试谈柏兰护肤品市场推广方案样本.doc

06-02-09 16:54:00 toma 柏兰是丝宝集团进军大众护肤品一个年轻品牌，由丝宝元老丽花丝宝品牌红色系列演变而来，品牌定位为“肌肤养护教授”。柏兰运做早期，正值丝宝舒蕾品牌红遍中国大地时候，在集团确立“五箭齐发”（舒蕾、美涛、洁婷、柏兰、丽花丝宝）营销战略下，柏兰一度得到集团从上到下很关注。 初夏，丝宝确立了柏兰“形象柜台+舒蕾模式”终端推广模式，一度缔造了在北国商场连续一周销售不少于5000元/日统计。今天我们谈是另外一件对柏兰影响深远事情，柏兰全效防晒整合推广模式。 寻求一个真正适合柏兰终端推广模式 丝宝集团是以营销为主企业，对渠道构建和投入下了很大工夫，自营为主，批发、经销为辅营销模式深得业界推崇和羡慕，舒蕾成功很大程度就是依靠于这种模式。在这么一个大企业背景下，柏兰一样受到了很大影响，诸如石家庄品牌集训会顺利召开。不过，伴随各厂家对丝宝终端模式认识和效仿，终端战火越燃越旺，并最终在年底达成极点宝洁企业参战，推出了有针对性“终端风暴”计划。而在此之前，零售商也早就知道了利用终端展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等，有限终端场地价格被厂家炒得很火暴，这些收取费用甚至成了零售商利润一个关键起源。 柏兰不能仅依靠终端包装来推广，这不仅因为其著名度低，销量支撑不了，还因为集团对护肤品重视程度不够等等，柏兰必需寻求一条适合自己终端道路。11月，柏兰专业企业老总第三次换帅，正恰逢组织明年防晒产品推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列，系列带品牌推广策略，防晒推广成功是否将直接关系柏兰在集团中地位和市场人员信心。新品推广三个“一” 一、 一个好概念 防晒市场是护肤品在夏季市场关键销售起源，防晒概念更新速度很快，以往年份防晒概念关键有“预防晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等，这些概念大全部从功效角度来叙述，没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往防晒概念是“美白、清爽”，这个概念已经很多厂家在用，为了愈加好地证实自己，我们需要寻求新USP。 经过充足地市场调查，我们发觉，消费者使用防晒产品关键是基于对皮肤四个关键担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑， 已经有品牌在推“晒不老”防晒概念了，我们是推“晒不伤”，“晒不出色斑”，还是其它呢？在概念创作“头脑风暴”会上，大家忽然想起玉兰油刚推出很快“多效修护霜”，以此想到柏兰防晒，假如对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全处理，可能会更迎合市场时尚，“全效防晒”概念立即得到大家认可。接下来市场对比调查反馈，消费者对这个概念接收程度反响比很好，满意度指标远远超出了竞争对手概念。这么结果大大增强了我们信心，明年柏兰防晒就用“全效防晒”。 二、 一条好广告片 有了概念，我们开始准备广告创意。丝宝企业广告制作步骤是这么，内部拿创意，委托广告制作企业制作，中央台、卫视台投放由集团掌握，地方台由各地市场掌握投放。因为柏兰市场著名度较低，防晒市场周期又比较短，我们初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告思绪。不过，因为“明星”对品牌推广含有特殊意义，很多一线、二线明星被有实力企业给签下了，我们经过调查挑选出来女明星全部没有排期。正在着急时候，集团给了提议，可不能够用男明星？