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一对一营销、个性化服务实操手册

第一部分 总 体
第一章 基础方针
保健品营销关键是取得消费者对产品安全性、特效性、优异性信任。
我们基础方针：借势、造势，然后乘势而上。

第二章 营销手段
关键手段：组织营销法（前期快速开启市场，缩短进入市场时间）
关键手段：终端包装、终端赠予试用活动、专题片、新闻类文章
辅助手段：25分钟电视专题片（垃圾时段）、橱窗包装、陈列盒、电台专题、英才教育小报、楼贴、脑营养手册
以组织营销法开启市场，终止以终端推进成为强势品牌。

第三章 市场开启步骤
一、 准备阶段（约二周）
1、 签署产品代理协议；
2、 市场调研；
3、 签署广告代理协议；
4、 帮助代理商制订当地开启全套计划；
5、 产品报批；
6、 对代理商职员培训；
7、 要求代理商安装咨询电话；
8、 督促代理商铺货。

二、 市场预热（四面）
1、 前二周炒作专题文章（打击类、诉述类）；
2、 后二周炒功效性软文；
3、 终端赠予、试用活动；
4、 橱窗部署及招贴画；
5、 终端教育、维护；
6、 产品介绍会（营业员）。
三、 导入阶段（八周）
1、 组织营销法快速开启
2、 大量软文章；
3、 平面广告和垃圾时段电视专题片；
4、 派送英才教育小报；
5、 建立消费者档案；
6、 产品介绍会（消费者）；
7、 增加终端导购人员。
四、 深入阶段
1、 先做销量、再做品牌；
2、 医生定时回访消费者，对学生学习和生活中问题给合适指导；
3、 抓住高考消费，建立良好口碑；
4、 提升产品著名度；
5、 拓展分销渠道；
6、 终端细致化。

第二部分 基础工作
序言：充足利用当地代理商网络资源、公共关系资源、企划当地化资源，发扬协作精神，共同做好基础工作。

第一章 公共关系
一、 和当地相关管理部门打交道过程中怎样抓住主动权
1、 在和相关管理部门打交道过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次和政府主管部门打交道做好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去就谈问题，应该首先表现出是尊重她们 ，是新来“贵地”发展经济。
2、 和当地“社会贤达”之人交好友，提升办事效率。
3、 调动一切主动原因，争取得到社会各方支持。比如：以课题组推广中心声誉到团市委或青少年活动中心合作组织益智类青少年活动，到某报发表软文章，主动要求她们审稿，让她们参与我们工作，尤其是新闻类软文等。
二、 要求
1、 预防为主、立即汇报、立即处理；
2、 态度真诚、不卑不亢；
3、 要找到问题关键。
三、 公关工作信条
1、 有耕耘，必有收获；
2、 好友贵在常交；
3、 相信人和人之间能相互了解和沟通。
四、 公关工作三字经
做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；说好话，要中听；
她人言，仔细听；送礼品，要精心；多奉献，少索取。
五、 公关对象（省会要做好省、市、区三级工作）
1、工商局 （1）商管科及分管领导
（2）广告审批处
2、卫生防疫站 （1）消毒科
（2）外埠科
3、报社 （1）主编或社长
（2）广告处文案审批、排版编辑审批
（3）自办发行部：经理、发行科长
4、 技术监督局：技术监督科
5、 市容办：联合执法大队
6、 消委会
7、 团委、教委
8、 电台总编室
9、 邮局广告企业
10、 省（市）卫生厅（局）卫生监督处（广告审批）
尤其提醒：我们联络最亲密部门——工商和报社

第二章 培 训
一、 培训目标
培养思想、业务、管理三过硬干部和骨干，提升战斗力。
二、 培训对象
1、 本部各级人员
2、 城市经理及员工
3、 代理商职员
4、 终端促销人员
5、 其它需要培训人员
三、 培训内容
1、 产品知识
2、 营销知识
3、 企业背景
4、 实战交流
四、 培训形式
1、 推广会；
2、 全员培训；
3、 部门培训（依据总部计划，分阶段、分部门进行培训）；
4、 协同造访，实地培训（骨干带队，现场言传身教）；
5、 注意培训内容衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得；
6、 采取面授和实践相结合，操作要领要加以演示。
五、 培训要求
1、 企业每位职员经培训考试合格后方能上岗；
2、 城市经理需经总部培训后方能上岗；
3、 代理商职员培训，需充足争取其支持；
4、 终端促销人员应定时培训，考试合格后方能上岗；
5、 做好计划和准备工作
（1） 查对和填写需培训职员名册；
（2） 提前一周安排讲课人，和讲课内容；
（3） 培训前召开工作会议，明确分工，责任到人。

