市场调研流程与方式模板.doc

市场调研一、调研步骤二、调研方法第一手资料取得往往是我们进行市场调查关键，我们根据用户要求，市场调查目标、调查项目标内容和调查对象特点选择不一样调查方法。调查方法可分为两大类：定性市场调查和定量市场调查。定性调查方法 (Qualitative Market Research) 1. 小组座谈会 (Focus group) 做法是选择一组（610人）含有代表性消费者和用户，在一个装有 单向镜或监听装置房间里，在主持人组织下，就某个专题进行讨论，了解消费者消费需求、心理和行为等关键特征，从而获取对相关问题深入了解，为深入定量调查奠定基础。2. 深度访谈法 (In-depth interview) 深度访谈是一个无结构、直接、个人访问形式。访问过程中，一个技巧熟练访问员深入地访谈一个被访者，用以揭示对某一问题潜在动机、态度和情感。优点是能够取得比较全方面资料，适合了解部分复杂问题。3. 教授意见法(Delphi technique) 教授意见法（也称德尔菲法）是采取函询或现场深度访问方法，反复征求教授意见，经过客观分析和数次咨询，逐步使多种不一样意见趋于一致。首先邀请在业内不一样专业结构教授各自发表自己意见，然后由调查企业收回，将全部教授意见反馈给各个教授，再请她们进行评定或修正，然后由调查企业收回，进行相关统计工作，并把结果再反馈给教授，教授再次修正，评定，然后将教授意见进行处理，得出建设性意见。依据不一样课题需求，DELPHI法常进行3-4轮。4. 投影技法(Projection technique) 摄影技法（PTM）意在经过一个无结构、非直接问询方法，能够激励被访者把她们所关心问题潜在动机、信仰和态度或感情投射出来，在投影技法中，并不要求被访者描述她们行为，而是让她解释她人行为，在解释她人行为时，被调查者就间接地把自己态度等投影到了相关前景之中，包含联想技，完成技法，结构技法和表现技法。 定量研究方法 (Quantitative Market Research) 1. 电话调查(Phone survey) 电话调查关键是利用电话作为媒介，和被访者进行信息交流，从而达成资料搜集目标。调查员被集中在某个场所或专门电话访问间，在固定时间内进行工作，督导现场管理。电话调查适适用于部分简单访问，通常不超出10分钟。它优点是整个项目标访问费用较低，能够解除对陌生人心理压力。电话调查有可分为传统电话调查和计算机辅助电话调查。 * 传统电话调查(Traditional phone survey) 传统电话调查使用工具是一般电话、一般印刷问卷和一般书写用笔。经过培训调查员根据调查设计所要求随机拨号方法，拨通电话，遵照问卷和培训要求筛选被访问对象，然后对合格调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案统计下来。* 计算机辅助电话调查(Computer aided phone survey) 计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法设计问卷，用电话向被调查者进行访问，整个访问过程由计算机所设定程序进行。经过培训调查员头戴耳机式电话，坐在CRT（CATHODE RAY TUBE）终端前，根据CRT屏幕上指示程序进行工作 。CRT替换了问卷、答案纸和铅笔。经过计算机拨打所要号码，电话接通以后，调查员就读出CRT屏幕上显示出问答题并直接将被调查者回复，并将所得数据随时录入计算机。2. 面访调查(Face to face interview) 面访调查是调查员和被访者面对面进行直接交流调查方法，关键有：入户访问、拦截式访问和神秘用户法。* 入户调查(Door to door) 调查员按抽样方案要求，到抽中家庭或单位中，根据事先要求方法，选择合适被访者，依据问卷或调查提要进行面对面直接提问。调查户或单位是随机抽样标准抽取，入户访问对象抽取也有一定法则。入户调查是概率抽样，样本对总体代表性能够经过抽样误差来表示。入户调查优点是直接和被访者接触，能够观察她（她）回复问题态度，严格抽样方法，使样本代表性更强，能够得到较高有效回复率，对于不符合填答要求答案，能够在访问当初给予纠正和可有访问员控制跳答题或开放式问题追问。