洽洽瓜子营销策划方案模板.doc

洽洽瓜子营销策划方案关注洽洽，纯粹是一件偶然事，大约2个月前，我恰好为一个保健品项目做咨询，在市场走访尤其是走访上海正大广场易初莲花超市时候，偶然走过休闲食品货架，就发觉了洽洽那火焰通常红得令人难忘端头产品陈列，在一整溜花花绿绿休闲食品货架上，洽洽一方红色尤其显得十分刺眼，而且过目难忘。以后我在家乐福、华联超市和好又多等各类大卖场全部发觉了和易初莲花货架一样洽洽产品展示效果，职业敏感，使我对洽洽在市场上卓越表现产生了好奇。说实话，尽管洽洽只是一个香瓜子品牌，但就我所看到其在终端上突出表现并不是通常休闲食品所能做到。可能我这么说可能有些夸张，但假如你看到洽洽瓜子在上述这类超级大卖场突出终端展示，就不会感到意外了。当然，假如说大型KA卖场，作为一个行业领导者所必需突出战略行为，那幺那些充满城市各个角落小型连锁超市和便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站里便利超市，洽洽也无一不是那幺彰显齐整陈列，这就足以令我对拥有洽洽这个品牌安徽华泰集团肃然起敬！说实话，我以前对洽洽不太了解，因为我不爱吃瓜子，身边人也极少吃瓜子，所以我并不知道，中国有这幺一家仅仅靠卖香瓜子就能在几年内卖出一个年销售额达成10个亿休闲食品品牌来优异企业！以后关注了一下炒货行业，才知道，洽洽经过几年时间默默耕耘，现在已经成为炒货行业第一品牌。这使我想起这么一个现象，在中国这幺一个特殊市场，不仅地域广阔，且行业纷繁杂乱，社会和行业通常只关注部分已经成名企业品牌，对部分冷门行业则不加注意，所以，在中国市场上，不时会有部分狭小行业企业，在没有竞争市场里飞速地增加，从而被称之为隐藏冠军！套用一句上海话来说，一不小心，就成为年销售额多个亿甚至十多个亿并统领某个行业第一品牌，譬如豆浆机领导品牌山东九阳，炊具行业领导品牌浙江苏泊尔和学习机行业小霸王等，而洽洽，无疑又是一个在不被人看好传统炒货行业里成功崛起成功品牌。一个成功品牌背后总是有其独特关键能力，这一点几乎用不着怀疑，问题是，我们总是极难捕捉到，这些成功品牌真正取得成功基因是什幺？譬如洽洽，为什幺在前有傻子瓜子和小刘瓜子,外有正林、大好大称雄瓜子市场，硬是劈开一条信道，超越甚至领导了整个行业？凭着多个活跃在食品营销界好友帮助，我很轻易就取得了相关洽洽部分营销内情。这使我引发了不少感慨！假如说，每个成功企业一定有其独特成功秘诀话，那幺经过仔细研究以后我发觉，洽洽之所以能成为行业第一，关键原因是洽洽在不一样时间段里，分别使出了推进本身快速增加同时也引领整个行业向前发展五大营销绝招洽洽攻略第一招：工艺创新，开创煮制香瓜子当众多炒货企业还热中于传统炒制工艺，洽洽却在默默地研究怎样既能保持香瓜子香脆特征，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上一大突破，同时更是广大香瓜子消费者一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺以后，又加以传统秘制配方，将葵花子和多个有益于人体健康中草药，经过特殊调配后，经“煮”这一尤其工艺，就有了现在百吃不厌“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃轻易上火弊端，同时营养、口味配方调制，使得一般香瓜子，含有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等很多特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子独特口味吃上了瘾。煮制瓜子一出世，就引发了众多同行仿制，市场上四处全部是煮瓜子洽洽攻略第二招：创意突破，推出纸质包装袋要做一个行业领导者，工艺技术上创新是不可缺乏，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子很快，洽洽又推出了颇有艺术情调纸袋包装，从而成为中国首家采取纸袋包装炒货企业，因为其纸袋包装设计带有浓郁传统色彩，中式竖形信封设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生传奇小说，整个产品表现出简练、醒目、典雅文化风格，和休闲食品特征完美融合，同时纸包装也符合了时尚和环境保护要求，将现代流行新趋势和传统文化进行完美结合,从而紧紧地抓住了消费者眼睛。