海阔天空二期中国首家六星级滨海共管式度假大公馆全案营销策划报告模板.doc

海航 ．蓝郡
Resort Condo
海阔天空二期
中国首家六星级滨海共管式度假大公馆

全案营销策划汇报

海南海航恒实房地产开发
10月

案名确定：

海航 ．蓝郡
Resort Condo
海阔天空二期
中国首家六星级滨海共管式度假大公馆

主案名——海航·蓝郡
案名释义：
将“海航”直接引入案名，意在最大化有效利用海航集团固有品牌效应，为树立海阔天空二期项目标市场形象奠定基础。
“蓝郡”，蓝，海颜色，突出项目本身海洋文化，同时又寓意本项目为海航集团地产板块蓝海战略实施典范。
郡 jùn ，〈名词〉
(1) 形声。本义:古代行政区域；郡,周制,天子地方千里,分为百县,县有四郡,故春秋传曰,上大夫受县,下大夫受郡是也。至 秦初置三十六郡,以监其县。——《说文》。 朱骏声曰: 汉又增四十六郡,二十一国,凡郡国一百有三,古者县大郡小, 秦以后郡大县小。
及郡下。——晋· 陶渊明《桃花源记》 ；谪守巴陵郡。—— 宋· 范仲淹《岳阳楼记》 ；从郡城就童子试归。——清· 周容《芋老人传》 ；自郡城走数十里。
(２) 又如:郡属(郡守属员);郡廨(郡府);郡朝(郡署厅事。亦指郡守);郡章(郡太守印玺);郡倅(郡佐。郡守副职)
(３) 英国和爱尔兰领土区划分之一,组成为行政、司法和政治目标而设置关键单位,包含以前盎格鲁撒克逊郡和其它从未成为郡地域 [county]

在此应用寓意为达官贵人之居所。

副案名释义：
１、Resort Condo：
　　共管式度假公寓英文缩写，产品概念导入，树立市场形象唯一性和排她性。
２、海阔天空二期：
　　延续一期项目标市场效应，为发掘和引导一期老用户做伏笔和指导。
３、中国首家六星级滨海共管式度假大公馆
　　对产品概念及类型简明综述，明确表现产品市场定位。

目 录

背 景
项目策划概念
第一章、市场篇
一、三亚房地产整体市场特点
二、三亚商品住宅市场综合分析
三、市场需求调研分析

第二章、产品篇
一、项目总体概况
二、产品营销定位
三、产品解码
四、项目SWOT分析

第三章、营销推广篇
一、项目形象定位
二、整合推广策略
三、价格策略
四、营销布署计划

第四章、销售管理篇
一 、营销系统
二 、 销售岗位职责
三 、 销售组织要求
四、 销售问题处理机制建立
五 、 销售实施过程中统计和分析
六 、 销售培训
七 、 销售控制
八 、 销售步骤
第五章、物业管理经营模式篇
一、构建一个强大投资平台
二、选择一个强大共管公寓经营机构
三、共管公寓经营模式

背 景

接踵而至宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理智；持币观望者增多和去化速度骤减 ，说明了中国房地产业转型复杂和行业脆弱。

此际，三亚放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链所以无法低回，面对低起点房价中上升势态和开发用地急剧降低，持币观望者将再融入购房大军，三亚旅游房产将得到更稳健发展。

然而在新形势下，三亚房地产业发展仍属于粗放型，前期房产旺销造成品质竞争走弱。城建计划简单、开发品种单调、建筑式样粗糙、市政配套跟不上发展需求等亟需处理问题全部已突现出来。还有前期大量投机购房族，造成空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源运作模式未同时引进，各小区人气所以极其缺乏。夜晚从三亚部分度假区看来，面对各生活区灯光寥落，不禁让人同情起“候鸟”寂寞。

多种度假区显著成为 “卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化生活配套，大多消费需十分钟车程赶到市区。 度假所需要功效配套设施和服务项目严重缺失；让我们不免要对三亚市现在旅游地产形态重新审阅。
怎样完善对闲置房产资源运作模式和对业主服务模式将是新项目标策划关键。

项目策划概念
房地产运作实践经验告诉我们，在市场竞争猛烈今天，一个楼盘要想取得成功，就必需要有概念创新、模式创新；就必需整合项目资源、挖掘项目文化发明独特价值使项目产生唯一性、排她性；就必需全方面发明性价比优势。

