锦江之星连锁酒店营销策略创新研究模板.doc

摘 要20世纪90年代中后期，伴随中国居民收入水平提升和中国旅游兴起，满足大众阶层住宿消费需求经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店高定位、高价格以实惠价格和清洁、快捷、安全、舒适住宿服务为广大一般消费者带来实惠。得到市场认可。多年来经济型酒店品牌不停涌现，市场业态不停创新，酒店之问竞争越来越猛烈。所以要想在猛烈竞争中处于前列，就必需处理经济型酒店营销问题。本文以锦江之星连锁酒店营销策略创新为研究对象，首先，对酒店营销理论进行了综述，并对经济型酒店慨念和特征进行了叙述。然后从锦江之星连锁酒店内外部环境进行了洋细分析，指出了锦江之星连锁酒店现有经营中存在营销问题。最终本文从酒店定位，产品策略、促销策略、销售渠道策略等多个方面对锦江之星连锁酒店提出了营销创新方案和实施步骤和实施过程中碰到问题及对策。关键词：酒店，经济型酒店营销，策略，实施Jinjiang Star Hotel Chains Marketing Innovation ResearchABSTRACTIn the late of 1990s，there are many economic-type hotels where can meet public class consumer demand emergence with the domestic residents income level and the domestic tourism risingThe economic-type hotel is beneficial for consumer such as benefit of price and clean，efficient，safe，comfortableIn recent years，the economic-type hotel brands have emerged，the market format constant innovationThe competitions get fierce between hotelsSo if the hotels want to win the fierce competition，they must solve the problems of marketing of the economic hotelsThis papers research object is marketing innovation of Jinjiang Star Hotel ChainsFirst of all，the hotels marketing theories were reviewed，and the concept of economic-type hotel and features are describedAnd then the environment of Jinjiang Star Hotel Chains be detailed analysisIts marketing problems pointed outFinally，the marketing innovation programs of Jinjiang Star Hotel Chains be advanced from the hotels positioning，product strategy，marketing strategy，sales channel strategyKey words：hotel, economic-type hotels, marketing innovation program, implement锦江之星连锁酒店营销策略创新研究黄佳昊 Y310751040 引言自上个世纪90年代后期，在中国大中城市中悄然兴起一个在国外已经发展很成熟在中国又是新兴酒店业态经济型酒店。中国外投资者纷纷将眼光投向这一领域。经济型酒店是相对于传统全服务酒店而存在一个形式，以大众旅行者、中小商务者和学生群体为关键服务对象，以客房为唯一或关键产品，以洁净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征现代酒店业态。中国经济型酒店最初发展始于1996年，上海锦江集团下属锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入二十一世纪以后，伴随中国经济飞速发展，经济型酒店在中国发展速度显著加紧，出现了部分比较有名中国品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰168等。