珠江楼盘整合策划方案样本.doc

珠江国际新城整合策划序凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对开发商而言：是怎样做出愈加受消费者青睐楼盘。对广告企业而言：是怎样以最快、最有效、最引发爱好和关注方法，将产品推介给消费者。对珠江国际新城而言：一张白纸，万事待书，能够说有充足发挥空间，也能够说无凭可依，无落手之处。对于达奇而言：市场把握是经验，全方面策划是能力，广告创意是专业。而丰富、超群想象力，是自己最骄傲地方，也是同行最妒嫉所在。想象力不是模拟，不是迎合，而是独一无二发明力。对于我们双方合作而言：找到一个共同支点，托起一个令北京城震撼项目珠江国际新城。需要尤其说明是：在本方案中，鉴于项目本身资料短缺，我企业即凭借以往经验和对项目标有限了解，展开不受限制创意发想，以证实达奇工作态度和方法；更关键，是经过我方对项目整体策划提议，从开发理念角度，为发展商提供一个更新视角，更宽广思绪。 第一部分 注意！我们面临重重困难一、 解析东区市场在改变（缩略）l 是TOWNHOUSE年，将是什么年？l “新市镇”概念将出现，其关键特征即是：郊区化、低密化、规模化（包含配套完整）。l 将会出现巨象之争，东区数百公顷土地上上演双城记等。二、 通州地产升温，但高级项现在景难料1、 WTO 利好消息带动CBD连续高烧不退，通州地域作为CBD最直接辐射区，地产市场升温。对比，通州区地产开发项目大幅增加，房价上扬15%30%，部分项目达50%以上。，通州区现房价格上限多为2800元/左右，而，通州区现房价格上限多为3500元/左右。2、 通州地产商直接瞄准CBD开火，几乎全部项目均以CBD白领为关键用户群，“卧城”概念浮出水面。开发项目标急剧增加，客观形成“粥多僧少”局面，同时，市场细分形成，使用户群分流严重，除尤其优异项目外，难以形成大规模集中消费。3、 该区域开发历史较短，低级项目众多，中等项目逐步出现，高级项目稀缺，其原因仍然是受到该区域消费能力制约。即：选择该区域置业者，关键贪图房价低，可适合本身消费能力。对价格敏感注定大部分人会放弃价位较高中高级物业。反之，可消费得起中高级物业人群对通州区位不甚认同，多数放弃在此置业。所以，市场消费结构，造成通州区高级物业前景难料。第二部分 艰巨！100万平方米小区推广难度一、 项目带来是什么？（一）、项目介绍：1、 位置：通州区东北部永顺镇，现京东驾校校址。2、 占地：总占地面积1929.9亩，其中建设用地1613.5亩，代征城市道路用地316.4亩。3、 规模：总建筑面积107.57万平米，11月11月为首期，开发31.4万平米，其中首先开工面积达13.8万平米。4、 建筑形式：4-5层低层住宅估计占50%，6层带电梯多层住宅估计占40%，小高层估计占10%。5、 主力总房款：70万元。（二）、项目分析：优势： 珠江专业运作能力是项目品质之确保 珠江地产自92年以来累计开发了20余个项目，包含骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠江广场等多个大型项目，其中总占地3000亩华南新城更是航母级项目，而骏景花园更是当选为今年住交会中国地产30大著名楼盘之一，其项目运作能力之强、专业程度之高可见一斑。同时珠江拥有自己计划、设计、施工队伍，在项目开发各个步骤上可确保有机相联同时易于调整，这在珠江骏景项目上调整主力户型一事可见其适应市场灵活性，而施工可控性加强也使施工质量得到了确保。 小区环境营造亦是珠江地产强项 其长久合作伙伴泛亚易道园林计划实力毋庸质疑，而北京珠江在骏景项目上要求（要做出让同行全部钦羡园林景观）更是让人信服，其在珠江骏景项目上提出了“好环境优于好位置”观念相信在珠江国际新城项目中也会一脉相承。