战略应用：蓝海战略，模式创新，发明竞争优势
题记：
“Condo”
现在中国房地产市场中，既受大众欢迎，又能满足高收入者需求房屋类型，当属目前十分紧俏——Condo类型公寓。Condo全称为Condominiums，汉字可译为“共管式独立产权公寓”。Condo产权通常归个人全部，但其内外设施维护、维修及管理则由专门企业统一负责，公寓全部者按月交纳一定管理费。Condo公共部分通常附有功效齐备酒店配套设施，包含运动健身、养生体检、娱乐休闲、商务交流等项目，并可为住客提供比较完善周到软性服务，从而使住客享受到一个简易方便，轻松自如生活。
作为一个房屋形态，Condo起源于上世纪80年代美国。现在作为一个高级物业，Condo普遍流行于欧美及东南亚地域。Condo出现，从产业经济发展角度来考虑，是因为第三产业服务业高度发展带来肯定。这种新型房屋类型出现，将深入细分市场，细分目标用户，对未来房地产开发走向有着深刻借鉴意义。
然而，市场需求在不停细分和需要向更深层次挖掘。现在市场中，尤为被市场所关注不仅仅是广义上Condo，它还被需求催化细分出了——Resort Condo（风景度假公寓）。Resort Condo特指有良好自然风景度假公寓，它是Condo深入细化产物，是Condo更高级形式，是伴随大家对休闲度假生活需求日益旺盛而发展起来一个新型物业形式。
和全部Condo一样，Resort Condo也拥有分户式产权。除此以外，它通常依附于某一风景优美生态区域或度假酒店，所以，它往往拥有大面积绿色生态园林作为环境配套，优美自然风光几乎是它和生俱来优势，而为了维护环境优势，Resort Condo往往会刻意保持较低建筑密度，这一特征决定了Resort Condo开发对先天环境会提出极高要求。同时Resort Condo还需要极其完善配套设施及服务方便对项目形成强大支撑，它公共部分往往有高百分比运动健身和休闲娱乐等配套设施，并实施高品质酒店式集中管理。大量配套设施建设及高品质服务，在开发成本立即间上全部对开发商提出了很高要求，所以开发Resort Condo显然是一项中长久投资，只有那些含有长线投资及经营能力开发商才有勇气涉足这一行业。
较竞争力来说，和酒店相比，Resort Condo拥有优美自然风光、完善配套、五星级酒店管理服务所带来方便生活，更关键是，Resort Condo代表着全新度假休闲生活方法，这和一部分城市人群需求不谋而合，所以能得到她们青睐。在欧美等国家，Resort Condo这种形式物业已很普遍，多年，Resort Condo类物业增值幅度也很巨大。
共管公寓是一个区分于传统酒店、产权式酒店、分时度假酒店很规住宿设施，它装修装饰设计更含有个性化和人性化，业主不仅能够取得对应投资回报，还为自己在异地提供了比酒店更大更自主居住、度假休闲空间，并能够和管理企业营销系统进行房屋居住权异地置换，从而给业主带来新度假经历和体验。