有些人推荐了林志颖。这时，广告创意也有了眉目，因为要对全效进行更深一步诠释，我们决定再挑选4个青春模特，分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”，主体风格为青春、活泼、时尚。 使用男明星拍护肤品广告，是柏兰从未有过先例，不仅因为一时找不到适宜女星，还有标新求异想法，在片子拍出来之前，我们全部没有把握。2月初，片子拍出来后，我们在企业内部做了大面积调查，效果比较理想。 三、 一个好促销方案 防晒产品促销力度通常比其它护肤品全部大，柏兰在确定方案之前需要找到一个比较有特点，促销力度大，同时又在费用率以内赠品。企业确定在柏兰产品中找。夏天通常送全部是洗面奶和护肤露之类赠品，柏兰洁面乳小规格赠品全部被送了好长时间了，估量对市场冲击力不够大，我们最终把眼光集中在柏兰清新凝露上了。这款产品是受竞争对手产品提醒而开发，准备在近期推出，产品特点比较清新，不油腻，透明膏体显得很时尚，柏兰全效防晒送清新凝露（25g），晒后再补水，全方面呵护，又切中了“全效”二字，效果应该不错。 接下来要确定促销方案形式了。商场门口大型路演活动因为可快速推广新品而很受厂家推崇，这类活动在丝宝曾经是硬性要求要做，尤其是碰到节假日，多个品牌全部要做，市场简直就像是在打仗，费用又高，市场反应全部快受不了了。既要快速推广产品，又要有力度，还要节省人力、费用，那就抽奖送钻戒。方案中促销奖品安排开始是：钻 戒、动画彩电、宝利来相机、防晒伞和清新凝露，考虑到把清新凝露放到末等奖对其以后上市可能会产生影响，我们就把末等奖调整为防晒伞，100%中奖，但清新凝露配比最大，占90%以上，也就是说，对外宣传给消费者造成印象是买柏兰全效防晒最少能够得到一把防晒伞（相对于柏兰防晒35元左右定价，力度算是很大了），但抽出奖品大多是柏兰清新凝露，首先节省了费用，自己产品生产成本轻易控制，首先照料了柏兰品牌形象，最终又给清新凝露后期上市打下了基础。至于大型路演活动，我们不做强制要求，但提供适宜背景和方案。 新品推广“三个一”：一个好概念、一条好广告、一个好方案，一直是丝宝强调推广模式，假如说柏兰单单只做了这些，那也没有质改变，柏兰需要是用单品带品牌整合思绪，全效防晒应该成为柏兰品牌“成名”契机。 整合推广 一、 整合包装 柏兰防晒产品概念是全效，包装没有反应那就断了和概念联络，同时，因为国家对特殊类化妆品管理制度很严，单申报同意一个名称就需要很长时间，我们根本等不了。柏兰专业企业总经理陈馑想了个方法，利用原有瓶型，原有产品名称，加上“全效防晒”字样，只不过把排版调整一下，“全效”字样放大，原来产品名称字样缩小。 化妆品售卖说到底是售卖概念，售卖一个文化，皮肤呵护是多方面综合、长久结果，化妆品本身起到作用并不绝对。柏兰防晒产品是国家检验合格产品，只不过欠缺适宜推广概念，现在把概念做了调整，并未改变产品内置和产品名称，应该并不算有违法行为，因为时间原因，柏兰防晒产品只好打了法规擦边球，对产品配方深入改善计划在后期落实，并立即向国家重新申报。 因为从众心理，市场上防晒产品颜色大多是黄色，但也有部分品牌用是蓝色，在众多黄色中，蓝色显得更清新，更显眼。柏兰全效防晒在后期市场调查中论证了这一点，用蓝色没有问题，而且受关注率更高。至此，柏兰防晒产品包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露（霜）”。 二、 整合宣传资料和陈列 首先拟订了要制作宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等，全部要用广告画面和内容，全部全部是天蓝色背景。在拍片之前，企业总经理就已经要求我们做好组织工作，做好宣传资料草图和文案，等模特照片一出，立即用进来，准备工作所以显得格外有条不紊。 