家乐福调研研究报告.doc

跨国超市调研汇报家乐福 第六组 小组组员：张帆 刘梅华 何洋 丁一帆 杨子健序言经过准备，调研小组于5月1日前往广州家乐福康王中路店进行实地调研。小组组员分头行动，分别从产品、定位、价格和促销四个方面对超市进行了调查分析。调研历时一天，调研小组取得了大量珍贵一手资料，结合从互联网取得二手资料和数据，完成了本篇调研汇报。一、 产品策略（一）产品组合“一次购足”是家乐福大型超市经营理念之一，只有高效产品组合才让广大消费者有更宽广挑选空间，有了“一次购足”可能。不管在家乐福任何分店，全部能看到规模不小集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体商业圈、快餐店、剪发店、游戏场，同时备有提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。同时，家乐福还主动开发自有品牌，来丰富自己产品组合系列，家乐福自有品牌，来丰富自己产品组合系列，家乐福自有品牌是一个由家乐福自己从设计、开发、原料选择、加工、和到经销全过程控制产品，关键包含食品、杂货、日用百货以有服装等四大类几百种自有品牌。就是“想尽一切措施让用户轻松找到廉价货”。（二）产品采购1.家乐福采购网络家乐福集团为了向消费者提供质优价廉商品，建立了全球性采购网络。家乐福全球采购中国总部于9月1日正式落户上海，负责在中国境内寻求有实力供给商，在相互交换新技术、市场趋势和商业信息基础上，帮助中国企业按国际市场需求和标准开发产品，推进中国产品纳入家乐福全球销售网络。在过去数年中，家乐福在中国采购业务增加快速。活跃在中国家乐福采购教授们，凭借丰富产品知识、专业供给链管理经验，和最新国际市场信息，寻求并培养有国际竞争能力中国供给商，将越来越多“中国制造”纳入分布于全球家乐福大型超级市场中。现在，中国已经成为家乐福全球采购关键基地。伴随中国深入取消出口配额限制，和在轻工业、纺织业领域巨大优势一和潜力，未来家乐福在中国采购数额将不可限量。据了解，自以来就开始“农超对接”直购模式家乐福，直购范围已经覆盖全国25个省市自治区、300多家农民合作社，惠及65万余农户。现在，家乐福直采蔬菜、水果和干货达成15万吨，占据这类产品销售总额二分之一左右。 （)2家乐福当地化策略家乐福尤其重视其分店本土化工作 。每进入一个新地方，所做第一件事就是仔细调查其它商店里有哪些当地产品出售，哪些产品流通量很大，然后再去和各类供给商谈判，决定哪些产品应在未来家乐福店里出现。这种进入市场方法是家乐福在世界各地开店标准操作手法。家乐福经营观念是，一个国家或地域生活形态和另一个国家或地域生活形态常常是大相径庭。比如说在法国超市四处可见奶酪，在中国极难找到供给商，所以国外家乐福成熟有效供给链对以食品为主当地家乐福来说其实意义不大。最简单有效方法是从当地组织采购当地人熟悉产品。像家乐福这么，保持配送上心发展速度稍滞后于店铺发展速度，使配送中心成本一直处于店铺营业总额能够消化范围内，从而确保企业在赢利中快速成长。家乐福是在分店数发展到一定阶段后，再采取整合供给商物流系统方法来处理商品配送问题，深入节省运行成本。3.产品陈列家乐福最早开设大型超级市场给用户承诺就是“应有尽有，让你无须东奔西走”。家乐福绞尽脑汁在卖场产品陈列布局上大做文章。为了让用户更方便地选购到自己商品，家乐福特意设置多种销售专区，通常来说家乐福产品布局为：电器、服装等放到上一层，而食品等则放在下一层。而且，入口通常会直接通向二层，用户由二层到一层，最终经由收银台离开超市。用户到二层，拿够楼上大件，放到购物车底部，再下到楼下拿小件，这会很方便。在以上布局基础上，家乐福产品部门将各个商品小分类按消费者口味分成不一样商品群，每个产品群在货架上呈纵向方形陈列，各产品群之间界限清楚、轮廓分明，消费者很轻易在货架上找到自己所需产品群。家乐福经营理念“一次购足、自助服务、新鲜品质”经过其特有产品陈列管理得到了落实和实施。摆放齐整家电产品品类丰富家居用具琳琅满目标食品专柜五彩缤纷新鲜果蔬望而垂涎现场烘焙二、 选址和布局策略实地调研当日，调研小组乘坐公交车抵达调研目标地。家乐福（康王中路店）地处广州市荔湾区，在历史古迹陈家祠周围。此处交通便利，商圈比较繁荣，周围居民生活水平较高。