好时之吻广告专项策划案.docx

第一部分：序言一、 目标产品好时KIESSES巧克力 二、 广告语：遇见你是我最美好时光三、 产品介绍大家喜爱巧克力无可抗拒美味，更多人从巧克力美味中体会到对生活感悟。每种巧克力全部有一个感悟，好时 kisses 巧克力 ，不管是它新奇形状还是浓郁口感，全部在向你证实，它是你最甜蜜选择。“好时”是北美地域最大巧克力及巧克力类糖果制造商，它在宾夕法尼亚州，拥有1历史老字号企业。该企业品牌在世界品牌试验室编制世界品牌500强中排名第二百九十二位。第二部分：市场调查一、 营销环境分析最近5年，中国巧克力市场保持了8至12%年增加率，高于全球糖果巧克力年均增加速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展行业。伴随大家生活水平不停提升和新功效、新口味糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场需求正在深入扩大。现在，糖果全球年人均消费量为3千克左右，德国人和奥地利人最多，平均每人每十二个月消费9.13千克，爱尔兰人8.98千克，比利时人8.12千克，法国平均每人每十二个月消费巧克力7.06千克，西班牙人3.52千克，意大利人3.5千克，希腊人2.8千克。而中国只有0.7千克；巧克力消费量最多国家，人均年消费10千克以上；亚洲日本、韩国，年人均消费量全部在1.4千克以上）。所以中国糖果巧克力市场含有巨大发展潜力。据此推断，未来中国糖果巧克力行业发展空间很宽广，和此同时也含有了很好投资优势。二、 消费者分析拥有14亿人口中国，巧克力正以10-15%年增加率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达成1千克，就是全球最大巧克力市场。中国市场关键性就在于，这是一个潜力巨大而未开发巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋成长机会。中国现在巧克力年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每十二个月四十克至七十克，约三点五亿美元市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7千克以上，亚洲韩国、日本平均2千克，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每十二个月百分之十至十五增加率。好时kisses巧克力第一目标群体非女孩莫属。女孩们渴望真爱，也要独一无二。巧克力是爱化身，好时kisses巧克力不仅口感醇美，外形也很独特， 无疑成为女孩美好愿望寄托。另一面，好时kisses也进入婚宴市场，此市场开发潜力很大，包含其中优异巧克力品牌极少，市场轻易开发，利润空间大。三、 关键竞争对手分析1、费列罗巧克力（费列罗榛果威化巧克力） 最著名要数费列罗榛果威化巧克力：开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、软巧克力和一粒完整榛子，带来多重口感享受。 不管从包装到价格全部“金”光闪烁，每ROCHER全部选择金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内，意念新奇独装潢典雅华贵。夹着果仁巧克力外衣脆脆，里面巧克力心柔软浓滑，甜而不腻入口即化。2、瑞士莲巧克力 一八四五年瑞士人鲁道夫史宾（Rudolf Sprungli）于瑞士发明了第一块巧克力。两年后，她于瑞士苏黎世成立了全球首家巧克力厂。 