但因为中国经济型酒店还处于起步阶段，在发展过程中暴露出很多如管理、营销等方面问题。所以经济型酒店怎样处理以上问题，在猛烈市场竞争中立于不败之地是我们急需处理问题。1996年锦江之星在上海开业第一家连锁店，这是上海第一家品牌经济型酒店。随即锦江之星在不到2年时间又发展了3家连锁店，但同时其它品牌经济型酒店也在快速扩张发展，经济型酒店之间竞争也越来越猛烈，锦江之星要想在上海取得长久发展，就必需处理其本身发展过程中碰到问题和困难。尤其是要对本身营销问题进行处理和创新，才能在市场竞争中处于前列，取得长足发展。所以本文以上海锦江之星连锁酒店为研究对象，对其营销方面问题进行深入研究和叙述，为其提出营销创新方案，使其在猛烈市场竞争中能够取得发展，取得良好经济效益和社会效益。据相关资料统计，截止，上海地域共有三星级以上酒店188家，其中：五星级酒店35家，四星级酒店56家，三星级酒店97家。在上世纪末伴随中国居民收入水平提升和中国旅游兴起，满足大众阶层住宿需求经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店高定位、高价格，以实惠价格和清洁、快捷、安全、舒适住宿服务为广大一般消费者带来实惠，得到市场认可。1996年上海锦江旅馆投资管理开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌化、连锁化经济型酒店诞生。自此经济型酒店开始在中国市场萌芽，中国经济型酒店品牌不停出现并发展壮大。伴随上海社会经济不停发展和经济型酒店增加，上海酒店竞争越来越猛烈。经济型酒店竞争更是十二个月比十二个月残酷。伴随竞争方法逐步改变及管理水平日益提升，酒店企业营销战略关键将不仅在于零碎地利用定价、分销、促销等非产品竞争手段，更在于善于估计和把握用户需求，经过全方面、系统营销创新来寻求酒店企业生存和发展。本课题研究对象以上海锦江之星为主体，上海锦江之星乐园店是第一家在上海诞生品牌经济型酒店。该酒店于1996年开业，拥有客房120间左右。因为其拥有一流地理位置和周围环境和品牌高度影响力，加之其正确市场定位和低廉价格使其一开业就取得良好经济效益和社会影响力。但伴随其它经济型酒店进入和上海当地经济型酒店加入，经济型酒店竞争猛烈，而且因为用户对经济型酒店由陌生到熟悉，买方市场形成，用户对经济型酒店选择理性化程度越来越高，用户趋于选择那些能充足满足她们需求酒店产品和服务，并愿意为此支付更高价格，无形中使锦江之星面临着更大竞争压力。为此，对于锦江之星而言，只有把创新作为酒店生存和发展基础手段，在酒店经营中，努力开发差异化产品和服务，为用户提供高品质标准化服务，并在此基础上，充足利用价格、渠道、促销、品牌等手段，不停地满足用户需要，才能拥有稳定用户群、降低和避开风险，保持竞争优势。针对酒店行业发展趋势和上海经济型酒店业竞争环境改变，本文将着重对锦江之星营销创新进行相关研究和分析。1. 酒店营销管理相关理论概述相关酒店经营有很多个理论值得我们去实践和体会，但因为经济型酒店是最近几年开始发展扩大，是一个新生酒店业态，所以要想研究经济型酒店经营尤其是酒店营销问题，我们就需要了解相关酒店营销理论。1.1 酒店营销理论和其它生产产品厂家一样，酒店也是一个生产商品场所，只是酒店出售商品是服务，含有即时性特点，所以酒店营销就含有酒店本身特点和独特策略。但酒店营销理论根源还是从最基础营销理论发展而来。1.1.1 营销理论概述a. 营销概念对营销含义了解学者们全部从不一样角度和方面有不一样了解和解释。比如菲利蒲科特勒从营销对满足社会组员需要和欲望方面功效方面，把营销(marketing)定义为：营销是个人和团体经过为她人发明产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望社会过程和管理过程。而罗伯特雷德(RobertDReid)和大卫伯亚尼科(David CBolanic)和菲利蒲科特勒相反给营销所下定义则是：营销是对企业组织全部意在增加销售量努力进行整合、控制和监督过程。这个定义在解释营销具体目标(增加销售量)上愈加清楚，而在叙述实现这种具体目标手段或路径时却没有加以限制。