第一章、市场篇
一、三亚房地产整体市场特点
(一)、房地产市场关键为“岛外市场”
和中国其它城市商品房开发及销售对象关键针对当地市场不一样，三亚房地产开发及销售对象表现在越来越突出“岛外市场”（购房用户不仅来自于中国，还有部分来自于国外），绝大多数购房用户来自于岛外，而且这种百分比将伴随三亚房地产开发档次和国际化程度不停提升而提升。实际上，三亚房地产业未来发展趋势可借鉴美国夏威夷、澳大利亚黄金海岸、印度尼西亚巴厘岛、墨西哥坎昆、泰国芭提雅等世界最著名热带度假胜地，三亚因为拥有高质量、稀缺旅游度假资源，它已经成为或正在成为中国甚至是世界旅游目标地，那些事业有成、崇尚健康、重视生活品质人士在三亚投资置业作为其“第二居所”、“第三居所”就成为一个肯定选择。
但就现在而言，因为三亚在世界上著名度、旅游度假产品质量、意识形态差异等原因，中国市场仍是三亚房地产最关键目标市场，但能够预见，伴随中国改革开放和三亚国际化程度不停提升，国外购房用户数量会逐年提升。
能够预见伴随中国经济不停发展，三亚旅游房地产未来会有很多和上述度假目标地相同地方，当然它会有、也应该有自己独有文化特色，比方民族性，但在这个方面三亚做得还远远不够（巴厘岛是做得最成功），不管是城市计划决议者还是具体项目标开发商一定要切记，对和旅游度假产品而言“只有民族才是世界”,三亚旅游房地产除了借鉴国外度旅游假胜地开发经验外，挖掘本土文化资源是当务之急，比方黎族文化在旅游度假物业中利用，至于三亚现在比较流行“南洋建筑风格”属于海外文化传输，不含有深厚民族根基，所以也是没有生命力。
(二)、房地产经济周期滞后性
经济学家认为任何产业均存在经济周期说，经济周期分为增加期、繁荣期、衰退期、萧条期四个肯定阶段，就房地产业而言经济周期一样存在。因为三亚房地产业是一个经典外销市场，从现阶段来看，她依附于整个国家经济发展水平，受中国经济周期影响，但三亚房地产业存在滞后性，即它复苏、高涨落后于中国房地产同期发展水平2~3年左右时间（中国其它城市房地产复苏、高涨普遍在1998年，而三亚在才开始复苏），这是因为三亚房地产业最有市场潜力是旅游度假产品，旅游度假物业不属于生活必需品，而属于生活奢侈品，大家只有在经济很宽裕情况下或出于投资保值目标才会购置这类产品，也就是只有当内陆经济高涨带来丰厚收益，而内陆投资项目又出现竞争猛烈、风险增加、回报偏低情况，三亚房地产才开始出现复苏、高涨过程。但三亚房地产衰退期和萧条期却基础和中国其它城市保持一致（受国家宏观调控政策影响是一致），使得三亚房地产经济周期中增加期、繁荣期相比中国其它城市来得更短。
为了规避中国经济周期对三亚房地产业影响，最大努力方向应该是加大三亚房地产国际化市场步伐，努力使三亚著名度和在房地产产品、环境、服务等方面和国际接轨，达成“东方不亮西方亮”，就一定能够使三亚房地产业较少受中国经济周期所带来负面影响，走向愈加健康、理性发展轨道。因为三亚优越旅游资源即便放到全世界这个范围来看也是稀缺，它含有赢得全世界购房者条件，从这个角度来看，三亚是属于全人类。
(三)、和旅游业联络紧密、销售曲线随季节呈“U”字型分布
经过长时间观察发觉，三亚房地产业和旅游业相关度极高，和三亚旅游存在淡季、旺季一样，三亚房地产销售和三亚旅游季节大致展现“U”字型分布，即两头（年头年尾）高，中间（年中）低。

(四)、购房用户起源“两区一全部”、“两极分化”
就中国市场而言，经过购房用户户籍所在地统计资料分析，发觉用户集中起源于“两区一全部”，即以长江三角洲（以上海为龙头，向江、浙两省辐射）为经济发达地域和以东北高寒地域和首全部北京。说明经济越发达大家对休闲度假产品需求就越强烈，气候差异越大大家对养老方面需求就越强烈。同时，也注意到部分高度污染省份如山西省，来海南购房用户也存在上升势头，说明环境差异越大大家对健康方面需求就越强烈。
