粤豪实业-白沙地块前期定位策划方案样本.doc

粤豪实业白沙地块前期定位策划方案 前 言 夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。 多算胜少算，而况于无算乎。吾以此观之，胜败见矣！ 孙子全程策划/代理重中之重帮助项目赢在起跑线上！赢了再打！“好房子自己会说话”，房地产产品成形之时，便决定了它未来70%命运。而从营销角度来看，做产品其实就是做卖点。从市场角度来看，我们认为有三种不一样态度 迎合、引导、超越！从行业竞争角度来看，存在“三品”之争品质、品位、品牌！到底是在产品中做卖点，还是在卖点中做产品？到底是迎合市场，还是引导市场，抑或超越市场？“三品”之争，企业怎样过渡？怎样取舍？孰重孰轻？我们相信，正因为不一样态度，不一样选择，也成就了不一样开发商。所以就会有些人做车头，有些人当车厢一、 思绪决定出路粤豪实业拟开发建设桂阳高速公路旁阳朔县白沙镇旁地块，经我企业对地块现场及周围调查，对该地块评价和概述以下：1、 土地规模约150亩，地处桂阳旅游大通道旁，距桂林市区约50分钟车程，距阳朔县城约15分钟车程。2、 地处阳朔县白沙镇，该镇以农贸业为主导产业，镇区经济较为富裕，产业较为单一，以农作物种植和贸易为主。3、 交通情况较为理想，距离桂林大旅游圈接待中心阳朔约15钟车程。4、 周围生态良好，背山面水，靠近阳朔新旅游线路遇龙河。5、 地块较为平整，利于开发，地块周围配套几乎为零。地块为毛地、生地。6、 地块紧接着一个变电站，对地块开发产生一定负面影响。7、 地块范围内折迁面积不大，有利于控制成本，但地块沿公路部份未纳入开发地块中，沿路民宅挡住了地块大部份视觉范围，造成地块主入口较窄，进深短，内开面宽，在以后开发中，不利于很好地树立起地块良好形象。8、 地块地处山脚，衍接白沙镇农贸市场，较市近景同时，又被无序低级人工建筑影响，可谓利弊兼有。针对粤豪实业白沙地块所处现实状况，如遵照传统房地产开发思绪，无异于是在为政府“垦荒”，且地块旁边农贸市场，档次低，形像差，虽在桂林地域具一定著名度，亦是依靠良好物产和低廉价格打开销路，如加大农贸市场建设力度，相正确就会抬高其农产品价格，短期内会对其市场销路造成不良影响。而且，农贸市场规模及其产业，绝对不足以支撑项目标发展基础。如遵照传统房地产开发思绪，该地块最好发展选择一是整改地块后，分割出让；二是小步慢跑式大盘小做，大盘慢做，逐步积累市场；三是投巨款强势开启项目，拉开市场；四是斥巨款大兴公建配套。显然这些全部不是粤豪实业所期待效果。最大劣势背后往往隐藏着最强优势！白沙地块，不管怎样开发，全部必需遵照“生地熟地宝地”开发过程。常规性地产开发，难以实现土地最大利用价值，难以高产出。思绪决定出路！只有跳出地产做地产，才是该地块最好发展选择。同舟房地产策划企业以辩证、发散、逆向思维，在充足考察了桂林房地产市场现实状况基础上，结合中国最优异房地产开发理念泛地产理念，认为粤豪实业白沙地块开发，不是桂林房地产市场中随波逐流一枚棋子，不是在她人基础上简单克隆，不是单一地产单向开发，不是桂林郊区又多了一个较大楼盘。而是桂林房地产市场走向复合地产开发第一啖汤，是桂林房地产市场方向转折点，是桂林房地产升级版，更是广西复合地产开发样版田。是粤豪实业出品牌，上平台转机，是粤豪实业“金鳞化龙”腾龙一跃。于此，同舟房地产策划企业结合地块生态良好，交通优良，地处旅游大通道且靠近桂林地域旅游接待终点阳朔等地块优势，将地块开发和发展着眼点放到了保健养生、旅游、生态、度假层面上，跳出单一地产开发思维，站在更高层面，对地块项目定位为中华养生园！问题提出（一） 房地产业：相对过剩市场呼叫新突破点中国从计划经济向市场经济过渡只是刚刚起步，房地产市场作为一个新兴行业也只走过了十年历程。当房地产开发完全打破了过去计划经济体制下，由政府统一计划、投资、分配格局，投资行为、开发行为完全市场化运作后，土地这种稀缺资源作为房地产开发中关键，受能否取得土地、以何种价格取得、距离远近、入市时机是否适合等原因影响，在相当大程度上左右着开发商投资和开发行为。