玫琳凯公司的营销策划方案样本.doc

玫 琳 凯 营 销 策 划 方 案学 校：专 业：策 划 人：学 号：指 导 教 师：日 期：11月11日目 录一、 在中国发展背景.( 1 )二、 环境分析.( 3 ) (一)宏观环境分析.( 3 ) 1、优势环境分析( 3 ) 2、劣势环境分析.( 4 )(二)微观环境分析.( 5 ) 1、优势环境分析.( 5 ) 2、劣势环境分析.( 9 )三、 策划方案.(11) 1、目标市场(11 ) 2、市场细分(11 ) 3、价格策略(13 ) 4、促销策略.(13 ) 5、品牌策略.(14 ) 6、广告策略.(15)玫琳凯营销策划方案一、 在中国发展背景1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元。1996年3月玫琳凯中国分企业在上海正式开业。玫琳凯品牌快速以其高质量产品有效护肤方法。周到售前售后服务和严格自我管理机制和强烈社会责任感赢得了广大消费者欢迎和中国工商界尊重。也得到了各级政府主管部门认同和支持。1998年玫琳凯企业还经过了ISO9002质量管理和质量确保体系认证。经过ISO14001环境管理体系认证截至底，和全国妇联共同建立了“玫琳凯妇女创业基金”，累计捐款超出400万元，帮助数千名女性走上了自立自强之路。3月新增2亿元人民币建设新工厂也已经投入并使用，并经过ISO9002质量管理和质量确保体系认证，ISO14001环境管理体系认证；生产能力和产品质量得到充足确保，针对亚洲人肌肤特点研制盈白护肤系列上市，同年9月，玫琳凯化妆品企业荣列“中国轻工业布局500强企业”。现在，玫琳凯在中国已遍布全国各关键城市，累计向国家缴纳多种税款数亿元人民币。玫琳凯化妆品于12月1日取得直销牌照，同年12月21日，国家质量监督局“国家免检产品颁证大会”在北京人民大会堂盛大举行，会上，玫琳凯中国区总裁麦予甫先生代表玫琳凯化妆品荣幸地接过了免检荣誉牌。二、 环境分析 (一) 宏观环境分析 1、优势环境分析玫琳凯是著名化妆品品牌，她以上乘产品质量，齐全产品种类和个性化服务著名。同时，”你要她人怎么对你，你也要怎么对待她人”这么黄金法则“信仰第一，家庭第二，事业第三”生活优先次序和”丰富女性人生”使命奠定了玫琳凯走向辉煌基石。新产品研发和服务专业化，个性化能够发掘巨大市场潜力。美容顾问专业美容护肤知识能够为消费者提供更贴心服务，从而建立庞大消费者关系网。2、劣势环境分析即使玫琳凯拥有领先技术和高质量产品，不过她直销方法在一些方面不能使其产品优势发挥到最好状态。另外，玫琳，凯直销员模式尚不完善，直销员队伍亟待扩大、提升。同类日用具企业竞争。玫琳凯企业只专注于化妆品，而对于家庭家居用具等没有设计，所以要和同类日用具企业在市场上进行竞争就面临更大压力。玫琳凯作为一个直销产品，既含有本身优势和优点，但同时也面临着制约和压力。第一、 直销是一个经典人员销售，销售人员一切销售行为全部是围绕着个人收益而进行。第二、 直销模式下销售人员和企业之间是一个平等，合作关系，而非雇佣，隶属关系，所以，政策推行依靠是销售人员自觉行为，而非企业管理强制行为。第三、 直销是一个经典口碑销售和分享销售，销售人员推销产品关键是凭靠对产品亲身体验，感觉进行。综上分析，玫琳凯应该关键从内在原因上:扬长避短，发挥优势，填补劣势，从外在原因上:抓住机遇，提升本身品质，提升和同类产品相比竞争力。(二) 微观环境分析1、优势环境分析就企业产品而言，玫琳凯全部皮肤保养品及彩妆全部采取最优异科技调制而成，确保产品品质及消费者满意度是企业首要目标，玫琳凯企业在中国共拥有9个产品线，200多个产品，基础保养品，补充保养品、彩妆品、护指品、护发品、淋浴护肤品、防晒用具、香品和男士护肤品。全球每十二个月约有多万消费者购置一亿四千万件玫琳凯产品，玫琳凯企业每十二个月投资银行千万美元用于产品研究和研发。就营销渠道而言，企业实施直销方法，即厂家经销商，美容顾问消费者，这么模式缩短了消费者和新产品之间距离，降低了成本，能最大程度地把利润让给消费者。