第三章 市场调查
一、 目标和任务
正确定识现有市场和目标消费人群；了解宣传手段等实施效果，分析影响购置原因，找出已消费人群，提升回头率措施。用调查结果验证并完善企划方案，指导市场运行。
二、 调查内容
1、 市场导入期
媒体调查（按年纪段来分）
（1） 什么人看什么报、什么版面、什么内容？
（2） 多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看哪类型节目？
（3） 消费人群调查：习惯、消费需求，找出目标消费特征。
目标：依据调查结果来选择媒体。
2、 市场成长久
（1） 消费者调查
— 调查已购置人群：目标是了解促进购置原因，是否会继续购置；和对产品信息起源，了解消费者购置心理，用调查结果来验证企划方案。
— 潜在购置人群：调查著名度，对产品印象，不买原因等，调查结果能够用来验证、完善企划方案。
（2） 宣传手段调查
多种已采取宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深其它厂家宣传手段是什么。
目标：分析哪种宣传手段最有力；每种宣传手段到位率及优缺点。
（3） 同类市场调查及OTC市场调查
— 销售情况：谁销最好，为何销最好。
— 宣传手段：从宣传手段上分析销最好，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化提议。
目标：取长补短，完善企划方案。
三、 要求
1、 人数要求
（1） 小型市场调查提足样本100人以上；
（2） 中大型市场调查提足样本200人以上。
2、 数量要求：每个月1次市场调查。
3、 每次市场调查要提前一周做好计划，每次全部要统一调查试卷、礼品、示范语等
4、 每次市场调查后要有一个具体分析汇报，并提出处理措施和合理化提议。
四、 调查方法
1、 面对面调查；
2、 电话抽查，但不能用建档电话抽查；
3、 采取登报、电视播放进行寄信有奖调查

第四章 渠道策略
一、 标准：以城市为单位，选1家最有实力代理商。
二、 要求
1、 把和代理商签署协议原件交回总部；
2、 把代理商三证等相关资料寄回总部；
三、 代理商要求
1、 敬业、信誉好、实力强、网络广；
2、 在当地有固定销售网络，并有相对垄断能力；
3、 和政府部门（工商、技监、防疫站、教委等）关系好；
4、 有一定当地市场策划能力。
四、 注意多个问题
1、 在标准问题上，我们不能让步。
标准问题是：产品回款要求、确保金、价格体系（尤其是零售价、 最底出货价）、经销区域等。
2、 回款要求
（1） 首批款到货发；
（2） 杜绝代理商压货，破坏市场。
尤其提醒：每个城市不许可设置二家代理商，杜绝所以而产生价格混乱。

第五章 组织销售法快速开启
组织销售法是快速开启市场很实用方法之一，在短期时间里就能实现回款。
一． 利用当地资源
1． 搜集学生名单
采取多种措施把学生名单搜集到手，充足和政府部门搞好关系。
2． 和当地媒体机构合作
和媒体搞好关系有2个好处，第一，能很廉价把媒体公布价格降下来，第二，出现危机时，能立即经过媒体了解到第一手资料并立即在媒体上控制舆论导向。
二． 借势，充足发挥教育部课题结果优势。
1． 以教育部课题结果推广中心名义和消费者接触，不会引发反感。
2．向消费者推荐时提醒是教育部课题结果。
三． 一对一个性化营销
1． 依据搜集名单，在给学生家长看“教授提议书”时，把学生姓名和教授联络电话打上去，让家长感到是专为她孩子做。
2． 在“教授提议书”中把孩子症状和缺乏营养成份明确列出，比如维生素E在什么蔬菜里含量比较高等，缺乏维生素E会造成什么症状等，并指出平时在营养结构中家长应该注意给孩子有意识补充什么菜。
3． 给家长指出对孩子态度要循循善诱，不能强制，很多孩子不是不接收家长见解，而是不接收家长态度。
4． 强调光盘内容（25分钟脑营养知识介绍和南大智尊宝介绍），充足发挥光盘威力，让家长为了孩子一定要抽闲看光盘。
5． 课题组推广中心能够送货上门。
6． 建立消费者具体档案。
7． 定时回访，促成第二次购置。
8． 我们不仅推一个产品，更关键还要推一个无微不至服务。