三亚房地产市场“两极分化”关键表现在，以“休闲度假”为目标高端市场价格攀升较快，以“养老”为目标中低端市场价格上涨幅度趋稳。高端用户对房价承受能力较大，而低端用户对房价比较敏感。这就要求政府各职能部门依据资源效益最大化标准，将拥有最优度假资源用地计划为高级房产项目标开发，而将不含有旅游度假资源用地计划为中低级房产项目标开发。在土地出让方面尤其有必需对土地等级依据拥有旅游度假资源优劣进行调整，拉大土地级差地租，充足发挥土地利用价值。
(五)、经典“候鸟城市”，已售商品房使用率低，小户型成为市场主角
三亚商品房作为岛外用户“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低问题，购房用户十二个月中除了集中在冬季避寒或选择在“黄金周”来三亚度假居住以外，绝大部分时间房间均处于空置状态，展现出经典“候鸟城市”特征。而这些空置商品房大部分占有稀缺海景资源，不仅造成巨大资源浪费，而且因物业管理费收缴困难，造成物业管理企业经营难认为继，所以，三亚市政府于明确要求海边用地不再同意新建商品房项目，其目标就是为了预防这类情况继续蔓延。
从需求层面来看，因为大户型总价高，门槛高，且大户型因租金较高造成出租率低，而小户型总价低，门槛低，且小户型租金较低所以有很好出租率，从而造成市场上小户型房屋销售受到市场追捧，大户型房屋出现滞销，为了适应三亚房地产市场出现改变，三亚房地产开发商立即做出了调整，统计数据表明，户型结构仍以小户型为主，那些产权式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓项目因户型小而保持较高销售率。
三亚应充足利用宝贵海景资源开发使用率高休闲度假产品，这不仅包含建设星级宾馆、酒店，也包含建设产权式酒店、酒店式公寓（带有出租性质）和家庭旅馆，满足各个层次尤其是自助游、自驾游游客对度假产品需求，然后，在完善法律机制情况下，适时引入国际上风行“分时度假”模式，使三亚多种旅游资源得到充足利用，并为物业拥有者带来投资回报。
(六)、产权式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品渐成雏形
三亚作为中国唯一热带滨海旅游城市，作为全国人民“第二、第三居所”，三亚房地产业近期最大特点就是和旅游业联姻。和中国“第一居所”不一样，“第二、第三居所”无需含有通常意义上居家功效（比如较大储藏空间、较大封闭式厨房、书房、佣人房及客人房等），大部分购房用户更看重是休闲度假环境和气氛，同时，在空闲时谁来负责对物业进行维护和管理和物业是否能够带来投资回报。正是因为大部分购房用户因工作繁忙，十二个月当中只能有较少时间前来休闲度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而资产闲置维护成本（物业管理、物业维护等费用）偏高，使得产权酒店、酒店式公寓、共管式公寓等休闲度假产品应运而生。产权酒店实际上就是房地产业和旅游产业联姻结果（共管式公寓开发和一般房地产开发无异，共管式公寓经营和一般酒店公寓相同但更有特色），它很好地处理了“第二、第三居所”存在多种问题，是国际上全部旅游度假胜地最畅销产品之一。现在，在三亚产权酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品开发方兴未艾，成为三亚房地产市场新宠。
(七)、三亚房价、地价高低和海距离相关性
亚龙湾旅游度假区距离三亚市区有26公里距离，但它却是现在三亚房地产房价、地价最高地域，只因为亚龙湾“不是夏威夷，胜似夏威夷”。17.8公里长三亚湾“椰梦长廊”号称亚洲第一，它连接三亚市区呈“一”字形沿海分布其房价、地价水平和中国大多数城市不一样是，和距离市区远近关系不大，而和海距离相关，其关系能够下图表示：