（一） 室内布局1、 总体布局家乐福（康王中路店）整体设在建筑负一、二层，两层功效分明。负一层是家居、服装、电器商品；负二层是食品。从店外进入地下一层设有电梯，但由电梯口到超市入口道路稍显曲折。2、 分层布局一进入超市，右手边就是服装区，正对面是体育用具。超市从右手边开始纵向延伸，中间部分是家居生活用具，后部是电器和数码产品。在负一层尽头是通往负二层扶梯。扶梯很长，扶手两侧摆放是纸巾、零食等食品，扶梯上方有促销广告。来到负二层，迎面摆放是啤酒专柜，右转进入超市纵深，有多种食品促销摊位。前半部基础是包装食品，后半部是生鲜和冷冻食品。二者结合部有婴幼儿奶粉专柜，全超市只有此专柜是单独付款。在包装食品部分右侧是葡萄酒专柜和宠物食品专柜，左侧是进口食品专柜。在生鲜食品部分，有现场烘培食品和海鲜果蔬专柜，划分分明。超市收银台设在负二层，共有30余个。调研当日适逢中午，收银台前用户不多，只开放了其中6个收银台；在客流量高峰黄昏和节假日想必会开放更多收银台以降低用户排队等候时间。负一层家居、服装、电器销售区两层之间扶梯负二层迎面啤酒专柜单独付款婴幼儿奶粉装柜（二）外部环境1、 交通家乐福（康王中路店）交通十分便利。在公共交通方面，超市正门不远处（步行约30米）就是公交“康王中路”站。停靠此站公交车有16条班线，同时调研小组还观察到，有为数不少公交车途经此站但并不停靠，说明除“康王中路”站外，超市不远处另有其它公交车站。距离超市200米是地铁“陈家祠”站。陈家祠是广州著名历史古迹，每逢周末，来此观光中国外游客络绎不绝。在私人交通方面，超市给开车来购物消费者提供了优惠停车政策。依据超市要求，凡购物满80元者，均可凭小票换取无偿停车证，享受两小时以内无偿停车优惠。针对乘私家车购物消费者特点而言，80元消费额度很轻易得到满足，所以家乐福优惠停车政策是有效。专门交通方面，超市提供不一样线路无偿购物班车，定时发车，凭购物小票即可无偿乘坐，对于有计划消费者十分方便。2、 周围商圈家乐福（康王中路店）周围商圈并非十分繁荣，可能受到地处老城区影响。超市毗邻“新光百货”，是周围规模较大百货企业和shopping mall。和超市在同一建筑内还有星巴克、肯德基等国际著名餐饮品牌门店，和华尔街英语、联通营业厅等小区生活设施。3、 周围住宅超市沿干道而建，街道对面是一片高层住宅小区，小区档次较高，为超市提供比较稳定和优质用户群。家乐福正门步行30米有一个公交车站，途经此地公交车有16辆，交通比较便利和大多数跨国超市一样，家乐福设有购物班车，而且对于自行驾车来超市购物消费者，购物满80元即可享受无偿停车2小时优惠周围商圈，星巴克、肯德基等国际著名品牌汇聚周围住宅，高级小区，稳定客源（三） 总体评价1、 超市选址家乐福（康王中路店）选址，经过实地考察，我们认为是以交通导向为主。选择了老城区著名景点周围，依靠便利公共交通，辅以购物专车和停车场，能够最大程度吸引流动中用户群。同时，因为地处当地比较繁荣商圈，周围又有较为成熟高级居民区，能够确保超市日常收入。选址总体较稳妥。2、 室内布局室内分层布局独具匠心。因为通常消费者超市购物习惯以食品采购为关键目标，较少在超市购置家电和数码产品，所以超市将家电设在负一层最末端，消费者为了达至负二层食品区，不得不经过该地域，同时又不会显得尤其突兀。货架设置也比较讲究，专柜之间区划分明。不过有时显得过于分明，缺乏整体感。同时在超市内部整体设计上缺乏对企业文化、超市专题突出安排，让人感到过于一般，除了规模大、品类全，其它并未和传统当地超市形成差异。路径广州康王中路公交（很多，公交导向）17路114路125路A181路238路239路251路288A路288路297路521路552路74路旅游公交2路夜3路三、 定价策略经过现场采访方法，问询用户对家乐福价格满意程度，得出上图。从实地采访中，看出低价和高质量产品消费者在家乐福消费关键原因，即消费者比较关心性价比。 家乐福自从进入中国以来，凭借其雄厚资金，丰富零售经营经验，优异管理方法和手段，销售网点在全球范围内快速扩张，销售额逐年上升。家乐福在中国能有如此辉煌销售业绩，和其销售商品定价着紧密关心。价格是影响消费者购置行为中最敏感原因，所以作为大型超级市场和用户交易基础手段之一，商品价格和利润直接相关。