而此时大多数当地开发商还在片面追求绿化率而非园林化率。珠江国际新城东南部150亩天然树林已为小区增色不少，而小区本身占地亩同时又计划为低密住宅，更是能够在园林景观上做足文章。 精装修是顺应市场发展之举 珠江国际新城房子将采取精装修形式出售，性价比较高，同时伴随市场上对于精装修商品房需求呼声渐高，和相关加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干要求出台，商品房精装修已是大势所趋，终将成为市场主流甚而标准。而先行者们肯定会赢得更多认同，取得抢占市场先机。 主力房价和市场购置力相合 珠江国际新城主力总房款限定在70万之内，符合其目标用户群购置力。今年11月北京外企俱乐部所做一项调查显示：北京市白领人群所需商品房为每平米4000-6000元，总价不超出70万。珠江国际新城定价和此相合，在加上房型为跃层且带精装修，更凸显其有着较高性价比。问题点：l 通州市场社会认同度低，未来不容乐观珠江国际新城在通州区。在北京房地产市场上，通州现阶段居住人口素质、市政配套情况，包含水质原因等现实状况全部决定北京消费者对该区位有心理障碍，对于通州项目标价格心理预期普遍偏低，甚至不如亦庄经济开发区。故而在本区位营造中高级项目，必需有非同通常利益支持点，才可能拥有很好市场反响以至傲人销售成绩。l 珠江地产品牌力量在消费者中还未产生应有力量珠江地产品牌力量在业内及中国南方市场均得到高度认可。但在北京市场，珠江品牌在消费者中宣传力度还不够，尤其是对于市场主流消费群体心目中，尚无法和多个老牌京城地产开发商相比，所以，品牌对项目标支持力量尚待深入激发。l 区位和交通问题是致命硬伤建一个为CBD人准备百万平米小区，在推广中首先碰到是区位障碍。不客气地讲，这个位置距河北省比距CBD要近得多。通州区尚需时日被子接收，更何况本项目所处位置已经超出了大家意识中“通州区”概念范围。即使不过远10分钟车程，仍然给人一个“太远了”大印象。交通不便要求业主自己有代步交通工具，这就对应对用户群划分范围深入缩小。l 价位超出该区域所能承受上限，如无绝对有力支撑，则将不被市场认同，通州区现房价格上限多为2800元/左右；而，通州区现房价格上限多为3500元/左右。本项目较之通州区中心区位部分项目标现房售价还高出22%。极少出现全精装修项目，市场这类要求亦非很强烈。l 周围配套需要长久建设、改造和完善，现实状况必会对前期销售造成阻碍l 地块形状决定了其小区分散性。珠江国际新城地块狭长，从而会使各建筑物及景观相对分散，各自独立，难以形成统一大小区感觉，而是一个一个分散小区域，区内交通较为不便，部分公共设施不可避免将反复建设。另外，部分无法拆除已经有建筑，对小区总体及景观建设肯定造成影响。 所以，以珠江国际新城现在价位和档次，在通州地域则属于较高价位、较大户型、较高总价项目，除TOWNHOUSE外尚无这类先例，在推广上将会有众多不可估计风险。二、 推广难度首先，一个100万平方米小区有足够吸引力同甘共苦1、 通州区规模最大小区，有足够需求和能力将小区内部配套设施全方面完善到位，能够填补周围配套欠缺不足。2、 如此巨大规模可保障足够群居气氛，人气旺盛，避免空旷孤独感觉。3、 有足够规模可吸引周围零星小区到访者注意力转移。4、 大项目便于树立和之相匹配项目形象，大规模亦注定其推广力度强劲，有望成为该区位领导性项目，由此加速传输、增强消费者信心，形成追捧局面。其次，一个100万平方米小区销售起来难度极大1、 100万平米小区应该采取什么样建筑风格？全部统一形式不仅单调而且大面积反复会很可怕。无个性小区气氛不仅无助于促进销售，而且会令已购房者产生厌倦，轻易发生改变。