地价

离海距离

在三亚离市中心近房价、地价反而更低。究其原因，其实这就是“第一居所”和“第二居所”、“第三居所”不一样用途需求所致，“第一居所”是大家日常工作、生活居所，要求上下班交通、购物、孩子上学、就医等方面方便快捷，通常离城市中心越近越含有这些条件，所以，不难发觉北京、上海这些大城市房价、地价高低和距离市中心远近成正比，距离市中心越近房价、地价越高。而对于“第二居所”、“第三居所”而言，大家看重是其拥有旅游度假资源好坏，如海水、沙滩质量和私密性程度等，所以就出现了三亚房价、地价和市中心距离远近无关，而和旅游度假资源（大海）优劣息息相关现象。

二、三亚商品住宅市场综合分析
(一)、 三亚旅游增加带动地产复苏
1. 三亚市旅游业每十二个月以24％幅度增加,带动房地产业复苏;
2. 旅游收入占全市GDP70％左右;
3. 三亚市房地产投资占到GDP10%以上;
4. 近三年来三亚市房地产需求量以每十二个月30%速度增加;
5. 有80%购房者全部来自岛外。
(二)、控制项目开发建设,提升销售速度
1. 尽管房地产业已成为三亚主导产业之一,但当地官方并不盲目追求发展速度,提出了稳健发展思绪。要对房地产业进行整体计划,提升项目标审批门槛,适度控制非农用地供给,继续实施适度发展；
2. 成片开发政策,杜绝开发小而散楼盘,着重发展休闲度假型旅游房地产。同时,兼顾市民改善住房条件需要,努力提升居民住房质量。
(三)、控制小型开发企业,主攻大型小区
1. 三亚市政府转变了招商引资理念,将“招商引资”变为“招商选资”。也就是说,以后那些小型房产企业进入三亚门槛将越来越高,难度将越来越大。
2. 三亚官方提倡房地产业另一发展思绪是:激励大型小区发展。省委常委/三亚市委书记于迅表示,三亚房地产要着重放在成片开发上,争取年内出现部分大型商住区。
3. 现在关键有:临春山水国际度假村/时代海岸/三亚湾新城/凤凰国际水城/阳光海岸/月川新城区等,均含有这么条件。
(四)、三亚房地产市场七大特征
1.物业以公寓为主
• 三亚市在售项目中,物业类型关键为公寓/别墅/产权式酒店和住宅,其中公寓所占百分比最高,约占二分之一以上,通常分布在含有一定景观区域；
• 别墅项目所占百分比很小,所占百分比低于5%,关键分布在一线海景/河景/山景中最好位置；
• 产权式酒店所占百分比约为10%,关键分布在大东海/亚龙湾两个片区和三亚湾沿线部分项目中。
2.地产开发趋于理性
三亚作为中国“休闲度假天堂”,进入以来,三亚房地产业发展展现出稳健/科学和理性特点。由官方提倡和主张,首次提出控制房产开发规模,主张开发部分大型小区,以引导房地产业愈加重视质量和档次。
3.在售项目规模普遍不大
以绵延近17公里三亚湾一线海景房为例,大小楼盘20个左右,其中用地面积最大也不过200多亩,小也就10多亩。
4.项目内在品质普遍不高
1) 三亚很多已售/在售楼盘是经过对遗留烂尾楼重新包装后产物。
2) 因为三亚房地产行业政策较为宽松,房地产市场发展快速,很多开发商利用变更计划来获取更大利润。三亚湾一线海景计划容积率为0.5以下,但几乎全部项目标实际容积率全部达成了1.2以上,部分项目甚至超出了1.5。
5.产权复杂
使用功效一样是住宅,但产权期限多元化是三亚楼市又一地方特征。这一特征有以下两种表现形式:
1) 其一:土地性质没变,变是建筑使用功效(如产权式酒店/旅游用地等)。
2) 其二:和内地不一样,三亚一线海景净地产权期限仅为60年,而非70年。这个降低了产权期限,也在折损物业价值。
6. 房地产销售价格一路走高
6月份平均售价4735元/平方米，和去年同比增加6.14%。
7.房地产展现强烈旅游地产特征
1) 旅游地产特征:三亚房地产业和旅游关系亲密,房地产表现出强烈旅游地产特点,即靠近大海,充足利用海景资源；受旅游市场影响强烈,旅游淡季,房产销售就陷入低谷。
2) 单纯利用海景资源:三亚地产开发大多依靠于海景资源,如时代海岸/山水国际等,对海景资源单一/原始利用方法使三亚地产展现出雷同化趋势。
(五)、总供给量分析
经统计,截止至6月30日,三亚市1--6月共同意商品房预售37.31万平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商业用房3.55万平方米;登记销售面积44.48万平方米,其中商品住房42.04万平方米(44814套),商业用房2.44万平方米;其中6月登记销售商品房4.57万平方米,其中商品住房4.11万平方米,共439套。
三亚目前房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、计划设计方面投入，重视小区环境建设和建筑景观效果。计划设计过程中，充足考虑到三亚独特滨海自然景观，并将怎样利用热带风光作为小区外部景观引入楼盘设计之中，将度假休闲、旅游居家等多种功效需要，人性化消费理念引入了项目标设计思想。功效档次上逐步符合了三亚国际旅游度假城市定位要求。
(六)、销售情况
和1——6月销售面积同期对比，因为受政策影响销售面积相对降低，从图表能够看出今年销售淡旺幅度相对较为平缓，也说明消费心理趋于理性、成熟。

销售套数比较：

销售金额比较：

　 曲线图显示，销售情况符合三亚旅游市场淡旺季规律，11月～第二年2月为销售黄金季节，但从上六个月曲线显示，受政策影响，上六个月销售展现价升量减态势，从2月销售套数同比增加和销售金额同比降低能够看出，小户型大量入市和畅销显著。

(七)、上六个月三亚房地产市场关键特点：
1、小户型畅销
　　户型越小销售套数和面积所占百分比越大,1--6月90平方米以下商品住房销售百分比占总销售套数59.39%,占总销售面积43.52%，同意销售新建商品住房以小户型为主,不管按面积计算还是按套数计算,伴随户型面积增大,其占有百分比越小,但从销售(需求)情况来看,1--6月销售面积百分比最大户型结构为80--100平方米,为7.23万平方米,占总销售面积17.20%;而按套数计算,小于或等于60平米销售百分比最大，共销售1201套,占销售总量24.95%,伴随单套面积增大,其销售百分比逐步降低。

2、岛外购置占主流
三亚市商品住房销售对象关键是岛外市场,1--6月,销售总套数4814套,其中中国3968套，占85.58%，国外用户156套，占3.25%，，本岛用户620套，占12.9%，香港、台湾61套，占1.27%。

3、新建商品供需平衡
　　 1--6月共同意预售商品住房3644套,面积33.76万平方米,结转可售面积78.39万平方米。1--6月实际登记销售面积42.04万平方米,和上年同期相比增加5.47%;6月销售面积4.11万平方米,和上年同期基础持平,和上月相比降低41.62%。
4、投资趋于理性，
房产商普遍加大了项目策划、广告宣传投入，重视小区环境建设和人性化设计。户型结构多样化，中小户型百分比增大。