为了进一步增强恰恰瓜子文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文并茂，印刷精美金陵十二钗、唐诗宋词和幽默愉快文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小瓜子产品因为这些小小艺术花卉，增加了浓厚文化内涵，在满足消费者口中需求同时，也满足了消费者大脑既精神上需求。很多消费者因为搜集成套卡片愿望而刺激了其反复购置欲望，还有有很多消费者专门来函来电索要这种成套卡片，并不惜出钱要求购置，甚至有些近路消费者，亲自跑到企业来索要。洽洽攻略第三招：渠道精耕，传统KA两手抓假如说前面两个招式，纯粹是基于技术上创新和创意突破，带有一些偶然色彩，那幺这第三招渠道之战，却实实在在是洽洽在竞争猛烈食品市场上所打出又一记重拳，同时也给部分一直感叹渠道难做、经销商难驯企业带来部分新启示。大家常常在谈渠道精耕细作，但到底有多个企业能深得渠道精耕之要领，从而做出突出成就来？洽洽对渠道精耕细作，首要关键不是什幺终端突破，而是放在了经销商上，因为洽洽深知，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出表现。洽洽对经销商促销上真是别出心裁，极尽创新之所能。为了使经销商主动配合企业推广，“洽洽”给经销商设置了一定幅度利润空间，并定下标准：一定要让经销商盈利！所以，洽洽特意做了一个新纸箱包装，在箱子封口处，印者“慰劳金”多个字，每箱里面全部元现金，表示意思是：“进我们产品就有赚”、“这是感谢您对我们支持”等。这些方法大大满足了经销商“快速盈利”心理，经销商愿意配合企业，纷纷吃进“洽洽”。洽洽向经销商确保“每箱全部设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商赢利要求，大大刺激经销商销售欲望，她们把“洽洽”瓜子铺满了多种多样小铺，让消费者能以最快速度靠近它。在搞定传统渠道以后，洽洽又采取新攻势，进军KA卖场！一开始，“沃尔码”、“家乐福”和“麦德龙”等要求严格大型超市，对于这个没有很大著名度“洽洽”很不买帐，全部拒绝其进场。“洽洽”采取了毛泽东“农村包围城市”策略：好啊，进不了超市，那我就集中在超市周围布点设防，把超市严密地包围在关键。这就让进出超市消费者很快就成了“洽洽”消费者。因为“洽洽”瓜子口味有绝对诱惑力，洽洽营销人员相信，消费者接触了“洽洽”以后，会进行再次消费，很多消费者再进入超市时会向超市要求购置。这么反复要求多了，超市也就对“洽洽”降低了门槛，才纷纷找上洽洽企业，要求进货。听说，“洽洽在选择经销商时，也把其进驻超市能力作为关键考评指标。 洽洽攻略第四招：品牌定位，塑造愉快品牌在缺乏品位瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大整合，确立了“洽洽愉快”品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地和其它瓜子品牌拉开了距离。因为愉快所以流行这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言，但对于洽洽而言，愉快是人生一大理由。一个人呱呱落地后，性别取向就决定了她（她）人生道路，品牌定位也是一样道理。洽洽拥有者深知这一品牌理论，所以当洽洽还在孕育之中，就给它设定了愉快这一性别或曰品牌印迹，以后，洽洽就是愉快，愉快就吃洽洽，也就成为洽洽基础属性，和洽洽紧密相连，难以分离。有了愉快品牌定位，洽洽广告策略就有了强烈针对性：在最合适时间，选择最合适媒体，让最适宜目标消费者收看！而要完成这一策略，中央台广告是洽洽第一选择。于是，洽洽愉快文化，经过中央电视台强大电波，传遍了大江南北！，洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目欢乐总动员六个月广告时间，原因就在于该节目有超出4亿多观众，而且大多是青少年，正是洽洽目标消费群体，同时，欢乐总动员欢乐概念和洽洽愉快品牌内涵，相得益彰，相互辉映。这一举动再次使洽洽愉快内涵和目标人群进行了恰倒好处沟通，从而取得了很好市场效果。在洽洽愉快文化中，愉快是一个愉悦、健康、温情现代生活方法，它和瓜子这一产品食用场所、食用感觉等进行了完美融合，洽洽愉快，既是对大众生活一个超然，又表现在具体生活友好里。