但这种情况在今天已开始改变，一个城市不管是其经济发展，还是其城市布局完善形成，政府计划或总规在某种程度上能够左右其发展方向，但只能是停留在宏观层面上，起到一个引导作用，而最终实施还是要靠市场这只“无形手”发挥作用走过，我们不难觉察，桂林过去5年房地产开发，造成了不管是别墅、住宅，还是公寓、写字楼之间大量相互克隆。从最初风起云涌、大起大落到现在小心翼翼、谨小慎微，至今，业内发展速度得到了基础控制，法律体系也初步形成，行业管理水平显著有了提升，并初建了以住宅为中心产业结构，行业竞争原因已深入到土地贮备、融资能力、品牌、政府资源、信息等数个方面。但种种努力，换来业内形势仍然不容乐观。总来说，桂林现在房地产发展阶段已从最初卖遮风挡雨居所，到由卖地段向卖环境过渡阶段，当我们走过，不得不认可，桂林房地产市场相对过剩已是不争事实。桂林地产亦由功效性地产向概念地产逐步发展，在这一时期，象雾象雨又象风传统房地产市场面临着前所未有严峻考验和挑战。在全民地产运动当中，“外资、外地、外行”纷纷介入房地产“三外现象”比较突出。但很多“外行”还没有很好地为自己房地产事业进行差异化战略定位，没有充足发挥企业本身独特资源优势和关键能力，还亦步亦趋学万科，赶中海，不能不令人深思。多年来，桂林市房地产开发大全部集中在住宅建设上。即使在建筑设计、建筑语言、建筑风格、建筑结构、建筑功效、建筑用途等多方面作了大量尝试和探索，但也仅仅是初步满足了用户们基础需求。当技术日益完善，细节越来越被重视，竞争表现于技巧时，标志着一个阶段立即结束，新时代立即到来。房地产毕竟不等于钢筋加水泥，我们必需跳出和突破单一化原有住宅格局，充足考虑现代人和现代社会多元化全方位需求。而对纷繁复杂多变社会和群体，单纯、表层意义上房地产开发显然已经落伍。房地产业急需惊人一跃，急需在更大范围内整合多个资源，导入新要素，寻求新增加点。谁抢占了房地产开发和发展制高点，谁就能够掘得第一桶金。实际上，人类活动一切建筑环境均完全能够纳入房地产范围。考察和细究人类一切活动，不难发觉，人类关心头等大事就是健康。人类最根本最本质需求也是健康。“对健康投资永远是生命中回报率最高投资”早已是现代人新健康观。大家渴望健康，大家期盼健康，大家正以热情眼光呼叫和注视着能真正提升健康水平和生活质量全新健康产业诞生。（二） 健康产业：供需矛盾之中蕴藏巨大商机伴随经济发展和文明进步，大家在处理温饱问题，迈向小康和富裕之路进程中，保健意识日益增强，怎样提升生命质量，实现人本身可连续发展，已成全社会普遍关注问题。由此，形成了对健康产业日益扩大巨大市场需求。1、 对健康问题从新认识何谓健康？世界卫生组织（WHO）这么解释：“健康是身体上、心理上和社会上良好适应状态，而不仅仅是没有疾病和不虚弱”。身体没病不代表健康！人生命质量可分为三种质态：健康态、亚健康态和病态。所谓亚健康态是指介于健康态和病态之间轻度身心失调、潜临床及前临床状态。长久以来，大家通常只关注病态，认为无病即健康，有病才就医，而忽略了介于健康和病态之间亚健康问题。中国外研究表明人媲国处于健康和病态分别为15%左右，而处于亚健康人则多达60%以上。就年纪而言，依据对2.3万人群详尽调查表明，1840岁人伴随年纪增加，身心轻度失调等亚健康状态呈缓慢上升趋势，而到40岁以上，潜临床状态百分比陡然攀高，55岁前后进入临床状态显著增多，65岁以上人大多数也处于生理性衰老状态，这也是亚健康一特殊表现类型。2、 心理亚健康问题日益突出伴随时代发展,健康内涵和外延也在不停改变,心理健康日益受到大家重视。身体和心理、物质和精神、个人和家庭、社会均衡式协调发展是健康基础内涵。然而，现代人多自觉不自觉地选择了不良、失衡生活方法，所以造成生命质量下降，尤其是心理健康日益恶化，这已成为身体健康人关键特征之一。资料表明，多年来，我们精神病城市发病率高于农村，文化程度高人群高于文化程度低人群。