第六章 终 端
终端工作分为软硬两部分，软性工作就是让营业员能主动为企业推荐产品；硬性工作指产品摆放和POP等宣传品张贴。
一、 终端关键性
据统计：到终端购置产品用户指牌占70%，另外30%人带着购置某功效，但没有想过买什么品牌产品。这部分消费者去向，要靠营业员导购来留住。而70%指牌购置消费者，如经过营业员极力推荐，会有35%人改变愿意，这是个相当高百分比，所以终端工作是基础工作中重中之重。
二、 终端展示
1、 营业员主动推荐“南大智尊宝”，并含有“南大智尊宝”基础知识；
2、 产品摆放，C型（大盒）正面最少2盒以上；
3、 A类、B类终端，最少有一个以上宣传品：
（1） 大POP（立牌等）：放在门口最显眼地方；
（2） 招贴画：贴在最显眼地方，C类最少1张以上；
（3） 横幅：挂在店门正上方或店内正上方；
（4） 陈列盒：柜台上或店门口橱窗边，最少二盒；
（5） 橱窗：完整包装，如不让包装时将产品或陈列盒放进去；
（6） 宣传单张和《脑营养手册》放在店内柜台上。
三、 营业员培训
1、 终端员工每三天为一周期造访终端；
2、 定时（每个月）召集一次A、B类终端营业员进行产品知识培训；
3、 营业员应该掌握“南大智尊宝”基础知识：
（1）“南大智尊宝”功效和原理；
（2） 教育部课题结果；
（3） 海洋生物产品，获国际、中国双专利；
（4） 当地若干实例。
尤其提醒：要实施高额终端返利，给营业员利益驱动，抢占竞争对手份额。

第三部分 宣传、开启工作
第一章 炒专题
一、 作用
炒专题是市场导入关键宣传手段。它可在产品入市之初消费者未产生戒心，将产品概念、功效和经过科普教育，植入消费者记忆中，让消费者进行比较。为以后品牌打下良好概念基础。
二、 标准
两周内把专题全部炒作完成。
尤其提醒：如能同当地含有最大影响力报纸媒体，以新闻形式进行合作，效果最好。
三、 内容
1、 从32讲中摘抄精华部分
（1） 诉求孩子偏食危害性，引发家长高度重视和共鸣。
（2） 脑营养不均衡现实和处理措施。
2、 诉述类专题文案
（1） 产品原理、功效；
（2） 企业背景；
（3） 良好时机。
3、 文案内容（略）
四、 要求
1、 标题：醒目，含有冲击力；
2、 版面：大报1/4版，小报1/2 — 1/3版；
3、 插图：合适采取，不应抢占文案“风采”。

第二章 电视广告
电视广告分为1分钟专题片，5秒标版，15秒、30秒送礼片。
专题片将选择地方电视台垃圾时段，主打功效、功效述说。
5秒标版主打品牌。
最好合作方法是，让电视台成为分销商，让她们有利润空间，那样就会
主动去宣传产品。
一、 方法
1、 标版选A段时间；
2、 送礼片播放选连续剧插播；
3、 专题片播放选垃圾时段。
二、 监控关键性
1、 预防电视台少播、漏播；
2、 标版广告选择A段，费用高，少播一次损失巨大。
三、 价扣要求
摸清底价，拿下！
尤其提醒：媒介广告折扣（尤其是电视广告），假如能耐心认真谈价，通常全部会有突破。
四、 监控要求
1、 当地必需天天有专员监看；
2、 监看人天天必需认真填写监看表；
3、 监看表内容：漏播、改时、片头被切、片尾被切、伴音质量、图像质量、 前后广告内容等。