综合大多数学者见解，营销含有以下多个特征：(1)营销是一个个人或组织行为或职能，在通常情况下关键是企业职能；(2)在现代社会，营销目标应该建立在满足社会其它组员需要和欲望基础上，所以，营销过程当中肯定包含怎样了解社会组员需要和欲望；(3)营销是一个社会交换过程，经过这个过程，营销主体将自己所生产产品提供给社会其它组员，而对方则以用户身份并以某种方法(通常是货币)给回报；(4)营销预期效果是增加企业本身长久收益。为此，英国特许营销学会(British Chartered Institute of Marketing)将营销定义为：营销是负责识别、估计和满足用户需要以达成组织盈利目标管理过程。也就是说，营销不仅仅是推销、公共关系、广告和某种宣传活动策划，营销包含企业几乎全部经营行为，并集中表现在对产品、价格、促销和销售渠道决议上。b. 营销观念发展在整个营销活动发展过程中，营销观念发展经历了四个阶段：(1)19世纪末之前生产导向阶段。这种观念假设用户会接收任何她能买到而且买得起产品。所以，管理关键任务是改善生产和分配效率。(2)19世纪末至20世纪30年代产品导向阶段。这种观念假设用户会选择品质、功效和特色最好产品。所以，企业任务是不停致力于产品改善。(3)20世纪30年代到第二次世界大战以后销售导向阶段。认为用户是被动，她们反应迟钝而且抵制购置，在这种导向下，企业极力推销和促销自己产品，形成一套有效推销和促销方法，刺激消费者购置欲望。(4)第二次世界大战以后市场营销导向阶段。这是一个新兴营销观念，现已发展为“CS营销。营销导向观念认为要实现企业目标，关键在于探究目标市场需要和用户欲望，使自己比竞争者更有效率地满足用户需要。c. 营销理论产生和发展营销理论20世纪早期产生于美国。几十年来，伴随社会经济及市场经济发展，发生了根本性改变。营销理论产生和发展同商品经济发展、企业经营哲学演变是亲密相关。美国营销理论自20世纪诞生以来，其发展经历了以下五个阶段：(1)萌芽阶段(19001920年)。这一时期，各关键资本主义国家经过工业革命，生产力快速提升，城市经济迅猛发展，商品需求量快速增多，出现了供不应求卖方市场，企业产品价值实现不成问题。和此相适应营销理论开始创建。这一时期，出现了部分市场营销研究先驱者，其中最著名有阿切w肖、巴特勒、约翰B斯威尼和赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解她们怎样进行市场营销活动，于19出版了第一本销售学教科书，它是营销学作为一门独立学科出现里程碑。19阿切w肖出版了相关分销若干问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销职能。韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早使用“市场营销”术语。这一阶段市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统经济学，是以供给为中心。(2)功效研究阶段(19211945年)。这一阶段以营销功效为其特点。此阶段最著名代表者有：克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟菲斯、埃尔德和奥尔德逊。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全方面叙述，指出市场营销目标是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包含了3个关键又相互相关内容：集中(购置剩下农产品)、平衡(调整供需)，分散(把农产品化整为零)。这一过程包含7种市场营销功效：集中、储藏、财务、负担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版市场营销学原理一书，在功效研究上有所创新，把功效归结为交换功效、实体分配功效、辅助功效等，并提出了推销是发明需求见解，实际上是市场营销雏形。(3)形成和巩固时期(1946-1955年)。这一时期代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅纳德及贝克曼。1952年范利、格雷特和考克斯合作出版了美国经济中市场营销一书，全方面叙述了市场营销怎样分配资源，指导资源使用；市场营销怎样影响个人分配，而个人收入又怎样制约营销；市场营销还包含为市场提供适销对路产品。同年，梅纳德及贝克曼在出版市场营销学原理一书中，提出了市场营销定义，认为它是“影响商品交换或商品全部权转移，和为商品实体分配服务一切必需企业活动”。这一时期形成了市场营销原理及研究方法，传统营销理论已基础形成。