* 拦截式调查( Interception method) 有两种形式：一是有访问员在事先选定若干地点，按一定程序和要求(如每隔几分钟拦截一位，或每隔多个行人拦截一位)选择访问对象，取得对方同意后，在现场按问卷进行简短调查；另一个是定点拦截，在商场或其它人流量密集地域，租借好访问专用房间或厅堂，依据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用产品，根据一定程序和要求，拦截访问对象，取得其同意后，带到专用房间和厅堂进行面访调查。拦截访问优点在于效率高，整个项目标访问时间短，能够在访问进行时对问卷真实性及品质进行控制和能够节省抽样步骤和费用。 * 神秘用户法（Mystery customer）由经过严格培训调查员，在要求或指定时间里饰演成用户，对事先设计一系列问题逐一进行评定或评定一个调查方法。因为被检验或需要被评定对象，事先无法识别或确定“神秘用户”身份，故该调查方法能真实、正确地反应客观存在实际问题，并将其消费经历、感受、评价等以用户经历汇报形式反馈给被调查企业。3. 邮寄调查(Mail survey) .邮寄调查将调查问卷及相关资料寄给被访者，由被访者依据要求填写问卷并寄回方法。有两种方法：留置问卷调查和固定样本邮寄调查。应用范围包含：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感项目。* 留置问卷调查(Returned questionnaire survey) 由调查员按面访方法找到被访者，说明调查目标和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。留置调查优点是调查问卷回收率高，受访者能够当面了解填写问卷要求，澄清疑问，避免因为误解提问内容而产生误差，而且填写问卷时间充裕，便于思索回想，受访者意见不受调查人员影响。* 固定样本邮寄调查(Fixed sampling survey) 事先抽取一个地域性或全国性样本，取得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中组员定时邮寄调查问卷，样本中组员将问卷按要求填好后，立即寄送回调查机构，为预防样本老化，应定时调整更新样本。固定样本邮寄调查优点在于空间范围大，不受调查所在地域限制 ；样本数目能够很多，而费用开支少。 三、抽样方法依据抽选样本方法，抽样调查能够分为非概率抽样和概率抽样两类。非概率抽样不是根据等概率标准，而是依据大家主观经验或其它条件来抽取样本，常见于探索性研究。概率抽样是依据随机标准来抽选样本，并从数量上对总体一些特征作出估量推断，对推断出可能出现误差能够从概率意义上加以控制。非概率抽样方法 (Non-probability Sampling) 1. 偶遇抽样 (Random sampling) 常见未经许可街头随访或拦截式访问、邮寄式调查、杂志内问卷调查等全部属于偶遇抽样方法。它优点是花费小（包含经费和时间）、抽样单元能够靠近、轻易测量而且合作。缺点是存在选择偏差，如被调查者自我选择、抽样主观性偏差等。 2. 判定抽样 (Judgement sampling) 判定抽样是基于调研者对总体了解和经验，从总体中抽选有代表性单位作为样本，这种方法优点是发挥研究者主观能动性，但受主观原因影响较大。 3. 配额抽样 (Quota sampling)配额抽样是依据总体结构特征来给调查员分配定额，以取得一个和总体结构特征大致相同样本。配额确保了在这些特征上样本组成和总体组成是一致。 4. 雪球抽样 (Snowball sampling)雪球抽样是先随机选择一组调查对象，访问这些调查对象以后，再请她们提供另外部分属于所研究目标总体调查对象，依据所提供线索，选择以后调查对象。 概率抽样方法 (Probability Sampling) 1. 分层抽样 (Stratified Sampling) 分层抽样是将总体N个单位分成互不交叉、互不反复若干个部分，称之为层；然后在每个层内分别抽选若干个样本，组成一个容量为个样本一个抽样方法。分层作用关键有三：一是为了工作方便和研究目标需要；二是为了提升抽样精度；三是为了在一定精度要求下，降低样本单位数以节省调查费用。分层抽样是我们应用上最为普遍抽样技术之一。 2. 