就促销而言，玫琳凯企业依据季节和气候改变，每个月推出不一样促销产品以让利消费者并确保美容顾问取得对应收入，就销售团体而言，现在要满足市场开发和维护需要不管是业务主管还是员工全部是不够用，还需要招聘销售人员，玫琳凯文化讲究给每一个人提供平台实业机会，玫琳凯将采取直接雇用直销员，聘用直销人员进行培训方法扩大直销队伍，现在玫琳凯正在开展直销员培训。玫琳凯工作室天天全部有不一样专题培训，讲授皮肤知识，产品知识，彩妆技巧和不一样层次训练营，研讨会来提升直销员业务水平，同时还有相关管理讲解，帮助直销员愈加好地经营自己事业，直销员在这里不仅收获了自己经济利益，更关键是她们个人能力和素质得到提升，素质提升和业务水平进步为她们服务消费者打下了坚实基础。继续国强新产品推荐和促销宣传，使消费者和直销员做到了双赢。玫琳凯每推出一款新产品全部要由首席经销商进行产品试用，体验效果，增强产品说服力，和可信度，然后再推向市场，同时伴随对应促销活动，这么首先有利于直销员进行销售其次又能为消费者带来实惠，从而促进产品销售。玫琳凯每个月全部有促销产品，采取买A赠B模式，这么就方便了一些想取得产品不过经济上不富裕消费者。经过这种方法，消费者能够以一样价格取得更多产品而直销员也所以进行了更多销售，取得了更多利润，增强了深入销售信心。成功售后服务是玫琳凯产品打开市场，走向世界，继续发展强大基石和动力，她拥有自己客服部门，热线、咨询服务和退换贷等服务，使得消费者在购置力、产品后不仅能够享受直销员提供优质服务，同时还能够随时进行相关任何咨询，这一切为消费者提供了安全保障，解除了消费者后顾之忧。提升直销员素质，加强销售团体建设，建立和消费者良好关系。设计公平合理有激励性薪酬体系是玫琳凯扩大团体，开拓市场关键保障。不以低价争消费者，而是要用优质服务生产出高效益，认为消费者提供最优质服务为关键，以消费者满意为目标是玫琳凯做大做强又一关键保障。2、劣势环境分析玫琳凯按商品性质划分属于高级商品，所以其价位不是全部些人全部能承受得起，但伴随社会进步，各项事业向前发展，女性也越来越多重视自己面部皮肤护理，但因为一些原因，在经济上又不能独立负担高额化妆品费用，所以只能心里喜爱而无奈放手，所以玫琳凯产品在价位上应该调整，或用”量”来调整价位，方便吸收更多广大女性前来投资，另外，又能扩大销路，增加市场拥有率，有立即调整，那只能面对有经济能力富裕人物了。所以，玫琳凯价格要调整到适合不一样职业不一样经济能力人全部适用。玫琳凯和同行业竞争者相比，还有一定劣势存在，同行业虽也为化妆品生产商，但其有横向，纵向发展，以利于本身产品，行业立于商界不败之地，而玫琳凯产品线单一，只生产化妆品，无产品延伸，不能形成一条龙购置，流水线式服务，这就在商界受到同行业竞争者冲击。三、 策划方案1、市场细分玫琳凯做强做大关键是做好市场细分，影响市场细分关键原因有：地理环境原因，消费者心理原因、消费者行为原因、消费者受益原因等，以这些变量为依据来细分市场，化妆品市场细分关键有产品生产地细分，人口细分，心理细分、消费行为细分、受益程度细分这5种细分模式。地理细分按化妆品消费者所处地们，自然环境细分市场，即为”地理细分”，地理细分易于产品分辨和分析，是细分市场时应首先考虑关键依据。不一样地域，人口密度不一样，所以，当新产品想进入该地域时首先也应该考虑该地域人口密集程度。再做市场定位，选择对应子市场。产品投放市场或进入一些地域时要抓住当地消费者消费行为和消费心理，再进行投放。以高质量，优质服务尽最大程度满足消费者需求，使其满意度达最大，以利于产品投放及深入占领扩大市场。玫琳凯其目标是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流产品和服务，并满足她们自我成就感企业。其产品设计关键是针对女性需求。那么针对女性对化妆品消费需求这么一个大市场，大致能够细分为以下多个细分市场： 1.青年市场即以那些在校大学女性为关键消费群体，周围住户定为次要目标或辐射人群。现在大学校区大多离市中心稍远，大学和大学之间全部比较近，大学里学生数目又很大，很多女生全部很重视本身打扮，相互攀比，含有大量潜在消费者。不过作为学生，她们没有固定收入，靠父母每个月给一点生活费，消费能力不高。而那些次要消费者，因为在郊区，居住较分散，收入也不高，不易产生消费。2.中年市场即以二十五到四十多岁职业或已婚女性为关键消费群体。