中田德清项目策划报告及市场推广计划模板.doc

中田德清项目策划汇报及市场推广计划一、 项目市场形象定位二、 项目案名三、 项目推广口号四、 项目标志设计五、 项目产品优化提议（一） 总平提议（二） 户型提议（三） 建筑风格提议（四） 景观设计提议（五） 物业管理和小区智能化管理提议六、 项目分期开发计划七、 项目推广计划八、 销售系统提议九、 价格体系提议十、 总结一、 项目市场形象定位依据本项目地块基地特征、周围环境和周围各类交付使用或在建楼盘档次，参考现在已完成项目初步计划方案和各项综合指标。我们为本项目标市场形象定位作以下概括：1、 德清武康镇中心区域本项目在德清武康镇新行政中心区域内。依据当地城市计划：武康镇城市发展将以舞阳路和云岫路为中心向南、向东方向扩展，区域内现已建好千秋广场、春晖公园、会展中心、行政中心，周围建有德清高级中学、医院、银行等设施。2、 当地高尚住宅区现在项目周围已建成当地高尚住宅小区，交付使用如：阳光花园、现代城；在建项目如：蓝色港湾、锦绣豪园、升华隐龙山庄等。在当地广大消费者心目中已形成高尚住宅区气氛。3、 规模大，档次高本项目总用地面积250.11 亩，现在计划设计25万余方总建筑面积综合小区。项目绿化率达38%，地上、地下总停车位达900多个，除去小户型公寓约300户，车位拥有率近60%。4、 建筑风格经典建筑风格采取现在经典新古典主义风格，色调典雅稳重，多层含有恒久价值感，小高层略倾向于现代感。5、 景观设计独一无二项目计划设计阶段聘用专业景观设计企业，为本项目精心设计区域内整体景观，利用景观企业多年设计实践经验优化小区内总体环境。6、 项目开发优势整合项目开发只有将各项项目组成部分进行资源整合，才能达成品牌最好优势性，才能在当地市场竞争中脱颖而出，才能表现价格优势。结论：综合以上特点，我们项目市场形象定位二、 本项目案名提议依据德清武康这类中小城镇地域，消费群体消费心理倾向向往大城市生活；和当地比较靠近上海（国际化大城市）、杭州（最具小资情调城市）。当地大部分消费者受大城市影响，且和周遍城市接触较多，喜爱“崇洋”。所以本项目案名应比较洋气、海派，能表现当地现在阶段最高等级住宅等级。（一） 君悦华庭 英文： Joying Graden 众所周知酒店标准等级中最高等级为五星级。凯悦酒店通常在世界各大城市全部为“五星标准”。但据称“超五星”等级在“凯悦”之上为“君悦”，而且“君悦”含义高贵优雅，更有“尊贵君主，至高无上”概念；“花园”、“城”、“豪园”在当地已为多见，不应再雷同，“华庭”在广州、深圳、香港等大城市通常为部分高级景观楼盘所冠名，利用在本项目上有耳目一新感觉。充足满足当地消费者对大城市生活向往和追求。本项目英文名“Joying Graden ”含义“喜悦花园”、“欢乐花园”，不仅音译上十分相近，而且在义译上和汉字字面相同，有令人振奋，兴高采烈感觉，很吉利、喜庆。君悦华庭字面组合一样端庄稳重，简练饱满，高尚华美，但又不张扬，丰常符合项目定位，且和项目现在建筑风格、景观设计构思相吻合。注：如以君悦华庭作为案名，设计字体形式稍有改变，洋派，英文名称字体设计一样稍华丽些。（二）中田竹郡以一个江南常见，为人熟知植物为案名。“竹”可谐音为“足”，有“富足”之意。竹是一个很雅致植物。“竹子”在风水上有“带财”之说：“竹子节节高，十二个月更比十二个月好”。“郡”含义为小城，比较符合本项目规模大，地形方正概念。此案名字面组合很新奇别致，有种异域风情韵味，类似“日式庭院”概念。加上景观企业如在项目各个区域组团中加上“凤尾修竹”概念，很贴切统一。（三）美景良城以祖国历史悠久，最华丽元曲牡丹亭中一句千古绝唱为主旨：“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家院”，稍做改善，略微有些讨巧，新奇别致（四）中田瑞城 “瑞”含义吉庆祥和，端庄丰富；字面组合一样饱满美观，极具气势，读音响亮大气。此命名一样和项目定位和基础格调吻合。三、本项目推广口号如以本项目取名君悦华庭为例：推广口号往往是一个精神上指导。