表明现代人对于快节奏、大压力城市生活缺乏足够适应能力。怎样将心理疾病消亡在亚健康之中，保持健康心态，是摆在现代人面前一个重大命题。其实，心理健康失常对人危害岂表现在精神病之中。即使是处于亚健康态心理疾病就已经对人生活和工作组成了严重困扰。而且，这种困扰是最为广泛和深远。失眠、健忘、妄想、多疑、孤僻、冲动、易怒等心理“亚健康”正在影响着大家生命质量、工作质量、家庭生活和人际关系。因为亚健康心理问题集中出现在成功人士，包含政府和各级干部，工商界高层管理者及高级专业技术人士等身上，使这些社会精英层工作效率低下、甚至因种种生理、尤其是心理问题困扰，以致决议失误，发明力衰弱，这是我们社会文明进步重大损失。总而言之，亚健康将是二十一世纪大家广泛关注焦点，是健康产业一块新和日益扩大领域。在二十一世纪，将有85%医生从事关注病菌前状态工作，仍坐在医院里干等病人求治医生将不超出15%。可见，健康产业中市场前景最广领域是大家长久以来所忽略亚健康领域。3、 亚健康问题处理之道巨大市场需求在中国，大家生活由温饱步入小康和富裕，释放出巨大对亚健康市场需求。越是经济发达地域，因为生活节奏快、竞争猛烈、心理压力大、人际关系复杂，亚健康问题越严重。在城市中，40岁以上白领阶层担心综合症、慢性疲惫和心脑血管及代谢方面有异常情况日益突出。大城市和城镇居民同年纪段人群相比，前者已进入亚健康状态百分比要高出7-9%。在发达地域，尤其是那些先富起来人，和于猛烈竞争中崛起“新贵”，多处于亚健康状态。不健康社交场所、不科学休闲方法、盲目标保健养生手段，不良生活方法和行为，使她们身心疲惫、心力憔悴，她们呼叫保健，她们呼叫健康。她们车子有“奔驰医院”、“宝马医院”、“奥迪医院”，她们却没有一个理想保健场所。充满来苏水味、令人感到压抑和窒息医院，和千篇一律、枯燥乏味疗养院全部不是她们理想去处。这些成功人士，从80年代起披星戴月，不求代价，到现在事业有成，身体如同汽车一样出现机件劳损，心理也有些失衡，但又不属于传统意义上病变，现有医疗在数量上、质量上全部难以满足她们要求。她们需求一直处于被压抑之中，她们日常生活保健急需要专业性指导及信息支持；她们急需在保健养生同时，又可兼顾商务、社交、休闲、娱乐。4、 一样巨大市场空缺保健市场未能提供有效供给哪里有需求，哪里就有市场。在桂林地域，保健养生场所几乎仍是一块市场空白，即使有，也是在技术力量上多依附于某个医疗机构，也出现了部分和老干部中心相结合“特诊”及部分贵族医院。和传统医院相比，只是在量上不一样，而没有质飞跃。甚至有技术条件还不如传统医院，这是致命弱点。其次：大家社会性休闲保健从早期卡拉OK、桑拿按摩等盲目性、单一性消费转向多种运动康体中心，并有回归小区、回归家庭趋势。部分富人自发形成了私人医生网络，而这些医生多为治病教授而非保健（亚健康）教授。面对一哄而上、鱼龙混杂、泥沙俱下保健品市场，大家又感到真伪难辩，无所适从。大家只好自发在书籍和媒体中探多种所谓保健养生“秘籍”，在家里“煲汤”、“进补”，仿佛是在黑暗中盲目航行船。 凡此种种，均表明大家需求被压抑了，以亚健康为专题健康产业处于自发、分散、独立和无序低水平阶段。然而，在市场经济条件下，这种供需严重失衡局面将不能够长久连续下去。因为强有力需求和无力供给之间巨大反差蕴藏着巨大商机。 现在问题不是有效需求不足，而是没有形成切中卖点强有力供给，以亚健康为主体健康产业正处于蓄势待发，呼之欲出临界点上。5、 最好健康处理之道旅游和保健面对存大着巨大供需落差亚健康保健市场，我们该怎样将其和房地产开发融为一体，走可连续发展道路呢？我们不难发觉，现代城市人缓解精神压力，恢复对生活对事业激情和精力，保持活力和身心健康最好路径：一是运动，二是旅游，三是保健（包含健身运动和营养）。大家经过多种方法来放松自己，释放心情，缓解来自社会和工作压力。其中运动是最易取得保健康体方法，其次是旅游，需要付出一定经济成本和时间成原来取得，最难也最有效、且最具连续性健康活动是保健，囿于大家对于保健认识不一，认为保健无外乎是吃点保健品、注意下营养等“食疗”层面保健手段，故大家对怎样保健存在一个极大误区，而且，也同于真正能起到保健身心、养生愉悦作用休闲方法仍然近乎空白，从而造成大家对保健认识不足和偏颇。