这部分群体关键居住在市区，她们面对工作压力，家庭负担和年纪增加，自己容貌也逐步老化，不在青春感人，为了保持自己青春漂亮，她们对化妆品消费也会更多；其次，她们大多有自己工作，有固定收入，含有较高消费能力，轻易产生常常性消费。 3.老年市场即五十岁以上女性，这部分消费群体，她们伴随年纪逐步增大，已经对化妆，美容逐步冷淡。对化妆品消费降低，消费频率也相对较少。 2、目标市场玫琳凯能够有自己市场，产品从美国进入中国乃至全球全部有玫琳凯影子，这也得意于她有正确目标市场定位，去调查研究广大爱美女性特点，分析她们在选择化妆品时考虑问题，将这些调研材料拿回来进行整理，归类，然后按不一样类型女性特点去开发新生产线新产品。达成有放矢地将产品投放市场。玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量产品和一流服务，它集销售产品和提供美容咨询，美容服务于一身。它应该属于一个中等偏上消费，针对以上细分市场不一样特点，那么玫琳凯专卖店关键目标群体应该是中年市场即以二十五到四十多岁职业或已婚女性为关键消费群体。这部分群体她们有足够消费能力和较强消费欲望。那么依据专卖店目标用户群体特点和需求，专卖店位置就应该选择在繁荣商业区，这里人流量大，大多是部分中高级消费，含有大量用户群体。其次能够选择在部分居住较集中中等小区，这么能够方便满足消费者就近得到高质量，高服务消费。3、目标市场定位在明确了自己目标群体，目标市场，确定专卖店位置后，进行市场定位，确定对应市场营销策略吸引用户群，培养一批忠诚用户。依据细分市场特点，玫琳凯价值观念，玫琳凯专卖店市场定位应是针对女性，能够很好地表现玫琳凯引导美容时尚时尚著名品牌形象，为中国女性带来更多漂亮、自信和成功；应选择差异性市场营销策略，依据不一样消费者不一样肤色、肤型，推荐适合玫琳凯产品，适合美容方案。以充足适应不一样消费者不一样需求，吸引多种不一样购置者，从而扩大多种产品销售量。4、价格策略单一式价格策略已满足不了大家追求步伐，价格单一只会从其次影响产品销量，所以玫琳凯在价格层次上应设定了以下不一样价格策略：(1）习惯价格策略。通常而言，用户消费全部含有一定习惯性，这种习惯性消费使得她形成了自己对某一商品特定价格认同和接收水平。如：绝大部分读者所能接收休闲读物价格不超出每册20 元；在路边小店每罐啤酒价格超出5元可能就卖不出去，而在咖啡厅或酒吧每罐售价15 元到40 元不等，用户也没有异议。(2) 了解价值价格策略所谓了解价值价格策略即是商店经过调查，认识到目标用户对商品价值有着不一样了解，商店依据这种不一样了解确定不一样商品价格，以此实现引导用户消费目标。(3) 区分需求价格策略这种价格策略关键是指商店在对用户群体分散、价格心理偏差显著市场进行仔细分析、区分不一样用户群体实际需要基础上，分别制订对应策略，以符适用户对价格心理预期方法引导用户主动消费。(4) 有些用户预期商品价格近期内会上涨那么商店就能够合适调低市场上商品价格，吸引这些用户立即或提前购置，满足其追求实惠动机。(5) 针对部分用户对商品价格斤斤计较心理，采取价格确保承诺(6) 针对部分用户喜爱虚荣心理和追求声望动机配适宜当商品附加值和服务，大幅度提升商品定价。(7) 针对部分用户价格攀比心理对不一样档次商品价格拉开距离。高级高价，低级低价。5、促销策略首先，应该推广本店，让更多消费者知道在什么地方有一家这么玫琳凯专卖店，了解我们产品，服务和经营理念。在推广阶段，能够选择销售促进，在专卖店周围部分人流量大地段策划促销活动，经过赠予样品，优待券，售货现场陈列等激励手段，配以相关人员对产品和服务介绍，刺激对推广产品试用，引发消费者消费欲望，提升消费需求。 经过销售促进吸引用户后，能够实施积分+会员制，刺激用户建立消费档案，激发用户产生反复性消费。具体地，用户在消费过程中达成一定积分，就为消费者注册会员。而作为本店会员，平时在购置产品，消费服务时候全部能得到一定优惠。在部分关键节日时，会员能够得到部分礼品。 同时，定时为这消费者举行一个短时间相关美容方面知识讲座，给她们派发部分印有和本店和产品相关相关日常护理小册子。这么既能够完成和用户高效接触，又能够了解到更多用户差异性消费需求，方便愈加好地满足用户。