2、 销售压力过大，在推盘中销控难有新意。按部就班式推进工作易造成等候观望心理，使消费者认为“反正房子有是，无须急于一时”，从而难以形成紧迫售楼局面，不利于成交量放大。3、 起价较高，在后期销售中价格局面调整变得愈加难以接收，纯以景观或工期为诱因，则难以使消费者自觉自愿地认同价格上浮，而由此造成部分用户流失。第三部分 突破！以大手笔全新开发理念为基础项目定位产品计划是一切推广方向定位和手段关键所在一、 吸引人是世界文化气氛下生活方法1、 在市场上充满“国际化”名目标表象下，直接反应出是消费者对于高品质生活向往，经过对众多成功楼盘考察亦不难得出结论，吸引众多消费者购置关键原因之一，是高品质小区所营造国际化气氛和提倡现代化生活方法。2、 CBD是北京商务关键，也是和世界接轨最紧密所在地，这里白领阶层一样是接收全球信息最快一群人，她们对生活方法追求更多是以世界流行趋势为蓝本。所以，一个充满异国情调世界文化气氛居住区，是她们所需要和所向往。3、如第二部分中分析，消费水准和区位选择中错位关系在本项目中表现突出，那么要吸引能够消费房价70万元以上这群人，就必需给她们一个非得选择这里不可理由：即USP独特销售主张。二、 发明一个全北京乃至全国独一无二“珠江国际新城”1、 世界特色专题下小区规模提议：依据100万平米用地计划，将整个小区自然地划分为中、英、德、意、日、法、荷、美等八个专题区。重视整体计划、建筑设计和景观设计全方面配合，共同发明世界公园式小区。2、 各国设计师加盟正宗设计风格分别邀请各国设计师完成其中对应部分设计，以最具本国建筑风格造型，配合现代简约设计手法，营造每一个组团鲜明异域风情特征和文化气氛。同时，结合项目精装修要求，配合不一样专题区特点，在室内装修中营造中、英、德、意、日、法、荷、美居室风格，加深小区文化特质表现。3、纯正商业街，发明出独具魅力街区文化在每一个专题区，建设一条特点鲜明商业街区，以此来带动、营造、烘托整个专题区文化气氛，是十分关键一步。在这条商业街上，将分布有众多带动有鲜明区域特色餐饮、娱乐、小商铺、零售商店等场所，如法国街区，将有纯正路边咖啡座、法式面包房、西餐厅、名牌衣饰店等；而在荷兰街区，则有出售木鞋、小风车等纪念品小礼品店，出售个人作品画廊和出售缤纷郁金香鲜花店；另外，日本街区居酒屋、意大利街区皮具店、德国街区啤酒坊、中国街区古玩店、英国街区钟表店这一切无不营造出浓郁异国文化气氛，漫步在这一条条街道上，使全部些人如同身临其境，仿佛来到了巴黎街头或莱茵河畔，深深地沉醉于异国风情之中。从项目计划角度，能够用专题街区建设，替换人有我有千篇一律会所，而是将要求会所能提供餐饮、购物、娱乐等服务内容街区化、商业化、社会化。为了确实建设到位，专题商业街区可直接对外国人招商，努力争取使每一个街区中餐馆有别处没有正宗菜式和口味，小商铺里产品全部是出自正宗产地著名品牌，努力争取真实。3、 完全仿真小区景观计划 在进行每个不一样专题区园林计划中，首先是经过带有各国显著特征植被来装饰环境，如日本街区樱花、法国街区法国梧桐等等。更关键是在小区整体景观营造中，表现不一样国家不一样文化背景下园林景观精髓：东方专题区曲径通幽、小桥流水；西方专题区刺绣式园林、宽广庭院甬路；欧陆小镇清雅、安宁配合相互呼应建筑，让居住在其中大家真实地体味世界各地生活。4、 项目定位在这个世界花园式小区中，不一样组团，演绎着不一样文化气氛，生活在这里，365天全部有似在进行环球旅行，永远感觉新鲜、丰富。我们就是要发明这么一个北京乃至全国全部独一无二中国特色、世界文化专题小区。