非处方药市场消费者行为分析样本.doc

非处方药市场消费者行为分析伴随新医疗保险措施实施，药品分类管理措施出台，非处方药品目录公布，病人自主诊疗意愿增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购置非处方药品机会大大增加，药品零售额快速增加，非处方药市场充满机遇 越来越多制药企业进入零售市场，期望经过广告和促销，建立自己非处方药品牌，取得经济效益。在这一领域取得成功关键是企业直接向消费者进行营销能力，即制订有效非处方药市场营销策略并付诸实施能力 而市场营销策略制订，必需建立在研究消费者市场和消费者行为基础之上。消费者市场需要研究：谁是购置者；购置对象；购置目标；购置行为；购置时间和购置地点。购置者行为需要研究：购置者行为受哪些原因影响？消费者是怎样做出决议？经典购置过程 一、OTC消费者市场 OTC消费者市场要研究内容包含： 1、OTC购置者是谁？ OTC药品概念和特点决定了OTC药品购置者是：成年人；有一定疾病判定能力，能较为正确判定病类别和病情严重程度，有一定药品使用经验；在经济上有一定起源，能够自主支配药品费用；文化程度高人和医疗保健意识更强人；工作节奏快人 2、该市场购置什么样OTC药品？ 消费者购置OTC药品因为诊疗疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等不一样而存在区分；还因为是否进入医疗保险报销目录而不一样 消费者对一个产品把握通常有三方面知识：相关产品属性和特征知识，使用产品主动结果或收益，有利于消费者满意或达成目标产品价值 消费者对OTC产品认识也一样，这三方面知识结合形成了她们对OTC产品认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位 进入医疗保险目录对于OTC药推广很关键，调查显示：当消费者常常使用某种疗效不错公费药变为自费药时，享受公费医疗消费者中有近二分之一人会从公费药中寻求替换药，而不会自费购置这种药，只有近13%消费者会自费购置这种药。现在非处方药还未受到公费报销限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3非处方药是经过医生处方开出，从而取得了医疗保险企业赔偿 3、该市场为何购置？（购置目标） 消费者购置OTC药品原因有以下几点：诊疗小病痛；方便；省时；节省费用 99%消费者表示：她们去药店最关键原因是得了小毛病，自己能够觉察症状而且判定缓解程度。所以服用OTC药品是消费者诊疗日常小病最常见方法 患者使用OTC药对本身部分常见、轻微小病症进行自我药疗，大大节省了她们去医院排队看病、等候诊疗时间。同时，非处方药市场销售价格比处方药廉价，所以消费者能够节省费用 4、该市场何时购置？ OTC药品购置方便，无需医生处方就能够很方便在药店购置。OTC药品通常质量稳定，保质期长，基础在两年以上，用于诊疗常见病，多发病，购置量大话，也无须担心过期变质 所以OTC药品消费者通常有疾病发生时去购置，或方便时购置、顺便购置 5、该市场何地购置？ 购置OTC药品能够去：医院、药店；医疗保险定点医院和药店或未定点医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌、服务好药店或一般药店；平价药店；连锁药店；小区周围、或医院药店 对于享受医疗报销消费者来说，她们肯定选择医疗保险定点医院或药店购置医疗保险目录中OTC药品。关注价格消费者或购置长久用药消费者宁愿去平价药房。医院周围药店能得到更多外配处方。重视药品质量消费者更愿意去大型连锁药店买药，药品质量有确保 二、OTC购置者行为影响原因 影响OTC购置者行为原因关键有： 1、文化原因 伴随消费者文化水平提升，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐步重视起来，尤其是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功效、防病强身、改善生活质量OTC药品消费支出增加了。现在中青年女性更舍得购置减肥和养颜OTC产品 2、社会原因 消费者OTC购置行为受到一系列社会原因影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色和地位。部分消费者会因为角色和地位原因，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次 儿童和青少年OTC药品消费关键受家庭中父母影响，因为父母更有经验，她们在OTC产品购置和消费方面父母起着决定性作用，通常来说，父母是决议者。她们从父母身上能够学习到部分常见病诊疗和诊疗方法。这将影响儿女在成人后OTC消费观念 白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于著名品牌和声誉好企业产品，如合资药品，更倾向于价位高药品 3、个人原因 消费者OTC购置决议也受其个人特征影响，比如消费者对自己病情改变感知、对品牌特征感知、对其它备选品牌态度，尤其是受其年纪所处生命周期阶段、职业、经济环境、生活方法、个性和自我概念影响 成年人，对病情判定力强人，购置OTC药可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强人、工作节奏快人、不享受医疗费用报销人、去药店购药次数更多 很多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长久服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己病情，知道该用什么药，这些患者可能会直接去社会零售药店买药 4、心理原因 中国消费者认识中，受传统中医药文化影响，普遍认为中药毒副作用小，很多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在部分慢性病诊疗方面可能比西药更有效；中药作用也全方面，能够从根本上诊疗疾病。