整群抽样 (Cluster sampling)整群抽样是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不反复集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本一个抽样方法。整群抽样应用整群抽样时，要求各群有很好代表性，即群内各单位差异要大，群间差异要小。整群抽样优点是实施方便、节省经费，尤其适适用于缺乏总体单位抽样框。 3. 等距抽样 (Interval sampling)等距抽样是将总体中各单位按一定次序排列,依据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位一个抽样方法。等距抽样最关键优点是简便易行，且当对总体结构有一定了解时，充足利用已经有信息对总体单位进行排队后再抽样，则可提升抽样效率。4. 多阶抽样 (Multi-stage sampling)多级抽样是指在抽取样本时，分为两个及两个以上阶段从总体中抽取样本一个抽样方法。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样；第二阶段，将入样每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样，依这类推，直到取得最终样本。其优点在于适适用于抽样调查面尤其广，没有一个包含全部总体单位抽样框，或总体范围太大，无法直接抽取样本等情况，能够相对节省调查费用。 四、市场分析以下是在市场研究分析中常见方法和模型： 1. 回归分析 (Regression analysis) 在对市场数据分析中往往会看到变量和变量之间存在一定相关关系。回归分析就是研究变量之间相互关系，把其中部分原因作为独立变量（自变量），而另部分随机变量作为它们依靠变量（因变量），用因变量改变解释和估计另一个自变量改变。包含一元线性回归，多元线性回归，曲线拟合和非线性回归等。回归分析常应用于满意度研究、市场估计等方面。 2. 因子分析 (Factor Analysis) 因子分析是经过研究众多变量之间内部依靠关系，结合主成份分析和因子旋转，探求观察数据中基础结构，将多个实测变量转换为少数多个不相关综合指标多元统计分析方法，这些综合指标往往是不能观察到，但这多个综合变量更能反应事物本质。在市场研究中，常和其它分析联合使用，比如用于回归及聚类分析，应用于市场细分、满意度等领域。 3. 主成份分析 (Principal component analysis) 主成份分析目标是要对多变量数据表进行最好综合简化，也是一个降维分析方法。基础思想就是寻求这些变量线性组合，即主成份，使这些主成份间不相关。为了能用尽可能少主成份个数去反应原始变量间提供变异信息，要求各主成份方差从大到小排列。第一主成份最能反应数据间差异。 4. 聚类分析 (Cluster analysis) 聚类分析原理是将性质相近个体归为一类，性质差异较大个体属于不一样类，使得类内个体含有较高同质性，类间个体含有较高异质性。在市场研究中，包含市场细分问题时，通常使用聚类分析加以处理，能够描述每一类群体内在特征，每一类群体见解、见解、价值观、对事物评价倾向和对某一特定产品态度。 5. 判别分析 (Discriminant analysis) 判别分析是依据观察到一些指标对所研究对象进行分类一个统计方法。进行判别分析时，通常是依据已掌握一批分类明确样品建立判别函数、分类规则，然后将待分类样本观察值代入判别函数，求出其函数值，并据此作出判定。在市场研究中可用于对决议行为估计结果分类判别；对一个企业进行市场细分以选择目标市场。 6. 联合分析 (Conjoint analysis) 联合分析就是经过对现实产品进行模拟，提供含有不一样属性水平组合产品，让消费者依据自己偏好对这些产品进行评价、比较和选择，并采取统计方法将这些属性和属性水平效用进行分离，从而得出产品每一个属性及属性水平关键性指标，取得消费者偏好程度最高组合产品。联合分析还能够估计并未实际测试过产品组合消费者认同程度和市场份额。 7. 对应分析 (Correspondence analysis) 对应分析经过分析有定性变量组成交互汇总表来揭示变量间联络。经过对应分析，能够把品牌、用户特点和她们之间联络同时反应在一个二维或三维分布图上，用户认为比较相同品牌在图上分布便会相互靠近在一起。