以往广告企业常喜爱用“你是我传奇”、“一生梦想”、“高尚生活典范”等作为某个住宅项目或楼盘推广口号，但我们往往忽略了一个事实：“生活是平凡，住宅是平凡生活关键承载体”。作为一个住宅产品，我们提供给广大消费者是一个什么样产品？即我们提倡是一个什么样居住生活理念，引导是什么样生活状态？现在中国，尤其在江浙一带，先富裕起来大家全部已知道，住宅不再成为一个人“一生梦想”，而且“一生梦想”也不再成为难以实现东西，或许我们一生中能够有很多“梦想”；而“传奇”也不是住宅产品本质所在。我们住宅消费对象是我们当中每一个人。我们不是什么传奇，我们平凡而扎实生活着每一天。我们推广口号不需要夸大、夸张、虚幻、恶俗成份，我们产品精神指导应该是充实、丰富、实际，同时也应该是感激、诚恳、喜悦。本项目推广口号：“享受生活每一天”“享受生活每一天”生活由每一人，每一事，每一天组成，初初读来不认为深沉，仔细品味掂量，方觉厚重。似乎如在“两岸猿声啼不住”中“轻舟已过万重山”。“享受生活每一天”：各个阶层，多种经历，各个年纪性别，各类心态大家对这句话了解各不相同，但不管谁全部能在这短短一句话里找到自己心路，引发心灵共鸣。作为推广口号这句话是平凡而不平谈，简练而不简单。用在住宅项目推广宣传上，很能打动消费群体，尤其“享受”二字和本项目标案名和高端定位一致。我们将在楼书开篇，作为精神纲领为整个项目推广确定最关键基调：“善待身边每个人”“包容周围每件事” “享受生活每一天”注：在分区分期开发和每个阶段性推广过程中，我们将针对各个不一样推广阶段，不一样特点、不一样宣传销售侧关键，分计划提出响应宣传推广口号。四、本项目标志设计本项目标志应和推广口号一样，以小见大，从平凡中见哲理。项目标志设计提议：简练而有寓义，从一样小标志中表现一个气度。（一）比如：绿城房产采取杭州市花桂花和月牙简单组合，形象地传输了产品信息：“山寺月中寻桂子，群亭枕上看潮头”意境。假如我们选择一类有灵气、生命力强植物，它能代表江南地域文化，能够以柔韧表现坚强，以谦谦君子之风表现高尚。比如提议选择“竹子”，作为项目标志：1、“竹子”在中国民间为“富足”谐音，“丰衣足食”富意吉祥、喜悦。2、“竹子”在中国文人心目中为高尚谦逊、虚怀若谷君子之风表现，梅、兰、竹、松被称为“四大君子”，同时合案名“君悦”3、“竹子”生命力极强，形态美观。同时提议竹子作为本项目小区景观植物“点睛”之作，能够在小区各个角落、房前屋后、庭院、马路边上种植。4、“竹子”在风水上，是有灵性，且带财，“竹子节节高，十二个月更比十二个月好。”5、江南盛产竹，德清莫干山上，竹子种类很多。当地居民即使对竹子熟视无睹，但我们能够化平凡为神奇，把竹子文章作好，可带来耳目一新之感。（二）将本项目案名组合为项目标志，以字体各类变形作为项目VI系统延伸。（三）也可考虑参考杭州世贸丽晶城LOGO设计，以欧洲中世纪贵族族徽为项目标志。注：项目整体VI系统设计、楼书简装本、精装本、工地围墙、户外广告等平面推广设计时把握总体色调、风格、图案统一。要求：端庄精巧，富贵族气质，略微华丽海派。五、项目产品优化提议在实施计划设计之初，中田集团和动脑广告机构达成项目设计调查和项目总体策划之协议。动脑企业和营销顾问开展对德清当地市场调查工作，调查过程、方法、结论，本节不再细述。依据市调各结论，我们对本项目作出以下几方面提议：（一）总平提议：1、考虑到基地情况、条件、规模，选择相近似楼盘作为参考。并和开发方、建筑设计方反复商讨：最初方案中四面存在水系，中央区域有宽大水域。此方案水系较多，不仅会造成施工上难度，一样为交付后水景维护和物业管理带来很多不便和困难。提议尽可能降低中央大面积水域，取消四面水系。2、 原来方案中小高层组团分于小区各个角落，提议调整小高层分布区域，将板式小高层放置北面，并建造18层以满足容积率形成组团。主力户型和大户型点式小高层分布小区景观中轴线两边。在西南角和小区主入口增加小高层以增加层次起伏之感。形成南低北高，东低西高，南松北紧之势。3、 原小区主入口和中轴线向西北略为倾斜，后调整中轴线居中。调整小区主轴线后避免了总平中主入口倾斜之感，使南、北两端入口进入后形成中轴开阔之态。