5、大盘项目逐步浮出水面
和以往小型项目相比，大盘在整体计划、小区配套、资金实力上优势愈加突出。像时代海岸东岸、临春山水国际村、凤凰岛、国光花园等项目陆续推出。

6、售价仍然上升
自10月开始，因为需求强劲，各房地产企业调整自己商品房售价，到6月平均售价4735元/平方米，和去年同比增加6.14%。

7、鲜见炒房客
因为房价快速上扬，上海江浙一带炒房团团购现象降低，购房客源仍以度假和北方人自住为主；境外人士购房有较快增加。

8、三亚房地产市场开发烧点由点向面扩散
由原来三亚湾一线海景地段局部开发烧点逐步向二环路、南边海、榆林地域、亚龙湾扩散。
(八)、三亚湾片区分析
1) 片区现实状况: 三亚湾片区在三亚市区西部,海岸长度约17公里,是三亚具一定规模/自然条件良好旅游度假区。同市区相比,该景区拥有愈加良好海景资源和沙滩。
2) 特色环境:该片区含有漫长海岸线,是三亚关键开发旅游度假区,也是三亚政府关键景观保护区,最具吸引力当属海水和沙滩。
3) 周围设施:现在该片区配套设施不尽完善,沿滨海路现在分布了椰林滩大酒店/海航大酒店和众多酒店,但生活/商业/教育/医疗等配套基础是片区空白。
4) 片区交通:现在该片区交通关键依靠新建滨海路,在滨海路北侧二线区域现在正在建设一条和滨海路平行道路,这也将是该片区未来关键道路。
5) 关键楼盘: 三亚湾片区现在在售关键项目有过国光滨海花园、国航帕尔美纳、阳光海岸、圣巴巴拉、嘉和国际、昌达四季花园、海岸艺墅、阳光棕榈湾、玉海国际等十多个。
6) 物业类型:在物业类型上关键以公寓和别墅为主,公寓所占项目标百分比较高,通常全部超出总户数90%以上,别墅所占项目标百分比通常全部低于10%。
7) 建筑形式:海坡片区项目标建筑形式关键以半围合式板楼和别墅为主,众多板楼项目架空了首层,将会所/配套等功效放置在架空层中。
8) 容积率:三亚湾区项目通常全部在-开始运作,虽紧邻海边,但容积率却相对较高,通常全部在1-1.5之间。
9) 景观条件:从景观条件看,小面积公寓(50-100平方米)分布在景观稍差位置,而100平方米以上公寓通常全部占据了项目景观条件很好位置,别墅则占据了整个项目景观条件最好位置。
10) 项目售价:公寓毛坯房售价通常在8000-10000元/平方米之间,精装公寓售价在1—15000元/平方米左右；别墅售价通常在2-2.5万元/平方米,部分别墅最高售价达成了3.8万元/平方米。
11) 销售情况:销售率全部比较高；6-8月份天气炎热,是三亚房地产销售淡季,属于滞销阶段；部分楼盘对项目进行了销售控制,保留部分景观良好户型。
以上各类数据均来自三亚房地产管理局和房地产协会。
三亚湾个案调查详见附件。

三、市场需求调研分析
我们采取集中访谈问卷调查、入室主体问卷调查方法，共采集样本55份，对计划最具现实意义也是消费者最关心各类购房原因（可接收户型、面积、房价、配套、物业等）进行了客观具体调查。
（一）、问卷回收统计及情况说明
问卷类型
取样回收数目
有效问卷数目
备 注
专题访谈问卷
43
40
3份无效
电话采访问卷
17
15
2份无效

（二）、专题问卷调查数据基础数据分析
1、置业意向
购置动机
在对购置动机调查中，为养老所占份额最多，为35%，其次是购置度假占33.8%，用于投资占31.2%。在此之中，基础全部属于二次甚至数次置业。

购房原因

2、购置偏好（地段、价位、户型和结构、户型厅室面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施关键性）
A、可接收价格、总价分析
购房所承受总价能力
针对三亚湾一线海景房，购房者愿意花费总房款均值在70万元以下占6%，被调查者认为购置度假物业71—100万占多数，为43.2.%，能够负担最高总房款金额为100—150万万元/套占受访者20%，认为购置高品质一线海景房产能够承受150万—200万受访者27.4%，能承受200万以上总价仅占3.4%。
1
B、需求面积分析
被调查者中认为理想度假住所需求面积在80-120平方米之间占68.6%， 120平方米以上占23.5%，80平方米以下占7.9%，三个层面需求差距大，用户群层次显著。

C、户型偏好分析
对户型性质来说，选择平层居多，占62.9%，复式占37.1%。因为受访者大多适适用于度假、养老，所以简约、休闲风格是主流，传统平层仍然得到垂青。