依据用户特点和每一品牌之间距离远近，还能够区分用户哪些特点和喜好某种品牌关系亲密。常应用于品牌形象研究、产品属性和细分群体对应关系。 8. 多维偏好分析 (Multidimensional preference analysis)多维偏好分析经过降维思想，将多元数据变成经过二维图形显示直观结果。多维偏好分析常见于分析消费者对产品和服务偏好倾向，在市场研究中能具体处理以下问题：确定目标消费群体、消费群体分类和品牌评价等、相互竞争品牌及还未被填补市场。 9. 多维尺度分析 (Multidimensional scaling analysis) 多维尺度分析用于反应多个研究事物间相同程度，经过合适降维方法，将这种相同程度在低维度空间中点和点之间距离表示出来，并有可能帮助识别那些影响事物间相同性潜在原因。多维尺度分析通常见于分析商品相同性，经过分析消费者对商品相同性评分，产生这些商品相关性图形，经过图形可直观地找出相同性产品（存在竞争可能性产品）。 10. 基准分析 (Benchmarking analysis)为了愈加好地分析竞争者情况，能够将同行业中最有竞争力作为基准作更深入分析。基准分析能够帮助企业在进入海外市前就能够站在较高角度去制订市场进入策略。五、品质控制调查数据质量决定着调查结论客观性，质量是市场调查根本，对用户来说，高质量研究结果能够为其下一步决议提供正确理论依据，反之，低质量调研结果会为其决议带来负面影响。所以，达迈思国际 连同我们在海外合作伙伴共同制订了严格质量控制程序，使搜集数据能够尽可能客观真实地反应市场。 项现在期 (Preliminary stage) 1. 问卷设计(Questionnaire design) 依据实践经验，制订了专业问卷设计模版，确保了研究人员设计全方面性和实际操作性。其次企业研究人员依据研究目标和内容调整调查提要或问卷，提要或问卷提交给用户修改或共同讨论，并进行多个试访，由研究人员修改问卷用户最终确定。 2. 项目培训 (Project training) 全部访问员全部必需接收严格而深入基础培训, 目标是使她们了解取样方法标准和关键性，调研运作方法，访问技巧，包含提问和追问技巧。针对每一个具体项目，访问员全部会就问卷及该项目标尤其要求得到具体培训，并安排试访。 3. 模拟访问 (Simulated survey) 模拟安排在培训后进行，主持模拟督导必需参与培训并对问卷细节进行熟悉。模拟合理安排时间，不能短于正常问卷访问时间。模拟结束后必需把不合格访问员剔除掉，并将模拟中出现问题立即反馈到部门经理处。访问过程 (Survey execution) 现场实施过程中质量控制包含：* 访问员必需严格根据问卷结构进行发问，发问方法必需遵从规范，无遗赝瓿晌示怼?* 在访问过程中，不能带有任何主观提醒及对题义说明，以免对被访者产生误导。 * 在问卷中需要进行追问时，访问员必需进行合适追问并根据项目培训方法和技巧进行。 * 访问员必需立即汇报本身项目进度和碰到多种问题，寻求项目督导帮助。 * 访问员必需在要求时间内上交问卷，经QC部初步审核经过后方可安排下一步访问工作。 * 召开项目例会，汇报项目进度，讨论项目存在问题。 * 定时向用户汇报项目进展及相关情况。 项目进行中，项目经理负有严密控制项目按计划进行责任。发觉有出现偏差，必需立即追查偏差产生原因，假如偏差会影响到项目标进度及质量，须立即作出应急方法，并通知部门经理。项目访问结束后，按项目表现对访问员进行评价，评定后访问员表现须输入访问员管理库中。 问卷审核 (Questionnaire verification) 全部问卷必需经过独立于访问之外QC部门审核： 首先是对全部问卷回复/填写情况进行审核，把存在稹泶鸬任侍獾奈示硖舫隼匆约岸晕示碇械墓丶晕侍夂驮壬柚玫穆呒晕侍饨凶邢干蠛恕?然后，对审核中存在问题问卷进行上门或电话复核，同时也将挑出全部问卷40%进行复核。假如这40%问卷有值得怀疑地方，将加大抽查百分比。假如发觉某个访问员质量有问题，会将其问卷作废，由其它访问员补回等量访问。 汇报审核 (Report verification) 达迈思国际递交给用户每一份汇报全部必需经过 我们咨询师和教授顾问审核，其中包含文字审核、数据审核和汇报内容审核。