在派发小册子同时也促进了本店宣传推广。 还能够设置一个消费者电话服务咨询，关键为使用雅芳产品用户在日常护理时碰到部分问题，盲区提供咨询服务。6、品牌策略品牌是便于消费者记忆，识别产品标识性名称，在某种程度上反应产品性质，功效、利益等多方面特点，再配合现有品牌标识帮助消费者进行识别，玫琳凯品牌策略很成功，首先，是个大品牌，而且其产品在功效，性质、健康标准上全部被消费者所信赖和接收，其产品定位正确，立即正确抓住并挖掘消费者利益市场空白点。以高级次，高质量产品进入并占领市场。所以，玫琳凯在打造有名气，有价值品牌同时也是确保了产品差异化优势最有力方法。玫琳凯品牌之所以颇含有实力，是因为也体表市场中购置者对该产品信赖，出于对品牌信赖，消费者在购置时带有显著偏爱，所以说要以高质量产品打响品牌，让产品走向世界市场，吸纳全球消费者。(1) 多丰富品牌种类 。 一个比较成熟化妆品生产企业，是怎样制订产品品牌策略呢？“玫琳凯”以丰富品牌种类为消费者提供选择余地和众多可能。在全球范围内，“玫琳凯”向135个国家和地域女性提供2万余种产品。 “玫琳凯”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。这每一个品牌全部是系列产品，有各自名称、形象、个性、价位，就象是“玫琳凯”大家族中每个小家庭组员，又像是一架高速运转机器中每个部件中零件。丰富品牌种类为“玫琳凯”赢得了 “面”上优势。 (2) 序合理品牌层次 “玫琳凯”品牌虽多，但却是很有序，即针对不一样细分市场，合理地安排品牌层次。每一个消费者群就是一个细分市场（也叫子市场）。对于女性化妆品市场来说，女性因为年纪、职业、收入、趣味、家庭等原因不一样，对化妆品需求和选择也大不相同。正是针对处于各个年纪层次、采取不一样生活方法女性，根据其对化妆品各自需求来安排。还是以护肤品为例，上文提到十五种系列产品，就可分成针对不一样人群美白、抗皱、高效保养、基础护肤等高中低价位不一样层次。 品牌层次划分所依据标准，除了产品功效和效果，还有一项很关键就是产品价位。尤其是对于化妆品这种附加值极高特殊商品，其价格常常对产品档次含有暗示作用。不一样档次化妆品，也正是女性身份和地位象征。试想，一位高级白领恐怕极少会用好而不贵“大宝”；而一个一般大学女生对于“资生堂”，也只是抱有一个向往。正是这种明确品牌层次，使“玫琳凯”众多品牌处于一个多而不乱有序状态，使消费者现有选择余地，又能找到最适合自己产品。 (3) 巧推陈出新品牌计划 关注“玫琳凯”消费者一定知道，“玫琳凯”营销方案是以“月”为单位。也就是说，“玫琳凯”每个月全部会推出新产品，对几项品牌进行关键推荐，再对部分产品给低折扣，对上市时间较长部分产品给整年最低价，受完即止。这么循环往复，不停积累新产品，淘汰旧产品，既在近期内起到促销效果，又确保了长远时期中产品更新换代。 (4) 稳稳定品牌结构 “玫琳凯”多品种、多层次、常更新品牌运作模式，不是一个短期品牌战役，而是一个长久品牌战略。可谓品牌常新，品牌结构却是基础稳定。假如说系列品牌将单件产品由点连成线，针对同一细分市场不一样品牌形成面，那么针对各个细分市场不一样品牌就组成了体，而长久品牌战略就确保了这个品牌结构体稳定，从而带给消费者一个成熟稳重而又活力进取企业形象。 7、广告策略玫琳凯宣传渠道关键有这么多个： 第一，高级时尚类杂志。翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为关键对象杂志，版面最好位置往往是被精美兰蔻、薇姿、玫琳凯广告所占据。魅力非凡模特用她们晶莹剔透肌肤，向高消费时尚群体展示着玫琳凯产品卓越品质。 第二，街上广告招牌。走在中国各大城市最繁荣街头，稍加留心，你会看到巨幅广告招牌。优雅大方模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。 第三，电视。最常在电视上看到是玫琳凯和欧莱雅两个品牌广告。涂着闪亮水晶璀璨唇膏模特频频带着自信笑脸亮相。 第四，网络。5月，玫琳凯和新浪网及中国妇女杂志社共同创建了“伊人风采”女性频道，为消费者提供教授提议、服务、工具等产品附加值，激励消费者尝试或离线后购置产品并经过注册会员建立长远关系。