浅论校园推广整体策划方案样本.doc

第一部分校园推广整体策划方案 一 推广目标 l 建立品牌：在校园中营造雅虎良好形象，培养潜在校园群体，进而发展忠实用户 l 扩大影响：让每个大学生成为雅虎产品使用者和口碑传输者；雅虎校园活动营销者；雅虎新产品开发者，试验者，改善者；扩大雅虎搜索在校园中影响力和认知度； l 提供服务：借助高校学生群体用户智慧深入提升雅虎搜索质量，为扩大学生提供更为全方面优质服务； l 树立形象：树立“雅虎搜索”智能化、人性化专业搜索引擎形象；促进和学生亲和力； l 打击对手：建立和谷歌和baidu等搜索产品差异化，占据更大市场份额， l 扩大规模：提升雅虎校园用户抵达率和连续关注率。 二 目标对象 l 全国20个城市，二百万在校大学生 l 个性自我，勇于尝试，渴望交流，热爱分享全部校园群体； 三 目标受众心理特质及可行性分析： l 年纪特征：集中为18-22岁学生，轻易接收新鲜事物，有利于产品推广活动。 l 时代发展：大学生电脑拥有率增加快速，伴随宽带普及，上网需求及上网用户日益增加。 l 受众集中：全国大学生大多集中在大中城市，而这些城市中高校也通常集中于某一区域，学校是公认人群密集区域，学生消费“羊群效应”表现也比较显著，利于市场推广。 l 受众心理：web2.0时代到来，每个人均渴望在互联网中找到属于自己展示自我，沟通共享平台。大学生群体同时含有青春激情和文化理性两种特征，她们对于周围事物有着强烈关注，她们追逐新奇改变和挑战，她们自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技，这些特质全部影响了大学生消费理念，使她们能够成为搜索引擎关键使用者和新产品试用者。 l 受众需求：通常我们使用搜索引擎，往往搜索到千百条结果，再从中寻求正确答案。面对这个困扰，用户渴望能有一个更“聪慧”搜索引擎，帮助过滤搜索信息。而雅虎搜索就很聪慧！雅虎搜索是智能化、人性化搜索引擎。 四具体推广战略： 1. 产品策略： u 在搜索中开辟校园专栏搜索，分为学习、娱乐、求职就业三大版块； u 当今校园热点话题在搜索中分门别类，如四、六级、考研、求职、网游、交友等； u 开设校园群组/博客，展示个人精神风貌，上传优异作品，并和企业展开互动，为大学生就业求职搭建良好平台； u 开设比较搜索平台：只有让学生亲身体验，才能感受到雅虎在技术、体验上品质； u 发挥雅虎邮箱优势，为注册邮箱学生定制个性化服务，如校园新闻、求职信息、英文杂志和娱乐资讯等； u 发展校园移动增值功效，使在学校不方便上网学生定制自己感爱好信息，随时随地，随心所欲； u 在雅虎知识搜索基础上，开辟专门“搜词”功效能够为学生提供搜索成语和专业术语便利； u 开辟校园交易专区，如公布个人闲置物品、学习资料、资源互补，互惠互利； u 开设校园新鲜事播报，按地域分类，分享校园资讯（如考研信息）、学校周围打折优惠信息，健身娱乐场所推荐； u 开设校园知识分享，如上传课件、课堂笔记、试卷练习等，分享各校优势资源，服务同学。 2广告公关推广策略： 推广关键点： （1） 开发期：雅虎搜索推广开发构思阶段（已完成） （2） 介绍期（引入期）开拓性广告策略 策略关键点 l 以告之广告为主，向同学介绍雅虎搜索相关特点及优势，引发爱好 l 线上线下同时推广，打开著名度，树立品牌形象； 参考策略： l 以网络为主，报纸、杂志、广播为辅助，作为消息公布关键载体，报道同时展开，形成“雅虎校园搜索新产品刚刚推广，便受到全国各高校争相体验”舆论效果， l 依据推广时机，随时关注校园活动重大相关信息，及热点话题，去现场进行跟踪报道，搜集一手资料，开辟专栏报道，形成热衷公益良好形象，同时增强亲和力， l 在网站上提供下载对应无偿软件，电子书籍等服务，增加网站美誉度； l 成立BBS讨论专区，并依据用户活跃程度，给在线积分奖励； l 许可EMAIL： E-mail营销实施，决不是发送垃圾邮件，而是想特定校园人群有针对性发送； l 短信平台群发，发送雅虎校园活动最新动向，即使参与。（可发送动感地段号段） l 在网上开展有奖竟猜、有奖调查等活动，可获取在线优惠卷奖励； l 在网站上开通分类排行榜，特色及通用网址大全等频道； l 发表有针对校园人群分类知识性文章，并提供下载服务； l 利用一切能够无偿张贴宣传广告地方，如校园公告栏； l 利用现有资源，无偿推广，如雅虎包装物、宣传材料、平面广告、人员名片、服装等全部能够用来印刷雅虎网址地方。 