为了愈加好地表现本计划主旨，愈加充足营造独特项目形象和小区文化，提议将本项目标案名及产品定位为：珠江世界花园世界街区文化专题花园小区释义：“世界花园”易记、明了而不失大气，不仅能充足表明本项目标特质，而且可在开发商以后发展中将其做成一个专属品牌经营。第四部分 掌握！用独特推广手段获取市场和广告双赢一、 世界街区文化专题花园小区建成，对本项目有着非凡意义1、 这是一个完全不一样于现在市场上用概念或广告对项目进行包装推盘思绪，而是由一个全新开发理念进行产品定位发明性项目开发。就现在市场竞争猛烈程度，由外部对项目进行包装美化形成表面化个性差异，是无法从根本上赢得消费者。只有从开发理念上创新，为消费者发明完全和众不一样、更多利益点，方能被消费者真正认同和接收。因为，对于消费者而言，我们含有独一无二、无法被其它项目替换独创性。2、 这么一个项目标开发成功，不仅仅是对于珠江房地产是一个全新开发思绪，相信首先会吸引业内众多同仁前来观摩，共同探讨这种全新开发模式。其次，则会因项目独一无二小区气氛吸引很多市民前来参观、购物、娱乐。尤其是在中国加入WTO以后，CBD地域作为京城经济贸易国际交汇点，必会吸引大量外籍人士寻求发展。而在别国土地上，找到一个和自己家乡一样居所，是她们每个人全部向往。那么，这里珠江世界花园，必将成为这批人首选之地。即使这些外籍人士不会成为这个项目标主流用户，但她们加盟，肯定使小区所发明出气氛愈加纯粹。二、定在世界街区文化专题花园小区，对本项目而言，有四点重大利好： 利好1：针对于现在市场，本定位迎合市场对居住品质要求，又符合关键消费群体消费心理要求，必将引发市场关注，成为市场热点项目。准备买人会向往，已经买了人会无比自豪。而众多CBD白领也会因小区独特文化吸引，将这里作为一处特定游览、休闲聚集地，如同香港兰桂坊、巴黎塞纳河左岸。 利好2：独特定位必将发明独特广告形象，丰富项目内容给广告以充足想象空间和素材，和众不一样广告表现必将使其在同类项目中脱颖而出，形成快速传输。 利好3：经过计划来处理推广100万平米小区销控难度。提议一反开发商一贯采取大规模项目分期推广、分期宣传方法，而是将八个组团分区百万平米小区整体形象一次性推出。因为消费者各有所爱，所以不一样风格小区间肯定相成小热点，形成热销局势；另外即使整个小区销售单位量很大，但由每个组团化整为零后，每种风格单位数量有限，自然在销售中形成紧迫感“你喜爱法国街区吗？不快点买就没有了！”如此能够直接刺激销售，加紧推广进度，减轻销售压力。 利好4：可依据销售情况随时调整开发前后次序，将销售情况最好多个街区定为先开发区域；亦可依据销售情况随时调整价格涨幅，不一样风格组团公开发售全部能够给价格上浮一个很好理由。假如运作成功，甚至有期望在全方面起价基准上更高一筹。二、广告表现： 因为项目一切未定，故现时展开本项目广告创意和表现为时尚早，而且也难以实现。仅以本策划方向为指导思想，设定： 广告语：一样天地 别样生活本策划关键词差异化生存：在市场同质化日趋严重今天，实现差异化生存是决胜市场关键，任何非差异性、趋同性产品（或概念）全部将被前面成品现房或更新升级版期房（或概念）替换。同时，在不停比较中，本项目标劣势点将在消费者心中被不停反复、强调和扩大。相反，假如从一个全新理念去开发项目，那么其发明成出色多独特利益点，将成为市场上对消费者最有征服力差异化特质。那么，即使项目本身存在部分弱点，也会被消费者自愿地谅解和接收。文化：买房子实质是买生活，一样，造小区本质是造一个文化。到位：世界文化只可“照搬”，不可“模拟”，关键是细微之处一定要到位。以上是我企业对珠江国际新城项目计划及其推广方法策划提议，因为项目资料有限，本思绪有待和发展商进行深入沟通和探讨。另外，因为时间有限，本汇报中部分章节缩略，待正式提交策划汇报时，再给予深入展开和全方面补充。 北京达奇广告企业 12月7日