其次是立即整合陈列。为了适应柏兰“超市”市场定位，我们专门开发了一个纸制陈列架，用于中、小、连锁超市现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、关键、适合消费者购置习惯对防晒产品进行陈列，整合推广，效果才会更强。 三、 一个推介方法整合“五感”销售利用 终端推广不单强调品牌，还强调立即性和强说服力。消费者认知护肤产品路径关键是看、闻、触、听，通常推介中，各品牌对闻、触、听觉利用很多，不过对于“眼见为实”方法开发不够。全部知道防晒是紫外线引发，怎样证实柏兰全效防晒能够抵御紫外线，而且要比其它品牌要好呢？柏兰专业企业总经理陈谨想到了一个方法，使用变色玻璃片来证实柏兰防晒对紫外线防御功效。 在一块变色玻璃片上面涂柏兰防晒膏体，在柏兰紫外线测试仪（关键原理是荧光灯通电后产生紫外线，变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发）照射2分钟，拿出镜片，清洗掉膏体，发觉涂了柏兰防晒膏体地方，镜片没有变色，而其它地方颜色全部变得很深。第二次则用柏兰防晒和其它膏霜产品做对比试验，发觉涂了其它膏霜地方变色程度显著。我们给它起了个响亮名字叫：全效防晒看得见，而且专门为这个试验作了统一说辞。这里并没有使用其它品牌防晒产品，首先是基于法律法规方面考虑，其次也是因为柏兰防晒产品并不更含有尤其配方优势。 即使这个试验有缺点，它并不能直接证实柏兰防晒能够预防晒伤、晒老等，也不能证实柏兰防晒比其它品牌产品愈加好，但这么终端推介手段给柏兰带来了新气象，大家全部认为找到了护肤品终端推广窍门，客观来说，对以终端见长品牌来说它很适合，尤其在终端大型路演中使用说服力要强。其实这么模式已经有品牌在使用，只不过当初是我们自己想出来，当然愈加珍爱、珍惜。后 记 3月，柏兰全效防晒准期推出，在三个试点城市调查显示，柏兰品牌认知度均在90%以上，全效防晒概念认知也达成相当程度；促销人员反应“全效”概念比以往概念更方便向用户讲解；太原某商场，柏兰做活动当日销售占整个商场当日销售二分之一，而防晒产品则占了7成；武汉某竞争品牌以 往年份防晒产品销售就等于柏兰整个品牌销售，柏兰防晒产品和它防晒基础持平，甚至在部分大终端卖场，销售大幅度超出。 即使受到了很多方面原因，柏兰全效防晒推广并没有在业界引发大反响，不过对柏兰品牌来说，这次全效防晒推广开创了全方位整合先例，同时也是丝宝集团在推广模式上一个探索。有创新才有生命力，作为一个曾经丝宝人，柏兰品牌运做者，我真诚期望柏兰品牌能立即成为中国日化市场中一个著名品牌，期望丝宝企业能立即、真正成为中国民族产业中一个持久、关键话题。 派力案例点评 北京派力营销管理咨询高级咨询顾问王新 应该说这是一个相当成功本土化妆品企业产品推广方案。以前期市场调研到中期“三个一”计划设计，到实施及其效果全部能够看到。丝宝集团从丽花丝宝到舒蕾、美涛、洁婷各个系列日化品牌塑造应该全部还是比较成功，尤其是舒蕾终端操控，自主经营为主渠道模式是一个能够称上经典“以小博大”差异化营销案例。从舒蕾到柏兰这些成功案例探讨，也期望给正在艰苦前行中国本土化妆品企业部分启示。 柏兰产品推出说 其“生不逢时”也好，说“恰逢其时”也好，整体市场竞争应该说相当猛烈。在整个化妆品类中，月月份前大产品中，防晒产品不在之内。而同期，前大产品中防晒产品广告花费激增至亿元。在这么一个背景下，柏兰在三个试点城市调查中认知度均在90%以上推广效果应该是令人满意。从其整体思绪和计划，我们能够看到其成功多个关键点： 1、 一个赢得消费者概念 从消费者概念市场化柏兰“全效概念”不是随口而出，也不是拍脑袋结果，而是经过充足市场调查得出一个定位概念。