通常家庭中全部会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等部分中成药。而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快 三、OTC消费者决议 OTC消费者是怎样做出决议？营销人员必需识别谁做出购置决定及做出购置决定原因，购置者介入程度和对品牌有效性数目，确定消费者属于哪一个购置类型？ 1、购置角色 提议者，是患者，包含儿童、老人、男性、女性患者在内 影响者，家人、好友、医生、药店店员、广告代言人等 决议者，指在是否买、为何买、怎样买、在哪里买等方面做出完全或部分最终决议人 购置者，实际采购人 使用者，实际消费产品人 儿童药品消费者是儿童，决议者和购置者通常是父母。家庭中,妻子可能帮助丈夫购置保健OTC药品 2、购置行为和一般消费品购置决议类似 寻求多样化购置行为 和处方药相比，OTC药品含有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购置决议过程相对简单，消费者低度介入，显示出和其它日常消费品类似购置特征。但因为同一诊疗类别非处方药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、企业声誉上不一样，所以消费者寻求多样化购置行为 四、OTC购置过程 OTC购置过程由以下步骤组成：问题认识，信息搜集，可供选择方案评价，购置决议和购后行为 1、问题认识 引发消费者购置OTC产品环境：可能是疾病发作，产生不适症状；或疾病多发季节立即到来，提前考虑购置OTC药品，比如夏季来临，购置诊疗蚊虫叮咬OTC药；或受购药环境影响，比如设在超市药店产品展示，药店促销活动等会引发非计划购置行为发生 2、信息搜集 OTC药品消费者信息起源有四种：个人起源，如家庭、好友、邻居和熟人。商业起源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共起源，如大众传输媒体、消费者评审组织。经验起源，如使用产品 这些信息起源有营销人员能够控制和不能控制，有来自个人和非个人。见下表1： OTC消费信息起源 个人非个人 营销人员能够控制销售人员媒体广告店堂部署、店堂广告促销包装 非营销人员控制医生店员消费者经验好友，家人出版物和行为媒介 OTC药品营销人员应该经过媒体广告、店堂部署、店堂广告、促销和包装，和人员推销等方法提供给消费者信息 另外，医生、店员、消费者、家人、好友全部能够传输OTC药品信息，所以在营销策划中要重视她们作用 3、对OTC药品评价 评价原因 对OTC药品品牌评价包含以下原因：功效、安全性、服用方便性、价格、包装、企业声誉等。综合评价高品牌应该作为购置意图 OTC消费决议关注品牌 北京新华信商业风险管理有限责任企业1999年度消费者购药行为调查研究结果，80%在购置前有明确品牌倾向。OTC药品多为诊疗通常疾病常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品通常在生产技术上全部比较成熟，不含有专利技术方面竞争优势；而正因为技术工艺简单，又使这类药品生产厂家众多，市场上同一个OTC药品往往含有多个品牌，市场竞争异常猛烈 因为消费者不含有分辨药品内在品质能力，所以代表产品品质和信念品牌成为消费者购置OTC产品导向。在广泛决议制订时间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一个品牌促销来中止她们问题处理过程相对轻易。成功OTC产品销售必需用消费品营销手段建立产品品牌和促进产品销售 鉴于品牌对于OTC药品评价关键性，所以除了医生意见和本身经验之外，广告实际上成为大家了解药品关键起源和影响大家购置决议关键原因 4、购置决议 消费者在评价阶段可能形成某种购置意图而偏向购置她喜爱品牌，然而，在购置意图和购置决议之间，可能受到她人态度影响和未预期到情况原因影响 专业人士含有左右OTC药品购置决议能力 尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购置，OTC药品越来越靠近于通常消费品，不过药品毕竟是用来治病救人，而且药品知识专业性较强，还不是一个普及性知识，所以消费者在购置和使用OTC药品时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询企业最近一份调查，约有50%病人依据医生提议使用OTC药品。医生给病人OTC样品也起着关键作用，有35%病人在过去十二个月接收过样品，而且约50%病人称她们自己将会购置一样药品 店员和消费者进行交流是一个关键市场营销战略。有调查结果表明：除了电视广告，药店店员对消费者购药影响大于其它多种广告媒体。值得注意是，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有74%消费者会接收店员意见，这表明在药品消费中店员能起到很大作用。尤其需要指出是在明确具体品牌消费者中，当店员向她推荐其它品牌药品时占66%消费者改变了主意，她们接收了店员意见 5、购后行为 OTC药品全部有很具体使用说明书，消费者根据说明书文字就能够很方便使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品选择是否对症，假如购置OTC药品不对症，诊疗效果肯定大打折扣，还可能产生不良反应。假如药品选择对症，然后看产品本身功效和不良反应，是否疗效好，起效快，而不良反应小 消费者假如使用OTC药品后满意，肯定强化她产品信念，会刺激下次购置。她们往往会记下上次医生处方药品名称，或直接拿着药品包装盒，指名购置一样产品 国家要求OTC药品使用说明书上要注明制药商联络电话，目标在于立即得到不良反应信息，这也是制药商提升售后服务质量关键路径 总而言之，非处方药市场营销者只有在了解消费者行为基础上，制订出使目标用户需要和欲望得到满足和满意营销策略，才有市场成功开发可能