一份权威机构汇报指出，家乐福整体毛利率和中国大型零售商场相比仅低5%左右，甚至有商品毛利率还高于其它零售商场，但一走进家乐福大卖场，用户感觉到却是令人心跳低价，立即就产生了强烈购置欲。高低价策略一直是家乐福赖以生存法宝。家乐福一直有10%左右低价商品， 90%正常价格商品销售。10%低价商品能够带动90%正常价格商品，其中隐含着家乐福超高定价策略。依据调查，能够看出家乐福在定价时候着眼于用户心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。其心理定价策略关键表现在以下几方面：1. 低价渗透，努力营造价格低廉第一印象。第一印象是指大家对某种事物所形成初步印象，它对于大家认识事物有很关键影响。家乐福和沃尔玛全部深知这一道理，她们在开业之初实施低价渗透战略，即超市商品实普遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价信号，使消费者形成家乐福、沃尔玛商品价格低廉第一印象，吸引大量用户前来光顾，并经过这些用户口碑相传，使其著名度快速上升。家乐福低价关键得益于多个方面：首先，家乐福大规模经营战略，使其能取得现代大商业规模效应，这种规模效应又能够经过大规模、大批量采购，享受数量折扣优惠转化为企业低成本优势。家乐福强大规模还能够大大降低其配送成本。其次，家乐福在进货上可谓善于向供给商“借鸡生蛋”，它和供给商签定全同付款条件为“月结60 天数”，6 0 天不是个短时间，尤其是货卖得越快，供给商往家乐福里投入钱就越多，家乐福就像鲤鱼般吞吃供给商流动资金。利用供给商资金周转，对应地，家乐福自有流动资金就占用少，从而大大节省了家乐福资金成本。最终，家乐福商品周家乐福商品周转快速。家乐福拥有强大采购能力及和供给商谈判能力，这就为其商品快速周转提供了确保，商品快速周转流动资金占用少，能够大大降低资金成本。2. 尾数定价策略尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，采取位数定价产品能让消费者产生一个感觉，认为这种商品价格是商家经过认真成本核实制订，可行度高。依据经济学家调查表明，尾数微小差异，往往会给人不一样效果。用户会认为9.9元比10元商品廉价很多。同时，尾数还能给消费者一个数字寓意吉祥感觉。如8 代表发，9 代表最高，最好。家乐福作为全球连锁超市，其经营产品大部分是部分家庭常见不需要慎重思索就能够当场购置商品，所以尾数定价对于用户购置行为影响很大。研究表明，假如商品价格从整数价格（如10元）下降到奇数价格（如9.9元），并放置到特价区，销售量会有一个显著提升。3. 整数定价策略在购置商品过程中，大多数人可能全部有这么想法：廉价无好货、好货不廉价。对于部分质量很好高级商品，耐用消费品和珍贵礼品和刚上市新产品家乐福采取是整数定价策略。对于这类商品，要正确判定其质量极不轻易。所以，大家在购置时，见到价格较高且为整数就会认为质量很好。用户全部有“一分钱一分货”，“价高货才好”心理，所以假如对于这类商品采取尾数定价策略，消费者就会认为“商品档次不够高，质量不够好”，反而影响商品销售。4. 声望定价策略声望定价就是商家把商品价格定得很高，家乐福在两种情况下会采取声望定价。一是一些有声望名牌商品，即使在市场上有一样同质商品，用户也愿意支付交割价格购置这类商品。尤其是用户单品简单眼观鼻闻、品尝、触摸无法判别和比较商品。因为通常见户尤其是年轻人无法全部有崇尚名牌心理，价格高低是衡量商品质量优劣标准。，为了适应部分特殊消费群体，尤其是高收入阶层喜爱虚荣和追求时尚心理，商家通常会把部分价值不大商品价格定得很高，首饰、化妆品和古玩等就是如此。有调查表明，这类商品定价太低反而卖不出去，对应抬高价位以后，销量反倒增多了。5. 招徕定价策略渴求廉价心理通常人还是免不了。商品价格低于通常市价，消费者总是感爱好，家乐福就是利用了部分用户求廉心理，采取招徕定价策略特意将多个商品价格定得很低甚至低于成本价以吸引用户。这些商品为卖场招揽了大批用户，用户光临，除了购置降价品外，通常还会顺便购置部分其它商品。所以，即使作为诱饵降价商品会给家乐福带来一定利益损失，但门店中商品总体销售额会上升，所以卖场减价损失利润早已从增加销售额中得到了赔偿。