4、 调整原小区会馆和幼稚园连接为分开中轴两端。考虑到小区人口较为密集区域为北部，且北区开发先行，幼稚园作为小区关键配套且人口流动性较大，不宜放置在相对平静排屋区域而改应为放置在小区北主入口处。考虑到网球场占地大，利用率低，提议取消网球场，改建游泳池，和会馆相连。5、 调整商辅进深和布局考虑到容积率等实际原因，将小高层相对集中北面、西面、东面商辅调整至二层。商铺层高一层4.3米,二层3.3米。保留舞阳街沿街商辅为一层，增加层高至5.8米。提议原一层商辅进深20米左右，调整至13米左右，保持开间4米至5米，方便控制一层商辅单间面积在50平方米左右。提议一层商辅内部进深降低部分，可作小区部分车库或自行车库使用。6、调整排屋布局，由连排式改为两个单元拼接或独立一个单元，以增加边套排屋数量，提升品质。降低原排屋面宽，以增加中心景观轴宽度。7、调整小高层户型，使经济型130m和紧凑型95相组合，以增加不一样开发周期，各个组团户型选择灵活和均衡。（二）户型提议：依据市调情况，考虑到当地和周遍同类地县级市镇消费者购房习惯，结合地块总平分布，将户型设计提议调整以下：1、 调整小高层户型分布：优化小高层户型设计，将北面小高层设计为板式一梯二户，95左右，紧凑型二室二厅一卫，版式一梯两户，130左右，经济型三房三厅二卫。修改原北入口处两栋一梯四户（18层）主力户型，改用蝶型（点式）二梯四户，增加户型品种，在户型设计上采取不对称：东边套略大，西边套略小。沿景观中轴位置，设计豪华型160四房二厅二卫大户型景观房。保留南主口处小高层户型，二楼四户，面积100-113经济型户型。小户型小高层保留于西北角，50左右二栋，及西南角一栋，西南角设计一栋18层高商务公寓以满足计划中对本项目公建要求。2、 增加多层户型品种：主力户型略放大至120-130。将原大量沿街88对称户型，改为对称和不对称相结合组合，西边套略小，东边套略大。园区内户型分布标准；沿园区内景观优势显著区域安排较大主力户型140-150，沿园区景观优势不显著区域安排次主力户型130。中间套较小边套较大，东边套较大西边套较小，景观边套最大。中间套以120为主，在小区最好景观区域另设计一梯一户155套型。重新设计沿舞阳街南面多层户型，朝正南方向展开设计以100-117左右经济型户型。调整小区内部各组团多层分布，形成户型分布均衡性。A、B、C、D组团，均部署85-90-110-120-130-140-150各类面积百分比，各类形态户型，增加多样性和选择均衡性。注、提议沿城市主干道多层住宅，统一安装双层玻璃窗，以隔绝车辆噪声和灰尘污染，同时提供一个人性化设计买点。3、 排屋户型分布：排屋沿中心景观轴分布。户型设计一样以靠近景观中轴设计面积较大户型，其次边套户型较小，面积百分比210，再次中间套180-200。排屋套型概念：上层设计带南北两个超大露台，下层设计带私家庭院。注：常规小区内排屋设计以车道南进、北进单元入户，可将中心绿地组团增加。这种经典做法可在销售价格上作好控制，合适控制南进户型销售单价，增加北进户型销售单价。在本项目排屋户型设计中，我们尝试回归排屋以前户型做法：将车道统一改为北进单元入口，将车道尽可能贴近单元北侧（在满足回车场地情况下），尽可能增加每一排，每一套底层公寓南面花园面积，作到朝南户型客厅主卧景观均好性。在和景观企业沟通后，提议景观企业设计每户私家庭院，并种植树冠高大植物以隔离北面车道。修改排屋户型设计，调整底层排屋客厅、餐厅无洗手间设计不合理问题。提议建筑设计方改动原车库带洗手间，调整为工具间或储藏间（但保留上落水道），增加夹层洗手间，（增加上落水道）以方便排屋购房用户自由设计该区域洗手间。修改排屋入户单元门。原设计中，底层单元入户有二处通道。车库和花园。考虑到花园入户安全性和花园完整美观程度，提议底屋客厅设踏步下到花园范围不宜多大，但不将花园作为入户主通道，改为集中单元北面入户大门，加宽楼梯通道2.4米至2.6米。（三）建筑风格提议本项目策划之初，考虑到德清当地消费者消费倾向和心理需求，考察当地已经有交付使用和在建多个建筑型态。