“柏兰推广人员经过充足地市场调查，发觉消费者使用防晒产品关键是基于对皮肤四个关键担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑，在概念创作“头脑风暴”会上，提出“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”全处理方案，接下来市场对比调查反馈，消费者对这个概念接收程度反响比很好，满意度指标远远超出了竞争对手概念。”首先柏兰推广人员去关注消费者选购防晒产品关注要素，消费者关心就是我们要做；然后从竞争对手诉求点排除已经有诉求，这就是竞争差异化基础；再经过头脑风暴这么会议，得出一个概念，是集体智慧结晶；最终再征求消费者意见，再次回到消费者中论证。这么一个从消费者中来，再到消费者中去过程来对比现在大多数中国企业由内而外、由上而下决议过程，我们不难比较孰优孰劣，谁更能真正赢得消费者、赢得市场。 2、 一个逆向化思维广告 即使请男明星做化妆品广告不是柏兰原来初衷，但经过大胆尝试并取得了不错反应能够看出，一个好广告并不是一个模式一个思绪。对比一水美女化妆品广告，消费者接收度肯定降低，就好比天天让你吃鲍鱼龙虾，你也有不想吃时候一样，一位男性明星主演化妆品就象万花丛中一点绿跳入你视线，其收视率和记忆效果恐怕不会太差。 3、 一个巧妙宣传工具 看似简单道理，用在该用地方就可能产生意想不到效果。柏兰紫外线测试仪对变色镜片对比测试就是一个很直观而又极具说服力工具，其制胜关键就在于能立即通知你想要了解事实，而其它品牌那些经过一段使用才能看到效果在消费者看来其可信赖度就相形见绌了。其实这么例子还很多，象高露洁牙齿磨损试验、舒肤佳灭菌测试等等，全部是经过消费者全部能了解简单科学测试达成了产品介绍、消费者说服目标。 象柏兰100%中奖概率终端促销及促销品选择、包装选择、POP配套使用全部还有部分我们能够借鉴能够学习地方。除了以上这些成功点以外，笔者也认为柏兰整合传输还是有部分能够推敲地方，不妨一并拿出来供大家讨论思索： 1、 目标市场到底是谁？ 从理论和实践上看，目标人群选择正确是否，目标人群了解程度直接决定了我们后续产品定位产生和4P导出。从其35元/瓶价格来看应该是一个较低价格产品（但好象和教授定位有些冲突），其目标消费群体可能指向大中学生，也可能指向城市蓝领年轻女性，也可能是中年女性等等。但这些群体其消费特征、消费习惯、心理特征、购置特征全部是不尽相同甚至差异很大，比如林志颖可能还受22-28岁女性喜爱，可22岁以下更喜爱是F4、30岁以上 压根谈不上喜爱甚至可能有些反感。假如目标群体不清，造成卖点、广告、促销、渠道偏差，其传输推广效果肯定大大折扣。所以，目标市场选择是你产品卖点基础，更是你后续4P组合根本所在。目标市场选择大家全部在谈，但我认为最关键还是那群你能抓住而且能比对手抓愈加好可赢利人群。 2、 产品功效问题 做为一个外行可能不便说太多，产品概念提出必需和产品真正功效想吻合，随意夸大从长远来看，受损害最大还是我们企业自己。作为防晒霜一个相对理性消费产品，我们企业应该做是一个科学顾问教授角色而不是行走江湖蒙古大夫角色。这么例子太多。假如我们认为一个产品概念确实不错，而且在消费者中反应良好，那我们产品是否也应该和之相符呢？这里面有一个因果关系，哪个在前面无所谓，关键是能做到是最关键。 3、 品牌认知度和忠诚度建设 当然作为一个新品牌、新产品认知度肯定是第一位，但我们仅仅强调认知度而忽略满意度、忠诚度建设，那我们只能是“昙花一现”。1998年正当全国家庭电视机里充斥着奥妮百年润发广告时候，一位台湾好友跟我说：“奥妮火不过3年，不信你走着瞧。”我当初将信将疑换来是一个严酷现实。中国本土化妆品行业真就象有人说那样：“忽如一夜春风来，千树万树梨花开，又换一日秋风扫，千树万树尽凋零？”