第三章 报纸广告
1、 版面：不能发表广告版，最好在新闻、体育、社会版；
2、 周围：周围尽可能不要出现其它企业软文章或广告；
3、 标题：标题要大而醒目，但字体比本版最大字略大；
4、 插图：每篇文章必需配图片，图片要精美，但不许可抢文案“风头”；
5、 字体字号：字体字号要和本版报纸正文字体字号一致；
6、 报花：色彩、文字简练明了、一目了然；
7、 文章组合：
（1） 尽可能多安排效果最好软文章；
（2） 每篇文章发表三次后，合适改变标题、插图；
（3） 文章推荐（略）。

第四章 终端道具
一、 作用
突出终端视觉冲击力，刺激消费者视觉，增强消费者对“南大智尊宝”品牌印象。
二、 终端道具目录
1、 海报；
2、 易拉宝；
3、 英才教育小报；
4、 宣传单；
5、 脑营养知识手册。
三、 终端包装——橱窗、陈列盒
1、 橱窗能包装一定包装；
2、 不能包装橱窗时，一定将陈列盒放进去。

第五章 学术会议推广
工作内容：
1. 经过登门造访，会议间隙，分发产品宣传资料，扩大著名度。
2. 认识学术界头人，建立企业学术顾问网络。
3. 参与产品展示、演示、试用，参与产品演讲会。
4. 举行中、小型产品推广会，以产品学术特点为内容，可按地域划分，邀请当地促销商参与组织实施，为当地促销商组建学术教授网络。
第六章 商业推广（产品上市推广）
1. 目标：
1) 扩大铺货率，即销售渠道，增加销售终端网点。
2) 提升产品著名度，扩大企业及产品影响。
2. 时机选择：关键销售渠道已基础建立，终端网点铺货率超出50％，进货已达1个月。
3. 准备：
人员：主 管 落实场地，会议气氛部署（展示桌、横幅、POP吊旗等）
多种用具计划：样品、资料、水果等。
员工 会前目标药店造访，使药店责任人及营业员对本企业企业及产品有初步了解，开始选样关键店员。和商业单位员工对目标药店情况进行沟通，要求其邀请到关键药店。
对关键药店进行关键跟踪，突出特邀诚意。目标药店名单落实。全场部署及产品展示。
4. 活动：产品介绍会和抽奖会相结合。
5. 定货量估量
6. 活动内容
1) 和会用户人手一份企业资料，产品资料，试用装。
2) 产品知识讲解及演示。
3) 活动：抽奖或有奖问答。
7. 会议前一周制订倒记时表，各工作落实到人及具体完成日期。
8. 会议步骤前后
1) 会场部署、检验
2) 用户签到
3) 主持人开场白
4) 双方领导人致词
5) 抽奖
6) 产品讲解
7) 抽奖
8) 促销活动
9) 统计定单及和合并单位员工沟通
9. 会后总结、评定（表格汇报）
1) 目标落实情况
2) 促销费用评定
3) 会议招待过程评价
4) 效果及影响、评价
5) 主管总结
第七章 促销活动
a. 促销目标
1) 提升品牌著名度，快速将产品卖点、概念经过市场促销活动立即推广。
2) 打击竞争品牌、稳定产品市场地位、显示自己强大实力。
3) 缩短药店、商业单位翻单进货周期，树立药店、商业单位对我产品信心。
b. 促销活动类型划分
1)小型促销活动
活动形式：买赠、摸奖、现场试用
地 点：A类关键药店内
时 间：每七天六、周日
宣传要求：单张，POP
人 员：促销员2-3名
赠品配置：依据促销目标对应活动费用配置
注意事项：竞争产品及现场效果
2)中型促销活动
活动形式：咨询、抽奖、买赠
地 点：药店门外和A类片区域
时 间：周六、周日
现场部署：屏风（一拉得）、电视、展桌、展架、横幅
宣传要求：单张、POP、海报
活感人员：促销员4-5名
赠品配置：同上
注意事项：天气、场地影响
3)大型促销活动：
活动形式：有明确活动专题、有演出、抽奖、问答
地 点：人流集中地方
时 间：节假日
现场部署：可搭舞台、横幅、要热闹、有气势
宣传要求：单张、POP、海报