本项目负责策划人员，反复筛选了几类经典实用，美观建筑造型，并和开发商、建筑设计单位共同考察嘉兴亚厦风和苑、金全部景苑、杭州国信嘉园、彩虹城、南全部江滨花园等几类风格迥异交付楼盘。最终确定多层住宅类型类似“桂花城、紫桂花园”，采取新古典主义建筑风格，色彩端庄沉稳，立面层次丰富格调。1、小高层建筑风格略倾向简练，现代感。取消原立面外悬式空调（将空调放置凸窗台下）。小高层在外墙用材和色彩选择上和多层相近似，阳台立柱和阳台栏杆，等一些建筑元素和多层相统一。在此基础上排屋和多层在立面风格统一前提下，可考虑屋顶外墙用材和色彩组合上可和多层区分。2、小区内住宅立面色彩以沉重而偏暖色调浅棕，米色系为主。避免采取冷色调青灰、灰蓝和白色（易脏），立柱和屋顶檐口应采取和立面色彩相近色系，表现质感。立面开窗线条简练，窗框和阳台玻璃门框、阳台栏杆选择深墨绿色铝合金，表现价值感。另：注意洗手间开窗设计，尽可能不设小窗高窗，采取长条形统一高度开窗设计，增加采光通风。另注意多层和排屋入户单元门设计，设计入户门斗或门廊，增加每个单元私密性和归属感。（四）景观设计提议原方案中，小区以水系作为关键景观标志，并在中心排屋区设有景观中轴线兼公共活动区。经过多方探讨并实地考察交付使用楼盘效果，提议设计一条景观中轴线，从小区南主入口到北入口，贯穿整个小区中心区域，使这条景观中轴成为本项目最具亮点标志之一，并提议开发企业尽早确定一家景观设计企业，参与前期方案设计。景观企业能够在前期以景观优化条件提出确实可行总平修改提议，方便方案优化完善。动脑广告机构前后提议三家景观设计企业提出初步构思，其中原田华景观设计企业提出景观构思较能符合本项目定位和策划思绪，项目景观提议以下：1、景观中轴已由原来30米扩大至40米，南面主入口处增大开口。南面二栋小高层底层架空，增加主入口视觉冲击力。景观中轴应设计气势较大，形态改变丰富主景带。完善景观中轴对应二端设计，使南、北入口二端多层、小高层住宅均能享受园内景观。现在小区各组团间住宅间距为21-22米，日照间距充足符合要求，应部署好园区内宅前宅后区内绿化。项目大部分住户生活空间在各个组团间，这部分景观设计是销售价格均好性关键确保。2、考虑好每个单元入口处绿化小品设计，关键是北面小高层及园区东西两侧商铺顶部公寓入口处。3、设计二层商辅屋顶层面绿化（本项目有相当大部分住宅在商辅顶部。此处住宅，外沿马路，噪声干扰大，又无法享受到园区内绿化景观，部署美观实用绿化设施。屋顶绿化应不属于住户私人管理，只能享受不能占用，应由物业管理企业统一管理。4、商辅内侧，园区内部，计划设计为停车库。景观设计不仅考虑平面绿化同时结合车库顶或商辅沿园区内部顶部，做立体绿化处理5、小区内多层组团绿化和景观设计应考虑不一样分区组团概念，使每个区域既统一又改变，同时和其它区域区分，方便销售推广。6、提议排屋区景观一样能够采取分期分区域绿化，形成统一又改变庭院风格。7、提议景观以绿地和绿色植物、流动水系为主，不采取大面积旱喷、广场、大面硬质辅装。自然景观形态，会伴随时间长久而变得形态愈加丰富美观，而人工景观只能带来一时新奇效果。水系以浅、薄水流为主，在各个多层组团提议增加可观，可听，动静皆宜涌泉、喷泉、叠泉等水景。7、原景观设计思绪中对“竹子”利用提议能够采取，如在排屋庭前院后，或两侧人行步道，和多层住宅单元入口处，种植观赏性竹子，并配以灯光，营选清雅之感。同时注意选择周围墙、地面和花坛材质提升竹子观赏性，配以庭院灯光效果。8、在排屋车道北侧，既排屋花园和车道分隔处，种植枝叶茂盛，树形挺拔植物，以阻隔车道对花园排屋干扰，形成私家花园院落。9、在游泳池和车道处一样注意利用植物形成绿色屏壁。10、在花卉和绿色植物选择之时，注意四季花卉组合，绿色植物以江南代表树种，桂树、香樟、竹子、柳树等形态美观树种为宜。11、为增加区域内绿化组团相互渗透融合，在各个组团内将一些单位拼接较长单元作底层架空处理，形成组团绿化或景观或活动区域相连贯。此设计阴凉防晒、防雨，提议在景观设计时将这部分架空为组团内老人、孩子提供休息锻炼活动空间。（五）物业管理和小区智能化管理提议1、 本项目应在前期确定一家物业管理企业为本项目提供前期服务。