KA卖场促销活动专项方案.doc

KA卖场促销活动方案一、 选择适宜卖场；1、 店方对该产品较重视,有较强烈合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等(尤对其素有砸价恶名超市合作一定要小心)；2、 人流量大，形象好，地理位置好；3、 超市定位及其商圈用户群和促销产品定位、目标消费群一致。如：玻璃瓶汽水促销店最好选在家眷区或学校周围；休闲用具促销最好选在市中心高形象超市或高尚住宅区、商务区超市。二、 定有诱因促销政策；1、师出有名：以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销负面影响；2、有效炒作： “活动名”要有吸引力、易于传输：如：某米酒厂家在酒店推广产品加热饮用，促销命名为“青梅煮酒论英雄”雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“红杯欢乐送（颂）” ； 赠品绰号要响亮：如：肯德鸡球星塑料人起名为“超酷球量派对” 赠品价值要抬高：如：缤纷夏日防紫外线秘芨太阳扇； 限量赠予做催化：消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有赠品”感觉会大大促进购置欲；3、尽可能不做同产品搭赠（如“买二送一”），免有降价抛货之嫌，结果可能“打不到”目标消费者，反而“打中了” 贪廉价低收入消费群。4、 可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售，但要注意二者档次、定位必在同一层 次上（假如老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧就不可取）。如：可口可乐企业主力产品之一雪碧，尤其在二三级城市很受欢迎 。醒目是该企业继雪碧、芬达以后推出又一新品牌，目标市场定位和雪碧相近。醒目上市和雪碧捆扎销售，在二三级市场取得了良好效果；名嘈一时三株企业推出新品，和老产品三株口服液捆扎销售，但其老产品因为长久广告诉求对消费者承诺过高，同时又面临重大消费者投诉，品牌形象较差，和新品搭售反而拖了新品后腿，最终以失败告终。5、 面对消费者促销政策坎级不宜太高，而且要提供多个选择。如：买1袋/包送透明钥匙包一个；买2袋/包送荧光笔一支；买5包送飞镖玩具一套；买1箱送T恤衫一件。6、 限时限量标准。和超市合作买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限时限量，不然在促销期间出现赠品/特价产品供货不足，见面临罚款、清场危险。三、 选择适宜产品品项和广宣品、礼品；1、 广宣品设计标准 广宣品风格应和目标消费群心理特点一致：如：运动饮料宣传品基调：和体育赛事结盟、活力、快速补充体力；中低价食品宣传方向：更实惠、更大克重、更多鸡蛋、更营养；儿童用具宣传风格：产品好吃/好用，赠品好玩，卡通化诉求方法； 促销POP标价和内容：促销价和原价同时标出，以示区分；尽可能降低文字，使消费者在三秒之内能看完全文，清楚知道促销内容； 巧写特价：部分城市物价局要求不准在海报上标出原价特价对比字样、这种情况可把最不好销口味写原价、其它口味写优惠价（如：海鲜味2元/包、其它口味1.8元/包）消费者自然明白 师出有名：冠以新品上市、节庆贺礼等“借口”； 写清楚限制条件：如：限购5包/人、周末促销、限量销售，售完为止、号之前有效等。2、赠品选择标准 尽可能是新奇常见用具。使消费者一看就知道是否实惠而且又受其新奇造型外观所吸引（太“生僻”赠品，如魔方笔、蹬山刀，消费者不知道用途或用途不广泛，难以接收）； 高形象，低价位；如：挂表、围裙、T恤、计算器等价值感较强，但采购成本又较抵； 最好有宣传意义。如围裙、T恤、口杯； 和目标消费群心理特点及品牌定位相符。如:运动饮料赠奥运小纪念品；某中低价方便面赠味精；碳酸饮料赠变形摩丝、滑板、透明钥匙包； 赠品价值在产品价值5%20%之间，过低没有促销效果，过高会起负面作用。四、 依据活动规模确定促销人员数量、产品贮备数量及物料需求；效果预估：指依据所选超市历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来影响，作出促销期间销量预估。费用预估：依据销量预估配置对应物料：广宣品、礼品，并依据所选超市规模和促销期长短，预估销量，准备对应促销人员预算。五、 要求业代回访频率，维护活动效果；说明：假如促销期大于1天，那么立即补货、陈列、确保场内货物充足、陈列整齐标准就成了很轻易疏忽，也很轻易出问题工作。