(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年)。这一时期代表人物有：罗奥尔德逊、约翰霍华德和尤金尼麦卡锡。19527年，奥尔德逊在出版市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功效主义”。霍华德在出版市场营销管理：分析和决议一书中，率先提出从营销管理角度叙述市场营销理论和应用，从企业环境和营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必需适应外部环境。1960年，麦卡锡在出版基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新见解。她把消费者视为一个特定群体(即目标市场)，企业制订市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标用户需求，实现企业经营目标。 (5)协同和发展时期(1966-1980年)。这一时期营销学逐步从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使营销理论愈加成熟。代表人物有：乔治道宁和菲利普科特勒。1971年，乔治道宁出版了基础市场营销：系统研究法一书，她认为企业就是一个市场营销系统，“企业活动总体系统，经过定价、促销、分配等活动，并经过多种渠道把产品和服务供给现实和潜在用户”。1967年，菲利普科特勒出版了市场营销管理：分析、计划、控制一书，该著作全方面系统地发展了现代市场营销理论。1984年，依据国际市场及中国市场贸易保护主义抬头、出现封闭市场情况，她提出了大市场营销理论，即6P战略。她认为企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业外部环境战略思想。 (6)分化和扩展时期(1981年以后)。这一时期，营销学领域出现了大量丰富新概念，使得市场营销理论出现了变形和分化趋势，其应用范围也是也在不停地扩展。代表人物有：菲利普科特勒、莱维辛格、克里斯琴格罗路斯、西奥多莱维特和巴巴拉本德杰克逊。1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战这一概念和军事理论在市场营销战中应用进行了研究，几年后列斯和特罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院克里斯琴格罗路斯发表了叙述“内部营销论文，科特勒也提出要在企业内部发明一个营销文化，出就是使企业营销化见解。1983年西奥多莱维特对“全球市场营销问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场适应性，将造成生产、分销和广告方面规模经济损失，从而使成本增加。1985年巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新见解。1986年，科特勒提出了“大市场营销”概念，提出了企业怎样打进被保护市场问题。这一时期，“直接营销”也是一个引人注目标新问题。进入90年代以来，相关市场营销、营销网络、政治市场营销、市场营销决议支持系统、市场营销教授系统等新理论和实践问题开始引发学术界和企业界关注。进入2l世纪，互联网发展和应用，使电子商务营销成为关键研究领域。1.1.2 经济型酒店和经济型酒店营销a. 经济型酒店概念在国外，国际学术界和政府部门对经济型酒店定义有以下多个见解：定义一、经济型酒店(Budgethotel)是一个低价位、品牌化住宿产品，通常是围绕某个特定目标地而建造。经济型酒店以有限但优质服务和设施为特色，经营程序实现标准化，通常在关键旅游线上或城市之外，拥有最小化公共空间，餐饮往往由周围餐馆提供。价格通常是全国统一，几乎不打折，但入住率通常很高。定义二、经济型酒店指那些以尽可能少辅助设施或服务提供整齐住宿设施酒店，通常不提供商务、餐饮设施或健身中心等。客房设计也是功效型，设备有限。对于客人来说低价格是入住首要原因。定义三、Tom Powers在其著作里把经济型酒店(Economy Hotel)界定为包含三类酒店综合体：一是有限服务酒店(Limited Service Segment)，强调可和全套服务酒店相媲美客房服务，提供有限餐饮和会议设施，所提供这些服务有质量确保；其次是廉价酒店(Budgt Segment)，提供低价位小型客房和简易住宿设施；最终是优廉型(Super Budget Segment)，即小型客房和豪华客房装备完美结合。