并在本项目交付之前交接过程中和以后交付使用后开展系统完善物业管理服务。第一阶段：1）物业包装：选择物管企业应符合本项目市场形象定位需要。既然为优质生态景观小区，应选择在现在广大消费者心目中认同含有代表性品牌楼盘之物业服务商；如境外“香港戴德梁行”（当地已经有）“高力物业机构”；或中国著名物业服务商“绿城”、“南全部”等品牌。在前期选择一家品牌物业管理企业，可借助已经有丰富管理经验及已建立良好信誉，加强物业销售期间推广及宣传。2）提供前期工程顾问服务：帮助开发商挑选全部为物业提供服务及推护之承接商，对开发商选择机电设备，物业智能化系统，保安系统，停车管理系统，物业照明设备及装饰材料进行审查并提出意见和提议，并制订物业验收标准及物业接收计划，并帮助开发商按工程进度及质量标准逐步验收。第二阶段：1）物业交接前管理处等建，和物管企业制度建立，物业管理人员招聘培圳，和考察实习。2）物业交接阶段，参与各项工程验收和物业交接，另制订遗漏工程处理程序及管理方案。第三阶段：开展物业日常运作管理，比如以下：1） 保安和清洁：本项目区域内有排屋区、花园洋房区、小高层区、会所、幼稚园、各类地面地下停车场、商业设施等。各类业态相互联络又相对独立，怎样有效监控和协调各类物业不一样功效部分保安，是物业日常运作管理关键。2） 绿化园艺：本项目最大特点在于园内各类型景观设施及绿化空间，尤其是排屋区景观中轴和排屋区私家庭院，和商辅屋顶部分绿化环境，应在交付使用后，由物业企业统一管理，才能使小区在交付后长久保持高品质居住品味。3） 接待/指示牌：为配合整体物业内部住宅、幼稚园、会所、停车场等部署和统一管理，物业企业帮助广告推广商在物业园区内设计统一及全方面性指示牌。同时，区内关键入口、会所，商务公寓等关键入口设用户咨询接待处。4） 车辆交通管理：车辆管理一样是现在交付物业管理中难点和关键。本项目地下停车场分散，物业管理企业应作好区内车辆进出和停放妥善安排。在本项目智能化管理方面结合物业管理应关键做好以下多个方面1、安防系统：关键具体利用在各个单元入户门安装可视对讲系统。2、周界防盗报警系统：对于区内关键出入口和消防通道口、车库进入口安装闭路电视监视系统。3、宽带入户可由运行商直接提供。（电信、联通、网通），4、保安巡更系统：对区内主、次干道和地下停车场，地下自行车库，进行二十四小时巡察。水表、电表、煤气表、三表实施远程抄表。5、对区内各关键公共活动区域、电梯公寓、会所、商务公寓、地下半地下停车场，安装统一背景音乐系统。整体设计应严格根据消防规范，并配置音量控制器，并有消防强切功效，可立即播出各类安全信息。6、每个单元住宅，最少接入三个信息点，二个语音，一个数据。跃层公寓和排屋区应考虑预留信息点。7、设置有线电视信息点，并预留卫星接收无线基座和控制机房。管线预埋至每户住宅。六、分期开发计划依据本项目地块特点，考虑当地每十二个月市场住宅供给量和消化量，本项目开发地块，分二个区域，北区、南区。以群益东街和舞阳街居中，以计划中东、西二个次入口为界。东、西次入口以北为北区，以南为南区。北区开发又可分为二期，以群益东街北主入口为起点，以景观中轴为分界，分为西北，东北二期。西北区即项目计划A组团，东北区即项目计划C组团。首期开发以试探市场反应和市场容量为主，开发量和销售量不宜过大。如西北区为一期，则推向市场以6-7万方建筑面积较为适宜，同时应该推出多个住宅形态供给市场以增加消费者选择丰富性和多样性。一期开发中：我们向市场推出多层主力户型85、120、130、140；小高层主力户型：95、120、130、150；排屋主力户型：180、210、233其中：一期依据现在总平，估量暂定开发量7万方（除公建、配套、商铺），小高层约28.000方，多层37.000方，排屋5.500方。多层占52%，小高层40%（其中小户型约占一期高层25%），排屋7.8%左右。此百分比多层合理，高层略多，排屋略少。多层面积百分比中120-130-140百分比占60%左右，跃层170-180，占20%，小户型90占8%左右，此百分比还是较合理。和当地市场需求和实际在销售楼盘热销户型面积百分比相吻合。