所以有必需在促销案中将产品备货、陈列、广宣品部署等责任落实到具体人身上；促销期内（如：业代对促销超市保持2天/次回访频率，对超市全品项充足供货负责；驻场促销人员负责超市内陈列、明码标价、广宣品推广、赠品管控和断货警示工作）六、 各项人员、物料准备工作有完成排期表；实质性准备工作需细分责任，落实到人，要求完成时间 ，避免某项工作出现疏漏而影响整体进程， 示例：背景：某乳品企业计划于10月1日10月7日在星光超市做买乳品赠礼品促销活动，活动方案已制订审批经过，并设有专题促销活动组：包含项目经理1名，活动组人员2名，促销主管1名（为突出此次促销活动效果，礼品、广宣品项目单独订购制作）。活动准备排期表以下：工作项目 要求 准备时间 完成时间 实施人 跟进人1、广宣品设计采购 广宣品设计周期为2天，交项目经理审核经过。采购制作周期3天，9月5日前提交给项目经理 9.19.5 9.5 采购部人员/促销活动组人员A 采购经理/项目经理2、礼品制作 制作周期5天，样品交项目经理审核经过，9月5日前提交促销活动项目经理 9.19.5 9.5 采购部人员/促销活动组人员B 采购经理/项目经理3、确定促销超市 向店方书面展示促销政策，并就备货、定价、提供场地、广宣品部署方法、厂方促销人员数量、促销区域等判定协议，并取得驻场场促销人员核准手续。 9.59.20 9.21 业代A/项目经理 项目经理4、和店方洽谈供货事宜 确定在促销日前店方有充足、全品项备货 9.259.28 9.28 业代A 项目经理5、再次和店方确定促销配合事宜 持已签定促销协议和店方洽谈，再次确定 9.289.29 9.29 业代A/项目经理 项目经理6、促销人员招聘活动 招聘熟手促销人员5名（有当地身份证、健康证、有担保人），按促销培训指导进行岗位培训 9.19.5招聘9：209：28培训 9.28 促销主管负责/活动组职员A、B帮助 项目经理工作项目 要求 准备时间 完成时间 实施人 跟进人7、促销开始前。店内广宣品、产品备货、陈列达成设定要求 促销方案中对促销现场备货、陈列、标价、码放等作出具体要求（最好有现场模拟图）促销前一天要求全部到位 9.299.30 9.30 业代A/促销活动组全体人员 项目经理8、确定准备工作已全方面落实 促销全部内容已和店方达成共识，并确定；物料齐备；促销店产品供货、陈列、广宣品、标价合乎要求；促销人员就位岗前培训合格 9.299.30 9.30 项目经理 销售经理9、安排促销人员进场开始促销 促销第一天促销促销活动组全体人员到场，项目经理全天跟进，立即纠偏，销售经理当日审查促销效果 10.1 10.1 项目经理 销售经理七、 各岗位、各工作步骤之间建立必需简练信息汇报统计工具，通畅检核、督办、复命渠道和增加预警危机处理功效；1. 业务代表回访要求及工作日报表；填报人：业代 内容：各超市回访时间、检验备货陈列情况统计、跟进工作统计、需支持问题 汇报人：项目经理/销售经理2. 促销小姐工作日报表；填表人：促销小姐；内容：各人当日赠品领用、消耗、退回情况；当日促销业绩；竞品流量反馈；其它异常信息；汇报人：促销现场责任人（如：促销主管） 3. 促销日报表；填表人：促销现场责任人（如：促销主管）；内容：当日整体促销业绩、促销人员考勤评分、赠品领用消耗退回数量；竞品信息反馈、其它异常信息；汇报人：项目经理4. 促销效果检核表；填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理） 内容：促销现场部署；促销人职员作态度、技能和店方合作情况等方面作出检核统计 汇报人：项目经理/销售经理5. 奖罚单、促销费用支出单； 总而言之，一个周密超市促销实施案应包含以下内容：一、 背景：为何做促销新品推广？节日促销？竞品攻势？意在说服上司促销活动必需性。二、策略：选择什么样促销思绪？要达成什么样目标？如：对某品项在国庆期间进行买赠促销，提升消费者认知度；三、内容：1、 时间： 正确到小时 2、 地点： 具体到超市店名 3、 实施人：具体到岗位、人名 4、 促销政策： 促销形式（选择正确答案打勾）a、买赠 b、品尝 c、派样 d、特价 e、游戏f、换购 g、抽奖 h、积分 I、其它 具体内容：买赠或特价内容细则 限制条件限时 限量 5、 广宣方法和陈列方法手绘POP 张，张贴位置 ；DM 张，发放时间及频率 ；堆头POP 张，陈列要求 ；（附件：手绘POP样图、DM样图、堆头POP样图、现场广宣品布置效果图、现场陈列效果图等）6、 各岗位职责落实（陈列、广宣、赠品管控、立即补货等）及奖罚制度7、 信息汇报统计工具8、 效果预估9、 费用预估超市促销活动准备关键点有了明晰周密实施计划，准备工作就因为有条理而变得轻易多了。不过在具体实施准备工作过程中也有部分轻易出现陷阱和小小技巧。一、谈判技巧 判前做好充足准备：a、 解店方相关此项活动责任人是谁，约定谈判时间、地点，很客气地告诉对方此次谈判大约需要多少时间。b、 准备好充足谈判工具：包含：促销政策展示、赠品展示促销前贵店销量统计促销后贵店销量预估销量增加（估计）曲线图利润增加（估计）曲线图促销现场部署效果图说明：谈判是一个讨价还价过程，谈判制胜技巧是让对方深切感受到此项活动带给她们利益，以上工具就是为了达成这个效果。