“直播+短视频”模式下农产品营销渠道优化研究_郭玉杰.pdf

2023 年 5 月下乡村振兴84Rural Revitalization基金项目：国家社会科学基金项目“2020年整族脱贫后云南 直过民族 提升可行发展能力路径研究”（20BSH060）作者简介：郭玉杰（1997），女，安徽阜阳人，硕士研究生，研究方向为农业管理。通信作者：李皎（1972），女，云南大理人，硕士研究生，副教授，研究方向为农业经济。“直播+短视频”模式下农产品营销渠道优化研究*郭玉杰，李皎，吉新梅（云南农业大学经济管理学院，云南 昆明 650201）摘要：“直播+短视频”模式具有成本低、受众广、互动性强的优势，依托互联网平台，农产品销售不再受地域限制。中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见 指出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。因此，研究“直播+短视频”模式下的农产品营销渠道，对于促进农产品销售、增加农民收入、实现乡村振兴具有重要意义。基于此，课题组通过分析农产品营销现状，找出“直播+短视频”模式下农产品营销渠道的限制因素，从网络营销人才建设、物流基础设施建设、内容营销、区域公共品牌建设、树立新媒体思维五方面提出针对性的优化策略，注重与消费者的互动，注重消费者的消费体验，形成自己的特色平台。研究结果表明，农产品“直播+短视频”的营销模式有助于延伸农产品产业链，有助于农村直播电商的转型升级，提升农产品销售的整体水平，助推乡村振兴。关键词：营销渠道优化；农产品营销；“直播+短视频”中图分类号：F323 文献标志码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-3872.2023.10.0261 “直播短视频”模式下农产品营销渠道的发展现状5G时代的到来给当下诸多产业发展带来了新机遇，在乡村振兴战略实施的大背景下，利用短视频平台进行农产品销售在农村电商中势头正猛，在这种情况下，“直播+短视频”这种新的销售方式迎来了爆发式的增长，明星、县长相继下场直播带货。为推广农产品，助推农业经济发展，有院士也参与了直播带货，据相关报道，2020年“农民院士”朱有勇也当起了主播，直播1 h卖完25万t土豆，助力云南省澜沧拉祜族自治县脱贫致富。2019年是农产品网络营销蓬勃发展的一年，在这一年，中国农产品网络销售额从2015年的 1 370亿元增长到 3 975 亿元，到 2021 年增长至 4 221 亿元，从 2015 年至 2021 年农产品网络销售额总体增长了3.08倍，如图1所示。截至2023年，淘宝农民网络直播已覆盖全国的2 000多个县，超过10万名农民在他们的村庄通过牵线搭桥致富，农产品销量上去了，村庄也变得富有了。直播是电子商务领域最具活力的新商业模式之一，已成为消费的新动力，但是网络直播平台信息不对称，大多数农户还是更倾向传统的销售方式，且不懂“直播+短视频”营销规则，直播间人数少，没有特色品牌，导致农产品网络销售成交率不高。137015891723230539754159422137.00%16.00%8.40%33.80%72.50%4.60%1.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0100020003000400050002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2015 2021年中国农产品网络销售额情况农产品网络销售额/亿元增长率 注：数据来源于中华人民共和国商务部。图120152021年中国农产品网络销售情况2 “直播短视频”模式下农产品营销渠道发展中存在的问题“直播+短视频”这种模式虽然给农产品营销带来了新的契机，但在发展的过程中也存在着很多问题，一定程度上阻碍了农产品的营销。