而本项目可立足房地产开发基础上，充足整合此三类市场，营造独家优势，超越同构竞争。结论：亚健康市场是一个潜藏巨大金矿。面向旅游保健市场是有待开发市场空白.（三） 中华养生园：开避房地产业和健康产业新纪元 综合前面叙述，从房地产发展来看，相对过剩市场呼叫新突破，必需跳出房地产做房地产，从新角度、新思绪、在更广范围内整合多种资源，寻求房地产开发新制高点。从健康产业发展来看，亚健康领域市场需求，尤其是成功人士在这方面市场需求十分强劲并日益扩大，而和之对应供给还很微弱或还未出现，市场呼叫有效供给方工式，供需矛盾之中蕴藏着巨大商机，以亚健康为主导方向健康产业展现出喷薄欲出态势。中华养生园正是在这种时空背景下盛大推出，它出世将呼应这个时代饥渴需求。中华养生园项目标盛大推出，正是基于对现代人健康水平和健康质量深深思索，它充足利用了房地产业资源和健康产业资源有机、合理、科学、经济嫁接，以全新生命、健康理念，在天时、地利、人和条件下，以健康产业为关键，发明性地把养生保健和休闲娱乐、社交商务、旅游、健康食品、度假等产业巧妙融为一体，从而对大家生活产生划时代影响。中华养生园作为房地产业和健康产业嫁接体，绝非1+1=2简单克隆和机械拼凑，而是对旧要素新组合，是一个创新，是一个全新概念，它将释放出巨大能量，带来房地产业和健康产业一场革命性改变，开辟新纪元。二、 项目定位养生园基础理念（一） 养生园宗旨 在中西结合现代养生学理论指导下，经过以养生为中心，集休闲、娱乐、社交、商务、旅游、度假为一体高品质多元养生活在动导入全新健康理念，提倡和营造全新健康生活方法，并在些基础上构建养生园二十一世纪健康文化。致力于养生方法科学化、养生行为生活化、养生活动家庭化，养生意识社会化，养生理念时尚化，养生产业旅游化， 不仅从生理上，而且从心理上，为大家健康提供高度科学化和人性化专业关心，从而为大家生活、生命质量提升和人可连续发展作出贡献。（二） 养生园基础理念叙述1、 以无形驾驭有形经营理念雄距于市场领导地位品牌，独树一帜，引导时尚健康文化和广泛而稳定用户网络是养生园最有价值并取之不尽资源，拥有之，就能够无形驾驭有形。所以，品牌、文化、用户是第一要素。品牌第一：筹建养生园第一天起，就要把品牌意识融入养生园设计、建设、经营、推广每个细节中，而且预留管线，为未来品牌拓展留下下宽广空间。文化第一：真正享受是享受文化。养生园是最令人迷恋、最使人流连忘返，是无所不在养生园健康文化，应该充足意识到设计、建设、推广养生园过程就是构建这种文化过程，是建立其唯一性、排她性、权威性过程。用户第一：用户不是唯所欲为上帝，在养生园，她们是至亲独生爱子，她们需要是关爱和呵护，是被充足重视感觉。而这一切，融入高度科学性和专业化服务之中，即成为对用户教育、引导、制约甚至强迫。只有在目标消费群心目中建立了起充足权威性，并使这种权威性表现于无微不到服务这中，目标消费群才能成为可诱导，可教育，最终可锁定忠诚用户。2、 高起点，集大成，可连续发展开发理念坚持高起点，高标准，高品质开发水平，确立要想高产出，必先高投入开发思想。养生园是集大成者，它含有高度包容性，集中了多个养生方法和手段，不过绝非简单复制而是在现代养生理论指导下，跳出房地产做养生住宅，跳出疗养院做健康空间，跳出桑拿药浴做科学理疗，以独有健康文化融汇、渗透到多种技术手段之中，不仅使单一多种技术手段得到超载和升华，而且深入达成整体大于局部之和效果。养生园可连续发展是建立在不停发展软件、硬件建设基础上，软件建设，即养生园健康文化日益丰富和养生园品牌地位日益强化。硬件建设，即养生园科学养生技术服务手段不停丰富和完善。3、 以人为本服务理念服务基础：对人生命、价值正确定识，对人性深刻了解。服务内涵：在对服务对象全方面、深入了解基础上，满足其独特、我元服务需求。