图例、资料、效果图等生动演示工具会使谈判更具说服力。c、 话术提要包含： 谈判需达成目标：备货、陈列、价格、广宣部署、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等。 谈判前应召集有经验超市业务人员商讨，店方可能提出要求和异议，大家集思广益作出应答方案。 其它技巧 注意控制本身情绪，避免出现急于求成，不耐烦、兴奋等。状态一直保持平静理性风度； 不做超出自己职权许诺，不要夸大其词。我们合作是长久； 欲擒故纵。事前了解我方可让步空间，对方提出要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过“艰苦”谈判以后让步会让对方更喜悦，更有“成就感”。 掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回复之前又问另一个较低要求给对方选择； 谈判不能达成共识时可暂且搁下待会再谈； 如谈判要延期进行，应约好下次会谈时间和具体内容； 确定谈判结果 判定促销协议，注明时间、店名、陈列方法和面积、广宣方法（附效果图），店方进货数量、货款结算方法、促销费用标准、支付方法、现场促销人员人数、服装、工作区等。2、准备工作需注意： 准备工作责任到人，要求完成时间、检核人，促销前确定各项工作到位。（如前文所述） 假如活动策划和实施非同一个团体进行，则活动前策划人要对实施人以口头、书面、图标、现场演示等方法充足说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进实施过程给予教导； 陈列、上货、广宣品部署等工作尽可能在前一天晚上做好，尽可能避免活动当日才去做，更不要在店方生意高峰期做生动化，以免引发觉场混乱，造成店方不便； 活动前应制作相关人员通讯簿，确保通讯通畅，同时了解促销过程中店方联络人（如柜组长）是谁、联络方法和出现严重问题店方责任人是谁（如店长、经理），怎样联络； 活动前要和店方达成礼品赠品安全共识。超市工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品，给了其中任何一个人，就可能招来一大堆，哪一个人全部不能不给，全部不能得罪。所以最好在促销前和店方达成共识，请店方管理人员约束工作人员在促销期间任何人不得向厂方促销小姐索取礼品，促销结束后可由厂方促销责任人向店方赠予一部分礼品。二、促销活动现场实施注意事项：1、 促销第一天，销售人员/促销责任人员和实施人员要提早到场，再次确定准备工作到位，整理广宣品、陈列和标价。当日主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，以备调整改善。并对促销人员进行现场教导和培训；2、 促销期越长，越轻易出现断货现象，必需要求销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全；3、 促销人员应明确以下内容： 促销目标。不仅仅是销售产品，还包含消费者直接/间接参与人数；品牌形象宣传、和店方互动交流、加深客情，和对本品竞品售卖信息、使用信息反馈；了解以上目标，促销人员才不至于成为一个单纯叫卖者，才会在促销过程中规范自己言行、礼仪，对全部消费者（包含未发生购置行为）热情介绍，主动主动帮助店方营业人员做力所能及小事，认真填写促销日报表； 促销政策，促销产品、价格； 推销技巧：包含：推销心态：推销从用户说“不”开始；推销在概率中实现不管经历多少次拒绝，全部要保持主动愉快工作状态；推销诀窍是：主动主动；推销话术：消费者异议回复话术、目标消费者等。4、 管理l 礼仪、服装、工作纪律、检核方法、需填表单、薪资及奖罚制度；l 主管要不定时巡场，对现场工作人员是否按岗位职责培训内容主动认真工作做出检核打分，并通知当事人；l 主管要每七天召开促销工作人员周会，统计销量，评定业绩，宣读检核结果，了解存在问题，立即互动寻求改善；5、通知是促销成功关键：1) 消费者途经店门外就能够看到醒目标促销信息；2) 店内购物在货架上有促销通知信息；3) 堆头、促销区广宣品尽可能简练醒目，让消费者3秒钟之内获4) 知促销内容；5) 超市内非本产品销售区域，通知“我们今天做促销”，并6) 指明本产品销售位置；7) 收款台、出入口是必经之地，是关键通知区域经过以上5个通知点部署，消费者从经过店门口、进店、店内购物、在货架前和在非销售本产品区域、在本品促销堆头前，随时全部能够接触到本品促销通知信息。这本身就是最有力促销政策。广泛通知是促销成功秘诀。