定义四、美国商业部国势普查局(Bureau of Census)对整个住宿产业实施四分法，包含全套服务酒店、经济型酒店(Economy Hotel)、酒店式公寓和度假型酒店。其中经济型酒店指那些提供洁净、卫生、标准化、现代化客房，设施齐备，价格低于经典全套服务酒店，其目标用户通常不需要酒店提供餐饮、宴会、会议设施和室内娱乐休闲设施服务。由上面四种定义可知国际学术界和政府部门关键从供给角度对经济型酒店进行定义，部分定义包含到了需求特征。但也从以上定义能够看到大家对经济型酒店称谓存在着争议。而在中国因为经济型酒店产业实践尚处于发展初级阶段，中国对经济型酒店定义关键来自于学术界，下面是部分经典性定义。定义一、经济型酒店定在一般消费大众，价格适中，基础设施齐全，洁净，方便舒适。经济型酒店把客房作为经营绝对关键，客房条件可和三星级饭店相媲美。同时略去部分大型配套设施如豪华宴会厅、健身中心。另外经济型酒店多分布在大、中城市繁荣路段或要冲，借助成熟小区丰富餐饮娱乐设施、城市基础建设、交通条件为客人提供便利。定义二、经济型酒店是一个特定、动态、均衡相对概念，广义而言通常是指价格比较低廉酒店。依据欧美标准经济型酒店标准关键有：只提供住宿，基础不提供餐饮。其最突出特征有三个：一是客源对象、酒店档次及收费价格属于中低级；二是服务有限，并非面面俱到，通常没有餐饮服务，只提供简单早餐；三是在有限服务中表现各自经营特色和服务特色。另外，还有部分从其它角度来界定经济型酒店定义，但大多是在比较分析国外相关概念来对中国经济型酒店进行界定。要给出一个在时空上有普遍性定义是不可能。所以中国有些学者从经济型酒店性质界定、功效界定和基础特征等方面给经济型酒店给出了一个概念性定义：经济型酒店是一个以提供洁净、整齐客房为关键产品也是基础产品住宿企业，它面向大众、价格低廉、能够满足大家对酒店产品通常性需求。b. 经济型酒店营销模式因为经济型酒店营销不可能也不应该完全等同于一般酒店营销，它含有自己营销模式，需要针对经济型酒店本身特点来建立营销思想和模式。在国外经济型酒店营销模式研究中我们总结出三种营销模式：用户忠诚计划、赞助营销、专题营销活动，但中国经济型酒店营销力度较弱，现在有以下多个方法。(1)用户忠诚计划。此种方法通常全部是采取会员制方法。实施会员制关键有二个原因。首先是为了形成自己网络销售渠道。其次是和其它行业相比酒店行业技术含量不高，很轻易被模拟，酒店关键竞争力就是其客源，所以经济型酒店均采取会员制，不停发展自己会员。以携程和亿龙为代表第三方销售渠道对中国经济型酒店客源有很大支撑作用，但也无法作为唯一渠道。现在中国经济型酒店在发展会员时关键有三种方法。第一个方法是无偿获取，只需客人申请，填一张会员表，就能够取得一张会员卡。第二种方法是只收取工本费，会员申请需要缴纳工本费。第三种方法是客人花费一定费用购置会员卡。但这现在仅限于实力相对雄厚，规模相对较大，市场影响力较大经济型酒店品牌，如锦江之星会员卡为158元张，使用期为2年，当场购置当场能够使用。(2)重视官方网站建设和预定功效完善受资金限制，经济型酒店品牌推广关键依靠大众口碑和网络推荐，相对而言比较单一。即使网络技术对中国经济型酒店发展提供关键技术环境，但现在中国各经济型酒店品牌网络营销并不成熟。比如：如家快捷(.com)、锦江之星(.com)、即使建立了自己官方网站，这些网站全部含有酒店预定、促销信息公布、用户投诉提议、企业介绍等功效。但利用网站营销作用和效果并不显著。除了建立自己网站，各品牌也和中介网站如携程、艺龙等第三方销售订房网站建立合作协议。这种和专业旅游网站之间合作是一个互利互惠关系，然而因为酒店需要返佣，造成实际平均房价下降。现在来说酒店在新开业期间，依靠中介网站客源多部分，客源稳定以后，就会降低中介客源百分比。总体上讲各品牌使用中介网络百分比全部不高。1.1.3 经济型酒店消费行为消费者对酒店选择和决议过程关键分为以下三个步骤：首先消费者对酒店自然感知。消费者或多或少会得到部分酒店品牌信息，在心目中自然构起对该酒店形象感知，不过在很多情况下，这些自然感知酒店形象还不够强烈或丰满，无法直接刺激消费行为完成。绝大多数消费者会进入下一个步骤一一酒店形象修正和选择。在第二阶段，酒店针对潜在消费者群体特点，经过不一样市场营销策略将酒店本身推广给不一样市场群体，从而树立酒店市场形象很多潜在消费者经过媒体、旅行社、熟人推荐取得这些信息，综合本身社会文化背景、家庭收入、社会阶层、经验、个性和教育等原因，形成对酒店市场形象感知。