由此可见一期最关键销售压力起源于高层。一期同时向当地市场推出小户型公寓，在广告推广中将针对小户型投资、父母居所、新城市青年居所概念和高层主力户型相区分。小户型面积将分散缓解一期高层销售压力。一期同时推出一、二层商辅沿曲园路和群益路。一期应该将北入口和景观轴、中心绿岛、绿带等关键景观区建造完成，将为本项目带来最直观景观视觉效果，为北区二期开发带来品质确保。北区一期估计总户数约620户，如交付使用，将形成较完整组团，生活配套等设施应该为入住业主提供便利，所以北区一期开发同时完成幼稚园建设，同时考虑在沿群益街北入口处二层剩下商铺设置小型分会所和物管处以方便物业管理。北区二期开发，可视一期销售情况随机而动。如一期销售完成较快，二期开发可提前进行。北区二期开发小高层供给量和一期持平，多层供给量降低，排屋供给量增加。相对于一期，二期销售压力理论上较小，市场风险还是起源于北面高层。但依据一期各方面投入，二期消费者在看到一期整体形象和品质时会有较大接收度。我们同时应考虑到二期多层在布局和单元拼接上优化于一期，如排屋在做好价格控制情况下，和多层销售压力不会过大。但市场永远存在风险，一旦当地类似地块推出定位档次相同楼盘，一样会分流部分用户。北区二期开发可跟依据一期销售情况，在价格上分别调整。如小高层销售不理想，可作销售价格控制；一期排层销售如较理想，二期可合适拉升价格（但必需在消费心理承受范围内）本项目南区开发：当北区开发将结束，南区开发跟进，南区一样以二期连动式开发为主。待北区二期交付前，南区一期开始，以舞阳街和云岫路相交东南区域为南区一期（在计划中为D组团）。南区二期为计划区域B组团，项目西南区块。南区一期住宅，小高层百分比大幅下降，多层为主，同时景观中轴应该全部建造完成，同时完成主会所、泳池等施设。整个项目景观优势全方面表现。提议开发南区一期应将小区南面主入口建造完成，将项目标整体气势作最好表现。最终项目开发完成西南区域。其中西南区域中，公建项目（商务公寓）提议以带标准装修成品房推为市场，以提升本项目最终档次。总而言之，在本项目整个分期开发过程中，开发量最大，销售压力最集中于北区一期开发中。北区一期开发销售住宅形态最复杂，户型多变，小高层集中，住宅区域中多层单元拼接过长。但同时我们必需看到，一样这一期开发中，景观优势一样最集中，最丰富。所以北区一期开发对我们至关关键，必需打品牌，树立优良品质形象，为后期开发带来口碑效果，形成开发销售良性循环关键在一期。在建筑品质上，必需加大投入，在景观建筑上应该舍得投入。一样在市场推广上，北区一期投入在整个项目推广中所占百分比最大，在前期推广中一旦形成开发项目整体品质优良效果，后期开发才能作到较高回报。本策划汇报将着重提供在市场推广上策略和具体方法和北区开发推广大致费用测算。注：商铺销售商铺在本区域并不占显著优势，加上一、二层统一销售，面积略大；但一期开发中曲园路、群益路已形成商业气氛，估量销售压力不大。提议商铺考虑销售置后，待住宅销售情况稳定后，销售率达50%以上再向市场推出商铺，先集中力量主攻住宅小高层和多层销售。假如在每一期开盘销售之时将全部物业形态一起推出，市场消费者无法收到集中信息，选择方向感不明确，会影响我们主攻对象（高层和多层）。推出商铺前期到时具体对商铺制订销售价格，销售方法。七、推广计划（北区一期、二期）1、 一期项目筹备期（市场调查、方案计划、扩初完成打桩前30天）市场目标：确定项目标市场形象和推广总方向。工作关键：确定项目定位，参与前期各项工作、提供策划提议、推广计划。2、一期项目导入期（打桩前30天开盘后三个月）工作关键：开始将项目以多种形式推向市场，重兵投入，整体宣传造势，项目开工、开盘等各类关键信息传输。3、一期项目强销期（开盘后四个月一期交付前六个月）工作关键：项目品质延续推广，针对项目不一样特点作侧关键不一样分章叙述，将项目优势推广深入人心。并配合不一样阶段销售关键和工程进度节点关键宣传。4、一期项目连续期（一期交付前六个月一期交付使用）工作关键：此阶段推广关键在于强调项目一期准现房概念；和物业品质立即表现，物业投资保值增值。