2.1 网络营销电商人才短缺，技能有待提升依托当前电商平台，直播带货已成为一种趋势，各大明星和网红纷纷加入进来，当下，在农产品直播带货中，专业的直播团队寥寥无几，往往缺乏农产品专业知识，有时介绍农产品的特性时不够精确。而目前一些从事农产品带货的农民主播综合素质偏低，营销观念较为落后，由于缺乏专业技能，农民主播无法准确把握消费者的心理，他们在直播间里的举手2023 年 5 月下乡村振兴85Rural Revitalization投足显得僵硬，死记硬背，这些因素都会导致农产品成交率低。不仅如此，农民主播在直播时习惯性关注产品销售额，而忽略了用户的购买体验和售后服务，这严重影响了农产品的营销水平1。我国务农人员的平均年龄在35岁以上，受平时生活习惯的影响，他们对互联网的接触较少，多数人不懂如何直播带货和拍摄短视频来销售农产品，由于缺乏专业的主播人才，农产品网络营销出现瓶颈，从而很难开展农产品营销工作。2.2 物流基础设施不完善，服务意识不强生鲜农产品鲜活易腐，对包装及储存的要求较高。农产品自采摘以来，大多需要经过中间商的营销渠道，最后才能流转到消费者手中，生产者与消费者直接对接的情况很少，由于农产品流通需要的环节较多，流通所消耗的时间就更多了，传统农产品流通渠道图如图2所示。农业生产区多为农村田间地头，交通相对落后，基础设施不完善，交通环节费时费力，农产品的运输费和包装费都比较高，减少了农民的收益2。农产品在运输过程中还存在如下问题：一是运输的农产品多为瓜果和蔬菜，但由于运输渠道长，环节多，农产品本身容易腐烂，经过长途运输，到达消费者手中会出现损坏、变质等情况；二是在“直播+短视频”模式下农产品虽然打破了地域的限制，可以运往全国各地，但乡镇、村物流体系不完善，冷冻室少，而农产品从采摘下来存放期短，时间一长就不新鲜，出现较多损耗；三是农产品流通过程中，经过多位中间商赚取差价，以蔬菜的流通为例，生产者（菜农）的产品经过产地批发商至销地批发商，通往零售商最后到达消费者手中，长渠道的流通使得农产品价格上涨，增加了消费者的购买成本，产生了更多的不确定性3。另外，农民主播服务意识不强，在顾客咨询产品问题时回复不及时，认为顾客下单以后就算完成订单，对农产品购买后续问题关注较少，致使与顾客之间黏性较低，回头客少。2.3 优质内容难以保持，产品同质化互联网的数据是透明的，消费者在购买时常会有“货比三家”的心理，拍摄短视频的模式可以让消费者对即将购买的农产品有一个大致了解，但在网络上消费者很难接触到商品，无法了解商品是否实用，是否与卖家介绍的一致，且商品经过摆拍和精修，早已失去了本来的样子。在新媒体时代，内容为王，在拍摄关于农产品的内容介绍视频时，如果一个视频爆了，那么该视频的拍摄方式、场景、背景音乐等都会引来其他商家的模仿，照片也有被盗等情况，甚至在视频评论区还会出现恶意配图差评，影响消费者的购买决心，加之短视频平台利用算法技术，对用户在视频的停留时间、观看次数及评论数量方面进行统计，造成营销话题、产品包装、情节设计的同质化4。在原创作者得不到维权的情况下，优质视频输出越来越少，内容同质化现象越来越严重5。在直播销售时，主持人的演讲风格、直播间氛围等未能突出农产品的特色和优势，大多以主持人现场使用农产品、试吃农产品、发优惠券和红包为主，致使消费者在观看直播时没有兴趣，停留时间不长，从而购买欲望不强，订单转化率低。2.4 农户对网络营销认识不到位，接受力不足当前，随着信息技术的快速发展，在农村的很多地方，农民销售农产品仍主要依赖于当地的小规模市场，或者与大型商超合作，销售渠道很受限制，导致好的农产品却无法找到好的渠道销售出去。由于农村消息闭塞，农民群众对“直播+短视频”模式下的农产品营销渠道了解颇少，缺乏最基本的认识。