消费者会有意识或无意识搜集其它信息，进行酒店信息比较和选择，并在某个时刻，如工作安排、收入或其它群体刺激下，产生住宿需求，萌发购置冲动。最终一个步骤是消费行为完成。一旦经过通常路径传输酒店自然形象或经过营销传输市场形象在潜在消费者心目中构筑起一个丰满形象感知，而且消费者经过信息比较和综合，判定这个酒店符合个人消费需求，那么她就会形成消费冲动。在这个时机假如消费渠道比较便利和通畅、市场促销活动和酒店产品价格符合消费者预算开支，就能对这些有消费冲动群体产生强大拉动力，存在于消费者心里冲动就能转化为实际消费行为。消费行为完成以后，消费者会对酒店和酒店产品成评价，这些信息积累为个人经验，部分传输给周围人群，成为她们消费时参考。另外经过部分信息反馈手段，酒店营销部门能够得到这些信息，作为她们调整营销策略参考。在最终一个步骤还存在另外一个情况，即因为销售、促销、市场营销、个人原因等外部变量制约，造成最终消费者没有选择购置某个酒店产品，那么由前面两个步骤形成信息和刺激会给这些潜在消费者留下深刻印象，等到外部变量调整到适宜状态时促发购置或经过信息综合和比对，消费者对该酒店所传输信息不满意，那么消费者就会寻求其它酒店信息，直至找到满意，完成购置行为。在对酒店选择和决议模型中，影响消费者选择和决议程序关键原因有：输入变量、感知过程和输出变量。对酒店市场营销策略选择和市场形象塑造图1.1消费者酒店选择和决议模型输入变量包含个人原因、市场营销和其它信息刺激个人原因包含个人教育程度、年纪、性别、收入水平、家庭情况、社会阶层和生活经验等。因为个人原因差异、不一样消费者对相同酒店感受可能相差很大。市场营销包含市场细分、目标市场选择、形象和市场定位、产品设计、传输和促销策略和分销渠道设计。酒店利用不一样营销策略经过特定渠道将本身形象传输给消费者，达成刺激购置欲望作用。市场营销策略成功是否直接影响消费者购置行为。其它信息刺激包含消费者在同她人社会交往中产生刺激，最常见是亲友推荐和口碑、示范群体行为和决定等。感知过程是完成和购置决定相关信息处理感知过程是被心理学家称为“消费者暗箱消费者内部自我完成复杂心理活动。在图中灰色框内步骤描述就是消费者“暗箱感知过程。输出变量指是消费者对信息产生反应和采取行动消费者在接收一系列输入变量刺激以后，引发注意，进行探索，产生感知，激发冲动，并在外界条件适宜时机，做出最终决定。这些决定包含：购置意向、了解产品和注意产品。1.1.4 经济型酒店营销组合模型a. 营销组合概念和4P模型营销组合一词最早是在20世纪50年代开始作用，是营销学中最基础概念。菲利普科特勒将营销组合定义为“企业在目标市场上借以实现其营销目标多种可控制营销变量所组成集合。n钉在这个定义中，包含了四个方面内容：(1)营销组合是实现营销目标一个策略性工具。(2)营销组合不是对单一原因或工具调动或使用，而是对多种可控制原因综合利用。(3)营销组合所使用工具是企业能够加以控制多种原因，多种影响企业实现其目标外部原因不能包含在营销组合当中。一(4)营销组合作用对象关键是用户，同时也包含内部职员，这在酒店尤其是如此。营销组合经典模型是由麦卡锡于1960年提出4P模型。这个模型假定企业能够调动营销组合变量关键是四种：产品(Product)、价格(Price)、促销 (Promotion)和分销渠道(Place)。企业经过对这四个变量具体决议，来实现企业经营目标。而且，企业在确定这四个营销组合原因实施策略时，还要考虑到酒店本身和环境原因影响。b. 酒店营销组合模型酒店产品是一个特殊产品。传统针对实物产品特征而构建营销组合模型，在一定程度上难以适应以无形服务为主体酒店营销活动。为此，科特勒将4P延伸表示为“4P+4C，她认为这种补充目标在于反应该代营销以消费者导向基础特征。第一个“P+C”是“产品+利益(ProductCustomer Value)。酒店生产产品目标是满足用户需要，给用户提供一定利益。即：经过产品为用户提供一定价值。产品是利益外形或依靠，利益是产品所含有功效。如：酒店地理位置方便性、产品风格和气氛、职员服务和品牌全部是能够让用户感受到酒店产品利益原因。第二个“P+C”是“价格+损失”(Price-Cost to Customer)。价格是酒店为其产品所确定收费标准，对于酒店来说，它直接和利益相关；而对于用户来说，根据价格支付货币总是一个成本或损失。在价格决议中表现用户导向思想，是一个建立在长久目标基础上定价标准。第三个“P+C”是“促销+沟通(Promotion-Communication)。酒店应该强调双向沟通和交流。