一八七九年，鲁道夫（Rodolphe Lindt）创建了世界首块入口即能溶化巧克力，引来举世注目，及深深吸引了一向对巧克力要求严格史宾利家族。一八九九年Rudolf Sprungli收购Rudolphe Lindt秘方及厂房，并以其姓氏Lindt作为产品品牌，以纪念她在巧克力制造上之伟大成就。瑞士莲巧克力已畅销全球八十多个国家，深受市场欢迎。瑞士莲产品特质采取一百七十多个巧克力配料。3、德芙巧克力 高品质德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受纯粹巧克力体验；众多口味和规格，总有一款适合您需要；优质原材料，优异生产及包装工艺，确保产品卓越品质。满足中国消费者不一样口味和需要。4.吉百利巧克力 吉百利史威士企业是全球最大糖果企业之一，同时企业饮料在美洲和澳大利亚颇具影响力。吉百利历史能够追溯到200多年以前。今天，吉百利史威士品牌在全球几乎每个国家全部能够看见。到现在为止，企业在全球雇佣了50000余名职员。在35个国家开设工厂或办事机构。吉百利史威士企业全球总部在英国伦敦。5.明治巧克力 日本明治巧克力是日本明治食品株式会社生产，在日本深受广大消费者喜爱。明治给这款产品描述是:“如雪一样融化.，香甜可口、美味圆熟、入口即化、如雪似糖”。 四、企业本身分析优势：在中国众多巧克力品牌中，可能好时并不是最深入人心、最受广大消费者喜爱品牌，不过从另外一个方面来讲它也存在很大发展空间。它Kisses巧克力糖果在哈利斯互动企业对120个测试品牌品牌资产趋势调查中位居榜首。这是一个衡量和对比39个行业1,000多个品牌著名年度品牌资产调查。这也说明好时含有很大竞争力。劣势：好时一直以来营销风格就是谨慎保守，正是这种谨慎保守风格大大地限制了它在海外市场发展。她们总是期望假如在海外投入一个亿就能在短时间收益回来，这在美国本土可能能做到，因为她们是很实力品牌，分销渠道也很健全，不过在国际市场上，这么大投资要收回成本甚至盈利可能需要长久投资，这要负担很大分风险，而好时却不愿意负担这种风险。第三部分：广告策略一、广告目标增加消费者对KISSES巧克力认识和了解，提升消费者购置爱好，激起购置欲望，增加产品销量和销售渠道，提升产品著名度。二、目标市场策略KIESSES采取差异性市场策略以适应不一样消费者需求，来吸引不一样购置者。1、延伸产品类型，满足不一样消费者口味喜好。陆续推出了脆香米、奶香白、香浓黑纯、香烤椰片、清凉薄荷、香橙味、榛仁果粒、麦芽脆心等八种消费者钟爱口味。2、结合市场消费需求多样性，对产品进行了不一样形式组合，即增加产品规格，延伸产品深度，提供给消费者更多选择，满足了消费物件不一样需求，促进了德芙产品销售增加。3、对目标市场选择：好时是女孩儿最爱,一颗颗香浓丝滑巧克力入口后,那一份美妙感觉只有尝到人才能体到,现在结婚喜糖不再只有单一德芙可选，更多婚宴上精选了好时巧克力,其制作优良工艺及无可挑剔口感,一直为大家所喜爱!不管是做为婚礼婚庆喜糖,还是在办公室或家里做为休闲食品,全部是一个有档次,有面子,又好吃选择! 好时kisses不仅单单是清纯女生最爱，它已经融入了更多人群阶层。三、产品定位策略好时kisses巧克力在120个测试品牌中以品牌资产79.5分和总体关联度77.2分位居榜首。任何一个品牌成功全部不是偶然很多年来，好时一直占据着市场统治地位在美国拥有43%市场份额。好时kisses巧克力一直走着中高消费路线，满足不一样层次人群需求。不仅能够开拓场，也利于在消费者心中建立一个清楚品牌形象。四、品牌形象策略外形独特,寓意深刻，其品牌价值渴望真爱，拥有一份独一无二爱情。好时（HERSHEYS），北美地域最大巧克力及巧克力类糖果制造商，企业在宾夕法尼亚州，拥有3家现代化巧克力工厂，是世界上最大巧克力产地。