5、二期项目导入期（二期和一期相结合）（一期连续期开始一期交付使用二期正式开盘）工作关键：推广关键一期准现房、现房概念，高级小区优质生活表现，二期品质将延续一期。6、二期项目强销期（二期）（二期开盘二期交付前六个月）工作关键：延续一期推广思绪，如一期销售消化较快，二期推广可稍降低投入，只在一些销售和工程关键事项或节点加强宣传即可；如一期销售平缓或有较大压力，在此阶段可考虑在周围城市（杭州、温州）投入宣传力量。7、二期项目连续期（二期交付前六个月二期交付使用）8、一、二期同时结案（一、二期交付使用后三个月）注：以上为北区分区分期推广总体计划，以常规销售推广为例，暂不考虑项目销售情况不可预期性，如有特殊情况发生，将在项目推广销售过程中立即调整。八、具体推广计划依据本项目分期开发计划，在推广计划制订中应参考项目开发进程同时进行，如本项目开发中，北区一期确定2月底三月初进行项目扩初方案会审。5月底工程进入打桩阶段。估计9-10月领一期销售许可证，依据此进程，此次一期策划推广计划暂定以下：1、11月4月筹备期工作项目市场调查（11月）前期各项计划提议（11月-3月）项目整体策划汇报提交项目定位、总体推广方案（3月）确定具体案名、总体推广口号（3月）完成工地围墙和工地形象（工地现场落地和高托广告牌）设计（3月）完成正式现场展示中心寻址，推荐展示中心设计企业，并提议设计方案（3月底）完成项目整体形象VI系统设计，项目LOGO设计（4月）简单装饰临时售楼部，展示前期方案模型（4月）2、 5月10月 项目导入期工作导入期分为两个阶段：开盘前期和开盘期开盘前期推广工作：完成工地围墙和广告制作（5月底）完成项目介绍DM折页和户型册设计并落实制作（5月）售楼部、样板房土建、装修部署完成（6-7月）完成楼书设计并落实制作（8月）完成礼品设计，有项目LOGO，礼品设计两款，一款一般礼品，房交会各类活动发放；一类精美，用户和关系户收藏。（8月）确定楼盘模型做法（百分比和模型制作企业），在一期施工图和景观方案完成后，由专业模型制作企业制作项目模型，（6月-8月在新售楼部使用）当地电台、电视台广告预定、文案提供。杭州电台广告预定、文案（6月）莫干山报软性广告一月一篇 （5月至11月）工程节点邀请当地电台、电视台、报社联络采访杭州中心区设置户外广告牌，广告牌设计（6月）杭州中田大厦一楼设销售接待分部，提供DM折页。建筑设计方如建摸，将较小楼摸放在中田大厦展示中心。德清武康以周围各大镇中心，设置户处广告牌（开发商帮助），广告牌设计（6月）筹备一次重大活动，引发当地消费者普遍关注并主动参与。考虑安排在项目动工兴建前后。在当地报纸上发表本项目景观优化后总平图，并结合参观本项目楼盘模型，向公众首次公开本项目案名及项目推广口号。并公开征集项目各大组团名称，并评定一、二等奖项。（25-6）销售部销售人员销售道具设计，如本项目LOGO纸怀，销售手册，本项目LOGO纸袋，文件袋、文件夹等。（7月）现场展示中心如在3月份完成设计寻址，提供方案后，应在4至7月完成建造装修，部署。在开盘销售前，7月份模型和销售人员迁进入新销售部。楼书制作完成（8月）注此计划为指导性工作计划，具体推广计划应在每个阶段均会制订具体实施计划实施前，以书面汇报呈交开发商，开发商确定后，具体实施。提议开发商本项目应提前预定，德清当地或杭州西博会（提议开发商考虑）展位。导入期开盘期工作售楼部正式启用发表整版广告（莫干山报）（7-8月）完成开盘报纸广告设计（跨版或整版一期，莫干山报）（9月）开盘后报纸广告（整版，莫干山报两期）（10、11月）开盘前后报纸软性文案见报（莫干山报、杭州日报，城市快报）杭州房交会展位设计（9月）德清房交会展位设计（9月）当地电台、电视台、报纸立即公告工程进度及通知开盘信息和房交会展位信息中秋节对用户及潜在用户进行中秋节赠予礼品活动。开盘销售房交会结束后，组织一次当地大规模消费者参与活动“评选优异户型”活动，并设置奖项，奖项为一等奖，针对当地消费者赠予香港游二名，二等奖赠予中国游二名；如杭州或周围区域人员赠予“莫干山雷迪森”会所消费二天，此活动在当地莫干山报和杭州城市快报上发表。