在这种沟经过程中，首先酒店经过广告、人员推销、公共关系、营业推广、印制小册子和互联网等工具激发消费者购置欲望；其次，酒店还要主动地经过这些工具取得消费者需求信息，并立即有效地对此做出反应。第四个“P+C”是“分销+方便性(PlaceConvenience)。分销是对多种中间商利用和调动，其目标是为了提升用户对产品可进入性。换言之，分销是一个为了方便用户购置而采取一个策略。经济型酒店营销组合，最终表现在两个特殊方面：人际互动和过程管理。这既是酒店产品特点所决定，也是酒店营销组合特点所决定。1.2 经济型酒店营销创新理论因为经济型酒店在中国发展时间很短，对经济型酒店营销没有现成经验可循，而且现在市场环境复杂多样，对经济型酒店营销更不能照搬以前传统酒店营销理论，而应该在传统营销理论基础上，依据市场环境和经济型酒店本身特点有所创新。这么才能将理论和实际情况相结合发挥理论指导作用，从而不停丰富经济型酒店营销理论。1.2.1 经济型酒店营销创新概念营销创新概念营销创新作为一个概念现在还没有严格定义，界定这一概念，首先澄清三个含义： (1)酒店营销创新中“营销限定。首先，营销作为交易过程一项活动，它更倾向于向无形管理技术，而较少包含有形工具或装备；其次，营销作为一个策略性活动，它是伴随环境改变面改变，含有很强时效性和艺术性。所以，这里所提“营销”仅指营销策略组合活动本身，即：酒店将产品提供给消费者交易活动。(2)酒店营销创新中营销变动强度限定。本文所讲营销创新不仅包含营销活动根本改变或模拟，而且也包含“不需要新技术知识增量性改善时，比如组织管理和职员素质培训等方面改善。(3)酒店营销创新必需经过市场成功来表现。成功概念和标准关键反应在三个方面：一是目前经济效益增加，关键是超额商业盈利；二是市场状态改善，包含抢先独占新市场和原有市场份额扩大；三是创新主体素质提升，关键指其营销竞争力增强和创新管理经验有效积累。综合考虑上述三个方面限定，对经济型酒店营销创新最终结论是：酒店经营者以获取商业利益为目标，把握市场潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场综合经营活动过程。1.2.2 酒店营销创新过程分析a. 营销创新过程模型酒店营销创新早期模型全部是以技术或需求作为基础过程模型，这种创新过程经历了前后五代发展过程，它们分别是：技术推进营销创新过程、需求拉动创新过程、技术和市场交互创新过程、一体化营销创新过程、系统集成网络。本文关键利用需求拉动创新过程、一体化营销创新过程、系统集成网络三个模型。(1)需求拉动创新过程模型。在需求拉动创新过程模型中，强调市场是研究和开发(R&D)构思起源，市场需求为产品和工艺创新发明了机会，并激发为之寻求可行技术方案。图1.2需求拉动营销创新过程模型(2)一体化营销创新过程模型。一体化创新过程模型不是将创新过程看作是从一个职能到另一个职能序列性过程，而是将创新过程看作是同时包含创新构思产生、研究和开发(RD)、设计制造和市场销售等各部门并行过程,它强调研发(R&D)部门、设计生产部门、供给商和用户之间联络、沟通和亲密合作。 (3)系统集成网络模型。系统集成网络模型是一体化创新过程模型深入发展，其最显著特征是强调合作企业之间更亲密战略联络，更创新构思图1.2一体化营销创新过程模型多地借助于教授系统进行研究开发，利用仿真模型替换实物原形，并采取创新过程一体化计算机辅助设计和计算机集成制造系统。它认为创新过程不仅是一体化职能交叉过程，而且是多机构系统集成网络联结过程。b. 营销创新制订过程酒店营销创新制订过程是指思索、设计、选择营销创新方案决议过程，它是一个理智人或群体根据某个目标做出行动决定。科学决议过程是合理、有效产生营销创新关键确保。酒店营销创新决议过程通常包含三种形式：自上而下创新制订过程；自下而上创新制订过程；综合创新制订过程。自上而下创新制订过程是从决议者出发，以战略角度影响下属进行创新过程。自下而上创新制订过程是将更具体、更细小、更明确创新内容分解给下属，并主动地激励其创新过程。综合创新制订过程将形成一个统一专题，将注意力集中于酒店在市场竞争中所处地位，和保持竞争优势可连续性，使各个管理层之间在这个专题下愈加有效地开展分析和对话。该过程形成了一个灵活、可调整创新制订过程，以促进组织内部相互学习。最好营销创新制订过程必需有利于各层管理人员全方面分析判定形势，不停努力提升管理水平。知道怎样利用制订过程创新酒店，其最突出特征是，她们含有从经验教训中学习并先于竞争对手抓住机会能力。她们能将复杂市场知识和深刻洞察力转化组织能力，形成酒店竞争优势。