即在市场需求中，不仅要发掘需求共性，更要关注需求个性，为需求共性设计一套方案，为需求个性提供一系列服务。服务方法：在养生科学指导下专业化、人性化服务。服务风格：含有高度亲和力和强烈感染力。服务价值：在令人取得多元服务效果同时，拥有充足尊荣感和身份感，同时确保其私密性和封闭性。4、 相关养生园健康文化（1） 关键内涵 养生园健康文化关键内涵是对人认识。养生园健康文化不仅把人作为自然人，更视为社会人，充足了解人复杂性，综合性及多元、多层次需求特征。在对人性、人生命、人价值等科学问题认识和把握上，养生园健康文化应和世界学术最优异研究结果接轨，形成现代化前卫价值观念体系。（2） 价值和意义养生园健康文化，是对中外养生学理论研究结果全方面吸收、消化实践和推广。它使养生园不仅是单纯技术型养生机构，而且是引导健康理念新时尚，提倡和实施现代健康生活方法先导者，是二十一世纪健康文化最好载体。（3） 相关养生园责任和使命 确立养生园从领导到每个职员责任感和使命感，是构建养生园健康文化关键所在。必需意识到：养生园不仅是对其会员（目标市场）负有不可推卸责任，而且对整个社会精英层，更深入对社会各阶段，整个民族以至人类健康生活质量提升负有责任。只有这种高度责任感和使命感，才能促进我们不停进取，使养生园在健康产业中，不管管理、技术服务还是品牌、文化和对用户影响力均成为领导者和先行者。5、 名牌背后就是文化养生园健康文化最终将凝聚在养生园品牌上，使这一品牌含有高品质、丰富文化内蕴和高端含金量，拥有广泛著名度，强烈荣誉感和长久不衰忠诚度。含有在未来引伸和拓展中“放之四海而皆准”、“一呼天下应”品牌效应。（三） 养生园目标消费群定位1、 阶层关键对象：以富豪阶层作为全程享受养生园服务目标消费群。 以中产阶层作为即兴享受、旅游、度假、休闲型保建服务目标消费群。主体对象：以企业家及高收入个体经营者作为周期性享受养生园服务目标消费群。通常对象：以企业高级管理人员、高收入专业技术人员及其它高收入者作为阶段性享受养生园服务目标消费群。优惠对象：A：各级政府领导；B：有杰出贡献及高著名度教授、学者及各界人士；2、 群体依靠于桂林团体旅游加点消费短时团体旅游者以自助游、家庭度假为目标休闲保健型短期旅游者。以中老年阶段性养生保健为目标中长久消费群以富裕阶层规律性享受保健服务长久消费者。选择择以上目标消费群是基于以下方面考虑：1) 消费能力2) 对健康养生服务需求含有较强养生意识；3) 可作为一个稳定支点，带动其周围亲友等组成极富含金量消费群体，以点带面，产生联动效应。4) 对其它阶层消费群有先天引导作用。3、 区域养生园市场推广以桂林阳朔旅游经济圈为中心辐射区，以桂林地域12县市作为第二辐射区，渐次波及桂北地域及桂中地域。三、 养生园组成和功效简述 中华养生园在功效设置上，以四大功效为主导：1、 保健养生2、 旅游度假3、 保健品和生态食品4、 休闲和商务养生园组成简述以下（因为项目处于构思阶段，本段不作具体叙述），养生园组成关键分为五大板块（一） 养生商贸城（二） 中华养生园1、 养生园林2、 水疗宫3、 康体中心4、 （三） 养生宫寓（注：此宫寓非彼公寓）（四） 农夫果园（五） 亚健康康复中心四、 中华养生园项目可行性研究（略）五、 养生园发展前景（一） 养生园对周围土地开发带动效应（略）（二） 养生园品牌多元拓展 养生园品牌地位一旦确立，作为市场领导者和行业先导者，籍品牌优势，可顺势扩张，取得“放之四海而皆准”品牌效应。六、 养生园开发模式（略）七、 养生园经营模式（略）八、 养生园发展模式（略）九、 对地块开发部分提议1、 将沿公路遮挡民宅拆迁安置，征为地块视野空间和形象空间。2、 和白沙镇府协商，将地块所建变电站转移别处。3、 争取山体缓坡使用权（或租或买）4、 争取山体景观配套使用权（和镇府合作建设或自建配套）5、 预留、控制周围用地开发权6、 地块开发早期，用景观铁栏和植物墙围拢地块，和周围无序建筑隔离，树立项目标单体形象。7、 预片地块两头高地广告设置权、8、 其它（略）