假如说认知度树立市是一场攻坚战役话，那品牌忠诚度建设就象一场旷日持久战争。 对于柏兰来说，其定位是以专业性护肤教授角色出现，我们先不去讨论应该做什么档次产品，但在其能接收价格范围内，谁品牌好谁销量肯定好。消费者购置不是“知道”产品，而是“喜爱可负担”产品。所以这个教授形象怎样能够真正深入目标消费群心中，不是一个广告片、一个新产品促销能完成。笔者认为，不能因为忠诚度建立是一项长久任务而在上市早期忽略她，而应该是同期就设法建立。比如象关键用户数据库建设、互动网站建设、消费者俱乐部、媒体软媒渗透、企业内刊、售后服务全部应该提到现时日程上来。比如网络正在快速改变着这个世界，宝洁旗下沙宣、飘柔、海飞丝、潘婷、润研每个品牌全部有各自独立网站。美宝莲在网站上为读者介绍纽约最炫色彩，最热门新产品；还有多种产品上妆技巧、流行配饰等等，再加上感人图片，浪漫色彩，不仅让人赏心悦目，还能敏锐地掌握流行触觉，激起女性购置欲望。假如数据库里面关键用户当其生日时候能收到我们一个祝福短信或明信片，她除了感激激动肯定还会产生好感。再比如类似柏兰消费者俱乐部建立也能够依靠部分关键用户，部分含有意见领袖用户关系维系达成推广目标。这里面建立就不仅仅是著名度问题了。短期利益和长久利益协调，对于致力于永续经营企业来说却是万万不可缺乏工作。 4、怎样进行专业化理性推广 上面已经提到，作为一个相对理性品牌产品系列，理性化推广也是成功关键，不然你“教授形象”只能是一相情愿事情。中国化妆品企业很热衷电视广告，原因可能是认为大众化产品就靠大众传输去支持，所以天天我们看到了许很多多不怎么样化妆品广告，但基础上又是十二个月一个新牌子，十二个月一个新企业，真悲伤。整个行业在传输上落后，使得不少企业市场沟通方法和方法仍很单一和枯燥，在沟通策略上盲目跟风，如此陈旧思绪势必将企业引入噬金歧途。 国际品牌广告投入正从以大众媒体传输为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多个形式。比如：在文化传输方面，企业刊物传输作用也不可小视。女人开讲作为雅芳品牌宣传阵地和新品信息公布窗口，对消费者有着相当影响；而安利新姿对安利转型也发挥了良好市场引导作用。企业内部刊物有着相对自由传输空间，能够在深度和广度两个方面突破其它媒体不足，有效地传输品牌理念和企业文化，利于培养忠诚消费群，这对于避开大众传输路线美容品牌来说，尤其对路。部分品牌正在实施以影视剧制作播映来获取中国电视台广告时间策略，甚至把相关产品信息写入剧本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者购置决议。 理性推广应该说有很多能够做工作，即使相对感性广告促销她显得有些默默无闻，显得有些繁杂琐碎，但真正教授恰恰是靠这些树立起来。 4、部分推广工具探讨 对于防晒霜这么一个季节性相对较强产品来说，在具体推广工具使用上也应该有张有弛。比如能够在每十二个月4-9月购置部分户外灯箱、车体车站广告，以配合空中电视广告投放、平面媒体和终端生动化陈列。起到一个立体覆盖效果，以期在旺季取得最好传输效果。而相正确淡季，则能够用柏兰其它产品如宝湿、美颜产品传输。 对于专业护肤产品来说，终端建设和终端推广是很关键。商场专柜统一设计、导购 小姐专业化培训全部是必不可少工作。超市越来越进入到大家消费生活当中，部分大型卖场也已经出现了部分化妆品专柜，这里也是我们必需关注发展关键。 另外象部分POP、宣传手册等也是不可或缺工具。一份印刷精美、图文并茂又有指导学习价值手册对销售拉动和消费者忠诚度提升其关键性我们全部应该很清楚。 最终还是衷心期望经过这个案例点评，能够起到抛砖引玉效果，期望我们企业在猛烈市场战中，真正领会消费者关键意义并落实在我们推广工作中，将我们一个个类似柏兰自有品牌做大做久。