D、户型结构偏好分析
大家期望卧室数量中，选择2室最多，占总量61.2%，选择1室占35.7%，选择3室以上仅占3.1%。

对卧室面积需求中，全部期望确保主人房舒适度，主卧面积最集中，甚至大量受访者全部对主人房系统提出要求，比如主人房系统书房、衣帽间等；有52%人期望在15-20平方米，30.6%人期望在20平方米以上，有17.4受访者选择15平方米以内。

大家对厅要求比较集中，选择一厅份额占15.3%，选择二厅份额占84.7%（包含餐客合一）。在厅选择中，大家对厅面积要求差异较大，59.6%消费者期望客厅面积在25-32平方米，另一消费层面集中在19-25平米之间和32平米以上，餐厅面积需求值出一人外集中在19平米以下。
厅需求

客厅面积

受访者对卫生间需求，从调查数据看，选择一卫占45.9%；选择二卫，占54.1%，同时大家对主卫面积要求51%集中在5-9，9-12平方米，客卫5-9平方米或5平米左右。

对阳台面积要求，从调查数据来看，选择一个阳台百分比为24.9%，选择两个阳台百分比为75.1%，对阳台面积要求，南向阳台86.9%需求面积在20平方米以上，13.1%10-15平方米，北向阳台需求面积较小，认为只要满足作为工作阳台基础功效即可。以6平方米以下、6-10平方米为3：2百分比。

小结：在55个样本中，由统计分析数据可见，现在中高级物业总房款接收度集中在71-100万元，房价接收度集中在8000-1元/㎡间，两室两厅两卫户型最受青睐， 77%面积需求在80-120㎡之间，不一样用户层面对每个厅室面积需求和价格、总款承受差异显著。
从厅室面积需求和总价面积需求来看，充足说明购房人群对度假居住舒适度提出更高要求，同时也显示部分少数人群对高端时尚物业形式追求。
不过三亚湾房产在小户型连续热销趋势下集中涌现出大量小户型项目，为适应大市场时尚，大多项目在硬件方面，从根本上限制高品质产品发展，以后次调查获取数据能够看出，总价方面27.4%150万—200万、3.4%要求200万以上总价用户；面积方面23.5%需求120平方米以上用户远远没有被满足，现在在售物业中多项目只是在大量小户型产品中配比了少许大户型高品质产品，但受小区总体档次限制，其配比少数高品质产品出现“高不成，低不就”尴尬局面。
三亚近几年总体市场去化量基础维持在70万——80万平方米之间，依据现有调查数据显示，按70万平方米去化量来计算，那么现在市场上就有约20万平米总价150万——200万、单位面积120平方米以上高品质产品市场需求量，这部分用户现在被迫分流在多数小户型项目中，且未被完全满足，现在三亚湾市场上还没有一个整体档次、品质较高项目出现。
据此分析，因为受前期市场小户型连续畅销浪潮影响和开发商开发水平限制，三亚湾豪华公寓高端需求市场出现断层。

3、购置决议（决议参与、决议影响原因、信息渠道关键性排序，针对海景豪宅）

大家针对海景豪宅购置时所考虑原因，按关键性排序为：海景视野、区内园林景观、室内装修、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌。

交付要求
大家期望房屋交付标准中愿意以毛坯房交付占14.7%，厨卫装修占12.9%，精装修配家电占72.4%。依据调查结果，因为三亚湾置业群体基础是岛外用户，因事件、空间等原因限制，大家还是倾向于购置成品房，省去购置后很多麻烦。

配套设施要求
由大家对景观设计感爱好调查可知，大部分人期望小区内有绿地，占份额60%，游泳池占57%，运动器械占40%，大树、座椅占27%，花坛占22%，街灯、喷泉各占21%，儿童乐园占19%，特色地面铺装占17%，水池占15%，特色路灯、背景音乐各占13%，凉亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。园林景观作为购房关键影响原因位置在提升。

由数据分析可知，在小区内公共设施中，购房者对中心花园最为重视，占69%，其次是体育健康设施58%，餐饮为57%，医疗保健设施43%，购物场所均为26%，文化娱乐设施、车库均为19%，在购房时，大家更看重是健康休闲娱乐设施和度假生活配套服务完善。

产品类型需求
对大家对产品类型需求调查可知，选择旅游经营地产（产权式酒店、酒店式公寓、共管式公寓）等显著结合旅游地产类型占受访者83.3%，选择一般旅游住宅地产项目标占16.6%；因为来三亚置业群体中90%以上均属于数次置业，且购置目标不是长久居住，所以置业者对项目标软件素质和服务设施及房产闲置期间经营管理等步骤关注程度越来越高。