目前，我国的农业生产主体主要是农民，其学历水平普遍不高，对于这种新型的营销方式，即使有的农民有图2传统农产品流通渠道图农户产地集贸市场农产品收集商人产地批发市场农产品运输商人销地批发市场农贸市场消费者2023 年 5 月下乡村振兴86Rural Revitalization兴趣想要进一步了解，通常也找不到渠道。不仅如此，由于他们年龄较大，在接受新事物时通常还会产生一种畏难情绪，他们对网上购物的印象还停留在淘宝、京东上，对于短视频和直播带货的理念更是“一问三不知”，习惯了传统的通过中间商或合作社将自己种植的农产品销售出去，使得好产品卖了低价钱，无法创造较大营收。尤其是很多接触过网络营销的人，看到了一些网店倒闭的案例，对于短视频和直播带货这种虚拟的营销方式持怀疑态度，从而参与的积极性不高。3 “直播短视频”模式下农产品营销渠道的优化措施3.1 加强网络营销人才建设，提升整体水平依托互联网平台进行农产品营销已成为当前发展的主流趋势，“直播+短视频”模式下农产品营销渠道需要具备农产品销售知识和电子商务能力的复合型人才，事实上这类人才在市场上稀缺，而人才是农产品网络营销的主体，优秀的人才才能促进“直播+短视频”模式下农产品营销渠道的快速发展。首先，在培养人才的过程中，需要政府加大对农民的培训力度，定期组织培训加深农民对新时代短视频和直播带货的理解，通过创业专业知识和网络营销技巧的教学，培养优秀的直播经营者，使农民成为自己产品的销售者和获益者。其次，通过相关政策进行人才引进，吸引具有农产品信息推广和电商相关知识的大学生返乡创业，还可以与当地的高等院校合作，培养具有实践知识和实践能力的复合型人才，为培养专业的农产品营销主播做铺垫。与此同时，也要重视这部分人的福利和待遇，比如提供住宿、交通补助和餐补等，使更多的优秀人才愿意参与乡村振兴工作，留在农村发展。最后，当地政府也要建立相关的农产品产业园区，吸引专业化、技术化的MCN（多频道网络）机构入驻产业园区。专业的MCN机构具有直播带货的经验，能够提高农产品的成单率，以第三方的模式对农产品进行短视频拍摄宣传，可以彼此互推内容，进行流量导流，在进行直播带货时，以多种形式投放到平台引流，推动商业变现，提高农民收入6。3.2 加强物流基础设施建设，为网络营销提供保障如果物流设施不能及时跟上农产品的高需求，根据农产品本身的特点，那么很容易在运输过程中出现损坏、变质等问题，影响消费者的体验。为解决农村地区的农产品运出去和外面的产品运进来以及乡村物流寄递服务“最后一公里”问题，加强农村物流基础设施的建设非常有必要。政府及相关部门要重视县镇乡主干道改造升级，进一步改善当地的交通条件，缩短农产品运送的时间7。一方面，政府可以鼓励企业家参与农村物流发展，并和一些有条件的合作社进行合作，使有资金和技术的人才有针对性地投身农村物流建设，促进农村物流的发展；另一方面，政府要加强农村冷链物流建设，绝大部分农产品保质期都很短，因此，在从田里摘下来之后要及时进行保鲜处理，以延长农产品的贮藏时间，消除因基础设施跟不上而造成的农产品闲置和浪费问题。农产品冷链技术可以有效降低农产品破损率，降低成本，提高农产品直播和短视频收入，促进乡村振兴。3.3 设计优质内容营销，吸引消费者网络上精心设计的直播间和网红主播、明星主播似乎与销售农产品的风格不符，消费者一看就没有购买的欲望，相反，可以把农产品直播销售放至农产品生长的地方，广阔的园林田野不仅让消费者感觉心旷神怡，还能让消费者了解到农产品的生长环境，增加产品的真实性，从而让客户买得放心、吃得安心。从地域、品种、口味等方面进行宣传，突出产品的真实卖点，再加上农民主播地道的口音和无滤镜的乡村网红，使直播间更具特色8。而一条优质短视频的创作，则需要从拍摄手法、内容创作、光线、文案脚本和背景音乐的搭配等方面着手，每一步都需要经过精雕细琢，展现出农产品最好的状态，短视频的内容要鲜明有趣，在快节奏的社会生活中还要控制时长，让消费者具有一定的代入感，优质内容的创作更能引起他们的共鸣。