因为经济型酒店在中国发展处于初步阶段，而且经济型酒店和传统酒店经营模式有很大区分，所以在经济型酒店营销中不能因循守旧，要依据市场发展和行业具体情况进行营销创新，从而在众多竞争对手中处于领先地位，占取较大市场份额，取得丰厚经济效益。2.中国外经济型酒店营销策略比较研究对于在全球不停寻求盈利机会国际酒店集团来说，中国无疑是一个值得长久看好市场。继前20年国际酒店集团进军中国豪华酒店市场以后，现在国际酒店集团纷纷出击，争抢中国经济型酒店市场。2月，法国雅高集团旗下首家经济型连锁酒店宜必思(Ibis)在天津开业，并计划到底在华设置50家宜必思酒店，经过直接投资、直接管理方法于珠三角、长三角和环渤海地域大规模扩张。英国洲际酒店集团旗下“快捷假日”(Express by Holiday Inn)5月也已落户西安和郑州等多个城市。美国万豪国际集团也计划首先选择万怡(Marriott Courtyard)、华美达(Ramada)两个经济型价位酒店品牌进军中国新兴城市。国外经济型连锁酒店品牌大规模进入如同高星级酒店品牌在中国发展进程中发挥作用一样，将对中国经济型酒店起到良好示范和带动作用，在发展格局中必将饰演关键角色，从战略上推进经济型酒店在中国发展。2.1 中国外经济型酒店背景分析莫泰168上海莫泰(Motel)连锁酒店管理成立，打造全新经济型连锁酒店品牌“Motel 168”和“Motel 268”。在发展这几年间，该酒店品牌以每十二个月新建20-30家速度扩张，形成了规模经济，快速占领了上海市场。莫泰168连锁酒店是中国首次直接以英文“Motel”命名完全按国际上通行经济型酒店标准设计经济型连锁酒店。除了现代酒店必备卫星电视、中国国际直拨电话、宽带上网、标准卫生洁具等设施外，酒店内还设有融中餐、茶座、酒吧、咖啡为一体西班牙风格餐厅美林小厨，以满足用户方便、快捷、美味饮食需求，而且酒店配有大型停车场，泊车方便。截至至今，莫泰168共开设有86家经济型连锁酒店，其中在上海共设有36家门市店，另外在苏州、南通、武汉、贵阳、宁波、无锡、杭州、嘉兴、金华、合肥设有3O家门市店。在区域布局上，莫泰168连锁酒店以上海为基地，将长三角作为关键发展圈，主动寻求区域性突破，目标是辐射全国各关键城市。在区位选择上，主动考虑交通便捷性和通达性。现在全部门市店和在建项目全部在国道、城市主干道或地铁、机场、火车站和汽车站周遍地域，为用户提供最大方便。锦江之星锦江之星旅馆是中国规模晟大综合性旅游企业集团锦江国际集团子企业，创建于1996年，是中国第一家致力于经济型连锁酒店经营管理专业企业，也是中国现在规模最大经济型酒店管理企业。截止至今，锦江之星已拥有签约连锁经济型酒店216家，客房总数达成27685间，分布在上海、北京等全国37个大中型城市，遍布中国华东、华北等7大行政区。企业成立以来，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念，以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨，以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神，创建了简约精巧、品味高尚、凸显家居特征第三代经济型旅馆；建立了设施优异、功效完善独立预订系统和锦江之星网站及会员俱乐部；创编了系统并含有锦江之星特色管理模式。如家快捷如家快捷酒店连锁集团于6月由中国资产最大酒店集团首全部旅游国际酒店集团、中国最大酒店分销商携程旅行服务企业共同投资组建。企业借鉴在欧美完善成熟经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“洁净、温馨”酒店产品，提倡“适度生活，自然自在”生活理念。如家快捷第一个优势是投资方首旅物业，如家快捷第一家店就是北京原来建国客栈改建；如家快捷第二个优势是投资方携程网络，携程拥有订房网络、运行能力和融资能力，携程所搭建起用户资源平台有利于建立中央预订系统和酒店管理系统。两家投资方将自己各自优势资源进行嫁接，共同给予了如家快捷高起点基因，以一套全新理念和套路来演绎经济型连锁酒店中国之旅。Ibis宜必思是法国雅高集团经济型连锁酒店品牌，在欧洲含有很高著名度，该品牌第一家在华第一家经济型连锁酒店于在天津开业，并计划到底在华设置50家宜必思酒店，经过直接投资、直接管理方法于珠三角、长三角和环渤海地域大规模扩张。现宜必思在华共有26家门店，分别遍布于全国各省会城市及旅游度假城市，酒店以提供现代酒店全部服务及价格经济实惠大力进军中国，努力争取建立以省会城市为中心辐射全国分布模式。Holiday