五、超市促销活动总结关键点：1、 促销前销量和促销期销量曲线图、柱形图对比；2、 促销前超市利润和促销期超市利润曲线图、柱形图对比；3、 现场照片；4、 活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比；5、 竞品信息、消费者直接/间接参与人数、店方合作意愿和意见、提议汇报；6、 项目经理携责任业代再次造访卖场责任人，经过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方做出汇报”，意在传输此次活动是双方受益，对店方带来销量利润和店头形象改善利益，听取店主意见和提议，深入促进双方合作关系；7、 活动组召开总结会，总结此次活动成功之处和不足地方和所吸收教训，提出改良意见；8、 对促销案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等深入修改完善，为下次活动作好经验积累，和对相关人员工作效绩考评和奖罚。六、超市生动化超市是自选购物场所，产品生动化展示直接决定销量改善，在此专题叙述。生动化法则：生动化作用：刺激冲动性消费；在公众面前保持自己商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象；生动化意义： 没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架产品买不出去；（UNSEEN IS UNSOID） 企业和店主全部失去利润和销量； 失去销售机会永远不会再来； 生动化是业务人员天职，是最终也是最关键提升销量和树立品牌形象手段； 生动化和铺货全部做好说明业务人员已经尽责，销量小不是她们错。 反之，销量再大，生动化和铺货作不好也说明没有尽挖潜力生动化法则货架陈列A、 集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；B、 优陈优售销售潜力最大或正欲推广产品；C、 包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一包装次序；D、 明码标价是最有力广告。同一卖场不一样设备中价格必需一致；E、 每次造访坚持作优异先出、避免产品被长久日晒、立即清洁产品，移走不良品、确保前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂临时仓库）空仓；F、 全部排面突出商标（汉字）；G、 摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H、 用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取POP广告，已冷冻产品要放在冰柜前排；生动化法则落地陈列A、 除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合。B、 岛型陈列：11.2m，在客流主信道，能够从四个方向拿取产品。 梯形陈列：1.21.4m，阶梯式堆放，除了最下面一层外，全部割箱，层层缩进，以扩大视觉面。C、 依据动线，摆设在全部竞品之前；若有竞争者产品落地陈列时，须将企业产品摆在最外侧或竞争对手前面。D、 全部陈列须有清楚、显著之价格标示和相关广告围栏或商标贴纸。E、 每次造访时须清理陈列区域，移走每一包非本企业产品及不良品。F、 每一包产品均须正面朝前，补充产品由后而前，由上而下。G、 不要让店方不易补货，不要和异类放在一起。H、 别忘了安全性。I、 因地制宜，不拘一格，利用一切主动原因突出你产品。J、 必需有显著价格标示，并取下几罐以示该产品正在售卖中生动化法则陈列位置选择A、 正对门，入门可见处；视线平齐170mm70mm；B、 人流方向之前，动线交叉点，人流必经之地，如：出口、入口、收银台；C、 方便用户自己拿获地方，收银台；D、 冰柜把手周围两层（冰柜上贴有提醒消费者自己拿取POP）；E、 争取从窗口或店外就能够看到位置；生动化法则广告品使用技巧A、 商标广告品不得投放在烟缸洗手间等位置B、 广告牌等大型广告需得市场专业人员按标准制作，不得任意图画C、 全部广宣品必需突出主色调D、 POP：广告品上品牌和包装图案必需和售点所售产品一致POP需常换常新，和促销活动同时POP也有正确品牌和包装次序POP位置选择可参考陈列位置选择法则POP张贴质量和张贴数量非绝对正比关系E、 广告品要集中投放在入口处或产品陈列区专有货架、堆头、端架F、 广告品质量档次应和该店整体风格、装修基调一致 生动化法则超市可能投入生动化工具：玻璃门展示柜/风柜/水柜/现调机/货架/展示架/welcome或营业中不干胶提醒牌/和超市合作吊牌、售卖区分类通知牌、指示牌、方向指示标志/灯箱/广告牌/POP/DM/空白海报/吊旗/吊牌/摇摇卡/推拉牌/物价牌/特价通知板/窗楣装饰/静电贴纸/收银台挡光板/围档店内休息区、快餐区桌椅/店外休息区、快餐区阳棚、遮阳伞、沙滩桌椅