活感人员：主持人、市场部人员或聘用专业主持人（事先要对其进行产品知识培训并要演练过）促销员10人以上，统一制服、发传单导购。 现场督导：市场部经理
赠品配置：高于目标费用、档次要拉开
注意事项：天气、场地影响、有备用方案
c.片区和药店类别划分
1) 各地域主管要很熟悉所辖城市情况和药店分布情况，按城市各部人流情况、经济情况、药店密集情况定性找出A类、B类片区、按关键程度安排活动前后秩序。
2) 各地域OTC代表按所辖药店日销售额，定量找出A类、B类、C类药店，并报和上级主管。
A类店：日销售额8000元以上
B类店：日销售额5000元-8000元
C类店：日销售额3000元以下
d.促销计划制订
1) 分析现实状况SWOT，找出我们机会点。
2) 依据市场特点、季节、主推产品、竞争对手动况，节假日意义、城市、消费者情况、制订有新意、创意促销活动计划。
3) 写促销计划申请：5W2H
WHY－促销目标（含现实状况总结）
WHAT－促销计划活动名称、内容
WHERE－实施地点及实施环境
WHO－促销活动实施人员
WHEN－活动开展及实施时间
HOW－怎样开展活动步骤
HOW MUCH－费用预算
e.活动前准备
1) 推广活动时间选定：依据企业制订活动计划，配合其它媒体（如电视、小区广告）或大型活动，选择合理时间段，安排活动。
2) 确定目标销售网点：依据目标用户类型，落实活动销售点、并和销售点主管达成共识，让其明确活动细节，包含：活动地点、时段、活动形式、店方监管人等。
3) 药店销量统计：统计药店正常销量，作为活动后评定标准，统计该店同类产品总销量，计算我方产品份额和上升空间，以决定活动力度。
4) 推广人员招聘及培训；
i. 产品知识、企业介绍；
ii. 销售技巧、统一仪表、统一交谈语言；
iii. 常规纪律；
5) 物料准备：有充足时间准备活动所需物料，包含：陈列品、派发品、赠品、服装道具、费用等。
6) 了解药店库存量、确保药店有足够库存参与推广活动
f.活动中工作
促销人员应确保产品陈列和物料摆放，并做好活动期间销量统计，如有断货，应立即通知店方监管人和OTC代表安排供货。企业还应安排相关人员参与活动督导，包含人流量、销量、效果、代表工作情况等。并依据需要作出对应调整。
g.活动后分析评定
1) OTC代表统计参与活动之前、活动期间和活动以后对应时间段进量及销量。
2) OTC代表整理所获数据，作出活动分析评定汇报，并报市场部立案、评定。
3) 市场部评定：前提：全部促销活动估计销售额最少比日常销售额提升50％。
① 投入：促销活动赠品费用占促销活动期间销售额（零售价）10％作为投入标准来考评。
i. 投入在10％以内评为优异；
ii. 10％评为良好；
iii. 投入在10％－12％评为通常；
iv. 投入大于12％评为较差；
② 促销目标销售额考评。
i. 完成或超额完成促销目标，评为优异；
ii. 完成促销目标90％－100％，评为良好；
iii. 完成促销目标85％－90％，评为通常；
iv. 85％以下，较差。
③ 实施情况考评
i. 根据企业要求，高质量、高效率并有所创新、无虚假，并完成促销目标者，评为优异；
ii. 能按企业要求，高质量、无虚假、并完成促销目标者，评为良好；
iii. 其它为通常。

第四部分 尤其提醒
1、 “南大智尊宝”大力宣传后，肯定会引发相关职能部门注意。为避免发生不利局面，我们应主动提前做好相关工作，切不可抱有侥幸心理。
尤其强调：公关在前，省、市、区三级职能部门工作全部要到位，缺一不可。
2、 反面报道来自于：
（1） 消费者投诉；
（2） 竞争对手；
（3） 媒体、职能部门干预。
3、 软性文章写作
（1） 专题突出，少说废话；
（2） 标题生活化，吸引读者；
（3） 语言精炼，口语化，尽可能少用专业词汇，严禁使用复杂结构语句；
（4） 文章结构：摆现象，分析根源，处理措施三段结构。