从以上分析能够看出，家乐福秉承“高地价”价格定价策略，大大显示了其高超定价策略，为家乐福在中国成功有着相关大影响。总体看来，家乐福“高地价”策略其实是一个价格组合策略。家乐福把商品按属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。针对这不一样产品属性组合，采取四种不一样定价策略：敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价，自有品牌商品权变价，进口商品超高价。最终达成提升销售额和获取最大利润整合最好平衡点。(1)敏感性商品超低价。“敏感商品”特点是消费量大，购置频率高。消费者对于这类商品价格十分敏感，甚至十分清楚这些商品在不一样超市销售价格。家乐福对于这类商品实施微利甚至是无利销售。家乐福在全方面、具体、深入地市场调研基础上，精心选择10% 敏感商品进行超低价销售，这部分敏感商品超低价位能够维持和强化其低价形象，从而带动其它非敏感商品销售，达成所谓以点带面，以小带大效果。(2)非敏感性商品贡献价。家乐福实施敏感性商品超低价策略目标是要带动这部分非敏感商品销售, 这部分非敏感商品才是家乐福真正盈利点。关键有两部分：一是正常非敏感商品，这类商品关键指用户不太敏感，同类商品品种多，消费者极难在短期做出价格比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但以不高于市价为标准，毛利率均控制在1015之间，而市价毛利率往往在1520之间，另一部分是特殊非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位名牌商品或能够表现消费者社会地位商品。对于这类商品假如将价格订得过低，会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对于这部分商品，家乐福策略是把价钱订高，赚取超额利润。(3)自有品脾商品权变价。从 年开始,家乐福开发了很多家乐福自有品牌商品，据商务部数据，截至 年底仅在上海地域,已开发和正在销售自有品牌商品已达450 种，占其销售商品总数34,拥有150 家中国贴牌制造商,销售势头良好。这一切和其高超定价策略密不可分，对于自有商品家乐福实施权变价策略。所谓权变价策略，就是家乐福对于自有商品价格有很大调整空间，依据市场情况快速调整价格。(4)进口商品超高价。在任何一家大型超市，全部会有部分进口商品，家乐福也不例外，家乐福特色是有很多法国进口葡萄酒。对于这部分商品，家乐福实施超高价策略。实施这一策略是基于进口商品特征：购置者对于这类商品价格不关注，关注是进口商品带来所谓附加值。四、 促销策略多年来，商场促销对于消费者吸引力越来越大，各个商家促销力度也不停加强，竞争白热化。家乐福作为大卖场业态首创者，欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团，抓住黄金销售机遇，进行一系列促销活动。活动时间：多种节假日。如春节，五一，国庆。 活动形式：1.买满多少送现金多少（如买满200元立减50元）。2.会员价（如原价3元可乐会员价2.5元）。3.部分商品降价或是打折（如食用油原价58元现价46.4元打八折）。4.部分商品买几送几（如蒙牛酸奶买两瓶送一瓶）。 5.先到先得活动（如前100名用户拿着买满200元得小票可领取小瓶洗手液）。6.抽奖促销（如凡买满200就有机会参与抽奖活动，设置一等奖，二等奖）。7.游戏获奖（如玩猜相关商品游戏，答对了发相关商品奖品）8.无偿试用（如康师傅奶茶无偿试喝）。 活动具体安排：1.期间进行广告宣传。包含报纸、移动电视、电视、POP海报。 如把促销活动打印成宣传单，雇佣兼职员发传单。在公交站牌公布广告，加大吸引力度。在各大超市周围贴上POP海报。 2.对对应降价产品进行标牌标识，明确表明降价幅度及打折幅度。 活动预算：1.宣传预算，如广告费用，道具费用，工资费用。 2.奖品游戏预算，如奖品费用，场地费用等。 活动效果：1.利用假日气氛，营造良好购物环境，吸引消费者，加强消费者对家乐福关注度。 2.经过促销，提升销量。 3.应对竞争者，提升拥有率。 活动对象：新老用户，周围居民。