随着5G和大数据的快速发展，还需要关注短视频发布以后的数据，包括播放量、评论量、点赞量等等，从这些数据中可以分析出什么时间段发布视频更容易获得流量、消费者更喜欢看什么内容等等，用数据说话，根据数据调整短视频的内容，精准定位，更容易获得消费者的青睐，提高直播带货的效率。3.4 强化区域公共品牌建设，开发特色农产品 长期以来，品牌一直被看作企业的无形资产，品牌虽然看不见摸不着，但有时候却比商品具有更重要的地位，有效应的农产品品牌不仅可以提高农产品的市场竞争力，还可以推动农产品营销，促进企业2023 年 5 月下乡村振兴87Rural Revitalization标准化的生产管理。目前，很多农产品没有形成自己的品牌，在互联网营销上缺乏一定的辨识度，所以要重视打造农产品品牌9。首先，可以结合当地的文化与特色，根据当地资源禀赋条件，设计具有当地特色和文化底蕴的农产品符号，政府有关部门要调动资源打造区域特色品牌，可以在包装上嵌入具有本地文化的logo，吸引消费者的关注，有效提高品牌知名度10。其次，要打造农产品品牌，就要有一定程度的宣传，为了保证农产品质量，可以利用抖音、快手等短视频平台提高新建品牌的曝光度，杜绝“以次充好”“以假乱真”等现象11。最后，利用现代科学技术，追本溯源，让农产品从生产、加工到销售都尽可能透明化，让消费者了解到产品的真实情况，让消费者买得放心。在品牌建设过程中，政府起倡导和规划的作用，要和当地企业与农户共同努力，相互配合，把品牌做大、做强12。3.5 改变传统营销理念，树立新媒体思维受传统观念的影响，农户销售农产品主要靠商超和与龙头企业合作等销售方式，在“直播+短视频”的新型销售方式下，需要农户转变传统的营销理念，积极主动学习新知识，树立新媒体思维，这是在直播和短视频模式下提高销量的关键13-15。要为乡村农产品网络营销注入新鲜血液，应采取各种政策吸引具备营销思维的大学生村官，以身示范，普及农产品营销的网络知识，引导农户转变营销方式，招募大学生志愿者，利用直播带货推广农产品的品牌，加快农产品的销售16-18。另外，可以选择一批具有先进新媒体思维并愿意学习直播带货的农户去网红和明星直播带货的实践场地观摩学习，以便他们能亲身感受到直播带货能给农产品销售带来的巨大突破；再者，可以选择当地的一些知名企业，对农户实施一对一帮扶，教授农户有关直播带货的供销经验。基于直播带货和短视频的载体，继续加强农产品网络营销直播理念的宣传，推动更多农民认同这一理念，并尽量说服农户配合相关工作人员，确保直播带货提高农产品销量能够顺利进行。4 结语综上所述，直播带货和短视频给农产品营销带来了新的机遇，使农产品销售打破了地域的限制，插上互联网的翅膀可以销往全国各地，但在此过程中也遇到了很多挑战，应当充分利用互联网的优势，在探索过程中不断总结经验，摸索出一条适合我国农产品网络营销的道路。农产品直播销售对于延伸农村土特产产业链非常有帮助，同时必须注重创新，注重与消费者的互动，注重消费者的消费体验，做实基本功，形成自己的特色平台。参考文献：1 任书娟.“互联网+”背景下农产品市场营销的机遇、挑战与现实路径J.农业经济，2022(9)：130-132.2 刘际平.基于新型产业链的农产品营销渠道优化路径J.农业经济，2022(10)：137-138.3 张立恒.我国农产品营销渠道发展现状及创新路径J.商业经济研究，2022(7)：67-69.4 王玉霞，高维全.直播电商赋能下农产品营销模式优化研究J.价格理论与实践，2021(2)：119-122.5 徐洋，刘慧.互联网+背景下网络视频营销助力乡村振兴策略研究J.农业经济，2022(10)：134-136.6 赵彩霞，韩静，徐慧丹.新媒体时代“电商直播+农产品”营销策略优化J.商业经济研究，2022(17)：103-105.7 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