（10月）设计圣诞节、新年用户贺卡（本项目LOGO，口号，案名）制作12月组织“贺圣诞迎新年”首次用户联谊活动（选择当地较高级场所并赠予本项目精美礼品，或抽奖活动）（12月）春节前后，新春祝贺，报纸广告，电台电视台连动播放。（1月）3、强销期：开盘三个月后交付使用前六个月春节过后在莫干山报、城市快报当地报纸和周围各大媒体展开平面和软文攻势。带动外地用户投资概念，引发当地用户购置信心。（2、3、4月）4月-5月举行依据销售情况和消费者喜好再举行一次优惠活动，引发新一轮销售高峰。具体方案可视当初销售具体情况制订。推广载体关键集中当地报纸，广告内容开始采取分期专题方案：1） 整体形象篇：档次品质；尊贵优越，享受生活。2） 地理位置篇：周围配套：成熟高级区域，各项设施完备。3） 景观优势篇：强调内部景观：无以伦比，每户景观均好：4） 户型优势篇：提倡不求最大，但求最精，户型设计合理。5） 建筑品质篇：建筑风格精典，选材高品质。6） 生态环境保护篇；计划设计，以人为本，强调人性化休闲空间。7） 小区配套篇：幼稚园，游泳池，三个会所，配套完善。8） 物管篇：中国著名物管，不崇洋，但求服务完善。9） 智能化安全篇：各项优异成熟智能化管理为业主带来生活享受在交付使用前，以发表价格调整信息，并推出一期准现房销售信息。5月，举行第二次业主联谊活动，具体活动策划，依据当初销售具体情况策划。5月项目北部小高层如即接顶，设计大型现场工地户外喷绘广告，悬挂于沿群益路北面小高层。3、 一期连续期和结案期：交付前六个月一期交付使用同时二期推广导入期开始。 一期推广以准现房概念为主。一期开发以环境、景观、建筑树立良好品质在整个项目推广进行中，一期推广占总体项目推广最关键位置，一期推广在对整个项目标品质树立，优良口碑等方面起到最关键作用。 在整个开发过程中，一期推广费用占据近推广费用近60%：如售楼部建造、装修，部署，各类户外广告制作，楼书、DM制作印刷、广告企业设计费用预算；礼品制作；各个阶段，报纸广告、软文投入，电台、电视台广告费用，楼盘模型制作，销售部纸袋、销售手册制作；房交会展位预订，展位设计制作，运输费用，和关键推广节点上各类消费者参与活动奖金、奖品，联谊会费用。如一期推广能按计划顺利实施，二期推广关键以户外广告，报纸广告、当地电台、电视、二期工地围墙、楼书、DM（二期）重新制作为主，其它关键节点活动和工程进度相协调。二期和其它步骤推广费用将大大减低。因二期推广中，以一期现楼实景作为关键参考，整体形象，优质品质已形成。在北区开发结束之际，北区二期交付使用后，中心景观轴和中心绿化关键景观均已完成。二期推广在关键节点可作一次广泛征文活动“住在君悦华庭”以一期业主亲身感受来进程关键渲染。总结：北区推广中关键为一期小高层和北面高层，结合开盘前后销售系统和价格系统变动立即调整，此策划汇报作为工作指导，具体每一阶段推广计划应具体制订。南区总体推广计划可参考北区，但应该依据北区销售情况和当地市场情况具体调整。在总体推广过程中现场展示中心作用将不容忽略，分析以下：九、费用预算1、 广告企业设计费用（前期设计45个月） 400000元左右2、 临时售楼部部署 5000元左右3、 工地现场围墙绘制及广告牌制作 00元左右4、 现场售楼部和样板房（土建、装修、装饰） 800000元左右5、 模型制作 60000元左右6、 售楼资料 00元左右7、 户外广告牌公布（杭州及下属乡镇） 500000元左右8、 报纸公布费（含软文） 300000元左右9、 电视台、电台（电台含杭州） 100000元左右10、 房交会（杭州、德清） 300000元左右11、 礼品制作 50000元左右12、 其它不可估计费用 （包含推广计划中单项设计费用 ）00元右小计： 2.700.000元左右注：此预算费用大部分可延续项目周期结束，且预算费用以上限估算，项目剩下开发期费用将大幅度降低。对于本项目标开发体量25万方而言，如按常规推广预算2%（一、二期总销售额），此费用已是很低额度。十、销售系统销售系统和推广系统同时开展：配合推广系统各个周期销售系统一样分为以下多个步骤：筹备期：（现在至开盘前两个月）工作关键是组建销售部，前期以接待、积