增加期劝服性广告策略 策略关键点： l 当雅虎搜索网站有一定访问量以后，继续保持网站访问量增加和品牌提升； l 提升校园学生认知度，劝说更多学生使用雅虎搜索； l 以保牌为目标，扩大市场份额，提升竞争力； l 广告诉求应深入突出雅虎搜索同其它搜索引擎差异性和优越性； l 培养学生亲和力，培养用户忠诚度。 参考策略： l 在相关门户网站及本网站投放网络广告，在若干相关电子商务刊物和校园时尚杂志上投放广告； l 经过自己主办部分网络评选大赛，如广告创意大赛（VI设计、网络FLASH动画广告、广告语征集等），彩铃创意大赛等，“我和网络搜索情节等征文活动，在线评选。获奖作品给在线展示，并给对应积分奖励； l 在雅虎搜索提升著名度后，和各大有影响相关赛事合作，如金犊奖等，为其提供在线展区，经过吸引赛事辐射人群扩大、巩固市场。如年度校园搜索明星人物评选网上展区及网上投票区、“搜索宝贝儿“选手网上展区及投票区； l 病毒式营销推广：具体策略灵活利用，如可变姓名祝福图片网页制作推广，有趣flash制作推广，把本网址复制给好友等； l 陆续推出积分卡换购积分等方法，提供移动增值服务； l 实施个性化营销，如让用户定制自己感爱好信息内容，选择自己喜爱博客模板形式，依据自己需要设置信息接收方法等； l 竞争对手信息搜集：定时搜集指定竞争对手情报信息，随时改善产品及服务，调整营销策略； l 加入收藏夹（强制性不推荐） （4） 成熟期提醒性广告策略 策略关键点： l 调整营销策略：调查市场，改善产品，改变营销组合等； l 消费群体较稳定，广告诉求应以提醒消费者连续参展为目标。 参考策略： l 结合企业新产品促销，不定时发送在 线优惠卷，参与校园排行榜评选等活动，以期取得新闻价值。 l 进入成熟期时间可能比较长，具体策略能够结合当初市场情况制订。 五 媒体策略 1.总体媒体策略：快速、感知、创新、渗透 利用一切能够利用校园资源为标准传输，形成校内立体宣传攻势渗透 2 媒介选择标准 l 1 对大学生有吸引力媒介：网络 l 2 在校大学生日常接触最多媒介：展板，海报、横幅 l 3 时间，空间相对要求低媒介： 广播（尤指校园广播） l 4 普及面广，宣传力大媒介：灯箱，海报 l 5. 流动性媒体：人力宣传，赠予有保留价值媒体，如印有小日历精巧宣传单，等鼠标垫等，美观使用，并有永久保留性。 3.媒体类别选择 平面：校报，杂志 网络，广播，电视 户外：灯箱，海报，横幅，宣传单，奖品发放等 4. 媒体使用安排 l 海报，条幅等平面宣传：前期平面宣传，比赛作品征集，署名活动，讲座，影片放映， l 报纸杂志及（校报校刊）：活动开启仪式宣传，比赛作品征集阶段（各地青年报宣传为主） l 广播及校园广播站：活动开启仪式，作品征集宣传，署名活动（校院广播站） l 网络及校园网：活动开启仪式，比赛电子稿早期征集，雅虎讲座，在线评选投票、颁奖晚会直播 l 大型气球悬浮标志物：应用于高潮日现场 电视：关键应用于活动开启仪式，做前途报道 l 活动结束，做后续报道 l 奖品发放：印有雅虎LOGO钥匙扣、鼠标垫、笔记本、手机链等。 6 使用或安排媒体标准 （按每千人成本） 7 媒体效果评定 l 量评定：问卷散发率，回收率 报纸，杂志发行数量 网上点击率、在线投票数量 l 质评定：知识性问卷质量 活动现场照片 活动作品质量 六 活动效果评定 定时进行网站流量分析，必需时和专业网络顾问机构进行网络营销诊疗，改善或取消效果不佳推广手段，在效果显著推广策略方面加大投入比重。 七 预期效果 经过此次推广活动，我们期望能很好地树立雅虎搜索品牌形象，经过品牌地连续影响力，使雅虎搜索成为校园学生首选，并成为雅虎搜索堵塞忠实使用者。并期望能得到部分强势新闻媒体关注和相关协会支持合作，扩散社会影响力。 总而言之，雅虎搜索校园推广方案配以前期市场调查，中期广告公关宣传，后期跟踪评测，突出雅虎搜索关键竞争力，策略上形成谷歌和baidu差异性，真正贴近校园群体，实现“智能、专业、人性”搜索，最终能够成为校园群体首选搜索引擎。 我们坚信，谁掌握了校园市场，谁就掌握了中国未来搜索市场。