在文化卡片里，洽洽又将愉快这一独特品牌内涵融入其中，金陵十二钗精巧，胖仔物语人生哲学，朱德庸啼笑寓画一张张卡片承载了洽洽愉快文化和洽洽对愉快最好想象，以后洽洽品牌，在大家欢声笑语中神奇地滋生、成长。洽洽攻略第五招：企业文化，营造家庭气氛在从事营销咨询过程过中，我们常常提到企业文化，而每一个企业，全部认为自己有很好企业文化，但到底什幺是企业文化，很多企业不能完全回复出来，或认为自己写在会议室墙上或印刷在职员手册上一些对仗文字就是企业文化！俗话说以一斑而窥全豹，在这里，我也不想花篇幅去复制洽洽网站上企业文化阐释文字，只想经过多个现象，来反应其背后文化理念，到底是怎样来影响企业职员！据我一个对洽洽比较了解营销好友介绍：在洽洽，有一个很奇怪现象：职员们全部把企业当成自己家，大家在一个大家庭里工作，而洽洽也把每一个职员当成是企业一分子。所以洽洽职员流失率很低，即便营销人员有跳槽，也极少会到洽洽竞争对手那里去，这是洽洽要求吗？当然不是。她给我举了一个很有趣例子，洽洽职员福利待遇很尤其，假如你曾经是洽洽职员，以后跳槽离开了，没关系，只要洽洽给全部职员发礼品或年底搞文化活动，不管你离开多久，你仍然能收到一份来自洽洽礼品和真诚问候，享受到和正规职员一样待遇，真正做到了人走茶不凉，这和很多企业标榜以人为本，实际却不关心职员成长，甚至纯粹把职员当成盈利机器功利观念含有很大反差！所谓企业文化，其实就是企业上下一心，共同了解和认同一套价值观，有了这么价值观，企业不管在经营中发生什幺，职员心仍然和企业站在一起，一样，不管职员有什幺困难，企业全部会把你当成家庭一员而为你提供帮助，使职员真正有归属感！中国有很多民营企业老板，不懂企业文化和它作用，她们把企业文化当做纯粹装饰或个人才华和文化观念展示，而职员们却无法了解，更不要说认同！一个企业文化是否深得人心，通常全部会在具体企业经营中得到真实反应，表现在洽洽市场经营中，就是营销人员职业操守、经销商忠诚配合，终端牢靠把控和消费者热心追捧!题外话：洽洽著名度到底有多高？国庆节前一个周日，我跟一个金融界好友约好在浦东洋泾镇一个茶楼里品茗，当我们在椅子上坐定，一个服务员立即走上来招呼，我们要了一壶龙井和一盆香瓜子，当服务员把香瓜子搬上桌时候，我问就了多个问题：问：你们这瓜子是自己炒吗？答：不是啊，是我们去超市买。问：散装吗？答：不是，是一包一包。问：知道是什幺牌子？答：不知道，恩好象是洽洽吧？！我相信，这绝对是一个没有经过店老板培训服务员，最少她没有告诉她店员，茶楼里卖香瓜子是什幺品牌，但这个服务员却在我问她以后几秒种之内快速地回复了出来，可能，这根本不是洽洽瓜子，但她说出了洽洽，这就给了我一个启示，洽洽瓜子名声，已经深深地传入了消费者脑海里！同时，也告诉我这么一个事实：洽洽已经成为瓜子或香瓜子这个产品类别品牌特指，就象万宝路香烟、雀巢咖啡、摩托罗拉手机和可口可乐可乐！手里有这么一分资料，是北京英昊亚调查企业对北京市休闲食品市场一个调查，消费者吃得最多休闲食品品牌排名：洽洽排名第一，占调查样本总数32.7%；其次是乐事(8.2%)；上好佳(8.2%)；旺旺(8.2%)；卡迪娜(5.5%)；能够看出，洽洽远远地和其它品牌拉开了距离。对洽洽部分提议：说完洽洽很多好话，自然也想对洽洽未来发展提部分提议，尽管不一定正确，但最少也表示了一个营销专业人士对一个品牌关心。首先，现在瓜子行业竞争开始趋向猛烈，对于行业领袖洽洽而言，市场竞争永远不会平息，在北有正林大肆扩张，南有姚生记、大好大蠢蠢欲动，东有阿明独霸一方，尤其还有家门口两只猛虎：真心和小刘贴身搏斗，这么一个严峻竞争格局下，洽洽要保持行业第一，真是任重而道远。尽管洽洽瓜子在台湾和国外一样取得了很大成功，但洽洽问题还是很多：一、瓜子行业有限市场容量使得洽洽开始了多元化扩张，尤其是洽洽还有包含了和食品毫不相关医药领域，这么多元化扩张会不会使自己已经有地盘失守？二、洽洽就是瓜子，这一品牌印迹，是好事还是坏事？这多少令洽洽有点担心，尤其是想扩张到其它食品领域洽洽，我相信，华泰人宁愿洽洽是一个食品品牌而不愿意约定俗成地作为一个纯粹瓜子品牌。所以，怎样让洽洽成功转化为一个大食品品牌，是摆在洽洽面前一个大问题，就象当初娃哈哈从儿童饮料转化为大饮料品牌一样，洽洽迫切需要在品牌战略层面和整合传输上作些策略性调整。三、现在杭州大好大和安徽真心和小刘瓜子等竞争对手，正在寻求新一轮品牌扩张，洽洽怎样才能现有效地抵御来自这些品牌直接挑战，同时又能保持行业领先？四、刚起步时一系列技术创新使得洽洽在猛烈瓜子市场确立了强劲行业地位，在未来岁月里，洽洽怎样继续保持这种创新动力，使其最终成为洽洽关键竞争能力，以确保洽洽有一个良性增加？