天天生产巧克力仅KISSES一个品种就多达3300万颗。早在1923年，好时巧克力就曾经进入过中国大陆和港澳台市场，和中国可谓渊源深厚。1995年，好时巧克力再次进入了开放发展中中国大陆市场，并在巧克力领域建立了广泛著名度。以“小身材，大味道”著名水滴状KISSES巧克力是大家熟悉美味巧克力形象。十多年来不停探索和积累让好时企业对中国市场从陌生到熟悉，从纯进口美国产品到自主研发适合中国消费者口味新产品，能够说庞大中国市场和热情中国消费者一直牵引着好时企业眼光。五、广告诉求策略（一）在多种广告媒介中宣传好时kisses巧克力，并附注，将于某假期在市中心进行现场优惠活动。在市中心以好时kisses巧克力外形为目标，用好时kisses巧克力堆积成一个巨大“kisses巧克力”，主动激励年轻团体或家庭组员参与优惠活动。 在优惠活动中，以游戏、挑战、演出等形式，宣传好时kisses巧克力特色，并赠予得奖者丰厚奖品或优惠券，吸引消费者。（二）以好时kisses巧克力宣传海报为题，举行广告比赛，参赛者条件不限，以年轻人为主体，奖品丰厚，可去好时宾夕法尼亚州工厂参观或旅游六、产品表现策略Milton Hershey先生用她奇思妙想把香浓牛奶和纯正可可融合，滴落，变成娇小玲珑水滴状KISSES。它正似滴滴漂亮活泼小精灵，带着百年经典醇香，跳着不一样舞步，盈盈而来。每一“滴”全部值得用心细细品位，每一“滴”全部值得和你关爱人一起分享，放一“滴”kisses在口中吧，让浓郁甜美缓缓散开，弥漫沉醉其中.感受KISSES，分享kisses。好时kisses巧克力是滴状形态，充满着灵动，活力，这是德芙、瑞士莲传统规则形状，费列罗球形全部无法比拟。好时kisses外形将是它吸引眼球关键原因。广告创意：又是十二个月毕业季，同学们正穿着学士服，站整整齐齐准备拍毕业照，这时，天空忽然下起了巧克力雨，这雨下一滴一滴，排列整齐，正当同学们又兴奋，又感到奇怪时，只见一滴滴巧克力落在了地上，形成了一颗颗水滴状好时KIESSES巧克力，组成了一个巨大心形，忽然，一个个身穿水滴状巧克力形状人走了出来，走近队列，将女主角拉出，这时，男主角手拿一束鲜花和一颗KIESSES巧克力出现在了女孩面前，将巧克力递到女孩面前，女孩打开巧克力，咬了一口，正沉醉在KIESSES香浓丝滑中时，忽然发觉剩下二分之一巧克力里藏着一枚戒指，女孩感动一下抱住男孩，两人同时说出：“遇见你是我最好时光！”，随即，两人亲吻，同时屏幕上出现一颗KIESSES将两人面部挡住并逐步扩大。七、广告媒介策略1、利用传统媒体1）在受年轻人欢迎杂志报刊如格言 、最小说 、瑞丽等上连载好时kisses巧克力广告，宣传其新产品，加深大家对它印象。2）在电视等媒体中，选择黄金时段，播放其广告，可从历史、选材、外形等各个方面对其进行宣传，努力争取最大覆盖面。3）将其海报贴在地铁、商厦、娱乐城等公共场所，争取无所不在，同时在海报中进行促销和其它优惠活动。2、利用网络媒体1）在淘宝、校内、快乐、人人，微博等网站中插入其网络广告，充足利用其外形上特色引发消费者爱好。2）在好时官网中大力宣传，主动招收加盟商或代理商，给其优惠待遇，扩大宣传阵营，提升效率。3）在QQ头像中无偿加入好时kisses形象，并在QQ皮肤中利用kisses广告，树立其产品形象。第三部分：广告效果估计经过此次广告展现和宣传，提升KIESSES著名度，引发更多年轻消费者关注，让男孩能知道能够经过赠予好时来讨好女好友，让女孩能向往得到好时，促进情侣间情感，扩大销售量，提升市场拥有率，使好时在中国能站稳脚跟，扩大销售市场和销售面，让大家看到好时尤其之处，加深消费者对品牌认可和满意度，树立良好企业形象好时巧克力广告策划书 班级：经济学11-2班 姓名：董媛媛 学号：