从广义上来讲，三亚湾全部地产项目均可列为旅游地产，但从狭义上来细分，现在三亚湾项目大致可划分为两大类，即旅游住宅地产和旅游经营地产。
不过三亚湾大多旅游住宅地产在开发过程中照搬中国纯住宅小区开发管理模式，致使旅游住宅地产不管从硬件配套还是软件服务上全部严重缺失，首先业主在居住使用时无法得到度假居住多种需求，其次造成房产长时间闲置资源浪费，所以三亚湾置业群体也逐步意识到这两方面并对旅游住宅地产形成抗性。
小结：
购房者越来越理性，仅仅卖海景已经成为过去时，且不仅仅是满足基础度假居住需求，影响大家购房最关键原因依次排序为海景视野、区内园林景观、室内装修、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌；尤其对物业管理、区内景观和公共配套提出较高要求和个性化需求。
说明现在入住楼盘问题点关键集中在建筑质量、物业管理及小区环境上，我们应在两点上抓住用户心态，提升项目形象，制造品质卖点。

（三、市调综合评析

1、、地域消费心理特点分析

接踵而至宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理智；持币观望者增多和去化速度骤减 ，说明了中国房地产业转型复杂和行业脆弱。

此际，三亚放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链所以无法低回，面对低起点房价中上升势态和开发用地急剧降低，持币观望者将再融入购房大军，三亚旅游房产将得到更稳健发展。

然而在新形势下，三亚房地产业发展仍属于粗放型，前期房产旺销造成品质竞争走弱。城建计划简单、开发品种单调、建筑式样粗糙、市政配套跟不上发展需求等亟需处理问题全部已突现出来。还有前期大量投机购房族，造成空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源运作模式未同时引进，各小区人气所以极其缺乏。夜晚从三亚部分度假区看来，面对各生活区灯光寥落，不禁让人同情起“候鸟”寂寞。

多种度假区显著成为 “卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化农贸市场和大型商场，大多消费需十分钟车程赶到市区。 度假所需要功效配套设施和服务项目严重缺失；让我们不免要对三亚市现在旅游地产形态重新审阅。
怎样完善对闲置房产资源运作模式和对业主服务模式将是新项目标策划关键。

（四）、目标用户群定位分析
● 第一类市场：以度假休闲为关键目标岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场。
● 第二类市场：以养老为关键目标岛外退休老人（儿女出资）养老型市场。
● 第三类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为关键目标投资型市场。
● 第四类市场：内部接待和职员度假为目标岛外机构用户。

结论：本案寻求是在三亚置业群体当中少数人，中国中产阶级塔尖人士。

结束语：

因为时间紧迫，所取调查样本数量和信息获取渠道有限，本汇报难免还会有疏漏不足之处， 不过我们在分析过程中经过多种渠道和前期宏观市场调查分析，尽可能在最大程度上反应出真实市场需求信息，方便对项目定位及户型设计、营销策略等做出修正调整。
从汇报整体分析结果，结合现在三亚湾市场实际情况来看，海阔天空二期现在设计方案和同地段其它产品相比，首先在产品硬件上显著有 “鹤立鸡群”之势 ，虽和市场“大众消费”需求有“定位过高”差距，但本项目不到4万平方米建筑面积相对市场约20万平方米高端豪华公寓需求，品质做高，形象做大，将是产品定位实施阶段工作关键。
所以结合市场走向和发展趋势，假如本案兼顾项目大众性，势必陷入和三亚湾同期供给项目标小户型同品质拼杀“红海战略”市场中；因为本案体量不大，所以走高端路线满足少数高端消费群体市场战略是可实现。

第二章、产品篇
一、项目总体概况
1、地理位置
项目在海南省三亚市三亚湾海波地域黄金位置，为原海航度假酒店一期、亚太国际会议中心配套及西侧绿化用地所在地块。南临“椰梦长廊”滨海大道，北侧为三亚湾交通主干道A号路，西侧为汇凯公寓，东侧为亚太国际会议中心。距离天涯海角仅为4公里，距离凤凰机场7分钟车程，距离市区20分钟车程。
项目整体在三亚风光中心三亚湾畔，距海边不到一百米，南侧为三亚独有17公里长绿色海岸线，沿海岸修建滨海大道，宽广路面伴伴随椰树、绿茵、海浪一路延伸，在海岸展开了一幅长达十七公里椰梦长廊。周围15公里内更有南山寺、西岛潜水圣地、海角天涯等著名旅游景点，三亚国际高尔夫俱乐部等高尚娱乐场所。项目含有良好视觉景观、优美高质生存环境。
2、关键经济指标
总