加好地向奥美国际用户提供中国策略咨询，2月，奥美公关国际集团在香港聘用麦健陆（James McGregor）为亚太区资深顾问。来，麦健陆在中中国地、台湾地域和印度担任过记者、编辑和高级管理职务并从事过个人投资业务，她曾出任华尔街日报中国分社责任人、道琼斯企业中国区首席代表及在华美国商会主席等职。 3月，原台湾奥美集团董事长庄淑芬出任北京奥美集团董事长。庄于1985年加入奥美，1990年赴奥美伦敦分企业工作，升任台湾奥美整合行销传输集团董事长。宋秩铭期望庄淑芬加入，能对奥美在北京发展产生深远影响。 在杜邦委任奥美为其全球整合市场行销和品牌管理代理商很快，奥美用户关系行销（Ogilvy One Worldwide）于5月在亚太区印度、中国、泰国和印尼推出新服务OneReach，以开拓当地城镇市场。OneReach将奥美用户关系行销在电子媒体及数据库行销方面技能和Outreach（隶属于奥美集团）在二、三级城市及乡镇行销网络相结合，在这一个新市场中开发新高端用户。据悉，OneReach已在印度服务于联合利华。 奥美用户关系行销亚太区总裁John Goodman指出，多年来，亚洲很多代理商分别在农村地域行销、互动和用户关系管理技术等方面取得进展，但迄今为止还没有一家代理商整合和拓展这两方面服务。中国区董事总经理范庆南表示，中国一级及沿海城市不管从媒体投放、渠道开发还是促销活动来看全部相当拥挤，二、三级城市及城镇区域消费新星 已成为很多用户新目标，奥美期望凭借新推出服务来帮助用户开发这些新市场。经营特色：相较于专业背景，奥美往往更重视优异人格品质。总结起来只要是以下多个方面：好奇心，灵活性，责任心，热情，勇气。所以，别只顾着带上优异成绩单，最好带上你最宝贵品行来奥美吧！奥美是中国最大营销传输网络之一,提供广告,公共关系,数码行销,医疗健康营销,制作等全系列营销传输服务,并经过其独有360度品牌管理对各领域传输活动进行整合。奥美将本身定在360品牌管家,同时开展多种以满足当地需求为目标强大营销活动。奥美关键以网络招聘为主，同时，在选定大学进行招聘。能够利用这些时机将档案投递到奥美人力资源部。经过筛选后，奥美会通知有潜力人员参与笔试和面试。通常经过三到四次面试后会最终决定是否录用。 而对于在校生，经过综合评定后，奥美会同目标学生保持联络，视企业人力需要，安排实习测评。新职员在奥美会经过三个月试用期，在次期间，企业除了提供全方位培训计划外，也会对新人进行对应评定考评。经过三个月评定考评后，企业还会根据奥美360度绩效评定体系对全部职员进行六个月度和年底评定。从而设定职员发展计划。企业也很留心职员工作情绪。奥美会(O&MClub)也所以而产生，此会是认为职员筹备康乐活动及寻求福利为目标。该会主席亦为本会第二副主席Candy，她们每十二个月会安排两至三个大型活动，如运动会、奥美日(FamilyDay)、夏日船河、野火会及音乐农庄等；而娱乐方? 她们还和用户商讨，将产品以优惠价售给职员，又和其它企业安排大特卖、跳蚤市场及拍卖会等，职员可谓获益良多。另外，该会设计了一系列奥美产品，如手表、雨伞、风褛、真皮文件夹、袋等，一样以特价售予职员，各职员对此亦很支持，很多货物更有断货现象呢！总括而言，奥美广告有其自己一套文化、精神，这种文化、精神也为其职员津津乐道，讲求效率、架构及层次，在行内被视作名牌。有完善培训计划、完备工作程序，至令很多曾在奥美广告工作人，也引以用奥美人之称为荣。 广告一班：张弘洲 施丹霞 刘俊雁 李尤诺